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Èlia Guardiola

Marketing emocional: la era de la digitalización más humana

Èlia Guardiola
Marketing emocional: la era de la digitalización más humana

El Marketing Emocional está en alza, se ha puesto de moda. Las marcas se están dando cuenta de la trascendencia de poner emociones en sus campañas de Marketing, en su publicidad, en el contenido de sus redes sociales y en el resto de las plataformas 2.0. Están aprendiendo a robar el corazón a sus clientes, pero también a esos usuarios en formato lead que seguramente terminarán por conquistar.

Es un error pensar que el Marketing Emocional ha nacido recientemente. En realidad lleva muchos años entre nosotros, pero no se le conocía como tal. Que las emociones venden no viene de ahora, sino de antaño. Pero es ahora cuando le estamos sacando el potencial para crear un vínculo emotivo entre marcas y usuarios más allá del producto. 

Así que no debemos perder el norte pensando que el Marketing Emocional es la panacea, pero sí es una parte importante, imprescindible más bien, del Marketing actual. Es sencillo pensar de forma lógica y coherente que el objetivo del Marketing es vender. Entonces, entendamos también que las emociones venden, ¡¡y mucho!! Partiendo de la base de que el ser humano se mueve por emociones y sensaciones, debemos tener presente que las marcas deben llegar a los sentimientos de sus usuarios para captar su atención por encima de todas las cosas. Puesto que llegando a ellos abriremos una puerta al éxito de resultados de cualquier campaña.

Los usuarios se han convertido en fieles devotos de sus marcas, de esos productos que los tienen enganchados, haciendo de ello casi una religión marketiniana para dichas marcas que, sin duda, están sabiendo cómo sacarle el potencial. Sino, mirad… 

Pero empecemos por el principio, por el origen del concepto. El Marketing Emocional lleva años existiendo entre nosotros. Vendemos a través de las emociones incluso cuando queremos conseguir algo a nivel personal. ¿Cuántos de vosotros no ha utilizado la estrategia de las emociones cuando quería conseguir algo de sus padres? ¿Incluso con nuestras parejas y amigos? No olvidemos que somos seres emocionales, y los sentimientos nos pueden.

Sin desviarme del tema con ejemplos, yendo directamente a la parte más técnica, el concepto de Marketing Emocional fue desarrollado más ampliamente por Marc Gobé, Presidente, Director General y Jefe creativo de la firma Desgrippes GobéGroup de Nueva York, una de las diez firmas más importantes del mundo dedicadas al branding y a la creación de marcas e imagen para empresas. Este lo describe como el Marketing que se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa con el fin de encontrar un vínculo emocional o afectivo duradero con sus clientes, a ser posible, y eso ya es cosa mía, casi eterno, para que estos sientan la marca como algo propio, ser parte de ella, y necesiten contribuir y aportar a su supervivencia y, sobre todo, a su crecimiento. 

Los usuarios quieren forman parte de la marca, sentirla como algo propio. Quieren ser escuchados.

Soy una tajante, leal y adepta amante del Marketing Emocional con una necesidad diaria para hacer uso de ello a favor de las marcas que gestiono. Porque las emociones enganchan, las sensaciones crean casi una dependencia de ellas y, los sentimientos, enamoran. Y esto es lo que algunas marcas, ya no ahora, sino desde sus inicios, descubrieron que podía ser esa panacea que mencionaba al principio pero que, sin un buen uso de ella, se puede convertir en el declive de la marca.

En el Marketing Emocional, como todo en la vida, no todo vale. Las campañas que llegan al corazón no siempre son las que más dinero invierten, y por contra, a veces las que más invierten, no llegan a los resultados esperados. Uno de los objetivos de la filosofía emocional que deben entender las marcas, todas sin excepción, es el hecho de enamorar al cliente, al usuario. Debemos lograr que el usuario, nuestro público objetivo, se enamore de nosotros como marca.!

Decía Eric Jakubaviscius que “los humanos no nos movemos por datos o números, sino por emociones.” Aunque también es cierto que hay que tener en cuenta que toda campaña de Marketing y publicidad, viene dada por una estrategia previa. Y las estrategias de Marketing conllevan datos. El Marketing, en realidad, es una ciencia. Y de ahí a la frase de Nichole Kelly, que dijo que “cada interacción no medida aumenta nuestros problemas a la hora de tomar decisiones. Cada ‘fuga’ de datos es una oportunidad perdida de optimizar nuestra estrategia.”!

Comparto ambas frases de estos dos grandes profesionales. Es sencillo de comprender. Si no monitoreamos los resultados de una campaña de cualquier tipo de Marketing, pero en este caso de Marketing Emocional, por muchas reacciones emotivas, sentimientos encontrados y experiencias sensoriales que haya de por medio, se convierte en un mal proyecto, en un mal resultado que aporta y conlleva el fracaso del negocio de esa campaña, y como he comentado al principio, el objetivo del Marketing es vender. Los datos son los que nos aportan conocimiento. Esos resultados que nos guiarán para seguir la misma línea de la estrategia planteada y ejecutada, o nos harán redireccionar las acciones para mejorar dichos resultados. Todo debe estar estrictamente organizado, controlado y medido.

Estamos evolucionando de una Era Digital a una Era Humana, a una Era Emocional donde es casi condición sine quanum humanizar a las marcas para acercarnos más a nuestros usuarios. No debemos olvidar que el usuario quiere ser parte de la marca, quiere ser escuchado. Y si esa marca consigue cubrir esa prioridad como necesidad establecida de ese usuario, lo convertirá en el mayor prescriptor de la marca. Las personas quieren ser parte de un colectivo humano, aunque le preceda la misma marca como negocio. La sensibilización de un producto, un servicio o una marca hará que ese posible cliente, ese lead, sea atraído de forma  incondicional y tengamos, como marca, un primer paso a la fidelización garantizada.

Los clientes y usuarios de una marca pueden ser su mejor comercial, pero también el más tóxico y destructivo. Los usuarios nos hemos convertido en lo que actualmente se llama prosumers. Productores de contenido a través del hecho de ser consumidores de un producto, servicio o marca. Es decir, que al consumir un producto podemos tener reacciones a favor o en contra de dicho producto. Las nuevas tecnologías se han convertido en el canal distribuidor de nuestras reacciones. Como consumidores queremos ser enamorados a través de la publicidad sensorial, esa que es capaz de estremecernos, que es capaz de involucrarnos con el anuncio y que, de una forma casi inconsciente, lo llevaremos al terreno personal de nuestras experiencias pasadas vividas en nuestra piel. 

Uno de los objetivo de las marcas cuando crean y generan una campaña de Marketing Emocional debe ser la de convertir sus clientes en prescriptores, sin olvidar el hecho de que su compromiso, ese contrato ficticio entre cliente y marca está establecido para siempre. Debemos cuidar, mimar y cubrir siempre las necesidades de esos clientes que han confiado en nosotros a través de una emoción que fue el inicio de una venta garantizada y un crecimiento para la marca.

Y cuanto más nos llegue al corazón, cuanto más nos marque en las entrañas, más crecerá nuestra necesidad de forma neurológica. Y aquí ya entraríamos a hablar del Neuromarketing, aunque lo dejaré para otro momento. Así como la creación de historias que vinculan al cliente de forma emocional identíficándose con ellas, el Storytelling que también contaremos más adelante.

La pregunta que siempre suelo hacer llegados a este punto es, ¿vendemos un producto o vendemos una emoción? Personalmente tengo la respuesta. Vendemos un producto a través de las emociones.

La conexión entre las marcas y su público ha cambiado. Los mensajes unidireccionales ya no funcionan ni sirven para los objetivos prioritarios de las marcas comprometidas con sus clientes y los usuarios que, fieles a todo aquel contenido que publican a través de las plataformas 2.0 como canal conductor y distribuidor de sus necesidades previas a la obtención de dicho producto o servicio, terminarán convirtiéndose en prescriptores de la marca.

Los usuarios y clientes quieren intervenir dando su opinión. Vincular al cliente emocionalmente con la marca y crearle una necesidad para que ésta forme parte de su entorno se le llama Neuromarketing. Centrándonos en el Marketing Emocional, como marcas debemos entender que es necesario vincular nuestro producto o servicio a un recuerdo. Y a fecha de hoy se ha convertido en un objetivo imprescindible por la fuerte competencia en cualquier mercado. Por bueno que sea un producto, debemos hacer que llegue al corazón, y esto le convertirá en necesidad para el usuario y, en consecuencia, una vez más, en nuestro objetivo de fidelización cumplido.

Si bien todas las marcas pueden llevar a cabo estrategias y campañas de Marketing Emocional, también es cierto que algunas marcas, productos o servicios están más predispuestos a tener un éxito casi garantizado si se planea, se organiza, se ejecuta y se gestiona correcta y profesionalmente. Muchas veces no es cuestión solo de presupuesto, sino de creatividad y profesionalidad. El Marketing Emocional no es un juego, es una estrategia de venta. No lo olvidemos. Aunque sea vendiendo a través de las emociones y, al menos para mi, solo por el hecho de que nuestros usuarios y seguidores se sientan identificados con un sentimiento, bien merece la pena invertir nuestra profesionalidad.

Como marcas somos creadores de sensaciones. Somos productores y generadores de felicidad.

La era de la nueva digitalización más emotiva y humana - Hablemos de marketing emocional

Para poner la guinda de mi artículo os dejo los 10 mandamientos del Emotional Branding o Marketing Emocional de Marc Gobé con mi personal explicación.

1. De consumidores a personas

Debemos ser conscientes que los tiempos han cambiado, que la publicidad ha evolucionado y que los consumidores han roto estereotipos para convertirse de consumidores que compran a personas viven, sienten y luego compran.

2. De producto a experiencia

“Los productos satisfacen necesidades, las experiencias satisfacen deseos.”

Las marcas deben crear campañas que llamen la atención. Crear un call to actionque despierte las inquietudes y necesidades de los usuarios y consumidores. Es importante despertar la curiosidad del usuario, ese que pretendemos captar como público objetivo de nuestro producto. Despertando emociones al consumidor conseguimos que éste viva experiencias.

3. De la honestidad a la confianza

“La honestidad se da por sentada. La confianza compromete y es íntima. Necesita ser ganada”

La honestidad se da por hecho. Las marcas que no llevan a cabo este valor, sus consecuencias son catastróficas. La confianza, como suelo decir, ni se regala ni se da, se gana. Es uno de los valores más importantes, y más entre marcas y usuarios. Sin confianza no existe ningún tipo de relación.

4. De la calidad a la preferencia

“Actualmente la norma es dar calidad a un precio adecuado. La preferencia crea la venta.”

Si no hay calidad no hay éxito. La calidad se ha convertido en el factor imprescindible para ser una marca líder. Y convertirte en marca preferida por ello, genera la fidelización de tus clientes y usuarios. Esto, sin duda, conlleva conexión con los consumidores, creando un vínculo difícil de romper si se mantiene dicha calidad, no solo en el producto, sino en todo lo que lo envuelve.

5. De la notoriedad a la aspiración

“Ser conocido no equivale a ser querido.”

La notoriedad y marcar la diferencia dentro del mercado empresarial es lo que te hace ser reconocido como marca. Otra cosa es el éxito empresarial. Para lograr ambas cosas es necesario cubrir las necesidades y expectativas de nuestros usuarios.

6. De la identidad a la personalidad

“La identidad es reconocimiento. La personalidad es carácter y carisma.”

La identidad es parte del primer factor que determina una marca con cara y ojos. Cada marca tiene una identidad propia, única e inclonable que la hace diferente a las demás. La personalidad de la marca será determinante para despertar los sentimientos y emociones de nuestros usuarios y, en consecuencia, ser parte de un valor añadido que marcará la diferencia ante nuestra competencia.

7. De la función al sentimiento

“La funcionalidad de un producto representa sólo sus cualidades prácticas o superficiales. El diseño sensorial tiene que ver con las experiencias.”

Si la marca se centra solo con la funcionalidad de su producto, tiende a morir. Es la crónica de una muerte anunciada. A fecha de hoy es necesario no olvidar la trascendencia de transmitir una experiencia real con el consumidor. Debemos generarle la necesidad de seguir experimentando y sintiendo con nuestros productos.

8. De la ubicuidad a la presencia

“La ubicuidad se ve. La presencia emocional se siente.”

La presencia de una marca debe coexistir con sus consumidores. Y no hay nada mejor que despertar las sensaciones de los usuarios para reforzar más su presencia.

9. De la comunicación al diálogo

“La comunicación consiste en contar, el diálogo consiste en compartir.”

Como dije hace un momento, la comunicación ha cambiado. Los mensajes unidireccionales ya no funcionan. Los usuarios quieren ser escuchados, de ahí a la bidireccionalidad de dicha comunicación. Los consumidores quieren formar parte de la marca.

10. Del servicio a la relación

“El servicio es vender. La relación es reconocer, entender y valorar a los consumidores.”

Como marcas debemos aprender a conocer a nuestro público objetivo, pero también a nuestros clientes para lograr que éstos vuelvan por haberles tratado como personas, no como números. Por haberles cubierto sus necesidades y haber sobre pasado sus expectativas ofreciéndoles una realidad superior a la esperada.

Y ya terminando, ahora iría bien esa frase del famoso anuncio de Avecrem, “¿cueces o enriqueces?”.

Y vosotros, como marcas, ¿qué hacéis? ¿simplemente vendéis, o emocionáis para cubrir necesidades de vuestro público y vender?

Èlia tiene su propia marca personal como freelance, Serendipia by Èlia Guardiola y forma parte como colaboradora de varias empresas, agencias y proyectos de Social Media Marketing, Comunicación y Publicidad. Especializada en Marketing Emocional, Storytelling y Marketing Experiencial, lleva desde hace más de 10 años en el mundo del Turismo.

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