Preguntar por las acciones de marketing según generaciones es lo mismo que preguntarse: ¿qué quieren los Centennials, los Millennials, la Generación Xy los Baby Boomers?
Y es que, no hay peor ciego que el que no quiere ver.
Es algo que nos sucede a todos, sobre todo cuando damos por sentado afirmaciones que se han revelado como erróneas, como sucede con las ideas preconcebidas cuando hablamos de marketing según generaciones.
Y no creas que a ti no te afecta.
Seguro que en algún momento de tu vida como marketer has creído a pies juntillas que los Millennials consumen toda la tecnología disponible en el mercado o que los Seniors no tienen en cuenta el precio a la hora de comprar.
Como profesionales, debemos tomar decisiones basadas en datos y no es de recibo que las tomemos basándonos en creencias que pueden no tener nada que ver con lo que los consumidores quieren o desean.
Basándome en un estudio realizado por Yes Lifecycle Marketing con 300 profesionales y más de 1.000 consumidores, en el artículo de hoy voy a analizar cuatro grupos de edad:
- Centennials (entre 18-21 años).
- Millennials (22-37 años).
- Generación X (38-52 años).
- Baby Boomers (53-71 años).
¿Por qué debemos conocer mejor las preferencias de las generaciones en marketing?
Muchos de los que están leyendo este artículo pueden citar ejemplos de problemas generacionales.
Mi generación creció obsesionada con los videojuegos y las supermodelos y la anterior con la prosperidad económica de la que no habían disfrutado sus padres.
Entender los mecanismos que rigen las preferencias, los gustos y las obsesiones de los consumidores es la llave a la conexión con ellas.
Sin entender las distintas generaciones, no podemos hablar con sus integrantes.
Por eso, es importante escuchar lo que cada generación tiene que decirnos como profesionales del marketing, y, una vez más, no basar nuestras decisiones en impresiones, sino en datos.
¿En qué te equivocas cuando piensas en marketing por generaciones?
¿Te suena eso de que los Centennials son los que mejores decisiones de compra toman porque son muy exigentes con el precio?
El estudio mencionado tira por tierra esta afirmación revelando que solo el 29% de los que pertenecen a este grupo coloca el precio como su prioridad a la hora de comprar.
¿Y eso de que los más mayores no son tan sensibles al precio y que no hay que incidir en él cuando se generan conversaciones en torno a este tema?
Da la casualidad de que el estudio afirma todo lo contrario, revelando que para ellos el precio sí es importante, como veremos en este mismo artículo en profundidad.
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Sensibilidad al precio según generaciones
El estudio revela además que los Centennials son más sensibles que ninguna otra generación a la calidad, probablemente porque han vivido el boom de los productos de baja calidad fabricados en serie que, aunque son muy baratos, no responden a las expectativas de los consumidores.
Es más, el 57% de los miembros de esta generación mencionan la calidad como el factor más vinculante a una marca.
O lo que es lo mismo “si es de calidad, soy fiel a ella”.
Los Baby Boomers, por el contrario, es más probable que tomen las decisiones de compra basándose en el precio: el 62% de los encuestados afirmó que el precio es uno de los factores que más les vinculan a la marca.
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La influencia del correo electrónico en el marketing por generaciones
Algo similar sucede con el correo electrónico.
Pocos profesionales del marketing consideran este canal como fundamental cuando se dirigen a la generación Millennial, tan solo un ridículo 16%.
O lo que es lo mismo, estos profesionales creen que los más jóvenes han crecido recibiendo tantos impactos a través del correo que hoy en día son cuasi inmunes.
El estudio revela precisamente lo contrario.
Los Millennials, con diferencia, consideran que el correo electrónico es importante, mucho más importante que ninguna otra generación.
Según los datos de Yes Lifecycle Marketing, el 67% investiga por este medio antes de comprar, comparado con el resto de las generaciones, que realizan la misma tarea el 58% de las veces.
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La importancia del correo tradicional en acciones de marketing por generaciones
Pero no nos quedemos solo en la sensibilidad al precio y la eficacia del correo electrónico.
¡Seamos valientes!
Veamos ahora si tenemos ideas erróneas en lo que se refiere al correo tradicional.
Los profesionales del marketing también se equivocan en este punto.
El 78% afirma que no cree que el correo sea importante para su público objetivo.
Y lo que me sorprende todavía más, el 53% afirma que el correo tradicional no es uno de los tres principales canales para la generación Baby Boomer.
¿Y qué dice la encuesta?
Pues bien, el 56% de todos los consumidores considera que el correo tradicional sí influye en sus decisiones de compra.
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La tienda física sigue importando
Parece mentira que a estas alturas la mayoría de los profesionales del marketing sigan pensando que la tienda no es uno de los tres canales más influyentes en las decisiones de compra.
Probablemente, sea la era en la que vivimos, donde parece que todo empieza y acaba en internet, ya que el 82% de los marketers no han apuntado a la tienda como un canal determinante.
Los datos, una vez más, le dan la vuelta a esta idea.
Especialmente, para aquellos que se dirigen a la generación Centennial y a los Millennials.
El estudio afirma que el 81% de los consumidores valoran la experiencia que viven en la tienda cuando sopesan una compra.
Y casi uno de cada cinco (18%) de los Millennials y los Centennials dicen que son leales a las marcas debido a la calidad de las experiencias en la tienda.
¿Entiendes ahora la estrategia de las tiendas de Apple y Samsung, además de las que otras muchas marcas están desarrollando?
Tocar, sentir y respirar el producto en la tienda, sí es importante.
No en vano, el 30% de los encuestados dice que compra en tiendas que (ojo al dato) no son Amazon porque disfruta de la experiencia.
¿En qué aciertas cuando piensas en marketing por generaciones?
Tranquilo, no todo es malo y no es que los profesionales que nos dedicamos a esto del marketing estemos totalmente errados, en algunas cosas sí acertamos.
Gracias al estudio que estoy analizando en este artículo encontramos algunas perlas que merece la pena analizar.
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Lealtad a la marca
El 22% de los marketers creen que los Millennials son más leales que ninguna otra generación.
Esto es consistente con ciertos hallazgos del informe que demuestran que los Millennials son más propensos que cualquier otra generación a afirmar que su lealtad a una marca influye en sus decisiones de compra (70%).
Además, descubrieron que el 22% de los Millennials consideran que las recompensas son un importante impulsor de la lealtad a la marca y el 15% dice que son este tipo de premios (que no tienen por qué ser materiales) los que les motivan a comprar.
En ninguna otra generación encontramos este tipo de fidelidad hacia la marca y es importante señalarlo de cara a los ejemplos que veremos en las siguientes líneas.
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Redes sociales, territorio Millenial
Casi la mitad de los profesionales encuestados afirma que cuando su público objetivo está formado por Millennials o Centennials, las redes sociales son el canal que más influencia ejerce sobre ellos.
Los resultados del informe son consistentes con esta afirmación, ya que el 42% de los que pertenecen a estas generaciones consideran las redes sociales un buen territorio para explorar antes de realizar una compra.
Es un buen porcentaje, en comparación con el 30% del resto de las generaciones.
¿Qué hacer para solucionar estos problemas de marketing según generaciones?
Lo expuesto hasta el momento te habrá hecho ser consciente de que nos equivocamos en muchas suposiciones con respecto a los comportamientos generacionales.
Es momento de solucionarlo y encontrar los verdaderos argumentos y técnicas de marketing que nos permitan acercarnos a nuestro público objetivo.
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Personalización, háblame de tú a tú
Gracias a este estudio que estoy analizando voy a repasar algunas técnicas de marketing e intereses generacionales que pueden darle la vuelta a tu estrategia en 2018.
La primera de ellas es la personalización.
Sé que se ha hablado mucho del tema y que hemos comprobado que hay formas de aplicarla a casi cualquier acción de marketing que emprendamos en internet.
Pero, ¿es realmente eficaz cuando hablamos de generaciones de marketing?
Sí, especialmente cuando hablamos de los más jóvenes.
El estudio que estoy analizando revela que el 45% de los miembros encuestados de la generación Centennial y el 48% de los Millennials, consideran la personalización de los correos electrónicos como una influencia a la hora de tomar una decisión de compra.
Conviene señalar en este sentido que aunque la personalización de correos electrónicos es una técnica recurrente cuando hablamos de grandes marcas, muchas de las más pequeñas está aún muy lejos de aplicar esta técnica en sus acciones de email marketing.
Una encuesta realizada por Shop.org revela datos que me gustaría que interiorizaras de forma definitiva.
Si te lo puedes tatuar en un lugar visible, mejor que mejor.
El 27% de las pequeñas marcas encuestadas por Shop.org afirmó estar muy lejos de implementar tácticas de personalización tan sencillas como incluir el nombre de los suscriptores o felicitarles por su cumpleaños.
Además, el 17% afirma tener problemas con la recopilación y el análisis de datos.
O bien no han implementado la captura de datos que permitan la personalización o no tienen las herramientas adecuadas.
Solo el 11% afirma que puede personalizar todo el contenido en tiempo real, lo que indica que nueve de cada 10 marketers tiene margen de mejora.
¿Qué tipo de personalización escoger?
Estos son algunos de los datos que puedes recopilar para empezar a aumentar la conversión de tus contactos comerciales.
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Además del correo, implementa otras tácticas
El marketing por generaciones nos habla de que no tenemos por qué aplicar a todo el mundo las mismas tácticas ni canales.
Está bien utilizar el correo, pero también podemos aprender del informe analizado que existen otras muchas cosas.
No es que nadie dude de la eficacia del correo electrónico, especialmente entre los más jóvenes, sobre todo desde que sabemos que tiene un retorno de la inversión tan alto.
El dato es impactante -> de cada dólar invertido en email marketing, se genera un promedio de 38 dólares de retorno.
Y de acuerdo con el estudio del consumidor de Yes Lifecycle Marketing, el correo es un elemento decisivo en la cadena de toma de decisiones para todas las generaciones.
Pero existen otras cosas.
La web web ocupa un lugar destacado en la lista de prioridades de los profesionales de marketing, lo que es una buena noticia para las marcas.
Los consumidores de todas las edades informaron que la web de la marca era importante en el proceso de compra (80%).
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Las redes sociales, hay que ir más allá
Los Millennials y los Centennials son los más propensos a dejarse influenciar por las redes sociales a la hora de comprar.
Los profesionales lo saben y de ahí, los enormes presupuestos que se están dedicando a las redes.
¿Qué se queda corto en esta cadena de canales que influyen a las distintas generaciones?
La respuesta es: la tienda
La mayoría de los consumidores de todas las generaciones (81%) dijo que este canal era el más influyente para sus decisiones de compra.
Sin embargo, solo el 10% de los vendedores planean dar prioridad a la tienda en 2018.
A pesar del enorme crecimiento del comercio electrónico en el último año, muchos consumidores todavía prefieren comprar en un lugar físico, donde se realice una interacción humana y se puedan tocar los productos.
Nordstrom, la experiencia vale más que la mercancía
Para demostrarte que hay marcas que están trabajando bien este concepto, te mostraré el ejemplo de uno de los gigantes del ecommerce, Nordstrom.
Esta cadena de tiendas de lujo con presencia en muchas ciudades de Estados Unidos, ha basado su estrategia en enormes centros de miles de metros cuadrados donde puedes comprar prácticamente de todo.
Con la llegada de internet, Nordstrom saltó al entorno online, donde ha tenido una larga y exitosa carrera ecommerce.
Sin embargo, conscientes de que la tienda sí sigue importando a sus consumidores, le han dado la vuelta a la tortilla como gente lista que son.
Su nueva estrategia consiste en crear pequeñas tiendas locales con estilistas, espacios para hacerse manicura y tomarse un café donde, paradójicamente, no hay productos.
Lo que sí hay es numerosas personas atendiendo a los visitantes y mejorando la experiencia en la tienda mientras realizan compras online en reducidas versiones de las enormes tiendas a la que nos tenían acostumbrados.
¿Cómo personalizar las acciones de marketing según generaciones?
Todo lo expuesto en este artículo te está diciendo a gritos que aproveches dos cosas:
- El poder de la tienda como experiencia.
- La personalización en tus campañas de marketing.
Dado lo que sabemos ahora sobre las preferencias por canal para cada generación, se presenta la clara oportunidad de generar contenido basado en datos demográficos, especialmente si es posible determinar el grupo de edad al que pertenece el consumidor.
Aunque es cierto que basar toda tu estrategia en la recopilación de este dato demográfico para cribar los consumidores puede ser un reto enorme, el correo electrónico es el mejor sitio por donde empezar.
El correo electrónico es flexible, fácil de implementar y genera un enorme retorno de la inversión.
Para adaptar el contenido a las diferentes generaciones, los profesionales pueden incorporar variantes en puntos clave de sus estrategias de email marketing que permitan aumentar la conversión, como asuntos, encabezados, productos o imágenes que encajen mejor con el grupo de edad de cada suscriptor.
A continuación, veremos varias campañas y cómo han sabido acertar con el canal y la selección del mensaje según la generación a la que pertenecen.
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Centennials, redes sociales a muerte
Los nacidos entre 1997 y el año 2000 valoran las redes sociales más que el correo electrónico.
Por eso, apuntalar tus estrategias de correo electrónico con campañas creativas en redes sociales puede captar su atención y generar un importante incremento de vinculación a la marca.
Además, ahora que sabes que la tienda sí es importante para ellos, aprovecha esta información para crear experiencias únicas, algo que solo puedan obtener en el mundo físico.
Como ejemplo magistral de cómo acercarse a esta generación el estudio nombra la campaña desarrollada por Netflix en 2016.
La historia es la siguiente.
En 2016, Netflix estrenó una miniserie de cuatro capítulos llamada “Las 4 estaciones de las chicas Gilmore” que sigue la historia de los personajes protagonistas de la serie nueve años después.
Para promocionar el lanzamiento, la cadena remodeló 200 cafeterías de todo Estados Unidos en las que servían café gratis.
Bajo cada uno de los cafés se escondía un código de Snapchat para incentivar que los usuarios utilizaran los filtros creados para la ocasión y aumentar así el impacto.
Según las cifras oficiales de Snapchat la estrategia alcanzó a más de medio millón de personas en un día.
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Millennials, fidelización
Los millennials también participan en redes sociales pero valoran más los programas de fidelización y el correo electrónico más que ninguna otra generación.
Por eso, una buena estrategia para esta generación es, por supuesto, centrarse en las redes sociales, pero también personalizar programas de fidelización con tratamiento VIP a través del correo electrónico.
¿Qué incluir en estos correos?
Todo aquello que les haga conocer el estado de sus puntos dentro del programa y todo tipo de recompensas para hacerles avanzar en su relación con la marca.
Como ejemplos de esta estrategia tenemos a dos grandes: Uber y Starbucks, que a menudo utilizan el correo electrónico para fortalecer la relación de los usuarios con la marca, ofreciendo descuentos como agradecimiento a sus seguidores más fieles.
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Generación X, no tan pendientes de la personalización
Los consumidores que tienen entre 38 y 52 años no esperan tanta personalización como la generación posterior, por lo que los marketeros no tenemos por qué obsesionarnos en este sentido.
Conocen mejor la tecnología que sus padres y están comenzando a ser fuertes consumidores de compras desde el móvil.
En el ejemplo que puedes ver debajo de estas líneas, destinado a esta generación, puedes observar algunas de las estrategias que he repasado en esta entrada, como la personalización del contenido mediante correos electrónicos (en este caso felicitando el cumpleaños al destinatario), además de ofreciendo descuentos por este canal, sabiendo que es una buena ocasión para animarse a comprar.
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Baby Boomers, motivados por el precio
Al igual que la Generación X, los Baby Boomers tienen bajas expectativas de personalización y están más motivados por el precio.
Al comunicarte con esta generación, sea en el canal que sea, debes ser muy claro.
No tienen la paciencia de enfrentarse a webs llenas de multitud de mensajes, ni a correos electrónicos eternos.
Con los Baby Boomers procura simplificar los mensajes y dejar las cosas claras.
Y por supuesto, habla de precios, es algo que les importa, ¡y mucho!