¿Qué deberías esperar de una agencia de social media?

A pesar de que hablar de social media se ha vuelto tan común como hablar de cualquier otro tipo de marketing, la realidad es que las empresas no tienen un parámetro en el cual apoyarse para definir hasta dónde puede llegar una agencia de social media.

¿A qué me refiero?

Es muy simple, así como no existe un código ético o moral que defina lo que está bien o mal en la sociedad, tampoco existe un código que delimite las acciones de una agencia de social media.

Y no me refiero a temas simples como el nivel de creatividad, una redacción correcta o quizás algún ligero error, sino a situaciones que ponen en riesgo la reputación o incluso la actividad de negocio de una compañía.

Situaciones que en muchos casos no surgen por error humano sino por decisiones conscientes de las agencias.

¿Qué es una agencia de social media?

De forma estricta, se puede decir que una agencia de social media es aquella que utiliza y que se sirve de las redes sociales como herramienta de marketing.

Entre las tareas de una agencia de social media está la optimización de redes sociales (SMO) para atraer tanto visitantes nuevos como únicos a la web.

Como todo debe tener un inicio coherente, el primer paso para las empresas es conocer los beneficios más relevantes de contratar una agencia de redes sociales.

Ventajas para las empresas de contar con una agencia de social media

De primeras, las ventajas de contar con una agencia de social media son:

1. Trabajo especializado.
2. Experiencia demostrada.
3. Menor costo.
4. Buena definición de procesos.
5. Desarrollo de estrategias enfocadas a objetivos.
6. Baja rotación de personal.
7. Conocimiento de trucos y herramientas.
8. Generación de ROI.
9. Actualizados en tendencias.

Es importante que tanto negocios pequeños como grandes compañías conozcan lo que deberían poder esperar de una agencia de redes sociales, más allá de ventajas y beneficios exigibles dentro de sus servicios.

1.- Trabajo especializado

Esperar que un contable público sepa construir una casa, es casi equivalente a pretender que un diseñador gráfico cree una estrategia de anuncios diferenciada por red social.

No significa que sea imposible, solo implica que son áreas de conocimiento diferentes y necesitas estar capacitado en ellas.

Al contratar una agencia, en realidad contratas a un grupo de especialistas en diversas áreas: diseño gráfico, estrategias digitales, anuncios, redacción, community management, entre otras.

Ello implica que obtendrás el conocimiento acumulado de todo el equipo de trabajo y que, además, dicho conocimiento tiene un alto nivel de especialización en las actividades necesarias para una buena estrategia de social media.

Dicho en términos simples: una agencia te permite lograr resultados SMART en las comunidades digitales.

Hay algunas empresas que prefieren contratar en lugar de una agencia, a un profesional especializado en la gestión de comunidades digitales, lo cual es positivo siempre y cuando se tengan claras las ventajas y desventajas de un community manager y de una agencia.

2.- Tienen experiencia

Otro punto a favor de las agencias es precisamente la experiencia acumulada con la que cuentan.

Imagina que la agencia tiene 15 integrantes, y supongamos que cada uno tiene una experiencia mínima de dos años.

Estaríamos hablando de 30 años de experiencia entre todos ellos.

Todo ese conocimiento conjunto, obtenido a través de la práctica real, solamente lo podrías lograr a través de ellos.

A menos claro que tengas un equipo interno de 15 personas con experiencia en el área.

3.- El costo puede ser incluso menor que contratar personal interno

Dependiendo del tipo de servicio que contrates, algunas veces obtendrás un equipo dedicado a tu empresa, con lo cual el costo podría parecer similar a si lo contrataras directamente.

Sin embargo, al contratar a una agencia de redes sociales, en lugar de pagar impuestos derivados de tu equipo humano, podrás deducir las facturas que te proporcionen por el servicio.

Ahí generas el primer ahorro.

De igual forma, el ahorro en costos de oportunidad, riesgo y tiempo será significativo.

Estos puntos en ocasiones no suelen medirse, pero imagina este escenario:

Decides contratar un CM y un diseñador gráfico, pero alguien los tiene que guiar y supervisar, ¿no?

De inicio, esos dos puestos no suelen tener experiencia en anuncios pagados por lo que podrías perder dinero por ads mal implementados.

Adicionalmente, tendrías que definir el valor de tu tiempo o de la persona que creará la estrategia y supervisará para darte cuenta que, al final de la suma y tras considerar lo que dejas de ganar por ocupar el tiempo en otra cosa, te convendría mejor enfocarte en el crecimiento de la empresa y dejar que un grupo de especialistas realice estas actividades.

4.- Tienen procesos bien definidos

Una agencia no busca descubrir el hilo negro del social media, en casi todos los ámbitos ya está descubierto y probado, ya conocen los procesos, lo que no funciona y lo que sí.

E incluso para la experimentación de nuevas funcionalidades tienen un proceso que minimiza el margen de error y eleva el índice de éxito.

5.- Desarrollan estrategias enfocadas a objetivos

Este es un elemento clave en toda agencia de social media profesional, no hay forma de que vayan sin rumbo publicando al azar.

En primera instancia, te preguntarán acerca de los objetivos de marketing, los comerciales y el buyer persona de la empresa, entre otros factores.

Todo ello, para poder integrar los objetivos, KPIs y acciones de social media con lo que realmente importa en todo negocio: la utilidad.

Sea que esta se represente en mayor utilidad proveniente de ingresos o por ahorro de costos.

Así que básicamente te podrán presentar un plan de acción razonable en función de tus planes comerciales y de marketing.

6.- No tendrás que lidiar con rotación de personal

Imagina que por fin lograste crear el equipo perfecto de social media en tu compañía pero un buen día, a uno de ellos le surge una oportunidad para una maestría en otra ciudad, a otro le ofrecen un mejor empleo y uno más decide que no está enteramente satisfecho con lo que obtiene en tu empresa.

De pronto, todo lo que habías conseguido desaparece.

Con una agencia no importa si el mundo se cae a tu alrededor, gracias a que cuentas con un equipo de personas en cada área, tus redes sociales seguirán funcionando y trabajando para ti como si nada pasara.

7.- Conocen trucos y herramientas

Al trabajar con diversos clientes, tienen la oportunidad de probar gran diversidad de herramientas y descubrir cosas que, de otra forma, no serían factibles.

Todo este conocimiento lo tendrás a disposición de tu empresa sin que te cueste más y, sobre todo, sin que tengas que experimentar y gastar tiempo y dinero en descubrirlo tu mismo.

Y lo que es mejor: esos trucos te generarán resultados en un lapso de tiempo menor.

8.- Generan ROI

Una agencia de redes sociales que no genera retorno de la inversión simplemente no es agencia.

Cuando elijas con cuál trabajarás es importante que tengas claro qué esperas de ellos y cuáles son los objetivos por alcanzar, que para tu empresa deben traducirse en ROI.

Una buena agencia siempre estará revisando los KPIs para asegurarse de que está alcanzando los objetivos planteados, en caso contrario, el proceso siempre los llevará a ajustar las acciones que están llevando a cabo.

9.- Actualizados en tendencias

No tendrás que preocuparte de cuál es la última tendencia del momento en redes sociales y mucho menos si esa tendencia puede ser aplicable y útil en tu estrategia.

Una agencia, dentro de sus actividades normales, investiga, realiza pruebas y pone en marcha nuevos modelos, únicamente pasa saber si pueden ser útiles para alguno de sus clientes.

Errores y malas prácticas de las agencias de social media

Aunque hay agencias con altos estándares de calidad y servicio, desafortunadamente, aún proliferan aquellas que llevan a cabo acciones erróneas que pueden perjudicar a sus clientes.

¿De qué hablo?

• No integrar los objetivos de las acciones sociales con los comerciales y de marketing

Para una agencia, este tema debería ser el “pan nuestro de cada día”, sin embargo, muchas empresas que se dedican al social media se desarrollaron a partir de otras áreas que poco tenían que ver con el marketing digital o estrategia y carecen de las bases necesarias para desempeñarse en esta otra área.

Por ejemplo, agencias de branding que comenzaron a manejar cuentas de redes sociales de forma empírica y desconocen completamente la vinculación e integración debida entre los objetivos de la empresa con los objetivos en redes sociales y, por ende, todo el plan de acción.

Empresas de marketing tradicional o medios que se enfocan preponderantemente en publicidad pagada y publicaciones visuales muy atractivas para generar mayor alcance e interacción pero sin un plan de acción claro que defina a dónde deben llegar con todo ello.

Al final del día, por muy bonita que se vea una publicación e incluso por mucha interacción que logre si no empata con los fines del cliente, no sirve.

Vaya, lo pondré así: un meme bien hecho puede incluso volverse viral pero les pregunto, ¿de qué le serviría a la empresa tener una publicación viral si su principal problema comercial es que no están generando suficientes contactos cualificados?

• No conocer los retos integrales de sus clientes

En el afán de conseguir una nueva cuenta, los ejecutivos de agencia se olvidan de algo esencial: desenmarañar los problemas con los que lidian actualmente las empresas.

Muchas veces dan por sentado que los objetivos son los mismos, sin embargo, en el primer paso de un proceso de inbound sales, la conversación debe versar precisamente acerca de los diferentes retos y problemas que la empresa está experimentando en ese momento.

Porque más allá de un objetivo principal en una estrategia de social media, una agencia de redes sociales debe ser capaz de crear toda una metodología que le permita ayudar a solucionar justamente esos retos y problemas.

Y no solo hablo de teoría, deben existir objetivos SMART relacionados con dichos retos con los respectivos KPIs relacionados que permitan tanto a la agencia como al cliente saber si van por buen camino o no.

• No desarrollar un timeline transparente de acciones

El tiempo dedicado a reuniones con los clientes suele depender de la envergadura del proyecto, sin embargo, esta parece ser la excusa perfecta para la ausencia de una línea de tiempo de trabajo, acciones y resultados.

De esta forma, las empresas podrían ir midiendo de forma interna el desempeño de la agencia y también proporcionar retroalimentación más exacta y con tendencia a mejorar los resultados.

Pero, aunque a veces existen objetivos y KPIs bien definidos, los clientes no tienen acceso al conjunto de acciones puntuales que se llevarán a cabo.

Y no me refiero a la calendarización mensual o aspectos más específicos sino a aspectos integrales que marcaran el rumbo de lo que se va a realizar para alcanzar dichos objetivos.

• No considerar las consecuencias de una mala gestión o planificación

De vez en cuando se vuelven virales no sólo los memes sino las crisis de reputación que fueron causadas por una mala gestión de las redes sociales o bien el despido de grandes agencias por la ausencia total de resultados o incluso por empeorar la situación de una compañía.

Esto muchas veces se debe a que las agencias suelen olvidar puntos cruciales como tener claro qué pasaría en connotación negativa si:

1. No se logran los resultados.

2. Si se realiza una mala gestión qué puede desencadenar.

De esta forma, tendrían claro, en primera instancia, que debe existir un protocolo de gestión de crisis específica para esa empresa.

Por otro lado, también les permitiría tener un listado en el que todas las personas involucradas con la cuenta pudiesen poner especial atención y no solo encaminado a eliminar factores de riesgo sino a comprender profunda y sinceramente las necesidades humanas de esa empresa.

¿A qué me refiero con “necesidades humanas”?

Las empresas en realidad no existen, es un concepto de un acuerdo social, lo que en realidad existe es el conjunto de personas que trabajan justamente dentro de ese acuerdo para lograr un objetivo común.

Cuando las agencias son conscientes de que su trabajo influye positiva o negativamente en la vida y felicidad de esas personas, entonces son capaces realmente de comprometerse más allá de los números.

• Adueñarse de las redes de sus clientes

Uno supondría que este tipo de cosas no pasan en la vida real, que solo se ven en las películas de bajo presupuesto donde no tienen mucho para invertir en una trama más diversa.

Sin embargo, en la agencia en la que colaboro resulta común escuchar: “es que la agencia con la que trabajábamos no nos quiere dar el acceso”, “nos dicen que ellos la crearon y por eso es de ellos” y algunas cuantas arbitrariedades más.

Lo que me hace preguntarme: ¿en dónde quedó la ética profesional?

¿En qué momento comenzaron a pensar las pseudoagencias o pseudocommunity managers que el hecho de que ellos creen una red les hace propietarios de la misma?

¿Quizás no están bien definidas las normas de propiedad intelectual en las redes sociales?

¿No se darán cuenta de la simple norma en la que todo lo creado y producido a través de un servicio pagado pertenece a quien lo paga?

Pienso que mis preguntas responden solas mi perspectiva al respecto de este tema.

• No entregar accesos y contenidos desarrollados

En continuación con el punto anterior, también es común que no solamente se queden con las redes sociales creadas sino también con los editables de los contenidos desarrollados.

Lo que me lleva al mismo punto: el contenido creado pertenece siempre a quién lo paga.

¿Cuál es la extraña razón por la que algunas pseudoagencias consideren que debe ser diferente?

Las empresas siempre deben tener acceso total a todo lo producido para ellos.

• Ofrecer cosas inalcanzables

Muchas veces las empresas llegan con objetivos poco realistas, el trabajo de una agencia de social media profesional es llevar de la mano a dicha empresa a descubrir con números por qué no lo son y cuáles sí lo serían.

Sin embargo, en pos de quedarse con la cuenta, acuerdan lograr objetivos que numéricamente son casi imposibles.

Trabajar una “estrategia” esperando un golpe de suerte no es precisamente lo que llamaría estrategia, ¿no crees?

Por obvias razones, tarde o temprano las empresas se dan cuenta de que no se están alcanzando los objetivos y culpan a las agencias.

Aunque, en este caso en particular, desde mi perspectiva, ambos tienen responsabilidad compartida.

• Que la “agencia” sea una o dos personas

Otro caso común en países de habla hispana es llamar agencia a cualquier cosa.

Si un profesional en determinada área decide trabajar en marketing digital entonces dice tener una “agencia de marketing digital”, sin tener todo el equipo humano y experiencia que requiere para denominarse de dicha forma.

Lo mismo pasa con las agencias de redes sociales, es común que dos personas creen una “agencia”, vayan con diferentes empresas, se presenten como tal, logren obtener la cuenta y dejen completamente desencantados a quienes confiaron en ellos porque no lograron cumplir con las expectativas ni los resultados.

Está bien abrir empresas, está bien ser consultores, está bien ser profesionales o especialistas en algún área determinada, incluso está bien ser una agencia pequeña y decirlo claramente.

Pero, definitivamente, no está bien decir ser algo con lo que no se cumplen los requisitos y demeritar de esa forma a quiénes sí lo hacen.

• Dejar al libre albedrío al community manager

Gravísimo error.

Las crisis de reputación más sonadas han sido por un community manager en extrema libertad.

Es importante que las agencias tengan en cuenta que la mayor parte de los community managers son relativamente jóvenes, lo que implica que aún no tienen suficiente experiencia en determinadas áreas.

Esto no es para nada malo, todos comenzamos así.

Lo que sí es inconveniente es no tener procesos definidos, protocolos y manuales para que el community manager pueda desenvolverse en lo que llamaríamos un “entorno seguro” para el cliente.

• No tener juntas periódicas de revisión con el cliente

Esto suele existir más en las agencias pequeñas e incluso medianas que en las grandes, sin embargo, es un problema común.

Regularmente este problema surge porque no se planifican las juntas y, por ende, el costo para la agencia de dichas reuniones.

Este punto se solucionaría teniendo definida no solamente la estrategia de social media del cliente sino también todo el plan de trabajo con el mismo.

Es decir, planear todo lo que debe realizarse con el cliente incluyendo juntas periódicas, envíos de resultados, en qué fechas, checklists que hay que revisar de forma conjunta o quiénes están involucrados, entre otros factores.

Y planearlo no hasta que está firmado el contrato, sino para que vaya incluido en la propuesta inicial y así también esté considerado en los costos de la agencia.

De esta forma, se previene la falta de coordinación cliente-agencia y se logran mejores resultados conjuntos.

Ejemplos de buenas prácticas de agencias de social media que tomar como referencia

Nada es perfecto, por lo que todo tipo de empresas siempre podrán mejorar en algún aspecto.

Las agencias no se libran de este contexto y existen algunas buenas prácticas que les permiten avanzar al siguiente nivel.

• Interesarse por las personas

En el mundo actual, incluso en el día a día personal, este tema puede parecer un poco extraño, pero una de las mejores prácticas y que por cierto, está creciendo paulatinamente, es el enfoque en las personas.

No al cliente, no a los números, no a los resultados, mucho menos a la agencia misma, sino a las personas.

Cuando una agencia se interesa sincera y profundamente por las personas a las cuales va dirigida una estrategia, se logran no solo buenos resultados, sino resultados emocionantes que incluso cambian y facilitan la vida de esas personas.

Si más allá de vender o cumplir con un KPI, la agencia se involucra con la forma de sentir, de pensar, con las necesidades reales de las personas, se logran crear campañas emotivas, divertidas, profundas que sientan un precedente para igualar.

Y que por supuesto, logran el objetivo.

Esta es una práctica común entre las agencias de redes sociales influidas por la filosofía inbound.

• Aplicar el marketing de contenidos en las redes sociales

El marketing de contenidos es una extensión del interés por las personas, aunque tiene un trasfondo un poco más utilitario.

Sin embargo, a razón de que internet está plagada de información irrelevante e inútil, las personas valoran el contenido que realmente les aporta valor.

Se puede aportar valor de muchas maneras y una de ellas es tomando en cuenta aquello que disfruta más cierto segmento y proporcionándoselo.

Por ejemplo, desde hace algunos años la marca Nestlé ha llevado a cabo su estrategia de social media con un claro enfoque de contenidos.

¿Con qué tienen que ver sus productos?

Con comida y ¿que podría estar más relacionado con el tema y que las personas disfrutan buscando y haciendo que las recetas?

• Tener claros los valores de la empresa

Todas las empresas comparten diferentes valores y hay agencias que son capaces no solamente de delimitar hasta dónde llegar con las publicaciones, sino que abrazan los valores de sus clientes, los hacen suyos para la estrategia y logran transmitirlos como si fuesen la empresa misma.

Vemos este ejemplo en donde valores como la tolerancia, el respeto y la inclusión se notan sin dificultad.

• Tener estrategias diferenciadas en cada red social

Las redes sociales son diferentes entre sí por lo que no deberían tener el mismo contenido.

Una buena práctica es justamente personalizar el mensaje en cada red.

Facebook tiene formatos e incluso tipos de anuncios que no existen en Instagram y viceversa, lo mismo Twitter, Youtube y todas las demás, ¿por qué entonces deberían ser contenidos iguales?

Sobre todo, porque no solo las diferencias están en los formatos y características de las redes sino de las audiencias que las usan y es allí donde radica la importancia de contar con estrategias diferenciadas o por lo menos con contenidos adaptados.

Un buen ejemplo de esto es Airbnb donde por una parte en Instagram comparte fotografías de los alquileres más atractivos y exóticos, y en Facebook su contenido está más orientado a lo comercial.

• Definir los objetivos y establecer una estrategia clara

Aunque por una parte su ausencia constituye uno de los errores más comunes, por otra también en muchas agencias es una buena práctica.

Y ésta va de la mano con medir, evaluar y ajustar periódicamente las acciones que se están llevando a cabo.

Si bien es cierto que no todos lo realizan como proceso consuetudinario, si es algo que hay que aplaudir que se realice como debe ser.

• Estimular que las comunidades se expresen

Uno de los enfoques que personalmente disfruto más, es el lograr que las audiencias participen activamente en las redes sociales.

Eso no solamente mejora los resultados obtenidos sino que permite obtener diferentes beneficios como:

1. Incrementar la tasa de engagement.

2. Obtener retroalimentación de los productos y servicios.

3. Detectar necesidades del mercado y con ello oportunidades de negocio.

4. Obtener testimonios reales que sean útiles para otros usuarios.

5. Mejorar el branding.

6. Incrementar la confianza y credibilidad de la marca.

Entre muchos otros.

Esta práctica dio origen al UGC (User Generated Content o contenido generado por el usuario) uno de los tipos de publicaciones que más suele gustar y enganchar a las audiencias.

Un claro ejemplo de ello es Go Pro, quien activamente promueve que los usuarios compartan sus fotos y vídeos y además los premian por ello.

• Identificar a los buyer persona de las empresas y qué redes emplean

Este punto va de la mano de algunas de las prácticas anteriores que tienen que ver con interesarse en las personas, aplicar el marketing de contenidos y generar estrategias o material personalizado por cada red.

Y es que en este caso, el orden sí altera el producto.

Ya que nada de lo anterior sería posible si el buyer persona no está correctamente definido.

Así pues, esta es una de las mejores prácticas que están llevando a cabo las agencias de social media de alto nivel.

• Cuidar el lenguaje y el tono

Aunque personalmente nunca he estado de acuerdo con las faltas de ortografía en las redes sociales de las empresas, hay determinados giros y temáticas en las que no solo podría estar permitido, sino incluso hasta inteligentemente utilizado.

Por ejemplo, no sería lo mismo publicar en LinkedIn en la página de empresa de un corporativo internacional que publicar en la fan page de una banda de rock que tiene un estilo desenfadado y grosero.

Las malas palabras e incluso una redacción que incumpla los formatos tradicionales serían bien vistas por su público.

Cuidar el lenguaje, el tono y el rol de una red social es una de las prácticas que más impactan en las audiencias aunque éstas no lo perciban claramente.

Implica que la agencia realmente conoce los segmentos a los que está destinada la red y es capaz de crear todo el entorno y contexto visual y escrito para satisfacer las necesidades de dichas audiencias.

Un ejemplo adecuado podría ser la gestión que realizan con Ruffles en donde demarcan claramente un nivel institucional pero desenfadado.

Más allá de las buenas y malas prácticas

Siempre existirán agencias de redes sociales que se rijan por altos estándares éticos, de calidad y que al mismo tiempo se ocupen de atender las necesidades de las personas a las que van dirigidos los esfuerzos de social media.

También siempre existirán otras a las que esos temas poco les importe.

Lo importante es que quienes se encuentren en la posición de contratar o no a una agencia, tomen en cuenta todos los elementos necesarios para evaluar la conveniencia entre una u otra opción y logren tomar decisiones informadas.

Decisiones que no solo busquen satisfacer una necesidad básica de marketing empresarial sino que persigan la mejora continua y estrechar el vínculo con sus audiencias y consumidores.

¿Qué es lo que más valoras en una agencia de social media? Te esperamos para que nos lo cuentes en los comentarios.