Anatomía de artículos para blog que funcionan: contenido de éxito vs invisible

Ricardo Mendoza Castro

Feb 15, 202112 min read
Anatomía de los artículos con mejor rendimiento

En una de nuestras encuesta de marketing de contenidos, el 70% de los profesionales de marketing miden el rendimiento de su contenido según el tráfico, el 30% por el número de veces que se ha compartido y el 31% por los backlinks conseguidos. Sin embargo, es interesante encontrar qué características del contenido pueden ayudar a incrementar las visitas y hacer que los artículos del blog sean más fáciles de compartir y enlazar. 

Por ejemplo, el rendimiento del texto se debe en primer lugar, a su originalidad y relevancia. Pero factores como el recuento de palabras, encabezados y elementos visuales juegan un papel definitivo. 

Utilizando nuestros datos, y guiados por nuestra curiosidad en marketing, a nivel global hemos analizado las visitas, backlinks y número de veces compartidas de más de 1.200.000 artículos que hemos seleccionado de dominios con secciones de blog entre 30.000 y 500.000 sesiones. Hemos intentado establecer la correlación entre estas métricas y diferentes elementos de texto y sus características. En concreto, son las siguientes:

  • Longitud (p. ej. número de palabras)

  • Titulares (incluyendo los tipos de encabezado y de longitud del H1)

  • Estructura (incluyendo la profundidad de los encabezados y la presencia de listas)

  • Contenido visual (incluyendo la presencia de imágenes y vídeos)

Queremos presentarte los resultados de este estudio y esperamos que te ayuden a mejorar tu propio blog. 

***La presente investigación ha sido realizada como parte del informe Estado global del marketing de contenidos en 2020. El informe está diseñado para permitir a los profesionales del marketing explorar las mejores prácticas de la industria y mejorar sus estrategias de marketing.***

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Hallazgos clave de la investigación

  • Los artículos largos (de más de 7.000 palabras) son los líderes absolutos en términos de rendimiento del contenido. Dirigen 4 veces más trafico que los artículos de longitud media (900-1.200 palabras).

  • Más de la mitad de los artículos con una estructura compleja (h2+h3+h4), tienen un rendimiento alto en términos de tráfico e interacciones. El 44% de los artículos con una estructura simple (h2+h3) también tienen un alto rendimiento. El 39% de los textos sin ningún tipo de estructura (sin h2), tienen un rendimiento bajo en términos de tráfico y engagement.

  • Los artículos que contienen al menos una lista por cada 500 palabras de texto, obtienen un 70% más de tráfico que los artículos sin listas.

  • Los titulares de entre 10 y 13 palabras dirigen el doble de tráfico y se comparten 1,5 veces más que los titulares cortos (con menos de 7 palabras).

  • Los artículos con al menos una imagen obtienen el doble de tráfico que los que contienen solo texto. También se comparten un 30% más y obtienen un 25% más de backlinks.

Longitud del contenido

Un estudio de 2019 llevado a cabo por investigadores de la Universidad Técnica de Dinamarca sugiere que nuestra capacidad de atención se está reduciendo. Esto se da debido a la gran cantidad de información a la que estamos expuestos. Sin embargo, al mismo tiempo, la longitud media de los artículos ha aumentado alrededor de un 42% entre 2014 y 2018, pasando de 800 a 1.151 palabras.

Conclusión: los artículos de más de 7.000 palabras consiguen casi 4 veces más tráfico, y se comparten un 43% más que los artículos de longitud media (900-1.200 palabras). Por otro lado, los artículos cortos (300-900 palabras) obtienen un 21% menos de tráfico y un 75% menos de backlinks que los artículos de longitud media (900-1.200 palabras).

Conclusión: menos de la mitad de los artículos de entre 300 y 900 palabras son compartidos, mientras que aquellos de más de 7.000 palabras se comparten en un 80%.

A pesar de que el contenido largo es claramente el "ganador", es importante entender los artículos más largos no son garantía de éxito, ni tampoco atraerán automáticamente más tráfico.

De hecho, los artículos largos probablemente tienen mejor rendimiento porque ofrecen a los usuarios información detallada del tema, y no porque tengan más palabras. Tenlo en cuenta a la hora de crear tus textos. Concéntrate en los elementos clave del contenido de éxito, como textos únicos y atractivos, una investigación detallada e información relevante, en lugar de simplemente en su extensión.

Es algo que también debería coincidir con lo que tus usuarios están buscando. Si tu audiencia solo quiere una respuesta breve a una pregunta en concreto, una lectura de 20 minutos les va a echar para atrás. En estos casos, un artículo más corto puede ser más beneficioso, así que asegúrate de analizar la intención del usuario y entender las necesidades de tu audiencia antes de empezar a escribir.

Con la herramienta SEO Writing Assistant de Semrush, podrás identificar la longitud ideal de tu contenido, en función de los artículos que está posicionado tu competencia para tus palabras clave objetivo.

Titulares

El titular es uno de los elementos más importantes de un artículo, ya que actúa como una ventana al contenido. Los lectores utilizan los titulares para decidir si deben leer el artículo o no.

Hay diferentes enfoques que puedes poner en macha, pero ¿cuáles funcionan mejor?

Tipos de titulares

Hay varias maneras de encontrar el titular adecuado para un artículo del blog: puedes elegir una pregunta popular en las redes u ofrecer una guía que resuelva un problema específico. 

Durante nuestra investigación, hemos intentado averiguar qué titulares te ayudan a conseguir más visitas, backlinks y veces compartido.

Conclusión: las listas obtienen un 80% más tráfico que otros tipos de artículos. 

El interés en las listas está basado en tres características clave que, según The New Yorker, los hacen atractivos para nuestros cerebros: 

  • Normalmente contienen números, por lo que se destacan entre otros tipos de contenido. 

  • El tema se encuentra dentro de una categoría o sistema de clasificación. 

  • La información parece de confianza y bien organizada.

Todos juntos, estos factores satisfacen nuestra búsqueda de datos de forma fidedigna y fácil de digerir.

Las listas están seguidas de cerca por las guías y los artículos del tipo "cómo", atrayendo un 38% más de tráfico en comparación con otro tipo de artículos. Estos tipos de encabezados ofrecen a los lectores la oportunidad de aprender algo y obtener una solución en un clic.

Si quieres averiguar qué tipo de formato de contenido es el más eficaz para tus objetivos, puedes utilizar la herramienta ImpactHero. Te permite comparar el rendimiento de tu contenido por tipo y longitud, utilizando siete métricas de rendimiento.

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Longitud H1

Además de ser atractivos, tus titulares deberían permitir a tu audiencia comprender fácilmente la esencia de tu texto. En teoría, lo mismo ocurre con los motores de búsqueda. El problema es que el espacio es limitado, así que necesitarás encontrar un gancho atractivo.

Para comprender mejor cuál es la longitud ideal de los H1, hemos consultado algunos datos para identificar los principales patrones y tendencias.

Conclusión: los titulares de 10 a 13 palabras dirigen el doble de tráfico y son 1,5 veces más compartidos que los titulares cortos (con menos de 7 palabras).

Los titulares largos ofrecen más información sobre el contenido del texto. Se trata de algo importante, ya que si no hay una relación entre el título y el contenido, Google podría categorizar el contenido como de baja calidad. Esto explica probablemente por qué los títulos H1 de más de 10 palabras rinden mejor (aunque no es necesariamente igual para todas las audiencias y tipos de contenido).

Sin embargo, no hay que tener en cuenta solamente la longitud. A la hora de crear tu título H1, asegúrate de tener en cuenta los elementos clave de un buen titular. Por ejemplo:

  • Hacerlo único y comprensible.

  • Usar números y preguntas.

  • Describir el contenido del cuerpo de texto.

  • Asegurarse que se destaque en la página.

  • Satisfacer la intención del usuario.

En relación con las veces que se comparte, un estudio de 2019 de Backlinko mostró una tendencia similar. Los títulos más largos se comparten más veces y los encabezados muy largos (de 14 a 17 palabras), se comparten un 76,7% más que los títulos cortos.

Estructura

Después de los titulares, hemos analizado la estructura de los textos, en concreto la profundidad de los encabezados (la presencia de etiquetas H2, H3 y H4), y la presencia de listas. Esta información puede darte algunas ideas sobre cómo planificar tus textos para aumentar potencialmente las interacciones y el tráfico.

Analizando la profundidad de los encabezados

Primero, hemos echado un vistazo a la presencia de etiquetas H2, H3 y H4 en los artículos de nuestra base de datos:

Conclusión: más de la mitad de los artículos con una estructura compleja (h2+h3+h4), tienen un rendimiento alto.

A partir de los datos anteriores, podemos ver que una estructura de texto de tres niveles (H2, H3 y H4) es suficiente para dividir cualquier artículo (incluso los más largos) en varias partes para mejorar su legibilidad y atractivo visual.

De hecho, este enfoque es recomendado por el propio Google, que advierte no condensar grandes bloques de texto en una página "sin párrafos, subencabezados o separaciones". John Mueller amplió la información en diciembre de 2019, afirmando que las etiquetas de los encabezados ayudan a Google a comprender de qué van los textos y a clasificarlos como soluciones potenciales a las consultas de búsqueda de los usuarios.

Por lo tanto, es importante asegurarse de que tu contenido esté debidamente estructurado. El uso correcto de las etiquetas H2, H3 y H4, te permite segmentar tu contenido en secciones lógicas y digeribles, así como dirigir la atención a las preguntas de los usuarios y resaltar las ideas más importantes de tus textos.

El uso de listas

La siguiente característica que hemos analizado es la presencia de listas (etiquetas <ul> y <ol>), su distribución en el contenido y las principales tendencias y patrones que han surgido. 

Conclusión: los artículos que contienen al menos una lista por cada 500 palabras de texto, obtienen un 70% más de tráfico que los artículos sin listas. 

Como ya hemos mencionado, al cerebro humano le gustan las listas. En un estudio bien conocido, el neurocientífico de renombre Walter Kintsch, descubrió que procesamos la información en forma de lista más fácilmente que en grandes fragmentos de texto y datos.

Y como era de esperar, estos hallazgos también se aplican a tu contenido. Las listas son compatibles con la capacidad de atención de la mayoría de los lectores, ya que ofrecen una solución a sus preguntas en un número determinado de pasos.

Utilizar etiquetas <ul> puede ayudarte también a optimizar tu contenido para los motores de búsqueda. De acuerdo con el Content Marketing Institute, este enfoque ayuda a los rastreadores de búsqueda a identificar los elementos de las listas con mayor facilidad. Y aplicado junto con una estructura de encabezados correcta, hace que tu contenido sea apto para los fragmentos destacados de Google.

Contenido visual

Después de analizar las características de los textos y sus tendencias, hemos decidido ampliar nuestro estudio para incluir los elementos visuales. Las imágenes y los vídeos juegan un papel considerable en la forma en la que los lectores perciben y responden al contenido, como podemos ver a continuación.

El uso de imágenes

Primero, hemos echado un vistazo al uso de imágenes en el contenido:

Conclusión: los artículos con al menos una imagen obtienen el doble de tráfico que los que contienen solo texto. También se comparten un 30% más y obtienen un 25% más de backlinks. 

Aunque a veces son subestimadas, las imágenes son un elemento importante del contenido. En un nivel básico, los humanos somos seres visuales y el uso de imágenes puede hacer el contenido más atractivo para los lectores.

Las imágenes te ayudan a mejorar y clarificar el mensaje, hacer tu contenido destacar y mantener la atención de los usuarios. Es importante destacar que las imágenes pueden ser reutilizadas en diferentes tipos de medios, permitiéndote adaptar tus gráficos para diferentes plataformas y audiencias.

También tiene importantes beneficios SEO y el potencial de posicionarse en las búsquedas de imágenes, así como la posibilidad de aprovechar las nuevas tecnologías, como la búsqueda visual.

El uso de vídeos

Las imágenes no han sido los únicos elementos visuales que hemos analizado, también queríamos comprobar si merece la pena invertir en los vídeos.

Conclusión: los artículos que no contienen un vídeo obtienen un 92% menos de tráfico y son un 24% menos compartidos que los que contienen al menos un vídeo. 

En los últimos años, el uso de vídeos en el contenido ha crecido exponencialmente. De acuerdo con el estudio de animación Wyzowl, el 86% de los negocios están usando vídeos como una herramienta de marketing en 2021, en comparación con el 61% de 2016. Además, el pronóstico de Cisco considera que el tráfico en internet de los vídeos representará el 82% del tráfico total de los consumidores en 2021. Por lo que podemos afirmar que los vídeos son el futuro del marketing de contenidos.

No es sorprendente, ya que los vídeos son una herramienta muy útil y flexible. Principalmente, son ideales para la distribución entre canales, permitiéndote compartir los vídeos en una amplia gama de plataformas. También puedes utilizarlos para abordar las necesidades de los usuarios, como vídeos del tipo "cómo", entrevistas con expertos e influencers o demostraciones de productos. De hecho, los vídeos pueden ser muy importantes para obtener clientes potenciales, ya que más de la mitad de los consumidores utilizan los vídeos como forma de toma de decisiones. 

En términos de SEO, utilizar vídeos en tus artículos puede aumentar las interacciones, aumentando el tiempo medio en página considerablemente. Si alojas los vídeos en tu propia web (en sustitución de YouTube o Vimeo), también puedes potencialmente atraer una gran cantidad de backlinks de calidad.

Metodología de investigación

A nivel global, hemos elegido 1.200.000 artículos publicados en blogs de entre 30.000 y 500.000 sesiones. También hemos descartado los artículos publicados después de junio de 2020.

A la hora de evaluar el rendimiento de cada artículo, hemos prestado atención al tráfico (promedio de páginas vistas únicas), a las interacciones en redes sociales (Twitter y Facebook) y a los backlinks. Hicimos la media de estas métricas para dividir todos los artículos en rendimiento alto (20%), rendimiento medio (60%) y rendimiento bajo (20%). 

Posteriormente, intentamos establecer los valores de referencia para las características más comunes del contenido, específicamente: 

  • longitud; 

  • tipos de titulares (cómo, listas, preguntas, guías/estudios, etc.);

  • longitud H1;

  • profundidad de los encabezados (H2, H3, H4);

  • presencia de listas;

  • presencia de imágenes;

  • presencia de vídeos.

Conclusión

Los resultados de nuestra investigación han revelado tendencias interesantes relacionadas con los artículos de alto rendimiento.

Los buenos textos responden a las consultas de los lectores detalladamente, están bien estructurados y son fáciles de navegar. Ofrecen también una llamada a la acción en forma de checklists y del tipo "cómo". Las imágenes y los vídeos también añaden valor a la información de los textos. 

Por supuesto, nuestro estudio muestra observaciones generales y el rendimiento de tu contenido depende principalmente de la calidad y otros factores, así como la relevancia que tiene para tu audiencia. Mientras tanto, trabajaremos en ampliar el alcance de nuestro informe para el año que viene. Esperamos que esta información te ayude a mejorar tu estrategia de contenidos.

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Ricardo Mendoza CastroRicardo is the International Lead for Spain and Latinamerica at Semrush. He has experience in different international markets and is acquainted with negotiations with cross-international stakeholders. Currently he is in charge of marketing for the Iberoamerican region.
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