Cuando creas contenido, hay tres elementos claves a tener en cuenta: la singularidad y relevancia del tema y la investigación de la audiencia.
Sin embargo, es importante ir más allá.
Hay docenas de otros criterios, como los factores técnicos, la longitud del artículo y los elementos visuales, que influyen en el rendimiento de tu contenido en la búsqueda orgánica.
Afortunadamente, no tienes que hacer conjeturas para averiguar la fórmula mágica del éxito.
Hemos llevado a cabo una investigación exhaustiva en múltiples sectores para identificar qué hace al contenido:
- Mejorar la posición en las búsquedas.
- Conseguir un tráfico orgánico impresionante.
- Aumentar la participación en las redes sociales.
- Atraer backlinks.
Metodología
Para el Informe global sobre el estado del marketing de contenidos: 2023 (en inglés), hemos seleccionado 500.000 artículos en inglés. Se publicaron en blogs con una media de entre 30.000 y 500.000 visitas orgánicas mensuales en 2022 (antes de septiembre).
Nos hemos centrado en los resultados de las búsquedas orgánicas, la interacción en redes sociales (Facebook) y los backlinks (enlaces a estos artículos desde otros webs).
Con todos estos datos, hemos hecho una media y categorizado los artículos de la siguiente manera:
Artículos de alto rendimiento (20 %), artículos de rendimiento medio (60 %) y artículos de bajo rendimiento (20 %).
Cómo hemos comparado el contenido
A continuación, hemos elegido algunas características comunes entre las piezas para compararlas:
- Tipos de titulares.
- Longitud del H1.
- Profundidad del encabezamiento (H2, H3, H4).
- Presencia de listas.
- Presencia de imágenes.
- Presencia de vídeos.
- Fecha de publicación.
- Frecuencia de publicación del blog.
Utilizando estos datos, hemos averiguado si alguna (o todas) estas características comunes influyen en el rendimiento de los contenidos.
Atributos clave del contenido orgánico de alta calidad
Aunque no hay dos piezas de contenido bien posicionadas con la misma fórmula de éxito, sí existen ciertas características compartidas entre contenido orgánico con mucho tráfico y buen posicionamiento:
- Están basados en la investigación de clientes y de palabras clave.
- Presenta datos originales y se basa en experiencias reales.
- Tiene varios títulos y subtítulos, lo que se conoce como estructura de etiquetas H. Los artículos contienen H2 y H3, o H2, H3 y H4.
- Los artículos están estructurados de forma que mejoran la experiencia del lector, con párrafos y frases más cortos, muchos espacios en blanco, viñetas y listas.
- Se actualiza cada 6 a 12 meses, manteniéndolo fresca y útil.
- Tiene un tono de voz coherente y relevante.
- Es un contenido exhaustivo. La profundidad del tema es clave. Analizar los artículos mejor posicionados para tu palabra clave puede ayudarte a establecer un punto de referencia para la longitud óptima.
Tras identificar estas características, pasamos a conseguir datos sobre el grado de influencia de cada una de ellas con respecto al éxito del contenido.
Tipos de artículos
A raíz de la actualización de contenido útil de Google, adaptar tu contenido a las necesidades de los buscadores se ha convertido en algo primordial si quieres tener éxito.
En otras palabras, debes centrarte en crear contenido para humanos, no para los motores de búsqueda.
Si quieres entender a tu audiencia, debes analizar la intención de búsqueda antes de crear contenidos. Por ejemplo, puedes buscar en Google tu palabra clave y ver qué tipo de artículos están posicionados en la primera página.
Pero hay más. Los distintos tipos de artículos varían en su rendimiento y pueden ser más (o menos) adecuados en función de tu tema y objetivo.
Examinamos el rendimiento de algunos formatos de artículo comunes frente a otros en la búsqueda orgánica y en las redes sociales.
Puntos clave
- Los títulos del tipo “todo lo que necesitas saber” y las comparativas, son los artículos que generan más páginas vistas únicas mensuales de media.
- Los artículos con títulos y guías de "errores a evitar" son los que más se comparten.
- Los artículos tipo "cómo hacer" y "comparativa" son los que más backlinks atraen.
- Los artículos prácticos, las guías y los artículos de listas también proporcionan buenos resultados.
Prestando atención a los puntos anteriores, vemos que hay una oportunidad para los profesionales de contenidos.
Aunque los artículos del tipo "todo lo que necesitas saber" son los que más tráfico reciben, son poco comunes.
De hecho, en nuestro estudio, hemos observado que este formato de contenido está presente únicamente en un margen comprendido entre el 0,4 % y el 0,8 % de todos los artículos.
Si te centras en este tipo de contenido, es probable que notes un incremento del tráfico orgánico de tu web.
Estructura del artículo
Elaborar contenidos excelentes es como construir una casa, necesitas unas bases sólidas.
Empieza por una estructura de encabezados lógica, además de listas que ayuden al lector a conseguir información relevante rápidamente.
Además, la frecuencia con la que actualizas tu contenido desempeña un papel fundamental en los buscadores y los motores de búsqueda.
Por último, los titulares dan a los lectores una idea de la voz y el tono de tu marca.
Profundidad del titular
Merece la pena detenerse un momento a considerar la profundidad que debe tener tu estructura de titulares, especialmente si vas a tratar un tema complejo o denso.
En nuestro estudio, hemos encontrado una fuerte correlación entre la profundidad de los titulares y el rendimiento de los artículos en la búsqueda orgánica.
Puntos clave
No te limites a un único tipo de encabezado, utiliza más si es necesario. Hemos detectado que la gran mayoría de los artículos solo tenía etiquetas H2, pero el 28 % de las entradas de blog del grupo de alto rendimiento tenían H2 y H3.
Y el 29 % tiene etiquetas H2, H3 y H4.
Número de listas
Las listas son un gran recurso para tu lector.
Son fáciles de digerir y rápidas de leer. Los lectores ocupados y con poco tiempo pueden hojear tu artículo sin dejar de conseguir información valiosa.
Nuestra investigación ha descubierto que el número de listas se correlaciona con el número de páginas vistas, veces que se comparte y backlinks que recibe el artículo.
Lo más importante
Los artículos con 3-4 listas consiguen mejores resultados en todas las métricas. Por otro lado, los artículos sin listas, a pesar de ser los más comunes (68 %), y suelen tener peores resultados.
Legibilidad
En la era de ChatGPT y otros generadores de contenidos de basados en inteligencia artificial, la pregunta "¿Cuánto importa la legibilidad de los contenidos?", se ha convertido en un acalorado debate.
Nuestra investigación ha demostrado que la legibilidad del contenido sigue siendo un factor importante en el rendimiento de un artículo.
Por tanto, no es aconsejable crear artículos largos solo por la complejidad del tema. Deberás asegurarte de que tu contenido tenga párrafos más cortos y palabras con menos sílabas.
Puedes leer más sobre la puntuación de legibilidad de Semrush aquí (en inglés).
Si quieres que tus lectores se queden pegados a la pantalla, presta atención a tu público objetivo y su intención y proporciona solo la información que necesitan para satisfacer su consulta.
Los contenidos que mejor funcionan tienen calidad, autoridad y ángulos temáticos únicos, además de una cobertura adecuada al sector.
Lo más importante
Tu principal objetivo es crear una pieza clara y legible, es el factor más importante para que tu contenido se posicione bien. Las piezas difíciles de leer tienen un rendimiento bajo, por mucha información que contengan.
Contenido visual
En cuanto al contenido visual, los datos de nuestro estudio cuentan una historia clara: a los lectores les gusta el contenido dinámico que incluye fotos y vídeos. Cuando se trata de contenido escrito, quieren ver imágenes.
Si quieres saber más sobre cómo utilizar mejor las imágenes, consulta esta práctica guía para empezar.
Además de las imágenes, el vídeo puede ayudarte a conseguir clics para diferentes características SERP.
Los elementos visuales son una de las tendencias importantes de marketing de contenido en los sectores B2B y B2C en 2023.
Los profesionales de marketing encargados responsables de crear contenidos no deben dejar pasar las oportunidades de incluir imágenes y vídeos que mejoren la experiencia del usuario.
Puntos clave
- Los artículos que consiguen más backlinks tienen, de media, más de siete imágenes (un aumento porcentual del 555 % en comparación con los que no tienen imágenes). Además, tienen más páginas vistas únicas (un aumento del 259 %). Intenta poner al menos tres imágenes por artículo siempre que sea posible.
- Los artículos con al menos un vídeo generan un 70 % más de tráfico orgánico que los que no lo tienen. Al mismo tiempo, solo el 8 % de todas las entradas que hemos analizado en nuestro estudio tenían un vídeo. Ahí tienes una oportunidad como creador de contenidos que debes aprovechar.
Patrones de publicación
Cuándo y cuánto publicar depende de tu sector, además de tus propios recursos internos y externos.
Dicho esto, hay algunos estándares a los que debes aspirar si deseas sacar el máximo rendimiento a tus contenidos.
Por ejemplo. Si quieres posicionar en Google, la estrategia más importante es publicar con mucha frecuencia. Así lo demuestra el estudio relacionado (en inglés) que hemos llegado a cabo.
Otra de las técnicas más utilizadas es realizar frecuentes auditorías de contenido, prestando atención a los datos recopilados para asegurarte de que estás actualizando el SEO on page de forma recurrente.
Frecuencia de publicación
Nuestra encuesta reveló algunas tendencias interesantes que sugieren que el consejo estándar de publicar de 2 a 4 veces por semana podría no dar como resultado un alto rendimiento.
Curiosamente, la probabilidad de conseguir un buen rendimiento, solo está presente cuando se publica una vez al día.
Sin embargo, no significa que tengas que publicar todos los días. La coherencia y la calidad son mucho más importantes. Por tanto, elige una cadencia de publicación que se adapte a tu situación actual.
Si no blogueas a menudo, no pasa nada; lo que sí es un error es comprometerse a una frecuencia específica y luego no cumplir lo prometido a tu audiencia.
Lo más importante
Es cierto que publicar más parece correlacionarse con mejores resultados. Pero solo debes publicar si tienes contenido de calidad, legible y muy relevante. No publiques contenido porque sí: lo más probable es que no se posicione bien.
Edad del artículo
Al igual que ocurre con la publicación de nuevos contenidos, existe un punto óptimo en lo que respecta a la antigüedad de un artículo y su rendimiento.
Aunque es cierto que Google tarda cierto tiempo en rastrear e indexar el contenido, el contenido fresco parece funcionar mejor y tiene una caducidad bastante rápida.
Lo más importante
Los artículos con peor rendimiento se concentran en el grupo de más de 12 meses (23,84 %) en contraposición con los artículos que tienen una antigüedad de un mes (15,39 %).
Realizar auditorías y optimizar el contenido de las entradas de tu blog puede ayudar a prolongar su rendimiento.
Además, según nuestra encuesta, actualizar con frecuencia tus contenidos puede ayudarte a generar mejores resultados:
Longitud del artículo
En las dos secciones siguientes, veremos cómo la longitud del artículo y la investigación influyen en el posicionamiento.
Tomamos una muestra de 30.000 artículos. Un tercio se etiquetó como de "alto rendimiento", otro tercio como de "rendimiento medio" y el tercio final como de "bajo rendimiento".
Examinamos los siguientes datos:
- Número de posiciones orgánicas en los 100 primeros resultados de Google.
- Número de posiciones orgánicas en los tres primeros resultados de Google.
- Estimaciones de tráfico orgánico.
Nuestros datos muestran que las publicaciones que obtienen mejores resultados en las búsquedas orgánicas tienden a ser más largas.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que, según las directrices de Google, la longitud de un texto no es un factor de posicionamiento, sino su exhaustividad, como ya hemos dicho.
Lo más importante
La longitud óptima de las entradas de tu blog debe estar determinada por las peticiones específicas de tus lectores y su intención de búsqueda (la razón por la que buscan un tema concreto), no por lo que crees que Google quiere ver.
En otras palabras, tu contenido debe ser lo suficientemente largo para abarcar el tema.
Datos e investigación
Se dice que proporcionar investigación y datos originales aumenta tus posibilidades de posicionamiento.
Para probar esta teoría, buscamos artículos que incluyeran investigación y datos en nuestro conjunto de datos más amplio (500.000 artículos).
Comprobamos con qué frecuencia los artículos contenían números (estadísticas) y con qué frecuencia aparecían por término medio. Excluimos los números que parecían fechas y nos centramos en los números "filtrados".
También nos fijamos en si los artículos contenían palabras como "datos", "investigación", "estudio", "infografía" y "gráfico".
Así, el grupo de contenido de rendimiento medio tuvo el mayor porcentaje de uso de "datos" y el grupo de contenido de rendimiento alto tuvo el mayor porcentaje de uso de "investigación" y "estudio".
Los artículos con números filtrados también mostraron que el grupo de alto rendimiento era el que tenía más artículos y la media más alta de números filtrados dentro del texto.
Todos los datos parecen apoyar la afirmación de que investigar y utilizar datos convincentes y originales influye positivamente en el rendimiento de tus artículos.
Por último, utilizando un modelo muy sencillo, determinamos la frecuencia con la que aparecían los estudios en nuestra colección de artículos.
Lo más importante
Descubrimos que los artículos que incluían datos tendían a tener un mayor rendimiento, ya que el 5 % de todos los artículos del grupo de alto rendimiento tenían estudios de datos, frente al 2 % del grupo de bajo rendimiento.
Mejora tu marketing de contenidos este año
No existe un contenido "perfecto" que siempre se sitúe por encima de los demás en las búsquedas.
Sin embargo, nuestra investigación descubrió que hay rasgos específicos que suelen encontrarse en los contenidos de alto rendimiento y en las estrategias de marketing de contenidos que mejor funcionan:
- El contenido de calidad hace hincapié en la experiencia del usuario por encima de contentar a los motores de búsqueda.
- Si organizas bien los titulares, incluyes varias listas en tu contenido y te centras en la legibilidad de tu artículo, es probable que el contenido obtenga mejores resultados en las búsquedas orgánicas.
- Las imágenes contribuyen a mejorar la experiencia del lector y es frecuente encontrar varias imágenes en las entradas de blog de éxito.
- Aunque los vídeos no suelen aparecer en los contenidos escritos, sí suelen aparecer en los contenidos que se posicionan bien.
- El contenido fresco publicado diariamente tiene la mayor probabilidad de posicionarse bien según nuestra investigación: realiza auditorías de contenido frecuentes para mantener la relevancia de tus artículos.
- Los artículos con mejor rendimiento tienden a ser más largos, pero siempre hay que centrarse en proporcionar valor a los lectores por encima de la longitud.
- Investigar y proporcionar datos únicos puede ayudar a que tu trabajo destaque.
El Informe global sobre el estado del marketing de contenidos: 2023 (en inglés) contiene cientos de nuevos datos e ideas que pueden ayudarte a hacer de 2023 el año de más éxito para tu marketing de contenidos.