Guía definitiva sobre audiencias de intención personalizada de Google

Si aprecias las estrategias prácticas, paso a paso, que pueden aplicarse de inmediato o compartirse con los clientes para hacerles babear de emoción, entonces este artículo es para ti.

Admitámoslo, el ecosistema publicitario moderno sufre la ley de los rendimientos decrecientes.

Como consumidores, todos los días nos bombardean con anuncios (en su mayoría irrelevantes) de empresas que intentan convencernos de que compremos sus productos, utilicemos sus herramientas o solicitemos sus servicios. La mayoría de las marcas acaban rechazando a las mismas personas que esperan convertir en clientes.

Por otra parte, como profesionales de marketing digital y ejecutivos de cuentas, hemos sido mimados con una gran cantidad de productos de publicidad digital a nuestro alcance. Lamentablemente, esto ha provocado un despilfarro masivo de los presupuestos publicitarios y una afluencia de experiencias publicitarias online irrelevantes y francamente molestas, ya que las marcas y las agencias publicitarias siguen "sembrando y rezando" con la esperanza de tener suerte y captar nuevos clientes.

Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Cómo pueden las marcas asegurarse de que su presupuesto publicitario se está maximizando y de que sus anuncios están llegando SIEMPRE a los clientes adecuados que están interesados en su producto o servicio?

✅ Audiencias de intención personalizadas ✅

Y no solo audiencias de intención personalizada, sino audiencias mezcladas con una estrategia de retargeting multicanal.

Sigue leyendo y aprende a utilizar

Audiencias de intención personalizadas + Lista de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA).
Audiencias de intención personalizadas + Anuncios en vídeo de Facebook.
Audiencias de intención personalizadas + YouTube TrueView para la acción.
Audiencias de intención personalizadas + InMail patrocinados de LinkedIn

¿Qué son las audiencias de intención personalizadas?

En pocas palabras, las "audiencias de intención personalizadas" son un producto de Google que permite a los profesionales del marketing dirigirse a personas que están investigando temas, productos y soluciones específicos en la web, mediante campañas publicitarias de visualización o de vídeo en YouTube.

Las personas utilizan determinadas palabras clave, visitan páginas concretas, ven vídeos y, más tarde, deciden comprar. Esencialmente, son las personas que actualmente están en el mercado de diversos productos y servicios.

How to Create a Custom Intent Audience

Step 1

Click on TOOLS inside Google Ads and select Audience manager.

Step 2

Select CUSTOM AUDIENCES and click on the + button.

Step 3

Select Custom intent.

Step 4

Name your audience, select in-market keywords from the drop-down menu, and add keywords and URLs of people researching specific topics.

This saved audience can now be used for a display advertising campaign.

5 potentes ventajas de las audiencias de intención personalizada

1. Las audiencias de intención personalizada te permiten utilizar los datos de origen de tus competidores para segmentar

Los datos de origen son la información que las marcas recopilan sobre sus audiencias, como nombres de clientes, correos, números de teléfono, direcciones postales, datos de visitas a la web, etc.

¿Sabes que realizando una sencilla investigación de la competencia y un análisis del tráfico, puedes conseguir información sobre las páginas más visitadas (y más valiosas) de tus competidores, así como las palabras clave que dirigen tráfico a esas páginas y que luego puedes utilizar en una campaña de audiencia de intención personalizada?

Piénsalo: ¡te estás dirigiendo esencialmente a los visitantes de tu web sin que ellos lo sepan! Es una forma de conquista competitiva. Como ninguna empresa en su sano juicio permitiría que un competidor pusiera un anuncio en su web, lo mejor es dirigirse a los visitantes mediante audiencias de intención personalizadas.

En resumen, puedes dirigirte a los visitantes de la web de un competidor; algo muy valioso, en mi opinión.

2. Las audiencia de intención personalizada te permiten dirigirte a los COMPRADORES de tus competidores

¿Por qué limitar los esfuerzos de retargeting solo a las personas que visitan tu propia web (especialmente si no recibes suficiente tráfico) cuando puedes dirigirte a los compradores de tus competidores?

Es muy similar al primer punto anterior, pero permíteme pintar un cuadro más claro con este ejemplo:

La mayoría de las empresas crean una “lista de retargeting” de personas que visitan páginas concretas de su web. Utilicemos un ejemplo hipotético con una empresa llamada Golosinas ecológicas para perros Mary.

Mary creó un nuevo producto de golosinas orgánicas para perros que ADORAN, así que se lanzó a crear un nuevo ecommerce. Como la mayoría de las empresas inteligentes, creó una lista de retargeting con sus productos más populares.

Su flamante web no recibe suficiente tráfico para poner en marcha su campaña. ¿Qué opciones tiene? Puede empezar a hacer crecer una lista de retargeting creando una campaña de anuncios de búsqueda y compra. También podría dirigirse a los “amantes de los perros” en Facebook y enviarlos a su tienda. Bastante estándar.

Pero, ¿qué te parece crear una "audiencia" de COMPRADORES de golosinas para perros, con una intención de compra clara, aprovechando los datos de visitas a la web de otras de las principales marcas de golosinas para perros?

¡Utiliza las audiencias de intenciones personalizadas!

Mary puede aprovechar las páginas de productos de marcas caninas populares como Ultima, Royal Canine y Edgard & Cooper y otras grandes superficies como Carrefour para su audiencia de intención personalizada.
Puede tomar sus páginas de productos de golosinas para perros más vendidas y con más tráfico y crear una audiencia de intención personalizada de compradores probados para utilizarla en sus objetivos.

Realicemos un sencillo análisis del tráfico competitivo para identificar las URL de grandes marcas que Mary podría utilizar.

NOTA: En este punto, es esencial mencionar que las audiencias con intención personalizada creadas utilizando únicamente la URL solo pueden utilizarse en una campaña de anuncios de display. Sin embargo, las audiencias de intención personalizada creadas con palabras clave pueden usarse tanto en campañas de anuncios de display como de YouTube.

El siguiente paso es crear audiencias de intención personalizadas dentro de Google Ads utilizando estas URL.

A continuación se muestra un ejemplo de cómo podría ser la lista de audiencia de intención personalizada de María.

¿Empiezas a ver el panorama?

Ahora, Mary puede centrarse en vender sus productos solo a COMPRADORES de golosinas para perros. Y como ventaja adicional, también puede ver qué marcas le envían más clientes. Quién sabe, con una buena estrategia de segmentación, puede obligar a una de esas marcas de perros más importantes a vender sus productos en el futuro (o a adquirir su negocio).

Si te estás preguntando si este tipo de estrategia de selección es "justa" o no, todo lo que puedo decir es que el mundo es un "comer o dejarte comer"…

3. Las audiencias de intención personalizada ofrecen a las marcas una oportunidad única de ser líderes de opinión en torno a un tema determinado.

Cuando se trata de ser líder de opinión en temas específicos del sector, la mayoría cree que el SEO y los contenidos son los mejor. A pesar de que es cierto, hay una forma aún más rápida y mejor: las audiencias de intención personalizadas.

El SEO es una estrategia a largo plazo con un ROI importante que toda empresa debería tener. Pero posicionarse en la primera página de los resultados de búsqueda, incluso con los mejores contenidos y técnicas de optimización, lleva de 2 a 6 meses de media (y dependiendo de la competencia, puede llevar mucho más tiempo).

Entonces, ¿cómo pueden las empresas llegar a Google sin esperar siglos a posicionarse? Lo has adivinado…

Audiencias de intención personalizadas + Anuncios de Display Responsive (hablaremos enseguida de este tema).

Utilizando las URL de las webs que ya están en la primera página de Google, puedes llegar a esos mismos usuarios de forma rentable a través de una campaña de visualización de intención personalizada (sin tener que esperar a posicionar orgánicamente). Y, enviar a esos mismos buscadores a tu artículo mientras construyes una lista de retargeting para utilizarla más tarde en otros canales.

Considéralo un atajo hacia el éxito, porque realmente lo es

Como ventaja añadida, esta estrategia también puede ayudar a que el artículo que crees se posicione más rápido en Google, porque estás proporcionando a los algoritmos de los motores de búsqueda señales de participación de los usuarios, lo que podría ayudar a mejorar la posición de los contenidos.

Dado que se trata de buscadores de alta intención que actualmente investigan tu tema, es más probable que pasen más tiempo en tu web, lo que es un GRAN factor de posicionamiento.

Un ejemplo:

Supongamos que acabamos de lanzar un producto SaaS de automatización de marketing, y queremos que se nos conozca como líderes de opinión en el tema "automatización del marketing".

Empezaremos por conseguir las principales URL que aparecen en la primera página de Google para esa palabra clave. Estas son algunas de ellas:

Ahora, podemos saltar a Google Ads y crear una audiencia de intención personalizada con esas URL para poder llegar a todas las personas que visiten esas páginas con nuestros anuncios de display segmentados (recuerda, la creatividad de nuestros anuncios de display y la URL de destino se centrarán en la automatización del marketing).

NOTA: Antes de lanzar esta campaña, el equipo de análisis de la empresa ya debería tener listas de retargeting creadas en Google, Facebook y LinkedIn. Es muy importante porque el objetivo es continuar la conversación con estas mismas personas en múltiples canales de marketing. La convención de nomenclatura para cada lista de retargeting en cada plataforma podría ser algo así como "Audiencia de Automatización de Marketing".

CONSEJO ADICIONAL: Al implementar la etiqueta LinkedIn Insight en una web y utilizar los datos demográficos de la web de LinkedIn, ¡los profesionales de marketing también pueden ver los puestos de trabajo y los nombres de las empresas de estas personas que realizan búsquedas en Google!

Esta información puede ayudar a impulsar iniciativas de marketing basadas en cuentas o simplemente ayudar a adaptar futuros contenidos de retargeting para que sean muy relevantes para profesionales empresariales concretos.

¿Notas cómo hemos pasado de llegar a personas que investigaban temas concretos en Google a identificar sus cargos y las empresas para las que trabajan?

Si te dedicas a las ventas B2B, ¿crees que a tus compañeros de equipo de ventas les gustaría tener estos datos?

¡Seguro que sí! Se trata de datos de intención de gran calidad; algo que seguro que conoces de oír hablar de la alineación entre ventas y marketing.

Ventas proporciona a marketing información sobre los clientes y las empresas (también llamadas "cuentas") a las que desean dirigirse.
Marketing puede aplicar estrategias basadas en datos, como se ha explicado anteriormente, y utilizar la información de los análisis para identificar posibles “cuentas cualificadas de marketing” (MQA, por sus siglas en inglés).

Resumen de la estrategia:

Haz crecer una lista de retargeting en Google, Facebook y LinkedIn mediante una campaña de visualización de intención personalizada.
Proporciona a esas audiencias contenido de calidad en todas las plataformas, a la vez que compruebas los análisis para ver qué empresas y personas están interactuando con dicho contenido (mediante el uso de los datos demográficos de LinkedIn).
Construye lentamente una autoridad temática en la mente de sus clientes potenciales, al tiempo que acortas los ciclos de ventas, aceleras los embudos de venta e identificas nuevas cuentas clave a escala.

4. Las audiencia de intención personalizadas reducen el gasto publicitario

Otra ventaja de usar audiencias de intención personalizadas es que reduce el despilfarro; aquí es donde la mayoría de los profesionales del marketing se equivocan.

Que un grupo de personas ponga “marketing digital” en su puesto y tengan interés en analítica web no significa que pertenezcan al mercado que te interesa como herramienta de análisis. Si un anunciante les mostrara anuncios relacionados, estaría desperdiciando su dinero.

Las audiencias de intención personalizada te darán la opción de dirigirte únicamente a aquellos clientes potenciales, con creatividades y ofertas relevantes.

Público adecuado + Creatividad adecuada + Contenido adecuado = Mayor rendimiento

Como los anuncios solo se muestran a grupos específicos de personas interesadas en un tema determinado, no hay desperdicio de impresiones publicitarias, lo que suele ocurrir cuando se dirigen a categorías amplias como intereses, puestos de trabajo, sectores, etc.

5. La segmentación de audiencias por intención personalizada es más barata

Un “inconveniente” de los anuncios de búsqueda es que, debido a su gran capacidad de segmentación, el coste medio por clic suele ser muy elevado.

Con las campañas de audiencia de intención personalizada, el coste por clic es MUCHO más barato sin dejar de dirigirse a los mismos buscadores de alta intención.

CONSEJO: cuando crees una campaña de anuncios de display con audiencias de intención personalizadas, utiliza la función de anuncios de display responsive; gracias a ello conseguirás más impresiones, clics y un CTR más alto a un coste menor en comparación con los anuncios de imagen estática.

4 guías de marketing multicanal que puedes poner en práctica ahora mismo utilizando Audiencias de intención personalizadas + Retargeting

Ahora que hemos cubierto el poder de las audiencias de intención personalizadas, vamos a poner en marcha algunas jugadas probadas, ¡aquí es donde empieza la verdadera diversión!

1) Audiencia de intención personalizada + Lista de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA)

RLSA es una estrategia de reorientación de Google Ads que adapta las campañas de búsqueda a los visitantes que ya han visto tu web. Por ejemplo, un comprador añade un reloj de pulsera Gucci a su cesta de la compra, pero abandona su pedido. Dos semanas después, el mismo visitante va a Google y busca "Relojes Gucci precio más barato", y tu anuncio aparece en la primera posición de anuncios diciendo: "Reloj Gucci asequible | Ahorra 75 € extra - Solo hoy | Tu marca".

Como este cliente ya ha visitado antes tu web, es más probable que haga clic en tu anuncio, sobre todo si los anunciantes de la competencia no ofrecen descuentos o promociones.

Combinando audiencias de intención personalizadas con RLSA, los profesionales de marketing pueden llegar a clientes potenciales de alta intención ya expuestos a su marca, que se encuentran en la fase de decisión del proceso de compra.

Repasemos otro libro de jugadas.

Para este ejemplo, supongamos que recientemente hemos lanzado un nuevo software de Marketing basado en cuentas.

En primer lugar, creamos una lista de retargeting “Audiencia de marketing basada en cuentas” dentro de Google Ads para “cookiear” (tener localizadas) a las personas que llegan a través de nuestro anuncio de display de intención personalizada.

A continuación, creamos una audiencia de intención personalizada utilizando palabras clave y URL de páginas posicionadas en la primera página de Google para varias palabras clave sobre marketing basado en cuentas.

A continuación, lanzamos una campaña personalizada de intención de audiencia que dirige a los visitantes a un contenido detallado sobre marketing basado en cuentas que menciona estratégicamente las características exclusivas de nuestro software ABM dentro del contenido.

Al mismo tiempo, también lanzamos una campaña de búsqueda RLSA en Google utilizando una frase de búsqueda con modificador de concordancia amplia +basada +en +cuentas.

Esto significa que, siempre que alguien de nuestra lista de retargeting “Audiencia de marketing basado en cuentas” realice en el futuro una búsqueda en Google de cualquier frase relacionada con el software de marketing basado en cuentas (por ejemplo, mejor software de marketing basado en cuentas), nuestro anuncio aparecerá en la primera posición con una oferta promocionando nuestro software ABM.

2) Audiencias de intención personalizada + Anuncios en vídeo de Facebook

Cuando se trata de publicidad en redes sociales, Facebook tiene la mejor opción de segmentación basada en intereses del mercado. Al combinar una audiencia de intención personalizada de Google con el retargeting de Facebook, ya no estás “interrumpiendo” la experiencia de usuario en las redes sociales, ya te diriges solo a sus intereses. Más bien, estás continuando la conversación que ellos iniciaron en Google.

Hay varios formatos de anuncios para elegir en Facebook. Sin embargo, creo que utilizar creatividades de vídeo ofrece los mejores resultados. He aquí 5 razones:

El algoritmo de Facebook está optimizado para garantizar que el contenido de vídeo tenga más visualizaciones (debido al aumento del consumo de vídeo por parte de los usuarios. Además, los vídeos mantienen a la gente más tiempo en Facebook).
Las visualizaciones de vídeos son mucho más baratas que los clics en enlaces de anuncios de texto e imagen, y son igual de eficaces (si no más) para convertir posibles clientes en clientes.
Los vídeos suelen conseguir mayor interacción y ayudan a los anunciantes a conectar emocionalmente con la gente. Además, una mayor interacción mejora la puntuación de relevancia de Facebook, lo que se traduce en un coste por visionado aún más barato (¡una razón más para utilizar la audiencia de intención personalizada de Google desde el principio! Dado que utilizamos los datos de intención de Google, es más probable que la gente interactúe con el contenido del vídeo en Facebook, lo que se traduce en costes publicitarios más baratos y un ROAS más alto. Esta combinación hace que esta estrategia sea más potente que la segmentación normal basada en intereses de Facebook).
El vídeo da personalidad y rostro a una marca.
Y, con diferencia, la mejor ventaja es que los anuncios en vídeo de Facebook ofrecen a los anunciantes la posibilidad de crear audiencias personalizadas de personas que ven duraciones específicas de un vídeo (es decir, 3 segundos, 10 segundos, 25 %, 50 %, 75 % y 95 %).

¿Por qué es importante?

Ayuda a los anunciantes a identificar y reorientar cohortes específicas de personas con más probabilidades de convertirse en clientes de pago. Cuanto más tiempo pasa alguien viendo un vídeo, mayor es su intención de compra.

A continuación te explicamos cómo crear una audiencia personalizada de espectadores de vídeos en Facebook.

Cuando combinas esto con el hecho de que se trata de las mismas personas que buscan en Google un tema concreto, puedes empezar a ver cómo este libro de jugadas puede llegar a ser extremadamente peligroso…

Estrategia para Facebook y Google:

Lanza una campaña de visualización de audiencia de intención personalizada a través de Google. Antes del lanzamiento, asegúrate de que se ha instalado un píxel de Facebook en la web y de que se ha creado una lista de retargeting para ese mismo público en Facebook.

A medida que estos buscadores de alta intención hacen clic en el anuncio para consumir contenido, se añaden a la lista de retargeting de Facebook.

A continuación, crea un anuncio en vídeo en Facebook utilizando la lista de retargeting. Este anuncio en vídeo debería compartir contenidos gratuitos aún más útiles relacionados con el tema que investigaron previamente en Google.

Por último, crea un público personalizado en Facebook de personas que hayan visto el vídeo (digamos, personas que hayan visto el 95 % de tu vídeo: son tus clientes potenciales "supercalientes"), y promociónales una oferta de respuesta directa.

Para los espectadores que solo vieron entre 10 segundos y el 75 % de tu vídeo, utiliza diferentes vídeos testimoniales de clientes para animarles a convertir.

3) Públicos de intención personalizados + YouTube TrueView para la acción

Con TrueView for Action + audiencia de intención personalizada, los profesionales del marketing pueden llegar a las personas en YouTube después de que realicen una búsqueda en Google de una palabra clave concreta.

Aquí tienes algunas jugadas que puedes poner en marcha:

Utiliza el nombre de marca de tus competidores, el nombre de marca + producto/servicio, y el nombre de marca + producto + ubicación como palabras clave para tu audiencia de intención personalizada. Se trata de una forma barata de aumentar la notoriedad de marca con el vídeo, a la vez que te anuncias ante clientes potenciales (que tal vez no sepan que tu empresa existe) que actualmente visitan la web de tus competidores.
Es extremadamente barato comparado con pujar directamente por los nombres de marca de tus competidores en la búsqueda de Google. Además, también es una “forma furtiva” de dirigirte a sus visitantes sin que vean tus anuncios en los resultados de búsqueda de Google para su marca.
Vuelve a dirigirte a los buscadores utilizando palabras clave de “cómo hacerlo” y proporciónales contenido de vídeo útil la próxima vez que entren en YouTube (una forma fácil de conseguir suscriptores de YouTube y crear autoridad temática al tiempo que sigues siendo relevante).
Vuelve a dirigirte a las personas que buscan productos específicos en Google la próxima vez que entren en YouTube, utilizando breves demostraciones de productos o testimonios de clientes sobre ese mismo producto o uno similar, y ofréceles un buen descuento con una fuerte CTA.

4) Públicos de intención personalizados + InMail patrocinado de LinkedIn

¡He dejado lo mejor para el final!

Si te dedicas a las ventas B2B, te encantará esta estrategia porque permite a los equipos de ventas tener un alcance más exitoso. Considéralo una mejora respecto al envío de mensajes no solicitados a una "lista de contactos" (también conocido como correo electrónico en frío).

Al igual que en el anterior manual de marketing basado en cuentas, los equipos de marketing pueden combinar el tráfico de la campaña de visualización de intención personalizada y de los anuncios de búsqueda de pago para crear una lista de reorientación en LinkedIn, para las personas que están en el mercado de un determinado software o servicio.

Cuando la lista de retargeting de LinkedIn empiece a crecer, los vendedores pueden crear una campaña de InMail patrocinado (utilizando a sus compañeros de equipo de ventas como remitentes) dirigida a esas personas en su bandeja de entrada de LinkedIn, ¡pagando tan solo 0,20 € por envío!

Lo mejor del InMail patrocinado de LinkedIn es que los mensajes entran en la bandeja de entrada de un usuario solo cuando está conectado y activo en LinkedIn; lo que significa que tu mensaje tendrá una tasa de apertura cercana al 99 %. Esta cifra es superior a la de cualquier campaña tradicional de marketing por correo.

Esta estrategia es estupenda para acciones de marketing basadas en cuentas y para las empresas cuya estrategia de ventas se basa en ventas verticales. Cada representante de ventas puede ser remitente para el segmento de público relevante en el mercado.

Como puedes suponer, es mejor que recopilar una lista de contactos desconocidos y enviarles un correo en frío, porque simplemente estás continuando una conversación en LinkedIn que ellos iniciaron en Google; eres relevante.

En resumen

Para terminar, hay muchas más técnicas basadas en datos que no he abarcado (como crear una audiencia de intención personalizada utilizando el tráfico de visitantes de tu competencia y enviarles un InMail patrocinado para ganártelos).

La clave está en saber aprovechar en tu beneficio los datos de primera mano sobre las visitas a la web. Por último, como dice el refrán

Un gran poder conlleva una gran responsabilidad.

Utiliza estas estrategias de audiencia de intención personalizada con cuidado, porque son así de poderosas.