¿Se puede hacer benchmark de contenidos?
Un buen plan de preparación de un partido suele incluir información clave sobre el rival.
Uno no se lanza a pelear ciegamente creyendo en sus fortalezas sin saber de qué pie cojean los demás, ¿verdad?
Pues es curioso, porque aunque el SEO es una disciplina de competición por naturaleza, muchas veces nos lanzamos a producir contenidos sin pensar contra quién estamos jugando en los rankings de búsqueda.
Tu estrategia de contenidos tiene que ser única y tiene que satisfacer las necesidades de tu audiencia de una manera que no consiguen los demás.
Y para eso necesitas saber qué están haciendo tus competidores.
Ahí es donde entra en juego el benchmark de contenidos y el SEO.
En este artículo te proponemos una vuelta a los básicos aprendiendo a realizar un benchmark de contenidos exprés con SEMrush.
La importancia de realizar regularmente un benchmark de contenidos
Conoces a tu audiencia como a la palma de tu mano, has creado un rico calendario editorial y produces contenidos de calidad: bien investigados, bien redactados, optimizados.
Pero si has perdido de vista a tus competidores, poco importa que estés publicando contenidos de manual.
El marketing de contenidos se ha vuelto extremadamente competitivo en los últimos años, lo que significa que, cuando hablamos de posicionar en los rankings, todo lo que hagas lo debes hacer mejor que tu competencia digital.
E igual que revisas cada cierto tiempo tus planes y objetivos, es importante que compruebes de forma regular qué lugar ocupan tus contenidos respecto a los de tus competidores.
Necesitas hacerte preguntas como:
- ¿A qué competidores debo superar para posicionar en mis principales palabras clave?
- ¿Qué palabras clave están usando ellos y yo no?
- ¿Qué tipo de contenido están produciendo y cuál les funciona mejor?
El benchmark de contenidos exprés es un proceso de análisis que te dará la respuesta a esas preguntas en menos de una hora para que no haya excusas en cuanto a lo de repetirlo de forma regular.
Eso te permitirá:
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Estar al día con las mejores prácticas de marketing de contenidos y SEO en tu industria.
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Comprender (y ver cómo se desarrollan) las principales fortalezas y debilidades de tu competencia.
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Defenderte de las amenazas en cuanto se produzcan y coger al vuelo las oportunidades en el terreno digital.
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Tener referencias de lo que funciona y lo que no para generar ideas propias de contenido.
¿En qué consiste un benchmark de contenidos y qué necesitas para este proceso exprés?
El benchmarking en general y el benchmark de contenidos en particular, no es más que un proceso de investigación de tu competencia digital.
Su resultado es un documento en el que se incluye información crucial sobre su estrategia de contenidos, sus palabras clave y su tráfico orgánico.
Para documentar el proceso, sólo necesitas una hoja de cálculo de Google, en la que más tarde podrás filtrar los datos por volumen de búsqueda, porcentaje de tráfico o cualquier otra dimensión que sea relevante para ti.
En cuanto a las herramientas, a la hora de analizar a la competencia, existen muchas posibilidades pero SEMrush te da acceso a información exhaustiva sobre tus competidores en unos pocos minutos.
Sin duda, una inmejorable opción para un benchmark de contenidos exprés.
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Identifica a tus competidores
Lo primero es lo primero.
Necesitas saber quién es tu competencia digital.
Quién compite por lo que tú compites y quién tiene que salir del ranking para que tú puedas entrar.
Comienza en el informe de visión general de dominio.
Escribe el nombre de tu dominio.
Debajo de tus mejores palabras orgánicas, aparecerá una lista de principales competidores orgánicos.
SEMrush establece un nivel de competencia en base al número de palabras clave de cada dominio y el número de palabras clave que tenéis en común.
La lista probablemente contenga dominios que no sean empresas de tu sector, sino medios de comunicación, organizaciones sectoriales, etc.
Tú decides si quieres incluir a este tipo de websites en tu benchmark de contenidos o no.
Ten en cuenta que, aunque no se consideren estrictamente competencia, si posicionan para tus palabras clave, por lo que es probable que necesites tenerlos en cuenta para tu estrategia digital.
Acciones
1- Dependiendo del tamaño de tu sector, escoge entre 3 y 10 competidores.
2- Copia sus nombres en la primera pestaña de tu hoja de cálculo.
Todas las acciones que vengan a continuación se harán en base a los competidores que acabas de escoger para tu benchmark.
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Analiza las palabras clave de tus competidores
El aumento del tráfico orgánico a través del marketing de contenidos y el SEO es uno de los principales objetivos de todo marketero.
De hecho, para el 61%, esa es la prioridad número uno de sus esfuerzos de inbound marketing.
Por eso, pocos datos resultan tan jugosos como la lista de principales palabras clave de tus competidores y sus correspondientes páginas de destino.
Es como si estuvieras charlando de tú a tú con con el marketing manager de esa empresa que te quita el sueño o peor, visibilidad en los rankings.
Imagina que pudieras preguntarle abiertamente en qué palabras clave se centra su estrategia de adquisición o qué tipo de contenidos producen para posicionar en esas consultas.
Pues menos imaginar y más analizar.
En el informe de palabras clave de SEMrush encontrarás esa información tan valiosa sobre el tráfico orgánico de tus competidores.
Suponiendo que Google fuera tu competidor y quisieras investigar las palabras clave con las que consigue más tráfico, esto es lo que verías.
Acciones
1.- Introduce el nombre de cada uno de tus competidores en el buscador del informe visión general de dominio.
2.- En el apartado de mejores palabras clave orgánicas escoge la opción ver el informe completo.
3.- Descarga los datos haciendo clic en la opción exportar arriba a la derecha. Si tus competidores tienen un elevado volumen de tráfico orgánico, probablemente salgan decenas/cientos de miles de resultados. Puedes escoger la opción de descargar sólo los primeros 100 o 500.
4.- Copia y pega sólo las columnas de palabras clave, URLs y % de tráfico de cada uno de los competidores en tu benchmark de contenidos. Y haz una pestaña por competidor.
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Analiza qué tipo de contenidos le funciona mejor a tu competencia
Para un content marketer, hay algo todavía más interesante que las palabras clave de sus competidores: la cantidad de tráfico que reciben los distintos tipos de contenido que publican.
Saber qué porcentaje del tráfico orgánico de tus rivales procede de una determinada tipología de páginas es oro puro para conseguir tus objetivos de marketing de contenidos.
¿Acaso no te iluminaría saber que uno de tus competidores consigue la mayor parte de su tráfico orgánico de una sección de ayuda?
Podría pasar.
¡Y tú sin sección de ayuda!
Acciones
1.- Asegúrate de que la pestaña de cada competidor contiene las 3 columnas mencionadas en el punto anterior (palabra clave, URL y % de tráfico).
2.- Añade una columna extra antes de la de porcentaje de tráfico. Llámala Tipo de contenido.
3.- Asigna manualmente a cada URL un tipo de contenido (ejemplo: home, blog, sección de ayuda, soporte o FAQs, páginas de producto o servicios, páginas de categorías, etcétera)
El punto 3 es uno de los más trabajosos del proceso.
Para que sea rápido, ordena la hoja alfabéticamente por la columna URL, así verás todas las URLs repetidas o con una misma estructura seguidas unas debajo de las otras y podrás categorizarlas fácilmente.
Cuando hayas categorizado las URLs de tus competidores, sólo tienes que filtrar los resultados por la columna tipo de contenido para ver el peso específico que tienen los distintos tipos de contenido de tus competidores en su tráfico total.
Pro tip
Puedes hacer una tabla dinámica escogiendo el tipo de página y la URL como filas y la suma del porcentaje de tráfico como valor.
Y ahí lo tienes: cada tipo de página con las URLs que lo conforman y el porcentaje de tráfico que representan cada una de ellas y en total.
Usa Keyword Gap para descubrir oportunidades “únicas” de contenido
En el punto anterior, tuvimos que trabajar pero en este prácticamente no tendrás que hacer nada.
La herramienta keyword gap de SEMrush es bastante mágica y lo hace todo por ti.
Keyword gap o en español brecha de palabras clave, es una herramienta que antes se llamaba Dominio vs. Dominio.
Si usas SEMrush desde hace tiempo, es probable que la conozcas con este nombre.
Keyword gap permite comparar hasta 5 dominios y comprobar qué palabras clave tienen en común y cuáles son exclusivas de un determinado dominio.
Puedes acceder a esta herramienta desde el menú lateral izquierdo, un par de opciones por debajo de la visión general del dominio.
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Descubre las palabras clave comunes
Introduce el nombre del dominio de los competidores que quieras analizar y escoge la opción de palabras clave comunes en el tipo de intersección.
También tienes la opción de filtrar el tipo de palabras que quieres analizar.
Puedes escoger entre palabras clave orgánicas, de pago o de campañas PLA (Product Listing Ads).
La opción de palabras orgánicas es la que sale por defecto y es la que resulta más interesante para tu benchmark de contenidos y SEO.
Acciones
1.- Exporta la lista de palabras clave comunes entre tus competidores y tu dominio.
2.- Crea una nueva pestaña en tu benchmark de contenidos y pega las palabras clave comunes y las posiciones de cada dominio.
3.- Usa la opción de formato condicional y asigna diferentes colores a las celdas según rangos de posición.
Ejemplo: del 1 al 5 un color, del 6 al 10 otro, etcétera.
En este ejemplo, las palabras clave en las que un dominio aparece en las 3 primeras posiciones están resaltadas en verde; las que están entre la posición 4 y la 9 en azul (completando habitualmente la primera página de resultados de Google) y las que aparecen en segunda página en color salmón.
Al organizarlo así, puedes visualizar de forma rápida las palabras con mayor potencial para desbancar a tus competidores o las que necesitas trabajar para que mantengan su posición
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Descubre las palabras clave exclusivas
Tan valiosas como las palabras comunes son las llamadas exclusivas, es decir, aquellas palabras para las que sólo posiciona uno de los dominios sujeto a comparación.
Lo más interesante aquí no es ver una comparación entre todos los dominios, sino cuáles son las palabras exclusivas de cada competidor.
Acciones
1.- Selecciona tu dominio y el dominio de un competidor y escoge la opción palabras clave exclusivas en la opción de intersección.
Repite este proceso por cada competidor.
2.- Exporta la lista de palabras únicas de cada competidor.
3.- Crea una pestaña nueva en tu benchmark de contenidos con 3 columnas: palabra clave, competidor y volumen mensual de búsqueda.
4.- Pega las palabras clave únicas de cada competidor y sus volúmenes de búsqueda.
5.- Añade manualmente el nombre del competidor al que pertenecen.
Pro tip
Usa esta lista de palabras clave inexploradas como una fuente rápida de inspiración.
A la hora de priorizar, el dato volumen de búsqueda te da la perspectiva del potencial que pueden tener.
Inspírate en tus competidores para encontrar nuevas ideas de contenido
En este punto del benchmark, te sobran datos sobre la estrategia de tus competidores.
Sólo tienes que coger toda esa información, darle unas cuantas vueltas y convertirla en nuevas ideas para tu calendario editorial.
Ten en cuenta que se trata de inspirarte en tus competidores.
Copiarles no te llevará muy lejos, pero construir sobre sus pasos con creatividad, sí.
Combina sus ideas con las tuyas y busca un enfoque original para crear piezas de contenido únicas y, sobre todo, adaptadas a tu contexto.
Acciones
1.- Crea una última pestaña en tu hoja.
2.- Incluye 5 columnas: descripción de la idea, palabra clave principal, volumen de búsqueda, tipo de contenido (artículo de blog, landing page, ebook, etc) y prioridad.
3.- Organiza las ideas de la lista según prioridades y recursos en tu calendario editorial.
Pro tip
Una vez completado, comparte el benchmark de contenidos con todos los miembros de tu equipo.
La información de un benchmark de contenidos es muy valiosa para generar ideas de email marketing, redes sociales, relaciones públicas, etcétera.
La lista de ideas de contenido es un punto extra pero lo importante es que lo que aprendes con el benchmark de contenidos te hace más fuerte.