Hablar de brand marketing es hablar de una de los pilares que sostienen ese gran edificio llamado marca.
A lo largo de este post veremos entre otras muchas cosas en qué consiste, qué es la arquitectura y consejos para despegar con tu marketing branding.
¡Empezamos!
¿Qué es el brand marketing?
El Brand Marketing o Branding es la disciplina que se encarga de la creación y gestión de una marca.
Cuando vayamos a empezar con la gestión o con el branding deberemos dar unos primeros pasos esenciales, por lo que podemos dividir nuestra estrategia de brand marketing en 6 apartados claramente diferenciados:
- Creación.
- Identidad corporativa.
- Logotipo.
- Nombre.
- Código de colores.
- Tipografía.
1.- Creación
Una marca es una promesa de valor, que debe reflejar tanto la personalidad como los valores y atributos de la firma para tener una esencia única que le permita diferenciarse de las demás.
El primer paso que tenemos que dar cuando empezamos a trabajar en el Branding o Brand Marketing es darle nombre.
Son muchos los nombres de firmas con una gran reconocimiento presentes en el mercado.
Coca Cola, Apple, Tesla, Mercedes, Samsung, Adidas, Dixan, Licor del Polo, Nescafé, Loctite, CAT, Volvo... la lista es interminable.
Pues bien, en algún momento de la fantástica historia de todas y cada una de estas rúbricas alguien empezó por darles nombre, ya que lo primero es lo primero.
2.- Identidad corporativa
Nuestro segundo paso será la creación de un buen manual de Identidad Corporativa.
Esto es, una guía que nos permita gestionar la marca de forma adecuada y estratégica, para que la comunicación o el diseño de todos los elementos relacionados con ella tengan siempre coherencia.
Un buen manual de identidad corporativa que se ajuste a los parámetros del Brand Marketing moderno no puede dejar de incluir una serie de elementos.
A saber.
3.- Logotipo
Conocido también como “Logo” es un signo gráfico que suele identificar a una empresa, a una marca o a ambas.
Un buen logotipo debería ser: legible, escalable, reproducible, distinguible y memorable.
Para definir el apartado de identidad corporativa de tu marketing branding hazte las siguientes preguntas respecto al logotipo:
- ¿Voy a diseñar el logo de un solo color o será de más de uno?
- ¿Dónde voy a colocar el logo en el packaging?
- ¿En qué lugar va el logo en un cartel?
- ¿Cuál será la ubicación del logotipo en nuestra página web?
- ¿Y en nuestro blog?
- ¿Dónde voy a utilizar el logo en mis redes sociales?
- ¿Y en un banner?
- ¿Qué lugar debe ocupar en mis posts para redes sociales?
- ¿El logo debe ir centrado? ¿Arriba y a la derecha? ¿Arriba y a la izquierda? ¿Abajo?
- ¿Sobre qué fondo de color irá el logo o con qué combinación de colores?
4.- Nombre
Toda firma debe tener un nombre y en la medida que muchas están asociadas a empresas, es importante encontrar un nombre adecuado y en sintonía con los valores del misma.
El nombre debe además ser original, impactante y fácil de recordar.
Además, y teniendo en cuenta los nuevos parámetros del marketing digital, y en especial el SEO, un nombre para una nueva marca debería ser fácil de posicionar, algo que se obvia en la mayoría de casos y que dificulta mucho las posteriores gestiones de los SEOs par posicionarla en buscadores.
5.- Código de colores
La relación entre color y marca es clave en marketing branding al ser el color un componente fundamental de la personalidad propia de la firma.
Por ello, es fundamental definir un color principal que la identifique y una serie de colores secundarios que nos permitan dar salidas creativas a nuestra comunicación corporativa.
6.- Tipografía
Escoger lo diferentes tipos de fuentes es fundamental para mantener una comunicación que sea tanto corporativa como visual.
En marketing branding, es muy importante definir cuántos tipos de fuente vamos a utilizar y en qué casos vamos a usar cada una de ellas, sin dejar de lado la combinación de colores y su alineación con los diferentes fondos así como su relación con el logo.
Tal y como hemos visto, la misión principal del Marketing Branding es la creación y el desarrollo de la marca, y para ello, es imprescindible que nos adentremos en el concepto de arquitectura.
¿Qué es la arquitectura de marca?
La arquitectura es un sistema que organiza marcas, productos y servicios para ayudar a los consumidores a acceder y relacionarse con ella.
Una arquitectura exitosa permite a los usuarios formarse opiniones y preferencias para toda una familia de firmas interactuando o aprendiendo sobre una o más.
Los tres tipos de arquitectura más habituales
Los modelos más habituales con los que podemos trabajar a la hora de diseñar nuestra arquitectura son:
- Monolítica.
- Endorse.
- Multimarca.
Las vemos más en profundidad.
1.- Arquitectura Monolítica
El modelo de arquitectura monolítica emplea la misma identidad corporativa y el mismo logo para todas las divisiones de la marca que cuelgan de la principal.
Son muchas las que emplean este tipo de arquitectura en su marketing branding pero me gustaría destacar algunas de ellas a modo de ejemplo: Virgin, Amazon, Acciona o Fedex.
La principal ventaja de este modelo es que nos permite maximizar los esfuerzos de inversión al compartir un mismo logo y comunicación corporativa.
Por otro lado, una rúbrica con arquitectura monolítica se enfrenta a riesgos de reputación que puedan afectarla y extenderse en cascada al resto de firmas.
Finalmente, la arquitectura monolítica presenta problemas a la hora de posicionar a las diferentes marcas de forma correcta.
2.- Arquitectura Endorse
El modelo Endorse posibilita la presentación de la marca paraguas a la vez que permite el desarrollo del resto de forma individual.
También encontramos en el mercado muchas firmas con arquitectura tipo Endorse.
Aquí tienes algunos ejemplos de las mismas: Meliá, Apple, Henkel, P&G o Unilever.
Una arquitectura Endorse ofrece mayor flexibilidad a la hora de crear una diferenciación en la comunicación corporativa y a la hora de posicionarla, si bien no está exenta de riesgo de contagio al 100% en caso de que aparezca una crisis de reputación.
3.- Arquitectura Multimarca
Finalmente, el modelo de arquitectura Multimarca ofrece a los Brand managers mucha más libertad creativa a la hora de definir la comunicación corporativa y la comunicación.
En este modelo nos encontramos con una marca principal y otras con una identidad independiente de la principal.
Algunos ejemplos son: Inditex, Diageo o General Motors.
El principal inconveniente del modelo Multimarca es que hay que destinar muchos esfuerzos económicos a todas y cada una de ellas pero, por otro lado, permite al Brand Manager mucha más libertad en temas relacionados con la comunicación y el posicionamiento, es mucho más limpio.
Y dado que hemos estado citado al Brand manager, debemos tener en cuenta que el marketing branding o branding es gestionado en las empresas por el o la Brand Manager, por lo que es fundamental conocer qué es un Brand Manager y cuáles son sus principales funciones.
Por otro lado, un aspecto fundamental a considerar en branding es el posicionamiento.
¿Qué es el posicionamiento de marca?
El posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa una determinada firma en la mente del consumidor en referencia a unos determinados parámetros y siempre en relación a sus competidores.
Para medir el posicionamiento en marketing branding, utilizamos una herramienta conocida como mapa de posicionamiento.
¿Qué es un mapa de posicionamiento?
El mapa de posicionamiento es un herramienta sencilla en la que podemos situar a diferentes marcas entre dos ejes a los que hemos otorgado unos atributos previamente.
Algunos de los atributos más utilizados para crear mapas de posicionamiento son:
- Calidad-Precio.
- Rendimiento-Precio.
- Tendencia-Precio.
- Emocional-Racional.
- Reconocimiento-Estilo.
En Marketing digital, también podemos usar los mapas de posicionamiento para poder conocer el posicionamiento de marca.
En este caso podemos usar parámetros como:
- Nº de seguidores-Ratio de Engagement.
- Nº de seguidores-Autoridad.
- Autoridad-Ratio de Engagement.
Si quiere profundizar un poco más sobre posicionamiento, te recomiendo leer un artículo muy interesante que escribí sobre este tema: Plan de Marketing Digital: Posicionamiento.
¿Qué es un brand manager?
Quizá te sorprenda saber que la posición de brand manager es uno de los puestos de trabajo más demandados en Marketing además de estar entre los mejor remunerados en España.
El Brand Manager es la persona encargada de la definición estratégica de la marca y del desarrollo de la misma y, por lo tanto, es el máximo responsable del marketing branding.
Los brand managers generalmente reportan al director de marketing y trabajan en estrecha colaboración con el digital manager, los social media strategists, los community managers, el departamento de ventas, el departamento de finanzas y las diferentes agencias externas.
Los brand managers se encargan de que todas las acciones, comunicaciones o procesos relacionados con la rúbrica estén alineados con el plan estratégico corporativo y los valores y atributos de la misma.
¿Qué hace un brand manager?
Un brand manager debe contar con visión estratégica, capacidad de análisis y creatividad, poseer habilidades de comunicación y comerciales, ser una persona con capacidad de liderazgo y de gestión emocional.
Los brand managers suelen tener estudios de ADE o Marketing complementados con algún Master en Dirección de Marketing o Dirección de Marketing Digital.
La formación constante para un brand manager es fundamental en los tiempos que vivimos, ya que muchos son los cambios que se producen en el ámbito del Marketing, especialmente, desde la llegada de la digitalización.
Una forma barata y eficaz de mantenerse al día es leer libros, y si estos los puedes obtener gratis tanto mejor.
Recientemente actualicé un post en mi blog que considero que te va a venir muy bien para mantenerte al día: 100 libros gratis de marketing digital y redes sociales.
Regresando al tema del brand manager, entre sus principales funciones podemos destacar las siguientes:
- Identificar las ventajas competitivas.
- Cuidar la reputación e influencia.
- Definir la estrategia.
- Establecer una hoja de ruta y diseñar y ejecutar campañas y material a nivel de comunicación y marketing tanto online como offline.
- Analizar los resultados de las campañas.
- Gestionar los presupuestos e inversiones vinculados.
- Supervisar el diseño de los materiales de comunicación.
- Definir atributos y características de los productos o servicios bajo el paraguas de la marca.
- Supervisar, evaluar y medir las campañas de comunicación offline y online.
- Estar al tanto de las tendencias relacionadas con la firma.
A lo largo de mi carrera profesional he estado vinculado a la gestión de firmas muy importantes por lo que me gustaría que aprovecharas algunos consejos fundamentales a la hora de gestionar el branding de la tuya o de las tuyas.
4 consejos para despegar con tu marketing branding
1.- No te olvides de la consistencia
Si bien crear una nueva campaña de marketing que llame la atención es de vital importancia para todas las empresas, esto no puede anular la necesidad de que una marca sea consistente.
Los clientes, los leads y lo prospectos tienen una idea preconcebida y unos insights que están grabados a fuego en sus mentes y sus corazones, por lo que esperan que siga una línea consistente tanto en su desarrollo como en su comunicación.
2.- No hagas cambios demasiados drásticos
En 2002 una firma que es un gran referente del marketing branding como Coca Cola cometió un error estratégico importante al decidir discontinuar su mítica Clasic Coke.
La reacción de los consumidores no se hizo esperar, y la críticas fueron tan grandes que Coca Cola decidió relanzarla en tan solo 3 meses.
Un lección de la que podemos y debemos aprender todos.
¡Cuídado con los cambios bruscos, no juegues con la marca!
3.- Focaliza en la marca en lugar del producto
Una de las formas más exitosas de hacer marketing branding es poner el foco en ella en lugar de en el producto.
Esta estrategia es especialmente efectiva en las monolíticas y las Endorser.
Al final, se trata de vender tu firma como una experiencia en lugar de como un producto o servicio, permitiendo poner al consumidor en el centro y aportando valor para futuros productos vinculados.
4.- Haz que permanezca relevante
En el departamento de marketing branding debemos esforzarnos por mantener nuestra rúbrica lo más relevante posible durante el mayor tiempo posible, y para ello, los datos son fundamentales.
En mi caso, tengo que reconocer que soy a la vez muy fan de la intuición y del “data driven”.
Es importante estar al tanto de las tendencias de los diferentes sectores, de las diferentes regiones y de los diferentes países, mantener una buena escucha social e interpretar los análisis, de tal forma que nos permitan conocer qué desea el consumidor, lo que nos posibilitará poder crear una estrategia que refleje esos resultados y nos permita mantenernos relevantes durante el tiempo.
Conclusiones
- Recuerda que para empezar deberás crear un manual de identidad corporativa que incluya aspectos como el logo, el código de color o las fuentes a utilizar.
- Si vas a gestionar una firma grande, deberás trabajar la arquitectura de forma estratégica, teniendo en cuenta aspectos como la notoriedad, la reputación, el reconocimiento y el posicionamiento.
- Las marcas se deben gestionar de forma estratégica, por lo que deberás trabajar el apartado emocional para conectar con el consumidor y el apartado racional para que sea sostenible y aporte beneficios.
- El marketing branding no es una ciencia exacta, pero la formación constante te ayudará a gestionar tu marca de una forma estratégica y profesional.