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Buenas prácticas en marketing de contenidos: Tips redacción en 2018

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Buenas prácticas en marketing de contenidos: Tips redacción en 2018

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Elena Terenteva
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Buenas prácticas en marketing de contenidos: Tips redacción en 2018

¿Qué buenas prácticas en marketing de contenidos tenemos que tener en cuenta?

Nota: Este es el segundo artículo de una serie de guías para especialistas en contenidos sobre cómo escribir con éxito en 2018 tanto para personas como para buscadores.  

Estrategias de marketing de contenidos - Guía SEMrush

Checklist SEO on page: Cómo escribir para personas y buscadores

No me gusta el concepto de “optimizado para motores de búsqueda”, tengo la sensación de que ofrece una idea equivocada de en qué consiste este proceso: mientras que se supone que tienes que redactar para lectores de carne y hueso, en realidad estás optimizando para máquinas.

Y que conste que esto lo hacen muchos redactores.

En su lugar, lo que deberíamos estar haciendo es tener en la cabeza los requerimientos SEO antes y durante la creación de una pieza de contenido.

Esto no significa que debas parecerte a una máquina que escupe contenido, en realidad, significa entender cómo el vocabulario de los artículos y su estructura influyen en el posicionamiento.

En el artículo de hoy, abordamos cuatro aspectos que cualquier escritor debería tener en cuenta en 2018, con el objetivo de crear una buena pieza de contenido que atraiga tanto lectores como tráfico orgánico.

  • Investigación de temas.

  • TF-IDF.

  • Resultados destacados.

  • Investigación de palabras clave centrada en el móvil.

Investigación sobre el tema

A primera vista puede parecer que hablo de la investigación de palabras clave de toda la vida, pero en realidad, hay algunas diferencias importantes.

Lo primero de todo, la investigación de temas es la respuesta lógica a cómo Google interpreta las cadenas de búsquedas hoy en día.

El algoritmo Hummingbird, que está basado en una aproximación semántica a la forma de buscar de las personas, ha producido cambios drásticos en los resultados de búsqueda.

Esta es una clara explicación aportada por Danny Sullivan:

Hummingbird está prestando más importancia a cada una de las palabras de la cadena, para asegurarse de que toda ella (la frase completa, la conversación o el significado de la misma) se toma en cuenta, más que tomar palabras aisladas por separado. El objetivo de esta estrategia es que los resultados de verdad encajen en la búsqueda del usuario, en lugar de que respondan a alguna de las palabras de forma aislada.

— Danny Sullivan

Como ejemplo, la palabra “electrodomésticos” queda incluida en la búsqueda, a pesar de no estar en la cadena de palabras que la conforman.

Así, Google interpreta que semánticamente, esta palabra es también relevante para esa búsqueda, y ofrece resultados que encajan con el significado de la cadena y, evidentemente, con el objetivo del usuario.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Palabra relevante en búsquedas

En la investigación de temas, el análisis de palabras clave es solo una parte de un proceso aún mayor que debes afrontar en tu estrategia de contenidos.

Veamos qué más es importante para que este proceso culmine en éxito.

Análisis del mercado

Define (o actualiza) tu perfil de cliente ideal, centrándote más en el contexto y en el contenido que prefiere el usuario.

En lo que se refiere a tu audiencia objetivo, recuerda que las preferencias de los lectores de entre 18 y 25 años y los de entre 35 y 45 son totalmente diferentes, tanto por el vocabulario que utilizan como por los formatos que consumen e incluso por las plataformas a las que acceden.

Para conocer a tu audiencia, sumérgete en las comunidades en las que está presente, analiza su forma de hablar y los problemas que le preocupan.

Esta es sin duda la mejor manera de que tu contenido sea auténtico y atractivo.

Truco SEO exprés: no olvides consultar las opciones de autocompletado de Google.

Es probablemente, la lista más exhaustiva existente de las preguntas, dolores y problemas de la gente real.

Puedes utilizarla como fuente de ideas para tus artículos:

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Ideas para artículos

Mejores prácticas de tus competidores

Analiza con detenimiento qué está triunfando en tu nicho.

¿Qué domina entre las intenciones de búsqueda de los principales resultados que arroja Google?

De vez en cuando, estas similitudes pueden ser identificadas rápidamente, como por ejemplo, en la búsqueda “mejores bicicletas”:

  • Las listas y las guías son lo que mejor funciona en los SERPs.

  • Añadir el año también ayuda.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Fechas y listas

Además, podemos identificar rápidamente palabras semánticas relacionadas que Google considera idénticas a la palabra clave objetivo, como  “mejores bicicletas spinning,” “bicis spinning” y “bicicleta de spinning”.

Recopilar todos estos datos de forma manual puede llevarte demasiado tiempo.

Por suerte, hay aplicaciones que te ayudan a cribar, organizar y clasificar las palabras clave relacionadas de las sugerencias de Google: no olvides consultar al final de este artículo la sección “Herramientas”.

Contenido evergreen

Jayson DeMers de Audiencebloom recomienda crear un entramado de artículos que representan todo el contenido no caduco de tu empresa.

Estarían formados por temas relacionados con el comportamiento de tus usuarios, sus necesidades y puntos de dolor, así como las estrategias de tus competidores.

La cuestión es encontrar un conjunto de temas que puedan ser representados en forma de contenido perenne. Cuando los temas elegidos pueden ser replicados con facilidad, serás capaz de producir un mayor volumen de contenido que consiga aumentar tu relevancia para estos temas y cuando además, este contenido es perenne, sabes que seguirá siendo relevante de forma indefinida. De esta forma, dichos contenidos permanecerán posicionados mientras la autoridad general de tu dominio aumenta.

— Jayson DeMers

TF-IDF

Lo más probable es que en estos momentos estés pensando: “Estoy bastante seguro de que palabras como “y”, “el” y “con” son utilizadas con mucha frecuencia por mi audiencia y que se pueden encontrar en cualquiera de las páginas posicionadas entre los 10 primeros puestos de Google.

¿Significa eso que tengo que utilizarlas para conseguir mejor posicionamiento?

Para nada. Aquí es donde TF-IDF hace su aparición.

TF-IDF es una abreviatura de “term frequency - inverse document frequency.”

Las dos partes de esta abreviatura son dos métricas diferentes utilizadas para calcular la importancia de una palabra en un determinado documento.

Pero vayamos por partes.

TF (term frequency/frecuencia del término) define la cantidad de veces que una palabra está presente en un determinado texto.

IDF (inverse document frequency/frecuencia inversa de documento) establece con qué frecuencia la palabra se presenta en una serie de documentos, comúnmente llamado “corpus”.

IDF es el resultado de reducir el peso de palabras que se utilizan frecuentemente en el corpus pero que tienen menos importancia, como artículos y preposiciones.

De esta forma, las palabras con un alto TF e IDF recibirán más peso que aquellos términos con alto TF y bajo IDF.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Aplicar fórmula

Entonces, ¿por qué es importante este concepto para escribir hoy en día?

En primer lugar, porque el término TF-IDF nos ofrece una explicación científica de por qué la práctica de keyword stuffing es importante.

Si, por ejemplo, localizas una palabra clave apetecible como “bicicletas ciudad”, que claramente tienen un bajo IDF y lo pones en cada uno de los párrafos de tu artículo, supones que estás mostrando a Google que tu contenido es mucho más relevante que el de tus competidores.

Lamentablemente, no funciona así.

El algoritmo de Google está entrenado para identificar páginas que utilizan este tipo de prácticas y las penaliza.

Para ayudarte, hay algunas herramientas que utilizan el análisis de TF-IDF, como por ejemplo, el On-Page SEO Checker de SEMrush y las herramientas de  SEO Content Template.

Ambas tienen en cuenta el concepto de TF-IDF para ofrecerte una lista de palabras que utilizar en tu contenido.

Dicha lista será acortada automáticamente en función del número de documentos donde se hayan utilizado las palabras.

Resultados destacados

Así que como has recopilado una bonita colección de palabras semánticamente relacionadas y te has asegurado de que poseen una buena relación TF-IDF, esperas que tu contenido se posicione en la primera página de Google, disparando tu tráfico orgánico como un tiro.

Pero existe el riesgo de que casi nadie haga click en tu muy cuidado título que con tanto cariño has optimizado porque hay “alguien” que te ha robado toda la atención de los usuarios, monopolizando la pantalla.

Ese "alguien" son los resultados destacados.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Resultados destacados

Los resultados destacados (también llamados “posición cero”), son cajas que se muestran justo encima de los resultados de tu búsqueda.

Su objetivo es ofrecerte contenido que se ajuste a lo que estás buscando sin necesidad de que hagas click en ningún enlace.

La mayoría de estos resultados destacados monopolizan la primera página y como resultado, el ratio de click para el resto de los enlaces decae de forma dramática.

Algunos estudios hablan de un incremento del CTR para estos resultados destacados de hasta cuatro veces más que el resto, de forma que los demás no reciben tanto como antes.

Es lógico que, por tanto, retoques tu contenido de forma que aparezca como un resultado de búsqueda destacado en lugar del de tu competencia.

¿Cómo optimizar tu contenido de forma que se convierta en resultado destacado?

En estos momentos no hay una receta mágica que garantice que tu contenido se mostrará como un resultado destacado.

Sin embargo, sí que hay ciertas tácticas de SEO que te pueden ayudar a conseguirlo.

  • Identifica las páginas que ya están posicionadas entre los primeros 10 resultados

Si comienzas analizando qué páginas de tu web ya están posicionadas entre los primeros resultados de búsqueda y te concentras en ellas, ahorrarás docenas de horas de trabajo.

Triste pero real, solo un milagro podría conseguir que aparecieras como resultado destacado si en estos momentos estás en la posición 98.

Google tiende a subir hacia arriba para colocarlos como resultados destacados a aquellos que ya están entre las primeras posiciones.

Si estás entre los cinco primeros, mejor que mejor.

  • Orienta las palabras clave a preguntas y proporciona respuestas estructuradas

Es más fácil para Google entender la intención del usuario con una cadena del tipo “cómo dibujar un perro” que con la cadena “dibujos de perros” (¿lo que buscas son bonitos dibujos de perros o lo que quieres es dibujar tú mismo un perro?).

Además de las preguntas, hay palabras que limitan la intención de búsqueda como por ejemplo: "mejor", "receta" e "instrucciones".

Cuando se trata de respuestas, escribe de la misma forma que hablas. Cuanto más fácil se te entienda, mejor.

Por ejemplo: "¿Cómo cocinar espagueti? Comienza poniendo agua a hervir... ".

Si una consulta comienza con "cómo", divide tu artículo en pasos, no queda otra: utiliza números o subtítulos para dividir el contenido de forma lógica.

  • Asegúrate de utilizar las etiquetas de encabezado correctamente

Los motores de búsqueda adoran las etiquetas claras y el código impecable.

Si pueden escanear fácilmente la estructura, extraer la información más importante e indexarla correctamente sin tener que hacer ningún rastreo adicional, definitivamente te van a posicionar entre los resultados más altos.

Un uso correcto de las etiquetas H1-H6 es crucial si deseas que tu contenido se convierta en resultado destacado.

Algunos SEO, incluido Barry Schwartz, también recomiendan el uso del marcado de Schema.org.

  • Trabaja para quitar resultados destacados a tus competidores y peléalos una vez que los consigas

Nadie puede garantizar que una vez que una página se convierta en resultado destacado se quede ahí para siempre.

Google puede eliminar tu web (consulta este caso de estudio de Glenn Gabe) y reemplazarlo por otro, o simplemente dejar la página sin un resultado destacado (que en realidad es lo que sucedió con el resultado de la palabra clave "best city bike" mientras trabajábamos en este artículo).

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Comparativa

Analiza lo que puedes mejorar en tu página y sigue trabajando.

Cuando se trata de palabras con una alta competencia, merece la pena.

Keywords específicas para móviles

Crear contenido que se ajuste a los requerimientos del móvil no es simplemente una tendencia más.

La verdad es que cada vez hay más gente que accede al contenido desde móviles en lugar de desde dispositivos de escritorio.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Compartidos por plataforma

Source: Forbes

Con el primer indexado oficial para móviles a la vuelta de la esquina, la realidad es que NO puedes dejar de prestar atención a las necesidades de los usuarios.

Si no atiendes a esta necesidad, corres el riesgo de perder un valioso tráfico orgánico.

Un enfoque centrado en el móvil significa tecnologías específicas como AMP.

Por eso es necesario mantener la cabeza centrada en las diferencias existentes entre los hábitos de búsqueda para móviles y los de escritorio.

Veamos algunos ejemplos de cómo replantear tu estrategia de contenidos y palabras clave centradas en el móvil:

Considerando la intención de búsqueda

La cadena “cómo arreglar un pinchazo” tiene una intención de búsqueda muy distinta cuando se realiza desde el móvil que cuando se realiza desde el escritorio.

Si está en el móvil, lo más probable es que esa persona necesite ayuda urgente y no esté simplemente interesada en los neumáticos por afición.

Si tienes un artículo en tu blog sobre este tema, analiza la procedencia del tráfico utilizando la ruta “Audiencia>Móvil” desde Google Analytics (filtra los resultados para encontrar la página que buscas).

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Analytics en móvil

Si observas que la mayoría de tus lectores proceden del móvil, probablemente querrás actualizar el contenido de ese artículo.

En caso de que necesites arreglar un neumático, lo más probable es que busques información sobre cómo lidiar con tornillos y gatos, no explicaciones aburridas sobre la resistencia de los diferentes neumáticos.

Analiza el volumen de búsquedas procedentes del móvil

Cuando analizas la popularidad de una determinada palabra clave lo más probable es que solo consultes la versión de escritorio.

Por ejemplo, el volumen de búsqueda para la palabra clave “how to tie a tie video” es un 50% mayor desde el móvil que desde el escritorio.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Dispositivos

Source: SEMrush (US database)

Estoy segura de que encontrarás algunas keywords de tu nicho que se buscan con más frecuencia desde el móvil que desde el escritorio.

Si las identificas y utilizas como temas para tu contenido, te ayudarán a conseguir más tráfico orgánico procedente de los dispositivos móviles.

Herramientas: Soluciones SEMrush

Todas estas tareas requieren mucho tiempo que puedes ahorrarte si automatizas algunas de ellas con las herramientas que te ofrece SEmrush.

Veamos cómo lo hacen:

On-Page SEO Checker

On-Page SEO Checker te ayuda a localizar palabras semánticas relacionadas.

Ojo porque hay un detalle importante: solo te da las palabras clave de tus rivales que se encuentren entre las 10 primeras posiciones de Google.

No tendría ningún sentido analizar cientos de miles de resultados de búsqueda para ofrecerte una sola palabra clave.

¿Para qué prestar atención a aquellos que están por debajo de ti?

Podrás encontrar ideas sobre palabras relacionadas semánticamente en la sección "Ideas semánticas":

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Ideas On page SEO Checker

Además, vienen con un análisis detallado de cuántos de tus rivales usan cada una de estas palabras y la frecuencia con que cada una de ellas se encuentra en sus páginas:

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Competencia On page SEO checker

On-Page SEO Checker también te notifica si alguna de las páginas de tu web se encuentra entre las 10 principales posiciones y tiene posibilidades de aparecer como resultados destacados, con recomendaciones prácticas sobre cómo mejorar estas páginas:

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Estrategia

SEO Content Template

Si solo necesitas optimizar el texto de una sola página sin profundizar en otros detalles, SEO Content Template es una herramienta extremadamente útil pero muy sencilla de usar.

Simplemente introduce una o más palabras clave objetivo y la herramienta analizará las primeras 10 páginas de Google que posicionan para estas palabras clave, ofreciendo recomendaciones sobre:

  • Palabras relacionadas semánticamente para utilizar en tu página.

  • El nivel de legibilidad que necesitas alcanzar.

  • Longitud del texto.

  • Fuentes relevantes de  backlinks.

  • Recomendaciones básicas de SEO, como la longitud del título o la meta descripción.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - SEO content template

También puedes obtener algunas ideas sobre cómo organizar tu contenido sin abandonar la herramienta; te mostramos extractos de los textos de tus competidores con sus palabras clave objetivo destacadas:

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Keywords competencia

Keyword Magic

¿No sería genial si pudieras escribir una palabra clave y ver las palabras semánticamente relacionadas separadas en grupos, obtener estimaciones rápidas del volumen de búsquedas, ver la dificultad de las palabras clave y el nivel de competencia en un solo sitio?

¡Ah, y ver las características SERP activadas por cada palabra clave también!

La buena noticia es que esta herramienta existe.

Keyword Magic lo hace posible y fácil al mostrarte toda la información en una sola pestaña.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Keyword Magic

Si necesitas más datos, por ejemplo, el potencial de clics o la dificultad promedio para un grupo de palabras clave, utiliza la opción "Export to Keyword Analyzer".

Además, el nuevo filtro "Questions" te permite recopilar cientos de ideas sobre cómo obtener resultados destacados en poco tiempo, con posibles preguntas para tu contenido.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Keyword magic tool

Topic Research

Estas son algunas ideas sobre las funcionalidades que encontrarás:

Te ofrece ejemplos de los titulares que utilizan tus rivales.

Así, podrás analizarlos para encontrar patrones comunes (por ejemplo, si todos utilizan listados o mencionan la palabra "video").

Además, te ayuda a identificar preguntas populares y búsquedas relacionadas en tu nicho.

Esto te permite matar unos cuantos pájaros de un tiro: tendrás la oportunidad de ganar resultados destacados, obtendrás información sobre las necesidades reales de tu audiencia y además, obtendrás ideas de palabras clave valiosas en poco tiempo.

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Preguntas populares

Finalmente, cuando simplemente necesites nuevas ideas sobre qué escribir, los mapas mentales te serán de gran utilidad, pues te permiten crear múltiples piezas de contenido relacionadas, utilizando solo una palabra clave de origen:

Buenas prácticas de marketing de contenidos - Mapa mental

¿Cómo escribir contenido de éxito en 2018? - Puntos clave

  • Invierte tiempo en la investigación de palabras clave y define una estructura amigable desde el punto de vista SEO antes de empezar a escribir. Añadir palabras clave a un artículo ya listo simplemente porque lo necesitas hará que el resultado parezca poco natural, tanto para humanos como para los bots.

  • Céntrate en añadir sinónimos para enriquecer tu texto en lugar de repetir continuamente la misma palabra.

  • Utiliza fuentes diversas para enriquecer tu lista de palabras clave relacionadas. Explora las redes sociales de tus competidores para conseguir ideas y preguntas a las que responder. Lleva a cabo un análisis TF-IDF. Solicita además a tu soporte técnico que observe los términos que tus clientes usan en sus comunicaciones.

  • Asegúrate de utilizar buenas herramientas para automatizar los procesos de investigación.

  • Puedes encontrar fácilmente guías prácticas prestando atención a los SERPs. Por ejemplo, podrás descubrir qué formatos de contenido utilizan tus 10 principales rivales o anotar buenas ideas para tus próximos titulares.

  • Utiliza listados y formatos tipo “paso a paso” para incrementar las posibilidades de alcanzar un resultado destacado. Otra forma probada de alcanzarlo es planteando un contenido con la fórmula “Pregunta con palabra clave + respuesta directa y concisa”.

  • Si escribes una pieza de contenido perenne (una guía, por ejemplo), no te olvides de mencionar el año en el título. Siempre podrás volver a revisar el artículo y actualizarlo, de forma que la “guía 2016” se pueda convertir en la “guía 2017” cuando añadas nuevo contenido de valor.

  • No podrás alcanzar los resultados destacados a menos que ya estés bien posicionado. Para conseguir resultados en menos tiempo, empieza por optimizar las páginas que sabes que se encuentran entre los 10 primeros resultados de Google para las palabras clave elegidas.

  • Presta especial atención a la maquetación, las etiquetas y el marcado markups. Asegúrate de que el contenido es claro, está bien estructurado y es fácilmente escaneable para las arañas de Google.

  • Si tu competidor ha alcanzado un resultado destacado para la palabra clave objetivo que pretendes, no hay nada que no se pueda lograr. Alguna web podrá sustituirla tarde o temprano, así que ¿por qué no la tuya?

Es tu turno

¿Has incorporado algunas de estas buenas prácticas en tus rutinas diarias de marketing de contenidos?

¿O consideras que están demasiado alejadas de tu día a día?

Aumenta resultados de contenidos

Con SEMrush Toolkit para marketeros de contenidos

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¡Cuéntanoslo en los comentarios! Estamos deseando conocer tus buenas prácticas en marketing de contenidos.

Elena Terenteva, Product Marketing Manager at SEMrush. Elena has eight years public relations and journalism experience, working as a broadcasting journalist, PR/Content manager for IT and finance companies.
Bookworm, poker player, good swimmer.
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