¿Cómo de importante es la búsqueda semántica dentro de nuestra estrategia SEO?
Si vamos a hablar de la búsqueda semántica, lo primero que me gustaría aclarar es que estamos hablando (una vez más) de cómo los motores de búsqueda evolucionan para satisfacer las necesidades del usuario.
En este caso, acercándose cada vez más a la manera en que los seres humanos nos expresamos e identificando el sentido real de lo que decimos cuando realizamos nuestras consultas.
Así que, entre otras cosas, te voy a contar cómo ha cambiado la forma en la que realizamos las consultas y cómo han cambiado los motores de búsqueda a la hora de responder a estas consultas.
Pero además, veremos cómo deberíamos de cambiar nosotros la forma de hacer SEO para adaptarnos a esta nueva (o no tanto) realidad en los motores de búsqueda.
Y además me he planteado hacerlo sin que te duermas con la lectura y tratando de evitarte términos complejos que te puedan distraer de lo importante: comprender la web semántica y sus implicaciones.
A ver si lo consigo :)
Búsqueda semántica: ya no buscamos como antes
La forma en la que realizamos las búsquedas ha ido cambiando con el paso del tiempo.
Hemos pasado de realizar búsquedas breves y genéricas a preguntarle a los motores de búsqueda de una forma coloquial, como lo haríamos si le preguntáramos a otra persona.
Esta es una evolución lógica de la manera de realizar consultas pues el medio a través del cual las realizamos también ha evolucionado radicalmente.
Si antes buscábamos casi exclusivamente desde equipos de sobremesa, hoy en día lo habitual es buscar respuestas a cualquier cosa en smartphones, tablets o wearables.
Pero además, lo hacemos a menudo preguntándole a Siri, Cortana ...o a cualquier asistente personal o altavoz inteligente.
El caso es que estas búsquedas, a menudo, ya ni siquiera las realizamos escribiendo.
Ahora buscamos respuestas y soluciones preguntándole a los motores de búsqueda igual que lo haríamos cuando le preguntamos algo a un compañero de trabajo, a un amigo o a un familiar.
Podríamos decir que nuestras consultas ahora son, por lo tanto, más semánticas pero, para comprender mejor las implicaciones de estos cambios veamos primero qué es esto de la semántica, la web y las búsquedas semánticas.
La web semántica
El término “Semántica” proviene del griego σημαντικός (semantikos) y quiere decir “significado relevante”.
La web semántica es, según la definen en W3C:
Una Web extendida, dotada de mayor significado en la que cualquier usuario en Internet podrá encontrar respuestas a sus preguntas de forma más rápida y sencilla gracias a una información mejor definida.
Tienes más información sobre W3C y SEO aquí.
A pesar de que es ahora cuando estamos empezando a disfrutar de una web semántica realmente útil, la idea no es reciente.
De hecho, el propio padre de la web (Tim Berners-Lee) ya indicó la necesidad de una web que tuviese en cuenta la semántica de las unidades de información.
De la web tradicional a la web semántica
La web tradicional se basaba en una estructura de documentos enlazados entre sí.
Este sistema tenía algunos inconvenientes claros que se acentuaban a medida que internet crecía.
La web tradicional no era capaz de estructurar correctamente los contenidos y proporcionar una descripción inequívoca de ellos.
Esta ambigüedad y desestructuración hacía que los motores de búsqueda no fueran capaces, en ocasiones, de resolver consultas con términos polisémicos o sinónimos a otros.
Este problema surgía por el propio funcionamiento de la web tradicional, que analizaba las palabras clave de los documentos para responder a ciertas búsquedas a las que se las asignaba.
Para resolver este tipo de problemas surgió la web semántica o web 3.0.
La web 3.0 no se basa en documentos, sino en entidades de información y la relación entre ellas.
Las entidades de información
Por entidad, nos referimos a aquellas ‘cosas’ o personas o conceptos que los usuarios identificamos como independientes, bien definidos y a los cuales podemos referir una consulta.
Veamos un ejemplo.
‘Billy Joel’ es una entidad, ‘Billy’ Idol es otra entidad.
Ambos son cantantes, pero los distinguimos y tenemos distintos datos que los definen y los identifican como entidades independientes.
En el Knowledge Graph de cada uno podemos ver claramente mucha de la información que define a cada una de estas entidades.
Pero lo verdaderamente interesante de la web semántica no son las entidades en sí, sino cómo se forman.
Cada entidad está formada por muchos ‘hechos’ que la definen.
Así, por ejemplo, algunos de los hechos o unidades de conocimiento que definen la entidad de Billy Joel son: Billy Joel nació en 1949, Billy Joel es pianista, Billy Joel escribió “Uptown Girl”,...
¿Te das cuenta de la “estructura semántica” que siguen todos estos hechos?
ENTIDAD - PREDICADO - OBJETO
- La entidad o sujeto es aquello que estamos describiendo (p.e. Billy Joel).
- El predicado es la característica que describimos de la entidad (p.e. “escribió”).
- El objeto define el valor de la característica descrita en el predicado (p.e. “Uptown Girl”).
Son, en realidad, las relaciones entre distintas entidades por medio de estas tripletas las que forman la red semántica sobre la que se construye esta nueva web.
Knowledge Graph
El Knowledge Graph o gráfico de conocimiento, al que hacíamos referencia hace un momento, fue lanzado en 2012 por Google para tratar de dar una respuesta directa a ciertas consultas.
Con “respuesta directa” me refiero a que el usuario es capaz de encontrar la respuesta a su consulta sin salir de las SERPs.
Ya no tiene que pulsar un enlace para obtener toda la información sobre una entidad.
Esto, obviamente, no gustó mucho a ciertos webmasters que basan su modelo de negocio en las impresiones de publicidad en su web.
Si Google extrae la información de la web y la muestra en los resultados no hay clic… y si no hay clic no hay impresiones… y sin impresiones no hay ingresos.
El Knowledge Graph muestra la información que define a ciertas entidades a partir de datos tomados de multitud de fuentes distintas como la propia Wikipedia, IMDb, Facebook,...
Las búsquedas semánticas
A pesar de ser un clásico voy a partir de la definición de la Wikipedia, pues en esta ocasión me parece que es realmente un buen punto de partida para comprender este concepto:
La búsqueda semántica es un proceso utilizado para mejorar la búsqueda por Internet mediante el uso de datos de las redes semánticas para desambiguar las consultas y el texto de la web con la finalidad de encontrar los resultados más relevantes en relación a la demanda del usuario.”
Por lo tanto, debemos entender como búsqueda semántica aquella que tiene en cuenta la red semántica para encontrar el resultado más relevante en cada ocasión.
Al hablar de búsqueda semántica ya no importa tanto el conjunto de palabras clave que se introducen en el campo de búsqueda tal y como lo hacía antes.
Lo que se tiene en cuenta en este tipo de búsqueda es el significado de la consulta que se realiza, es decir: su intencionalidad y el contexto.
Contexto e intencionalidad
En gran medida, esta personalización y adecuación de los resultados depende del contexto en el que se realiza la búsqueda.
La respuesta a una consulta no será la misma si la realiza una persona u otra en un contexto diferente.
El contexto es todo lo que rodea a la búsqueda y que ayuda a los motores a mostrar resultados más relevantes con respecto a la intención de esa búsqueda.
Así, por ejemplo, si yo realizo una búsqueda de “farmacia”, los resultados pueden no ser los mismos para mí que para otra persona por algo que se llama SEO local.
La geolocalización, en este ejemplo, será una parte esencial del contexto del ejemplo que poníamos de la búsqueda de farmacias.
A mí se me mostrarán primeramente resultados de farmacias cercanas geográficamente.
Ni que decir tiene, que este resultado no será el mismo si la búsqueda la realizamos desde otra localidad.
Google tiene en cuenta la geolocalización como parte del contexto en el que se realiza la búsqueda para devolver resultados más adecuados.
Pero, obviamente, el contexto de una búsqueda lo determinan muchos más elementos que la localización: el historial de búsqueda, la fecha, hora de la búsqueda, el idioma ...y hasta los correos recibidos en Gmail forman parte de este contexto.
¿Que no te lo crees?
Ppues mira lo que pasa cuando busco “amazon” después de realizar algunas compras allí.
Efectivamente, Google tiene en cuenta el contenido de los correos para mostrar las SERPs y los correos de Gmail ya forman parte de las SERPs cuando estás logueado.
Pero para comprender la búsqueda semántica tenemos que tener en cuenta que el contexto va mucho más allá de las circunstancias de quien realiza la búsqueda.
Cuando tratábamos “términos” (palabras clave) en la búsqueda tradicional nos encontrábamos con ciertos problemas con las polisemias (cuando una palabra puede tener varios significados) y las sinonimias (varias palabras con las que identificamos un mismo concepto).
El motor de búsqueda no era siempre capaz de identificar el significado al que se refiere la consulta del usuario.
En ocasiones, podemos identificar un mismo concepto con varios nombres: polisemia (por ejemplo una “hoja” puede ser un papel en el que escribimos, una parte de una planta o incluso nos podemos referir a la hoja de una navaja).
Pero también puede ocurrir que a una misma cosa nos refiramos con distintas palabras (sinonimia).
Así, si se realiza una consulta sobre “Valladolid”, esta puede referirse a la ciudad de Castilla León o al Real Valladolid Club de Fútbol, esto sería un ejemplo de polisemia.
Si el motor de búsqueda no tiene más datos, tendrá que mostrar resultados para ambos conceptos.
En este caso, seguramente prevalecerá la ciudad sobre el equipo de fútbol por el único motivo de que es esta la que originariamente da nombre al equipo.
¿Pero qué pasaría, por ejemplo, si realizo esa misma búsqueda en el momento en el que el equipo de fútbol de Valladolid está disputando un partido importante?
En ese caso el contexto cambia.
El momento en el que se realiza la búsqueda es una señal que indica que seguramente estoy buscando información sobre el partido y los resultados mostrados le darán más importancia a esta entidad.
Por otra parte, no siempre nos referimos a Valladolid por este nombre.
A veces utilizamos el término “Pucela”.
De hecho, si buscamos este término el resultado que nos da se refiere a “Valladolid”, resolviendo perfectamente la sinonimia.
Cuando tratábamos “términos” (palabras clave) nos encontrábamos con ciertos problemas como la polisemia o la sinonimia.
Estas ambigüedades son las que trata de eliminar la búsqueda semántica interpretando el significado de la consulta realizada.
La era Hummingbird: el algoritmo de búsqueda de Google
En 2013 Google lanzó un nuevo algoritmo al que llamó Hummingbird (el Colibrí)... y con él entramos en lo que podríamos describir como la era de la búsqueda semántica.
No te equivoques, a pesar de la popularidad de otras actualizaciones como Panda o Penguin el calado del Colibrí es mucho mayor.
Al fin y al cabo, no es una actualización, sino un nuevo algoritmo.
Que quede claro: el algoritmo de Google es Hummingbird.
Google Panda, Penguin, Pigeon,... son partes que actualizan este algoritmo de Google.
La misión de Hummingbird estaba clara desde el principio: comprender el significado (la semántica) de las búsquedas, las cuales eran cada vez más complejas.
Desde el lanzamiento del Colibrí de Google, el buscador pasó de identificar cadenas de búsqueda a identificar entidades de búsqueda.
De lo que se trataba en realidad, era de tener un algoritmo a la altura de las nuevas formas de búsqueda por voz y de forma cada vez más coloquial.
Pero además, el colibrí de Google prometía ser capaz de identificar el término correcto en las búsquedas que los usuarios realizaran utilizando palabras polisémicas.
Con el tiempo, fuimos viendo que todas estas promesas no se cumplieron por completo.
Hummingbird era capaz de interpretar la consulta a menudo, pero estaba muy lejos de hacerlo el 100% de las veces, ese es el motivo por el que lanzaron Rank Brain.
Rankbrain: la inteligencia artificial que ayuda a Hummingbird
Desde el año 2015, Rankbrain ayuda a google a identificar esta intencionalidad de las búsquedas aplicando la inteligencia artificial.
Gracias a esta actualización, Google es capaz de aprender y de dar una respuesta óptima a consultas nuevas que no se habían realizado antes.
Rankbrain mejora el algoritmo Hummingbird permitiéndole reconocer mejor la intencionalidad de cada búsqueda.
Todo esto tiene ciertas implicaciones tanto para los usuarios del motor de búsqueda, como para la forma en la que Google trata estas consultas y, lo más importante para nosotros, para la forma en la que deberíamos hacer SEO semántico.
La búsqueda semántica para los motores de búsqueda
Al principio buscábamos en la enciclopedia.
Después llegó internet con sus directorios (...que yo hasta Altavista casi ni lo llamaría Internet).
Los motores de búsqueda fueron una revolución que todavía estamos viviendo.
Y en realidad, desde que aparecieron, la mecánica siempre ha sido la misma: el usuario plantea una consulta y el motor le devuelve una lista de páginas que mejor responden a esa consulta.
Lo único que ha cambiado y que no es poco, ha sido la forma en la que los motores de búsqueda muestran esos resultados (SERPs), es decir: el algoritmo.
Desde el simple “un enlace un voto” la misión de Google ha sido siempre mejorar el algoritmo para conseguir resultados cada vez más relevantes para el usuario.
El futuro de la búsqueda
Google lleva trabajando para mejorar la búsqueda semántica desde los años 90 y viendo sus últimas apuetas (BERT) nada nos hace pensar que ahora que ya está en ello vaya a cambiar de rumbo o vaya a dejar de pisar el acelerador en esta apuesta.
La forma en la que buscamos nos lleva a un mundo en que las SERPs se desdibujan o mejor dicho, se dibujan de forma diferente.
Los wearables y los asistentes personales están haciendo que los resultados de búsqueda desaparezcan progresivamente y, cada vez más, solamente cuente “el resultado” único: el más relevante.
Es más, lo previsible es que poco a poco Rankrain siga aprendiendo y mejorando.
En consecuencia, veremos que cada vez el buscador conocerá mejor nuestro contexto personal y será más eficaz encontrando esa respuesta única que resuelva nuestra consulta.
Así, al final nos acercaremos a la utopía que Google se plantea de conseguir que ni siquiera tengamos que realizar la consulta, sino que Google nos facilitará la información que necesitemos en cada momento.
En este sentido, os recomiendo este artículo de Juan González Villa que me parece muy acertado al dibujar el futuro de las búsquedas al que nos lleva Rank Brain.
El SEO y las búsquedas semánticas
Lo sé... he dejado para el final lo que seguramente más te interesa.
Me imagino que llevas unos cuantos párrafos preguntándote cosas cómo:
¿...y cómo hago yo SEO para estas búsquedas semánticas?
Bueno, pues vamos a ver cómo puedes sacar provecho de este panorama semántico que te acabo de describir.
Lo primero que tienes que tener claro es que nos movemos en un mundo en el que Google ya no trata de comprender la consulta realizada.
Ahora va más allá y trata de interpretar la intención del usuario al realizarla para así ofrecerle un resultado más adecuado todavía.
Actualmente, el motor de búsqueda tiene como algoritmo a Hummingbird pero además, éste ha mejorado gracias a la implementación de la inteligencia artificial de Rank Brain y ahora es capaz de aprender de nuestras búsquedas.
Teniendo en cuenta esta situación, te diré algunas cosas que considero acertadas para conseguir captar tráfico orgánico relevante de estas búsquedas semánticas.
Desambiguación
¿Recuerdas la definición de ‘búsqueda semántica’ a la que me refería antes? decía algo así como
...para desambiguar las consultas y el texto de la web...
Esa es la clave: eliminar posibles ambigüedades.
Que no quepa duda de si un usuario busca una cosa y no otra y que esté clarísimo que un contenido trata sobre un asunto y no sobre otro.
Por lo tanto, si queremos obtener tráfico orgánico relevante en un mundo de búsquedas semánticas, lo primero que tendremos que hacer será conseguir que Google comprenda cuál es la entidad de información concreta de la que tratan tus contenidos.
¿Cómo podemos hacer esto?
Bueno, pues existen dos acciones que podemos llevar a cabo… y tendremos que aplicar las dos.
1.- Marcado de datos (desambiguación directa o explícita)
Utilizaremos un marcado de datos que le indique a los motores de búsqueda cuál es la entidad que encuentra en nuestro contenido de forma inequívoca.
Es lo que se conoce por desambiguación directa o explícita, pues la llevamos a cabo nosotros mismos on-page.
Lo más aconsejable es realizarlo con los datos estructurados de Schema.org, puesto que este proyecto lo llevan a cabo Google, Microsoft, Yahoo y Yandex.
¿Se puede estar más seguro de que lo van a interpretar bien los motores de búsqueda?
Yo creo que no :)
El marcado de datos lo puedes hacer directamente sobre el código, pero hay infinidad de plugins y addons que te ayudarán a realizarlo de una manera más automatizada en la mayoría de plataformas.
Pero donde siempre puedes hacerlo fácilmente es en la herramienta de marcado de datos de Search Console.
La verdad es que no puede ser más sencillo:
2.- Utilizar algo más que sinónimos (desambiguación lingüística o implícita)
Curiosamente, es lo primero que se suele responder cuando pregunto “¿qué crees que hay que hacer para conseguir tráfico orgánico con las búsquedas semánticas?”
La mayoría de la gente responde “utilizar sinónimos de las palabras clave que queremos posicionar”.
Utilizar sinónimos está bien pero no es la panacea y, a menudo, sólo con esto no vamos a conseguir que Google identifique la temática de nuestros contenidos.
Esto es lo que se conoce por desambiguación lingüística o implícita, consiste en indicarle a Google el significado inequívoco de nuestro contenido gracias a las entidades que rodean al término que queremos posicionar.
Si por ejemplo, estamos hablando de “golf” habrá otros conceptos que deberían acompañar al término en la página, por ejemplo: “green”, “palo”, “verdy”, “putter”...
De esta forma, le estaremos indicando a Google que cuando hablamos de “golf”, nos referimos el deporte… y no al modelo de coche Volkswagen (por ejemplo).
Pasa de las Keywords a las Entidades
Si lo que Google identifica son temáticas ¿por qué sigues centrándote en keywords?
Dejémoslo claro: no estoy diciendo que dejes de hacer un estudio de palabras clave, todo lo contrario.
Una buena keyword research te ayudará a encontrar temas que tu público está buscando.
Identificarás las necesidades que tienes que cubrir y las dudas de tu público objetivo que puedes resolver.
Tampoco te digo que olvides aspectos básicos del SEO on page basados en las keywords, como incluir la keyword principal en el título, en el primer párrafo, etiquetar elementos multimedia con esta palabra clave,...
Pero de lo que se trata, es de centrarse en una entidad (un concepto) y dejarle claro a Google que tu contenido trata sobre esa entidad en concreto.
Por lo tanto has de buscar keywords semánticas que complementen las palabras clave que identifiques en tu keyword research.
Link building semántico
A la hora de hacer link building también tendrás que tener en cuenta esta capacidad semántica de Google y fijarte en ciertos aspectos.
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Anchor text
Los anchor text forman parte del contexto y, como tal, ayudarán a Google a interpretar el significado del contenido al que se enlaza.
Es por lo tanto importante cuidar que los links que nos enlazan lo hagan con términos semánticamente relacionados con nuestro contenido.
No estoy hablando de que te pongas a sobreoptimizar los anchor text, eso sería lo peor que podrías hacer.
Pero, sí es cierto, que si en el perfil de los anchor que te enlazan se encuentran términos que hacen referencia a la entidad de información enlazada esto, sin duda, ayudará a los buscadores a identificar ese significado.
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Co-ocurrencia y cocitación
Ahora bien, la intención de Google es depender menos cada vez de los anchor de enlaces.
Al tratarse de algo "manipulable" a Google le resulta incómodo no poder diferenciar bien cuándo un enlace es natural y cuándo no.
Por ello, es por lo que hace tiempo que trata de disminuir su relevancia sustituyéndola por otras señales.
Las grandes candidatas tienen que ver muchísimo con la semántica: la cocitación y la co-ocurrencia… que no son lo mismo.
1.- Cocitación
La cocitación tiene lugar cuando un mismo documento cita (enlaza) a otros dos.
En este caso, Google lo interpretará como una señal de que los dos sitios enlazados es posible que traten sobre lo mismo.
2.- Co-ocurrencia
Cuando dos términos se encuentran próximos dentro de un texto, en la misma frase o el mismo párrafo por ejemplo, se dice que ambos términos ‘co-ocurren’.
La co-ocurrencia es para Google una señal de una posible relación semántica (de significado).
La importancia de esto en el link building radica en que la co-ocurrencia de varios términos con un enlace puede ser más importante que el propio anchor text.
Así, si en un texto que habla sobre búsqueda semántica se incluye un enlace a un documento relevante con el típico texto “aquí”, el anchor text de este enlace no lo determina la palabra “aquí”.
Para un algoritmo semántico el anchor vendrá determinado por la entidad de información que definen los términos próximos al enlace.
De este modo, Google será capaz de interpretar fácilmente que en el sitio enlazado se habla de "búsqueda semántica".
Arquitectura web
La organización de la información y el enlazado interno dentro de tu web también cuentan.
Una buena estructura web también ayudará, no sólo a que Google comprenda mejor las distintas entidades que incluye nuestra web, sino también a optimizar el crawler budget, consiguiendo así que Google rastree de manera más eficiente todo nuestro sitio.
Conclusión
Utiliza la búsqueda semántica para satisfacer al usuario
Te lo decía en el primer párrafo: todo esto de la búsqueda semántica, el algoritmo Hummingbird, la inteligencia artificial de Rank Brain… todo esto va de satisfacer al usuario.
Conocer cómo funciona la búsqueda semántica es importante porque solamente comprendiendo cómo funcionan las cosas conseguiremos perfeccionarlas.
Podremos implementar algunas mejoras técnicas e identificar y corregir algunos errores del pasado, de antes de la web semántica.
Pero al final, si tu objetivo no es satisfacer a los usuarios y te centras únicamente en los aspectos técnicos, entonces tus objetivos no van a estar alineados con los de Google y ahí, el que va a salir perdiendo siempre vas a ser tú.