¿Cómo crear una campaña global de éxito en Redes Sociales?

Si quieres hacer llegar el mensaje de tu empresa a diferentes países y culturas, debes construir una campaña de redes sociales global, que consiga que tu marca esté presente aquí, allí y en todas partes.

Por “global” entendemos que no tiene por qué ajustarse a los diferentes matices culturales ni a las preferencias de las audiencias regionales.

Como cualquier otra gran empresa internacional, sabemos bien lo que es poner en marcha campañas de marketing internacionales.

Los productos de SEMrush tienen como objetivo diferentes mercados, incluidos países de habla inglesa y no inglesa.

En esta guía, compartiremos contigo nuestros trucos más expertos y la experiencia extraída de campañas en redes sociales globales.

PASO 1: Ajusta tu campaña a las regiones objetivo

Cortar y pegar no es un buen sistema cuando se trata de marketing global.

Los objetivos, las métricas y el mensaje de tu campaña deben estar adaptados a la audiencia local.

En SEMrush, hemos pedido a los Community Managers que gestionan las redes sociales que compartan algunos ejemplos de la vida real para que puedas ver cómo hacen estas adaptaciones.

• Adapta las metas

Es algo bastante obvio: diferentes regiones, diferentes objetivos de campaña.

Por ejemplo, si comienzas en un nuevo mercado, deberás aumentar el reconocimiento de marca, ya que el objetivo de aumentar las ventas cuando nadie te conoce, no servirá de nada.

• Ajusta las métricas

Tus métricas de éxito también deberían ser diferentes según las regiones a las que te dirijas.

Por ejemplo, un “me gusta” de un lector alemán puede estar al mismo nivel que 7 “me gusta” y 1 “compartido” del mismo contenido en español.

Algunos países y caracteres nacionales son más reservados que otros, lo que deja huella en cómo reaccionan a las actualizaciones en redes sociales:

• Personaliza el mensaje

En este punto sí que necesitas tener en cuenta las diferencias culturales de cada región.

Nuestros Social Media Managers cuentan con tiempo de experiencia, lo que nos permite tener una visión global de las tendencias de los usuarios según las regiones en las que viven.

Por ejemplo, la audiencia alemana tiende a reaccionar en redes sociales de forma corta, con mensajes concisos, por lo que intentar alcanzarlos con imágenes de producto es probable que no funcione.

Sin embargo, las frases, los enlaces y los números, encajan mejor en su tipo de formato favorito.

Por otro lado, los españoles reaccionan mejor a la información visual, como gráficos, infografías o imágenes.

• Lenguaje

Mientras que algunos lectores no se molestarán en aprender un nuevo idioma para leer tus publicaciones, otros (como los alemanes), generalmente agradecen leer publicaciones en inglés.

Como comenta nuestro equipo regional alemán, no es de sorprender encontrar que la audiencia alemana sigue nuestra cuenta principal en inglés, en lugar de la cuenta local alemana.

• Aspectos visuales

Por muy gracioso que pueda parecer, las diferencias regionales afectan a cosas tan simples como el aspecto de Papá Noel.

El que nuestro equipo de diseño dibujó para ilustrar una campaña de Navidad global no era lo suficientemente “regordete” para la región alemana.

Además, las piernas debían ser más cortas.

Esto es lo que finalmente se nos ocurrió:

No hay una gran diferencia, pero para el futuro aprendimos que debemos consultar a los especialistas regionales antes de mandar las ilustraciones a producción.

Para poder consultar contenido visual de una región en particular, considera utilizar estos tips de ayuda descubiertos por uno de nuestros usuarios a nivel global, @Dan Shure:

• Ten en cuenta las redes sociales locales

Debes recordar que cada región puede tener sus propias plataformas sociales.

Si tu producto es relevante para los consumidores de Europa del Este, puede merecer la pena crear una cuenta en VK.

Por el contrario, en Alemania tienen XING, una red social para profesionales (similar a LinkedIn).

Esta es nuestra cuenta oficial de XING, te recomendamos que consideres abrirte una si te diriges al público alemán para alcanzar a una audiencia mayor.

Dicho lo cual, ¡investiga y decide!

• ¿Y ahora qué?

Para ayudar a nuestros Social Media Managers regionales a crear campañas globales, hemos diseñado una serie de herramientas de gran utilidad.

Nuestro equipo utiliza dichas herramientas para gestionar y coordinar la actividad de las campañas, programar y publicar contenidos en redes sociales, además de monitorizar su progreso.

Para este artículo, las hemos colocado todas juntas en un flujo de trabajo.

Te sugerimos que las pruebes.

PASO 2: Gestiona la actividad de tus campañas

Planificar una campaña global de redes sociales es una labor que implica un gran consumo de tiempo y esfuerzo.

Para llevarlo a cabo, tienes que:

• Escribir el mensaje.

• Traducirlo a otros idiomas.

• Validar la traducción.

• Preparar imágenes y vídeos.

• Programar el contenido.

• Seguir su comportamiento.

• Y mucho más.

Lo más probable es que haya más de una persona trabajando en cada campaña y, sin un calendario de marketing es altamente probable que no seas capaz de coordinar todas las acciones necesarias.

El calendario de marketing de SEMrush te ayudará a solventar este problema: esta herramienta te permite asignar tareas y controlar su evolución.

Comienza creando tu propia campaña, redactando una descripción y adjuntando los ficheros necesarios.

En el campo de “Descripción”, puedes añadir tus objetivos, presupuesto, audiencia objetivo y otra información relevante sobre la campaña.

Comparte tu calendario con todos tus colaboradores, que a su vez, podrán comentar y añadir ficheros también.

A continuación, añade las acciones de la campaña.

Para cada una de ellas podrás:

• Crear y asignar tareas a los miembros de tu equipo, así como establecer fechas de entrega.

• Elaborar un checklist de pasos para cada actividad.

• Añadir los materiales necesarios para completar dichas actividades.

• Seguir el progreso de las tareas asignadas.

A medida que crees más actividades en tu calendario, puede ser de utilidad utilizar los filtros que te ayuden a localizar las actividades asociadas a tu campaña y los responsables de tu equipo.

Una vez que has completado este paso, puedes mover tus actualizaciones a la programación de redes sociales.

PASO 3: Programar y publicar

En un mundo ideal, seguro que te gustaría tener las cuentas de redes sociales separadas por regiones objetivo con sus idiomas locales.

Gestionarlas todas a la vez puede ser complicado, por lo que te recomendamos que las añadas todas al publicador de redes sociales de SEMrush, de forma que las puedas controlar desde un mismo sitio.

Comienza dando de alta un proyecto en nuestra herramienta Social Media Poster y conectando todas tus cuentas de redes sociales locales en las que desees publicar.

• Averigua la mejor hora para publicar

Para ser lo más eficaz posible en los distintos países que pretendes alcanzar, debes tener en cuenta cuál es la mejor hora para publicar en cada uno de ellos.

La forma más rápida de averiguarlo es con nuestra nueva funcionalidad en SEMrush que te muestra las mejores horas en Facebook, dependiendo de la actividad de tu audiencia.

Si quieres dar un paso más y profundizar en el tema, puedes analizar la actividad de tus competidores en redes sociales (horas de publicación y frecuencia), ver qué es lo que les funciona mejor y seguir sus mejores prácticas.

En este artículo en inglés que dedicamos a Social Media Tracker de SEMrush, podrás encontrar información que te guíe paso a paso en este proceso.

Gracias a esta funcionalidad, tendrás una idea más clara de con qué frecuencia, cuánto contenido y de qué tipo deberías publicar para estar por delante de tu competencia.

El siguiente paso es avanzar a los ajustes y crear un calendario de publicación.

Esto hará que tus publicaciones se publiquen en horarios preestablecidos que pueden variar dependiendo de si es fin de semana o un día entre semana.

Obviamente, si tu audiencia abarca diferentes husos horarios y ubicaciones, siempre debes tener en cuenta la hora local al organizar tu calendario de publicación.

El publicador de redes sociales de SEMrush establece tu zona horaria preferida en la configuración de la herramienta:

• Programa tu contenido

Para programar tu primera publicación, haz clic en cualquier intervalo de tiempo en el calendario y completa los pasos del asistente con información sobre tu publicación.

Si incluyes la URL de la publicación, la herramienta extraerá imágenes de forma automática.

Es una herramienta excelente, ya que te proporciona cuatro opciones diferentes para programar tu contenido:

1. Puedes agregar tu publicación en cola - add to queue -, en cuyo caso se programará para el siguiente intervalo de tiempo disponible según la configuración de programación que hayas establecido.

2. Puedes programar la misma publicación para varias fechas / horas (especialmente aquellas que funcionan bien) - schedule -.

3. Puedes elegir 'Publicar ahora' - post now - para que tu artículo se publique de forma inmediata.

4. También puedes guardar las publicaciones como borradores para editarlas y publicarlas más tarde - save draft -.

• Diversifica tu feed

No olvides que debes incluir contenido externo (no redactado por ti) para mantener a tu audiencia entretenida.

Dependerá, lógicamente, de la comunidad a la que te diriges: cuanto más diversa sea la comunidad, más contenido externo deberás incluir en tus publicaciones.

Una buena forma de conseguirlo es encontrar fuentes de confianza en tu región objetivo, de lo contrario, ¿cómo sabes qué está haciendo la gente en Alemania?

Para identificar estas fuentes, usa Brand Monitoring tool.

Esto es lo que tienes que hacer:

1. Configura una campaña con tu palabra clave objetivo. Digamos que estás lanzando un nuevo producto que procesa el lenguaje natural, luego tu palabra clave debería ser 'procesamiento del lenguaje natural' o “NLP”.

2. Establece el país objetivo y SEMrush te ayudará a encontrar fuentes en ese país.

La herramienta te sugerirá automáticamente una lista completa de menciones, que debes filtrar por el tipo de fuente (noticias, blogs o toda la web) y una puntuación de la autoridad de la fuente (o 'puntuación BM' - configúralo al mínimo de 50):

¡Y bingo!

Ya tienes una lista de las fuentes más populares y confiables que ofrecen información sobre los temas que interesan en tu país de destino.

Lo próximo que debes hacer es añadir estas fuentes a tu feed de contenido.

Puedes hacerlo con la ayuda de la función “Content ideas” en el publicador de redes sociales.

PASO 4: Analiza tu comportamiento

Mientras tu contenido se dispone a conquistar el universo del marketing social, debes evaluar su progreso para saber si está generando el impacto y la respuesta que esperabas.

Puedes controlarlo con Social Media Tracker.

Recuerda que cuanto antes empieces a rastrear, mejores conclusiones obtendrás.

• El rendimiento de tu contenido

En primer lugar, descubre qué publicaciones funcionan mejor con tu audiencia y provocan participación.

Puedes verificar el comportamiento del contenido en las diferentes plataformas de redes sociales o en una red en particular:

También puedes reprogramar aquellas de tus publicaciones que más éxito han tenido en el publicador de redes sociales.

Asegúrate también de controlar las publicaciones que no están funcionando tan bien y trata de investigar y comprender qué puedes hacer para mejorarlas.

• El comportamiento de tus contenidos frente a tus competidores

¿Cómo sabrás si te está yendo bien en una región en particular, aparte de comparar tu contenido con los competidores locales?

Para ver las publicaciones más atractivas de las marcas rivales, agrega sus dominios a tu proyecto en el rastreador de redes sociales.

Descubre qué empresas te toman la delantera al proporcionar contenido muy atractivo y sabrás a quién admirar.

• Tus menciones

Ya sea un tuit positivo o un comentario de alguien enfadado, siempre debes realizar un seguimiento de las conversaciones importantes sobre tu negocio y tus productos.

Descubre los usuarios y las menciones de tu marca a través de los informes 'Mentioners' y 'Mentions' en la herramienta Social Media Tracker.

Si no sabes a quién te estás dirigiendo, alcanzar a tu público local puede ser extremadamente difícil, por eso, la escucha social es increíblemente importante.

Asegúrate de controlar las conversaciones de los usuarios para comprender mejor el impacto que tu campaña ha tenido en el público objetivo al que te diriges.

Usa esta información para mejorar tu estrategia y obtener nuevas ideas para tu próxima campaña en redes sociales.

Checklist para tu campaña global de redes sociales

Cuando planifiques tu próxima campaña global en redes sociales, asegúrate de tener en cuenta estas claves:

Sigue estos sencillos pasos y dinos en los comentarios qué opinas sobre el flujo de trabajo que te hemos sugerido a la hora de crear tu campaña de éxito en redes sociales.