Uno de los mayores fracasos históricos de Google ha sido la incapacidad de dar soluciones a las pequeñas empresas para que autogestionen campañas inteligentes de Google ads de forma exitosa y para tengan resultados a largo plazo.
Lo complejo de la plataforma, el hambre de Google por que invirtieran más y más, y la cantidad de opciones que presenta hicieron que Google no acertara.
A esto se suman los intentos con soluciones fallidas como Adwords Express que han provocado que muchas pequeñas empresas hayan tenido malas experiencias que los han terminado por desanimar para no invertir más en este tipo de publicidad.
Por si esto fuera poco, mientras Google intentaba averiguar cómo llegar a este tipo de anunciantes, Facebook sí supo hacerlo y se llevó gran parte del mercado del long tail (empresas pequeñas sin el tiempo ni los recursos para contratar a alguien especializado) ofreciendo páginas en Facebook como la presencia de la empresa en Internet y publicidad en Facebook que se podía probar con presupuestos ridículos con un par de clicks.
Sin embargo, Google no se iba a dar por vencido y vienen nuevos intentos por recuperar el terreno perdido que, por lo que parece, podrían ser muy interesantes.
Aprovechando la evolución de la inteligencia artificial en los últimos años y su aplicación a la publicidad cada vez es más fácil limitar el número de opciones que se le dan al usuario y lograr un rendimiento aceptable de las campañas.
Con esa premisa se han creado nuevos tipos de campaña que sí pueden cubrir esa brecha que existía en los productos publicitarios de Google.
Hablamos de las campañas inteligentes.
¿Qué son las campañas inteligentes de Google ads?
En esencia, las campañas inteligentes de Google ads son un nuevo tipo de campañas que Google presentó a final de 2018, que traen elementos de distintos tipos de campañas y en las que, con unos pocos insumos que se le dan a la herramienta mediante un wizard de unos pocos pasos, Google apoyado en machine learning se encarga de toda la optimización.
Se trata de un tipo de campaña que explícitamente Google califica para “pequeñas empresas” y que simplifica el proceso de creación con la promesa de no tardar más de 15 minutos.
Hay que diferenciar las campañas inteligentes de las campañas inteligentes en Display (donde únicamente aparecerán los anuncios en la red de display) y las campañas inteligentes en Shopping.
Las campañas inteligentes de las que hablamos se centran principalmente en aparecer en los resultados de búsqueda, aunque pueden aparecer también en Maps o en la red de display.
Sin embargo, es un nuevo tipo de campaña, no una variación ni una funcionalidad de las campañas de búsqueda.
¡Cómo crearlas y principales errores que debes evitar!
Google ofrece un paso a paso simplificado para que el anunciante aporte los datos fundamentales.
En nuestra experiencia, la clave del éxito está en dos puntos:
- El objetivo de la campaña.
- La selección de las frases de búsqueda.
Por ello, te vamos a explicar qué debes tener en cuenta en cada uno de los pasos con especial énfasis en esos dos.
Si se trata de una cuenta nueva de Google Ads las campañas inteligentes son el tipo de campaña que se crea por defecto.
Si la cuenta ya existe no es tan intuitivo y hay que ir a crear una nueva campaña y seleccionar la campaña smart.
Lo primero y más interesante es que se trata de campañas pensadas para empresas con o sin página web, con o sin ficha de Google My Business, con o sin teléfono.
En otras palabras: para todo tipo de empresas.
Esto abre mucho el abanico de potenciales anunciantes porque, además de fijar el objetivo de la campaña a visitas al sitio web (que había sido la opción por defecto históricamente), también se puede establecer como objetivo “visitas al punto físico” (con la ficha de Google My Business) o “llamadas telefónicas” (simplemente con un teléfono).
Esto está muy en línea con una de las tendencias en la industria y son los anuncios accionables que ya no requieren de una web para generar la acción deseada.
En el siguiente paso será el momento de elegir la segmentación geográfica.
Se trata de un paso relativamente sencillo en el cual se pueden seleccionar las ubicaciones determinadas donde queremos que aparezcan los anuncios o un radio en el mapa.
En este punto el consejo es empezar de forma conservadora e ir ampliando el alcance geográfico para avanzar por las zonas de influencia más cercanas al negocio.
Especialmente cuando se trata de negocios locales como restaurantes, concesionarios o similares que deben centrarse en su radio de influencia.
Para saber más sobre negocios locales y Google ads puedes echar un vistazo al siguiente webinar.
El siguiente paso será la segmentación del producto o servicio.
Para ello, Google se ha inventado algo diferente a todo lo anterior y son las "frases de búsqueda" como el sustituto de las palabras clave.
Este cambio se debe a que en este tipo de campañas no se permiten concordancias ni palabras clave negativas para controlar el alcance, sino que eso se queda en manos del Machine Learning de Google para ir aprendiendo qué es lo que mejor funciona.
Ayuda mucho para establecer las frases si Google tiene información previa de tu web o ficha de Google My Business que le diste en el paso 1 porque, si es así, te sugerirá la categoría y algunas ideas de frases.
Por ello, el principal reto es seleccionar frases que tengan una intencionalidad muy clara y definan perfectamente lo que la empresa ofrece.
Si vamos con frases muy genéricas (1 ó 2 términos) o que no describen perfectamente lo que se quiere ofrecer la probabilidad de fracaso se multiplicará.
Así que mucho ojo al elegir estas frases.
El siguiente paso es la redacción de un único anuncio que será el que vea el usuario.
Aquí hay varias cosas que hay que tener muy en cuenta:
- Por defecto solamente es un anuncio
Entonces piensa en las frases que has seleccionado en el paso anterior y asegúrate que solamente pertenecen a un producto o servicio para que el anuncio sea igual de relevante para todas.
Puedes añadir más anuncios para que se puedan rotar y ver cuál funciona mejor, pero las frases de búsqueda serán iguales para todos los anuncios.
- Redacta el anuncio con las mejores prácticas
Explica qué ofreces, cuál es tu propuesta de valor e incluye una llamada a la acción para que el usuario sepa qué tiene que hacer.
No te confíes con que Google te redacte automáticamente el anuncio (sí, automáticamente) porque igual que a ti lo hará para los demás y no te diferenciarás en nada.
Fíjate en este anuncio que ya apareció redactado al elegir en las frases "fontanero".
- Rellena todos los campos disponibles
Aunque Google pueda traerte contenido de tu web o Google My Business, no te confíes y rellena todos los campos de título y descripción para ocupar el mayor espacio posible en los resultados de búsqueda y así poder competir de igual a igual con otros anunciantes.
Recuerda que, aunque se trata de un tipo de campañas para pequeñas empresas, al final se puede terminar compitiendo con todos los actores del mercado.
Por último, una de las funcionalidades que hemos encontrado más interesantes en este tipo de campañas es que Google te sugiere el rango de presupuesto que deberías invertir en función de todas las segmentaciones que has establecido en los pasos anteriores.
Eso permite entrar a competir en el mercado dentro del rango de lo que los competidores lo están haciendo.
Y eso es todo.
Realmente es mucho más rápido que crear casi cualquier otro tipo de campaña y solamente se requiere de los insumos mínimos para poder tener la primera campaña al aire.
¡Cómo optimizar este tipo de campañas!
Como ya te podrás imaginar las posibilidades de configuración están muy limitadas por la propia naturaleza de este tipo de campañas.
Sin embargo, sí podemos y debemos monitorizar el rendimiento para realizar ciertos ajustes para mejorar el rendimiento una vez que las hayamos lanzado.
Los ajustes más comunes son:
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Pausar frases de búsqueda
Si vemos que hay frases activas con mal rendimiento pausarlas es tan fácil como desactivarlas.
También se pueden añadir nuevas para seguir probando nuevas formas de llegar al público objetivo ideal.
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Ajustar presupuestos
Una vez se empiecen a ver resultados, es habitual haber empezado conservador para después aumentar progresivamente el presupuesto, podrás ver qué alcance potencial a nivel de clicks e impresiones se puede tener con cada rango de presupuesto.
De esta manera es más fácil decidir.
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Crear otras campañas
Una forma de mejorar el rendimiento es dividir en diferentes campañas inteligentes distintas líneas de negocio.
De esa manera se le podrán asignar presupuestos diferentes y crear distintos anuncios.
Como comentábamos más arriba cada campaña deberá orientarse a un producto o servicio porque el presupuesto, frases de búsqueda y anuncios son los mismos para toda la campaña.
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Google Analytics
Se puede enlazar la cuenta de Google Ads y Google Analytics desde la misma campaña inteligente.
Esto te permitirá conocer mucho mejor el comportamiento del usuario en la web.
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Medir conversiones
Aunque no habíamos mencionado algo tan estándar en la optimización de campañas como el seguimiento de conversiones, lo cierto es que sí podemos realizar la configuración de conversiones en Google Ads para este tipo de campañas y eso ayudará a que Google tenga más datos y al anunciante a saber realmente qué funciona mejor.
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Probar el “modo experto”
Aunque la interfaz de las campañas está tremendamente simplificada, sí es cierto que se pueden gestionar las campañas en modo experto para tener muchos más datos.
Sin embargo, no se trata de una opción recomendada si la persona que gestiona no tiene un conocimiento intermedio o si quiere aprender, porque el cambio es realmente significativo.
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Programación de anuncios
Por defecto la configuración es 24/7 pero no para todos los negocios tiene sentido.
Se puede establecer una programación por horas y días de la semana según lo más lógico para cada tipo de negocio.
Esta es la única funcionalidad que está disponible una vez la campaña está al aire y que no podemos configurar previamente.
¿Quién y cuándo deberían de utilizarlas?
Si eres un experto difícilmente lograrás que una campaña inteligente funcione mejor que una cuidadosamente gestionada y optimizada.
En ese caso, no pueden ser comparables y te vas a sentir frustrado con las posibilidades de este tipo de campañas.
Conclusión: no las utilicemos en este caso.
Sin embargo, la verdad es que la gran mayoría de personas que gestionan cuentas tienen un conocimiento limitado o muy limitado de cómo gestionar una cuenta de Google Ads o, sencillamente, no tienen el tiempo para estar pendientes.
Es por eso que para este tipo de anunciantes estas campañas de "set and forget" pueden darle mejores resultados y convertir Google Ads en una fuente de nuevos clientes a largo plazo.
En este caso sí es el tipo de campañas recomendado.
De momento, estas campañas ya son las que se crean por defecto para cualquier nuevo anunciante.
Eso dice mucho, ¿no te parece?
¿Hacia dónde va la industria?
Lo hemos visto una y otra vez en distintas plataformas: te piden unos inputs, que configures bien la medición, que actives las campañas y les des suficientes datos para lograr progresivamente y con paciencia los objetivos mientras te dedicas a otras cosas, pero no a optimizar las campañas porque la inteligencia artificial hace todo eso mejor que tú.
Las campañas inteligentes de Google son un claro ejemplo de lo anterior.
Eso sí, hay que tener muy claro que si los inputs que le damos a la herramienta son incorrectos nunca se va a llegar a los resultados que se quiere.
Al igual que cuando te equivocas de destino en un GPS no te va a llevar al destino que realmente quieres, tampoco lo van a hacer las campañas con unas instrucciones erróneas.
Entonces, el futuro pasa por este tipo de campañas nos guste o no.
El rendimiento no va a hacer sino mejorar con el tiempo para hacer que más y más anunciantes inviertan en Google Ads.
Ahora la diferencia ya no estará en quien sepa gestionar mejor la herramienta, sino en quien tenga la capacidad de ser más estratégico y competitivo a nivel de negocio (propuesta de valor, proceso de ventas, atención al cliente, uso de datos, etcétera).
Esto sólo empieza, cuando pare la música, no seas el que se queda en pie.
Google se dio cuenta de que Facebook era capaz de ofrecer una página a las empresas para anunciarse fácilmente aunque no tuvieran un sitio web con enorme éxito.
Por parte de Google, la respuesta será un mayor protagonismo de Google My Business de ahora en adelante para que las pequeñas empresas suban todos los datos necesarios para poder dirigir desde ahí sus campañas.
En los últimos meses ya se ve la tendencia de como Google My Business va ganando funcionalidades a pasos agigantados hasta el punto en el que se puede crear un sitio web con un clic desde la ficha, subir productos y/o servicios y complementar cada vez más la información.
La guerra por la publicidad de las Pymes está servida y ningún actor en la industria se quiere quedar fuera.
Por último, es interesante cómo, aunque estas campañas fueron el primer producto lanzado por Google tras el rebranding de Google Adwords a Google Ads, apenas han tenido ningún tipo de cobertura ni interés mediático desde entonces y han pasado a un segundo plano de atención.
Eso, mientras la realidad es que sí son su apuesta de futuro y Google hace que cada nuevo anunciante las utilice.
Claramente entre líneas se puede intuir que es la apuesta y que aún les falta mejorar para llegar al nivel que se espera de ellas.