Canibalización de palabras clave: ¿es el factor que frena el posicionamiento de tu sitio?

La canibalización de palabras clave es uno de los conceptos SEO más incomprendidos.

De hecho, algunos SEOs todavía afirman que no existe, añadiendo más confusión y perpetuando todavía más los mitos. 

Pero la realidad es que la canibalización de palabras es un problema en muchas webs, y puede definitivamente hacer caer tu posicionamiento.

Probablemente no sea lo que te imaginas.

Con esto en mente, vamos a dejar las cosas claras y ayudarte a comprender qué es, qué no es y cómo puedes encontrar y solucionar problemas que podrían impedir que tu web alcance su máximo potencial.

¿Qué es la canibalización de palabras clave en SEO?

Con demasiada frecuencia, la canibalización de palabras clave se explica como la presencia de varias páginas de tu web orientadas a la misma keyword: una página canibaliza la capacidad de la otra para posicionar y ninguna de las dos rinde como debería.

Pero este no es el caso.

El hecho de que dos o más páginas de tu web estén optimizadas para la misma palabra clave, no significa que automáticamente cualquiera o incluso ninguna de las dos pueda posicionarse.

La canibalización de palabras clave es una cuestión de intención

La canibalización de palabras clave va sobre intención. 

Tanto es así, que sería mejor denominar el problema como “canibalización de intención de palabra clave”.

¿Ves los resultados de búsqueda para “Macbook Pro”?

Apple.com tiene dos páginas diferentes posicionando orgánicamente en las posiciones 1 y 2 para este término. 

Puede que no sea una sorpresa que estén entre los principales resultados, pero si asumimos que las dos páginas optimizadas para la misma palabra clave evitan que la otra se posicione, ¿veríamos un resultado diferente?

Vamos a ver estas páginas con un poco más de detalle.

Estas son las páginas mejor posicionadas:

https://www.apple.com/es/macbook-pro/

Podemos ver claramente que hay una página principal de Apple de Macbook Pro, que ofrece una visión general del producto, incluyendo una comparación de cada modelo.

La intención asumida para un usuario que navegue por esta página es la de que está buscando más información del producto mientras está en la fase de inicial de búsqueda de su viaje de compra. 

Es una página informativa.

El otro resultado que posiciona justo debajo es la página “Comprar Macbook Pro de 13 pulgadas”:

https://www.apple.com/es/shop/buy-mac/macbook-pro/13-pulgadas

Esta página es más una página tradicional de categoría que tiene como objetivo a aquellos que han realizado su investigación y están considerando hacer una compra. 

Además, vemos más detalles de precio, especificaciones y más. 

Esta es una página transaccional más que informativa, una parte clara del proceso de compra.

La intención de estas dos páginas es completamente diferente.

La primera es ayudar a presentar el Macbook Pro y comparar fácilmente los diferentes modelos disponibles, mientras que la segunda está para ayudar a la gente que está considerando comprar a encontrar las especificaciones exactas que están buscando y empezar a realizar su compra.

Estas dos páginas pueden existir (y posicionar) juntas la una con la otra sin causar ninguna confusión, tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.

Cuando múltiples páginas existen con la misma intención, tienes un problema de canibalización

Lo más importante que debes recordar es que “múltiples páginas optimizadas para la misma palabra clave” no es una canibalización a no ser que la intención de estas páginas sea la misma.

Cuando esto sucede, estás compitiendo contigo mismo.

De hecho, John Mueller de Google fue preguntado en un “Reddit Ask Me Anything” hace un par de años: “¿Cómo ve Google la canibalización de palabras clave? La gente cree que tener múltiples páginas sobre el mismo tema confunde a los motores de búsqueda y perjudica sus posibilidades de posicionar.”

La respuesta de John fue:

Simplemente, posicionamos el contenido a medida que lo conseguimos. Si tienes un puñado de páginas con prácticamente el mismo contenido, van a competir unas con otras, como un puñado de niños queriendo ser el primero de la fila, y al final, alguno consigue meter la cabeza :). Personalmente, prefiero unas cuantas páginas fuertes en lugar de cientos de ellas más débiles, no diluyas el valor de tu sitio.

— John Mueller, Google

Piensa en ello de esta manera:

Si tienes dos o más páginas que encajan exactamente con la misma intención: 

• ¿Cuál de ellas debería posicionar? 

• ¿Cuál es la más útil para los usuarios?

Es posible que no seas capaz de responder a estas preguntas, porque no siempre hay una respuesta correcta. 

La canibalización de palabras clave casi siempre sucede por accidente, cuando se publican nuevas páginas a lo largo del tiempo sin considerar las que ya están creadas.

Si no puedes elegir qué página debería posicionar, ¿cómo pretendes que lo haga Google?

Los verdaderos problemas de canibalización significan que, efectivamente, le pides al algoritmo del motor de búsqueda que elija cuál debería posicionar.

Si bien a veces hay señales de clasificación más fuertes que apuntan a una de ellas, a menudo, no las hay. 

En este caso, lo que suele pasar, es que ninguna de las dos páginas se posiciona tan bien como podría; es decir, ambas canibalizan la capacidad de rendimiento entre sí.

Dicho esto, hay un problema importante que afecta a muchas webs, y lidiar con esto es una tarea clave que debería ser parte de tu estrategia SEO más amplia. 

Ejemplos de canibalización de palabras clave y cómo pueden obstaculizar el rendimiento de tu web

La canibalización de palabras clave puede causar un número considerable de problemas, así como afectar al rendimiento de tu web de varias maneras.

Algunos de los problemas más comunes de canibalización que puedes encontrar incluyen:

Las URLs posicionadas siguen cambiando en los resultados de búsqueda

¿Te has encontrado alguna vez que una URL que posiciona para una determinada palabra no para de fluctuar? 

Es una señal común de canibalización de palabras clave y significa que Google no es capaz de adivinar qué página debería posicionar.

En el ejemplo que puedes ver a continuación, encuentras este problema, con múltiples URLs que cambian continuamente de una palabra clave a otra.

En definitiva, hay señales confusas y que pueden causar conflicto.

Mientras que puede significar que las posiciones fluctúan, también puede suponer un impacto negativo en tu experiencia de usuario y tu ruta de conversión, especialmente cuando una página convierte usuarios con una tasa más alta que la otra.

Tus posiciones mantienen su fluctuación

Estas variaciones de las posiciones se producen generalmente con el cambio de la URL. 

Es posible que hayas descubierto que tu posición en los ranking para una palabra clave continúa posicionando, a menudo, en exceso.

Puede presentarse este caso como resultado de una canibalización de palabras clave cuando se produce un cambio de URL, y las señales de conflicto significan que las fluctuaciones de posición se presentan acorde a dicho cambio.

Si una página ha conseguido más enlaces que la otra, pero existe un claro conflicto de intenciones y de calidad general del contenido, puede significar que tu tráfico orgánico también puede fluctuar notablemente si una de las URLs ocupa un lugar destacado para un término de mucho volumen.

Estás luchando para incrementar las posiciones de una palabra clave

A veces crees que deberías ver un incremento en tus posiciones, pero tu web parece estancada. 

Especialmente cuando sabes que has conseguido excelentes enlaces y has creado un contenido de gran calidad. 

Puede ser muy frustrante, pero es un problema muy común causado por la canibalización de palabras clave.

Lo que está pasando, en esencia, es que la autoridad de tus páginas se divide entre dos o más, en lugar de una; y ninguna de las páginas posiciona tan bien como debería.

Los enlaces son uno de los factores de posicionamiento principales y cuando la autoridad del enlace se divide entre varias URLs, puede causar aún más confusión con las señales de conflicto.

Si tus posiciones no se incrementan, pon en marcha un análisis de problemas de canibalización.

Posiciona la URL equivocada

Algunas veces, encontrarás la URL equivocada para una palabra clave.

Puede ser un producto que posicione para una palabra que asocias con una categoría o subcategoría o puede que se trate, simplemente, de una pieza de contenido diferente de la que crees que debería estar posicionando, o, incluso, una que publicaste hace años.

Aquí tienes un gran ejemplo de un artículo de 2011 que posiciona en primer lugar, en lugar de una página lanzada recientemente:

Cuando pasa esto, es casi seguro que la canibalización es la causa del problema y que la URL “incorrecta” se considera más relevante que la que estás tratando de posicionar.

A su vez, puede tener un impacto negativo en las tasas de conversión si los usuarios están llegando a la página equivocada.

Problemas que no son en realidad canibalización de palabras clave

Es tan importante entender los problemas que causa la canibalización de palabras clave como entender cuándo no estamos ante un problema de este tipo.

¿Recuerdas que hemos usado Apple como ejemplo justo al inicio de esta guía?

En la búsqueda de “Macbook Pro”, Apple tiene los puestos 1 y 2 sin que sea canibalización de palabras clave.

Tener más de una posición para una palabra clave, especialmente cuando está en los primeros puestos, no es un caso de canibalización y no hay nada que solucionar.

Después de todo, ocupar múltiples posiciones es algo bueno es esta situación.

Cómo comprobar los problemas de canibalización

Hay unas cuentas maneras de que compruebes los problemas de canibalización, tanto con herramientas gratuitas como utilizando SEMrush.

Herramienta de SEMrush Rastreo de posición

Si tienes un plan Guru o Business, verás una pestaña de “canibalización” en la herramienta Rastreo de posición, un buen punto de partida para encontrar los problemas existentes en tu sitio.

Encontrarás la canibalización como una opción:

Hay dos opciones cuando utilizas esta herramienta. 

Puedes ver problemas potenciales tanto por “páginas” como por “palabras clave” para encontrar rápidamente aquello que deba ser solucionado.

Tiene sentido empezar por la visualización por palabras clave; dado que lo más habitual es que analices la canibalización palabra por palabra.

Puedes analizar cualquier palabra clave dada y ver dónde hay múltiples URLs posicionando, y las posiciones en las que aparecen para priorizar las oportunidades, teniendo en cuenta el volumen de búsqueda, el tráfico estimado y la posición actual de posicionamiento.

Puedes también utilizar la herramienta de Rastreo de posición para analizar fluctuaciones de URL que podrían apuntar a un problema de canibalización y puedes ver el historial de una palabra clave al expandir la flecha que encontrarás al lado del término de búsqueda.

Utilizando estas funcionalidades de la herramienta puedes identificar problemas en un nivel superior y determinar cuándo comenzaron los problemas y las páginas que se están canibalizando entre sí.

Google Search Console

Google Search Console puede ser una buena herramienta para encontrar problemas de canibalización.

Dirígete al informe de rendimiento y verás, de forma predeterminada, una lista de las consultas que han conseguido impresiones y clics para tu web. 

Haz clic en una de estas consultas, en la pestaña de “páginas” y verás un listado de las URLs que están posicionadas para esas palabras clave así como las estadísticas asociadas.

Nota: GSC muestra los datos agregados de todos los países y dispositivos, así que es recomendable que usas un filtro de país y dispositivo si quieres ver información más exacta.

Si se muestra más de una URL, puede ser como resultado de una canibalización de palabras clave.

Site: Search Operator

Utiliza la cadena "site:[dominio] keyword" search operator en Google para encontrar un listado de las páginas que se consideran relevantes y que están optimizadas para una determinada palabra clave.

Si crees que estás sufriendo de un problema de canibalización, analiza la intención de estas páginas y realiza las correcciones que sean necesarias para asegurarte de que solo una página esté dirigida a una intención específica.

Cómo solucionar la canibalización de palabras clave en tu sitio

Una vez que has identificado los problemas de canibalización existentes en tu web, es hora de solucionarlos.

Pero lo primero es lo primero, necesitas entender que no hay un enfoque tipo “talla única” para lograrlo y que el camino que elijas para solucionar los problemas depende en gran medida de las circunstancias individuales.

En pocas palabras, la forma de resolver un problema de canibalización no siempre será la misma en todos los casos.

Dicho esto, hay soluciones comunes a las que recurrir cuando sea el momento adecuado, entre las que se incluyen...

Eliminar y redireccionar páginas canibalizadas

Si encuentras múltiples páginas en tu sitio que están enfocadas a la misma intención, pero necesitas únicamente mantener una de ellas viva, la mejor manera de solucionar los problemas es generalmente implementar redireccionamientos 301.

Una vez que has identificado cuál es la página más fuerte que está canibalizando (considera los enlaces entrantes que apuntan a las páginas, la visibilidad orgánica a través de otros términos y el histórico de tráfico como señales que te ayuden a tomar una decisión), simplemente elimina las otras y redirige tus URLs con un 301 a la página que queda.

Esta es normalmente la forma más simple de solucionar problemas de canibalización.

Además, asegúrate de actualizar cualquier enlace interno que apunte a las páginas que has eliminado, pero, aparte de esto, deberías ver cómo las URLs eliminadas caen en el índice de Google en unas cuantas semanas.

Canonicalización

Algunas veces, no tienes la posibilidad de eliminar las páginas canibalizadas y quedarte solo con una.

Puede ser porque se trate de una página dedicada a una campaña de PPC, una gran pieza de contenido desde el punto de vista de la experiencia de usuario o que las restricciones de tu CMS están causando la duplicación de la página u otra razón completamente distinta.

Pero, cuando este sea el caso, considera utilizar la canonicalización para ayudarte a solucionar los problemas.

Si lo haces así, significa que puedes seleccionar una página como la principal, lo que indica que se clasificará en los resultados de búsqueda y garantiza que las señales de posicionamiento, como la igualdad de enlaces, se atribuirán a la página con la URL canonical.

Ninguna de las páginas necesitará ser eliminada, y seguirán siendo accesibles a los usuarios.

Noindex

Igual que cuando usamos la canonicalización, si, por cualquier razón, no puedes eliminar o borrar y redireccionar las páginas problemáticas, implementar etiquetas rel="noindex" (o un HTTP Response Header) en todas, excepto en la página que has elegido para que sea tu página principal, a menudo puede ser igual de eficaz.

Elegir este enfoque significa que todas las páginas pueden seguir existiendo en la web, pero todas, excepto una, serán desindexadas; y los problemas de canibalización quedarán solucionados en consecuencia.

Dicho esto, la canonicalización debe ser utilizada de forma preferente sobre el método noindex, ya que las señas de posicionamiento se atribuyen a la canonical, mientras que de lo contrario, no lo serán.

Utiliza este enfoque con precaución. 

Sin embargo, no te equivoques y combina la canonicalización y el noindex, dado que las dos señales son elementos de información contradictorios, como afirma John Mueller:

Noindex (únicamente) y la desautorización en el archivo robots.txt (en general) no son señales claras de canonicalización. Tener únicamente un noindex en una página no nos indica que quieras combinarla con algo más, y deberías evitar esas señales.
Es aquí donde la norma de no mezclar noindex y rel=canonical viene al caso: para nosotros son piezas de información contradictorias. Por regla general, elegiremos el rel=canonical y lo utilizaremos sobre el noindex, pero cada vez que confíes en la interpretación del script de un ordenador, reduces el peso de tu entrada :) (y el SEO trata sobre todo de indicarle a los scripts de los ordenadores cuáles son tu preferencias).

— John Mueller, Google

Si no tienes cuidado, terminarás enviando señales conflictivas y posiblemente te arriesgues a atribuir señales de posicionamiento a tu página principal.

El atributo noindex debe ser usado con cuidado cuando necesites resolver problemas de canibalización causados por contenido de poca calidad que no tiene enlaces entrantes y que no recibe prácticamente nada de tráfico orgánico; piensa en las páginas de las etiquetas de tu blog como ejemplo.

Reoptimizando páginas

Con frecuencia, te puedes encontrar con que has causado una canibalización inadvertida a nivel de metadatos simplemente por no optimizar las variantes de las palabras clave.

Como ejemplo, pongamos que tienes un e-commerce donde vendes un producto en tres colores diferentes.

Una y otra vez, es común ver variaciones de producto con una única URL pero con el mismo Title, el mismo H1 y sin diferenciar claramente las leyendas de las imágenes.

En este caso, puedes reoptimizar las páginas para alcanzar claras variaciones y resolver problemas de canibalización.

Trabajando de nuevo en tu estructura interna de entrelazado interno

En algunos casos, puedes contribuir a solucionar los problemas de canibalización trabajando de nuevo tu estructura de enlazado interno, especialmente cuando estás usando coincidencias exactas de anchor text que apuntan a páginas diferentes.

Trabajar de nuevo los enlaces internos para asegurarse de que están correctamente configurados para apuntar a la página adecuada (no a una versión canibalizada) puede ayudar a solucionar estos problemas. 

Sin embargo, por sí mismo, normalmente no es suficiente para solucionar adecuadamente el problema.

Combina este enfoque junto con la limpieza de páginas que compiten por la misma intención para ver mejores resultados.

Fusionar y consolidar páginas

En aquellos casos en los que encuentres que tienes dos (o más) páginas débiles que se están canibalizando la una a la otra debido a competencia en intención, tiene sentido fusionar y consolidarlas en una sola página. 

En definitiva, estarás creando una más fuerte a partir de otras más débiles.

Mientras que cuando tienes una página principal clara, debido a que una parte del contenido se destaca, tienes enlaces que apuntan a ella o que ya reciben tráfico cuando puede identificar una página principal, esto hace que se trate del mejor enfoque.

También puede significar que necesitas añadir contenido fresco para mejorar la página final y necesitas asegurarte de que las redirecciones 301 están colocadas en todas las páginas borradas o que aquellas URLs que han cambiado pasen cualquier señal de posicionamiento.

Crear contenido nuevo centrado en la intención

Un problema de canibalización común que se suele ver en las tiendas e-commerces es que una sola página de producto posiciona para términos de búsqueda relacionados con su rango de producto.

Cuando esto sucede es porque no hay una subcategoría de “rango”, lo que se soluciona creando una. 

Cuando no haya una página que coincida con la intención, habrás encontrado algo bueno de verdad, así que continúa y crea una. 

Descubrirás que el problema desaparece gracias a que puedes satisfacer esta intención.

¿Cómo puedes evitar los problemas canibalización en el futuro?

No se puede negar el hecho de que hacer limpieza de los problemas de canibalización de palabras clave puede llevarte mucho tiempo, especialmente si estás lidiando con una web grande que ha acumulado múltiples problemas a lo largo del tiempo, a pesar de que es una tarea esencial que deberías realizar con frecuencia.

Sin embargo, la mejor manera de corregir la canibalización de palabras clave es evitar que ocurra, y es clave que no vuelva a suceder en el futuro.

Entonces, ¿qué necesitas para evitar la canibalización? 

Es bastante simple…

Comprueba que el contenido de tu sitio tenga la misma intención cada vez que crees algo nuevo.

Esto no tiene por qué ser una tarea que te consuma mucho tiempo y puedes hacerlo durante la investigación de palabras clave.

Simplemente, vete a Google y utiliza “site:[dominio] keyword” para visualizar una lista de las páginas de tu web que considera que son relevantes para determinada palabra clave.

Navega a través de los resultados para un análisis de la intención. 

Busca contenido que tenga el mismo propósito y la misma intención que estás considerando crear.

Si encuentras una página con la misma intención, considera actualizarla en lugar de crear algo nuevo y causar problemas de canibalización.

¿Está tu estrategia de pago canibalizando tu tráfico orgánico?

Mientras que la canibalización de palabras clave se enmarca normalmente en el contexto del SEO y del tráfico orgánico, ¿has considerado que tu estrategia de pago puede estar canibalizando tu tráfico orgánico?

Hay varias formas de que suceda algo así.

Puja de marca innecesaria

Algunas veces, es necesario pujar por el nombre de tu marca, porque si no lo haces, lo hará alguno de tus competidores. 

Y lo último que queremos es casi regalar tráfico a aquellos contra los que competimos.

Pero, ¿qué pasa cuando realizas ofertas de marca cuando en realidad nadie más lo hace? 

Cuando se da este caso, tus anuncios de pago podrían perfectamente estarte robando tráfico orgánico.

Cuando se trata de búsquedas de marca, los usuarios poco avispados pueden hacer clic en el primer resultado que ven de tu dominio.

Asegúrate de probar cualquier actividad de puja de marca para determinar si estás pagando innecesariamente tráfico que habrías conseguido de forma orgánica.

Pujar por palabras clave cuando posicionas en los primeros puestos

Si ya posicionas en el puesto número 1 para una palabra clave, ¿deberías pujar por ella en tus campañas de PPC?

Bueno, depende. 

En muchos casos, querrás hacerlo cuando te lo permita el presupuesto. 

Cuanta más visibilidad tengas, más posibilidades de que el usuario haga clic en tu sitio, ya sea a través del tráfico orgánico o de anuncios de pago.

Pero si estás trabajando con un presupuesto de medios ajustado y de pago, es probable que descubras que estás gastando dinero en clics que habrías conseguido de todas formas mediante resultados orgánicos. 

Después de todo, es raro que un usuario haga clic en un solo resultado y generalmente es una mezcla de resultados de pago y orgánicos.

De nuevo, asegúrate de ejecutar un análisis adecuado para determinar si puedes desactivar los anuncios y, a su vez, incrementar el tráfico orgánico.

Puede ser que incluso estés ante un caso que signifique menos clics pero más beneficio, una vez que hayas tenido en cuenta el precio de los anuncios.

¿Están sufriendo de canibalización de palabras clave tus anuncios?

Puede darse el caso de que tus campañas de PPC se estén canibalizando entre ellas, lo que significa que tus anuncios están compitiendo entre sí. 

Estas son las formas más comunes de que suceda:

Solapamiento geo segmentado

Cuando ajustas campañas geosegmentadas, asegúrate de que no las solapes sin darte cuenta. 

De otro modo, estarás pujando en ubicaciones comunes con diferentes grupos de anuncios.

Puede pasar con facilidad si estás utilizando una orientación por radio, y debes tener cuidado cuando lo abordes para evitar la canibalización.

Múltiples campañas desencadenadas por la misma palabra clave

A no ser que monitorices tus campañas de pago bien de cerca, puede que te encuentres con que tienes múltiples campañas que se producen para la misma palabra clave, con frecuencia como resultado de diferentes tipos de coincidencias.

Cuando esto sucede, puedes encontrarte con que tus anuncios se están canibalizando unos a otros, causando una competición interna y provocando que tus ofertas se inflen artificialmente.

Puedes aprender más sobre cómo prevenir la canibalización de palabras clave y realizar una auditoría para arreglar estos problemas en esta entrega de Sabiduría Semanal con Joel Bondorowsky (en inglés) y utilizar nuestra herramienta de PPC Keyword Tool para cruzar palabras clave negativas y evitar la competición y la canibalización entre tus propios anuncios.

Resolver problemas de canibalización de palabras clave puede conseguir importantes ganancias

La canibalización de palabras clave es un problema común en SEO, no lo olvides.

Sin embargo, a pesar de ello, sigue siendo un área que genera confusión de forma continua y evita que muchas webs funcionen todo lo bien que deberían.

Al adoptar un enfoque basado en procesos para encontrar y solucionar problemas de canibalización, puedes conseguir que sea la clave de una auditoría regular de tu sitio, así como establecer pasos que eviten que estos problemas vuelvan a suceder.

Los sitios más grandes que acumulan una gran cantidad de contenido a lo largo del tiempo son más propensos a tener problemas de canibalización, pero ningún sitio es inmune.

Hazte un favor y realiza una auditoría de canibalización de palabras clave en tu sitio y hay muchas posibilidades de que encuentres oportunidades para impulsar el rendimiento de tu campaña.