Los errores de PPC pueden salir caros, en el más estricto sentido de la palabra, por eso, estudiar todo caso de éxito en PPC es recomendable.
Literalmente, puedes sentir la presión de saber que cualquier pequeña acción puede suponer un aumento de las ventas o un aumento del coste de adquisición que no puedes asumir.
Para un consultor o estratega de PPC, identificar si una campaña va a ser un éxito o no, puede ser un desafío abrumador.
Por eso, para determinar cómo realizar una búsqueda de pago online, hemos hablado con una agencia que realiza regularmente campañas de PPC.
Hace unos meses, presentamos el caso de éxito de PPC de la agencia inglesa morphsites, que ayudó a varios clientes a hacer crecer su tráfico desde cero y consiguió disparar su base de clientes.
Basándonos en investigaciones previas de Dan Drummond, Responsable de búsquedas de pago, nos hemos hecho una idea de lo que puedes necesitar para conseguir que tu campaña de PPC sea un éxito.
Tips reales para conseguir ser un caso de éxito en PPC
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Explorar el nicho dentro y fuera
Un nuevo nicho es como un nuevo idioma que necesitas aprender para estar en sintonía con tu cliente.
Afortunadamente, te llevará menos tiempo que aprender japonés.
De todas formas, el coste de un error puede ser mucho más grande que confundir kazoku y kaizoku, por eso, vamos a repasar algunos de los aspectos más importantes para analizar cualquier campaña.
Nota: también es importante para aquellos estrategas de PPC que trabajen para la propia empresa.
Algunas veces, una investigación de la competencia proporciona interesantes lecciones.
Por ejemplo, puedes encontrarte con que estás compitiendo con tus propios proveedores o socios o descubrir que uno de tus competidores está utilizando el nombre de tu marca en el texto de sus anuncios.
Para analizar un nicho como es debido, deberías seguir estos pasos:
1.- Comprender los presupuestos
Estamos pensando en realizar campañas de PPC este año y hemos destinado 10.000 dólares mensuales para ello. Esta es la clase de cosas que oímos continuamente de nuestros clientes cuando buscan una nueva agencia. Lo más probable es que haya muy poca investigación detrás de estas cifras, especialmente si se trata de la primera incursión del cliente en el mundo del PPC. Por eso, utilizamos SEMrush desde el principio.
Al utilizar SEMrush, podemos determinar si los competidores del potencial cliente están realizando campañas de PPC y calcular aproximadamente qué tipo de presupuesto tienen.
Gracias a esta investigación, podemos atraer al cliente y proporcionarle información valiosa.
Tip de utilidad: a menudo los presupuestos que proporcionan las herramientas de investigación competitiva están infravalorados. Ten en cuenta que los anunciantes probablemente estén gastando más.
Estas son algunas de las razones:
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Google confirma que el 15% de las búsquedas son completamente nuevas. Por eso, incluso si estás utilizando SEMrush, que posee la base de datos más grande del mundo (con más de 10,5 millones de palabras clave a marzo de 2019), no contiene todas las cadenas de palabras clave existentes.
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Los resultados de pago cambian mucho más rápido que los orgánicos, por lo que es imposible para cualquier herramienta registrar cada anuncio de todos tus competidores.
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Los anuncios se analizan únicamente a nivel nacional. De todas formas, puedes configurar la herramienta Position Tracking para ver qué está pasando en tu localidad.
2.- Entender los presupuestos a nivel local
Competir a nivel nacional tiene sentido para anunciantes como Amazon o eBay (o cualquiera con un presupuesto similar), pero puede ser duro para aquellos que tienen un presupuesto más limitado.
Para los que necesitan competir a nivel nacional, puede ser de gran utilidad explorar cómo los CPCs cambian a los largo de diferentes regiones y ciudades.
Puedes utilizar la herramienta CPC Map para ver en qué región o regiones te interesa invertir en términos de coste:
Utilizando el CPC promedio de tu nicho como punto de referencia, es posible calcular cuántos clics potenciales puedes lograr.
Industria: Inmobiliario
Estado: Andalucía
Presupuesto: 10.000$ al mes
CPC medio: 0.43$
Clics mensuales estimados: alrededor de 23.200
Bonus: basándonos en datos históricos puedes adivinar cómo se comportará la campaña en un futuro cercano.
Armado con estos gráficos, podrás determinar si el presupuesto es suficiente para alcanzar los objetivos del cliente.
O en aquellos casos donde no se hayan establecido expectativas, cuántos clics se pueden conseguir.
3.- Estimar la búsqueda potencial
El siguiente paso es analizar si el volumen de búsquedas es suficiente para respaldar una campaña.
No todos los nichos se crean igual.
El volumen de búsqueda promedio en el nicho de Banca online es 26 veces más alto que para el nicho de Joyería (datos de España):
El volumen de búsquedas también puede depender de la estacionalidad y de las tendencias generales del nicho.
Google Keyword Planner proporciona una buena visión general histórica.
Incluso una palabra clave relevante de alto volumen es suficiente para obtener algunas pistas, pero aún así, siempre es mejor añadir más palabras clave para obtener más y mejores estadísticas.
Vamos a jugar a algo: ¿cuál de estos gráficos está relacionado con cada uno de estos temas?
a. Criptomonedas
b. Seguros
c. Brexit
En función de las tendencias, es posible predecir si el interés sobre un tema es estable o posee una gran volatilidad.
Sin embargo, considera que para una palabra clave que está ganando gran popularidad, el CPC también estará aumentado, a menudo de forma desproporcionada.
Consejo de utilidad: para evaluar cada búsqueda de forma adecuada, no te limites a un par de palabras de cola corta o de cola larga que contengan las mismas palabras. Echa un vistazo también a palabras clave relacionadas, descubrirás con probabilidad que las queries más populares pueden no ser las primeras que te vengan a la cabeza.
Nuestra herramienta Keyword Magic tiene ahora una nueva pestaña llamada “Related” que te permite explorar esos términos y conseguir rápidamente una estimación de la intención de búsqueda.
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Llevar a cabo la investigación de palabras clave adecuada
Si la agencia o el consultor de PPC necesita más detalles para crear una campaña más grande, es hora de profundizar en el nicho.
1.- Descubrir qué palabras clave son realmente vitales para tu negocio
Es frecuente que las agencias se encuentren con clientes que quieren posicionar por las palabras clave que consideran que son vitales para su negocios, a pesar de que sus perspectivas no siempre son correctas.
Después de consultar el volumen de búsqueda de las mismas con las herramientas de SEMrush, los especialistas de PPC de morphsites tienen la posibilidad de demostrar a sus clientes qué palabras clave son realmente valiosas para su negocio y sus objetivos clave.
2.- Localizar las palabras clave que cumplen con los criterios de CPC / Volumen de búsqueda
Es probable que desees eliminar las palabras clave más genéricas de tu lista, debido a que la competencia es demasiado alta.
Sin embargo, pueden ser un punto de partida para encontrar joyas de gran valor que te permitan alcanzar tus objetivos.
Así es como puedes lograrlo con la herramienta Keyword Magic Tool:
Refina la búsqueda indicando un CPC "cómodo" y el volumen de búsqueda.
El filtro "Com." representa la densidad competitiva en los resultados de búsqueda.
Si deseas evitar palabras clave extremadamente competitivas, también puedes jugar con este valor (0 es el más bajo, 1 el más alto):
3.- Identificar las keywords de tus competidores
Con la herramienta Keyword Gap, puedes añadir hasta 5 webs de tu nicho e identificar las palabras clave por las que están optando.
Esta información te dará una idea de lo que les está funcionando, aquellas palabras que consideran de gran valor y qué palabras clave han omitido en sus campañas:
4.- Posicionar las keywords orgánicas de tus competidores
Si no estás posicionando en la primera página para la palabra clave por la que está optando tu competidor, es una buena idea completar el tráfico que no estás recibiendo con campañas de PPC.
Hay quien piensa que “posicionar de forma orgánica es siempre mejor, por lo que prefiero invertir en SEO.”
Si bien es cierto que el CTR orgánico es siempre mejor que el de pago, la tendencia muestra que Google está reduciendo los clics orgánicos y dando más importancia a los anuncios:
Identificar aquellas palabras clave que no tienes posicionadas en el top 10, de forma manual o mediante SEMrush, te ayudará a conseguir algunas ideas valiosas.
En la siguiente imagen puedes ver alguna de las palabras clave que Graigs Farm tiene mejor posicionadas orgánicamente que Coombe Farm Organic en el Reino Unido.
Gracias a la información de este caso de éxito en PPC, se pueden refinar las estrategia, tanto de PPC, como de SEO, ideas de contenido, redes sociales y más:
5.- Bonus: tratar de influir en las decisiones de compra con datos de PPC
Un estratega de PPC puede incluso identificar oportunidades para expandir una nueva gama de productos.
El caso de éxito en PPC de Coombe Farm Organic, una tienda de carne orgánica online cliente de Morphsites, así lo demuestra.
En sus inicios, la web ofrecía una selección bastante simple de carne de reses orgánicas y carne de cerdo, aproximadamente unos 20 productos en total.
Hoy en día, venden más de 350 productos orgánicos, y algunos de ellos han surgido gracias a una buena investigación de palabras clave.
Un ejemplo de producto es el "caldo de hueso orgánico", una palabra clave que trajo a Coombe Farm una gran cantidad de tráfico debido a la poca competencia de mercado.
Si miramos el gráfico de tendencias, vemos que fue una apuesta acertada.
A principios de 2018, el nivel de competencia era de solo 0.36.
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Asegurarse de que las páginas de destino van a la par
Dan Drummond explica que crear una buena campaña de PPC solo tiene sentido si la página de destino de conversión es adecuada.
Crear la landing page perfecta es un arte en sí mismo, donde hay muchos aspectos a considerar, desde qué imágenes elegir hasta qué CTA incluir y la facilidad de uso desde el móvil.
Pero en pocas palabras, hay cuatro cosas fundamentales a tener en cuenta desde una perspectiva de PPC:
1.- La velocidad de carga
Las páginas de destino más rápidas ofrecen un mejor retorno de la inversión, eso nadie puede ponerlo en duda.
Cada segundo que tarda en cargar tu landing page (en dispositivos móviles) la conversión cae un 20%.
La velocidad de carga por tanto es un factor de la página de destino a considerar para los anuncios de Google, lo que significa que perderás dinero (y posicionamiento) debido al bajo rendimiento técnico.
Puedes analizar una página de destino en particular en Google Analytics en "Comportamiento -> Velocidad del sitio -> Tiempos de página".
Si tienes un proyecto con la herramienta Site Audit configurada en SEMrush, también te advertirá sobre aquellas páginas que tienen una velocidad de carga lenta:
2.- Los botones con CTA
Es normal olvidarse de colocar un botón con una buena CTA en la página de destino, sin embargo, queremos mencionar la importancia de hacerlo bien.
Lo primero que debes considerar es que es bueno hacer coincidir la acción con las expectativas del visitante y expresar claramente lo que conseguirá si realiza lo que pretendes.
El truco está en proporcionar algo más de valor del que el usuario espera: atraerlos para que hagan clic y convertir.
Netflix podría simplemente utilizar una CTA típica como “Empezar” o “Conseguir ahora”.
En cambio, han ido un poco más lejos ya que lo primero que observa el visitante es que consigue un mes gratis.
Así, el riesgo se reduce y el incentivo es más atractivo, potenciando la conversión al máximo.
3.- La compatibilidad de dispositivos
A menos que estés creando una campaña estrictamente dirigida a escritorio, la compatibilidad entre dispositivos es clave (sin olvidar que deberás lidiar con todos los navegadores existentes).
Lo primero que debes verificar cuando añades una CTA, un chat en vivo, un formulario web o cualquier otra cosa a tu web o a una landing page, es la compatibilidad entre navegadores y dispositivos.
Cada persona que haga clic en tu anuncio debe terminar en una web que funcione.
4.- El seguimiento de conversiones
Es perfectamente comprensible que una campaña no sea perfecta la primera vez que se pone en marcha.
Pero si no sabes qué está pasando en tu web, ¿cómo sabrás qué debes cambiar?
El seguimiento de conversiones es esencial cuando estás analizando qué palabras clave generan ventas y cuáles están haciendo que tires el dinero a la basura.
La sección de ayuda de Google Ads contiene instrucciones detalladas de cómo comprobar el seguimiento de conversiones mediante la implementación de etiquetas en tu web.
¿Qué ingrediente te gustaría añadir a esta fórmula?
No hay una forma segura de saber que tu campaña es completamente perfecta antes de lanzarla.
Sin embargo, si estás a punto de darle al botón de “habilitar” en tu cuenta de Google Ads y has comprobado todas las casillas de la checklist que acabamos de repasar, tus posibilidades de éxito son bastante altas.