Los expertos del sector publicitario son muy claros al respecto: estamos ante un problema muy serio.
La publicidad tiene sentido porque genera ventas pero si no se ve o no se muestra, por la razón que sea, si no impacta no se recuerda y si no se recuerda no se compra y, por tanto, la publicidad dejaría de cumplir su cometido.
Ahí está la clave de todo. La publicidad no siempre llega, no llega a los ojos y al cerebro de los potenciales consumidores.
Tenemos que saber qué está provocando que no se vea porque afecta de manera directa a todo el sector publicitario y a los números de los anunciantes.
La publicidad digital en manos de los usuarios: más allá del AdBlocking
Es por ello por lo que ha surgido el estudio “ La Publicidad Digital en manos de los usuarios: más allá del AdBlocking”, realizado por Publicis, un grupo de comunicación francés y uno de los más grandes del mundo, que cuenta con agencias creativas y de RRPP, digitales y, por supuesto, también de medios, entre otras especialidades.
Pero cuidado, desde la compañía insisten en que más que un estudio es un observatorio.
Esto es así porque no estamos, por así decirlo, ante una «foto fija».
Es una investigación que se viene haciendo desde 2015 y que los diferencia ante otros estudios existentes en el mercado.
Aquí se consigue observar cuál ha sido, es y será la evolución del fenómeno que se estudia.
En el mencionado estudio se investiga acerca del control de los usuarios ante la publicidad digital.
Además, trata de hacernos entender la mirada del consumidor con respecto a fenómenos como el AdBlocking, el borrado de cookies o la navegación privada, así como ayudarnos a hacer un correcto dimensionamiento de los mismos.
Para sumergirnos en él hemos entrevistado a dos profesionales que han participado de una forma muy activa en la consecución de esta investigación: Miguel López-Guzmán, Head of Digital de Starcom e Inma Mairena, Head of Digital & ROI Manager en Zenith.
¿Cuál es la aportación de vuestras empresas a este estudio sobre el comportamiento del usuario?
(MIGUEL): Starcom está focalizada en compra de medios, pero cada vez ofrece servicios más diversos, tanto directamente como a través de otras empresas del grupo. Nuestra participación en el estudio ha sido especialmente activa, empezando desde la concepción misma del observatorio y el planteamiento de la necesidad de investigar. Sabemos que todos los fenómenos que hemos estudiado afectan directamente a nuestra actividad y a los resultados de nuestros anunciantes. No podemos permitirnos “no saber”.
(INMA): “El consumidor en el centro” es un mantra que día a día nos repetimos en Zenith. Por tanto, que esta visión se viese reflejada en el Observatorio ha sido algo en lo que hemos trabajado activamente. Llegar a entender los diferentes tipos de usuarios que hacen uso de los bloqueadores y las verdaderas motivaciones que les llevan a ello era un elemento fundamental para comprender los fundamentos que subyacen y sustentan el fenómeno del adblocking.
¿Qué sentido tiene un estudio como éste en un momento como el actual?
(MIGUEL): Es más oportuno que nunca, sobre todo, porque completa la foto. Varios institutos y marcas han lanzado numerosos estudios sobre adblocking y Viewability pero nadie ha analizado, en paralelo, otros fenómenos como el borrado de cookies o la navegación privada que también afectan, y mucho, a la medición y la atribución de ventas. Además, aunque conocíamos las razones de la baja visibilidad y también del uso de los adblockers, necesitábamos investigar quiénes son y cuáles son sus rutinas para intentar solucionar el problema y dimensionar alcance potencial
Si hubiera que indicar un factor diferencial de esta investigación frente a otros estudios de Adblocking, ¿cuál sería?
(MIGUEL): El nivel de detalle del perfilado de los usuarios y quizá también el análisis cualitativo de sus actitudes ante la publicidad y la privacidad, por poner un ejemplo. Un ejemplo curioso: ahora sabemos por qué los más jóvenes, que son los que más bloquean publicidad convencional, no lo hacen en redes sociales.
Es cierto que la publicidad se valora mal cuando el formato o el contenido interrumpen la navegación. ¿Es esa la clave principal del Adblocking?
(INMA): Evidentemente es el detonante. Estar navegando o consumiendo un contenido de interés para el usuario y que continuamente se vea interrumpido a través de diversos formatos publicitarios, no genera buena de experiencia. Este tipo de prácticas provoca una lógica reacción de defensa o protección por su parte y, en consecuencia, actúan como puerta de entrada al mundo de los Adblockers. Dada la facilidad de los mismos para su instalación, una parte de los que los instalan desde el impulso los acaban usando de manera mucho más constante y habitual.
Si miramos a los usuarios, ¿estos conciben la publicidad digital como un peaje que hay que pagar por el acceso a contenidos y/o servicios gratuitos?
(MIGUEL): Sí, sin duda. Uno de los estudios del Observatorio nos ha permitido demostrar que son conscientes de que muchos medios y contenidos que les gustan sólo pueden existir si hay publicidad que los financie. Es curioso: algunos perfiles aceptan la publicidad en sites y blogs pequeños, casi personales, sin ningún reparo, porque no quieren perjudicar a sus autores, pero son menos considerados con los grandes medios.
El estudio identifica 4 consumidores en función de dos condicionantes: el nivel de conocimiento que tienen de la tecnología y la exposición de su privacidad que quieren tener en la red.
(INMA): Todos somos alguno de esos 4 tipos de consumidores. Los más jóvenes que ya han nacido inmersos en el mundo digital y son “mobile only” estarán más cerca de los denominados como “Nativos”. Aquellos avanzados en el conocimiento digital y que saben cómo moverse en el mundo de Internet combinando pantallas componen el grupo de los “Integrados”. Si hablamos de “Prácticos”, hablamos de personas que hacen un uso más básico del medio y al que acceden en busca de información de utilidad. Finalmente, tendríamos a los “Inseguros” con menores habilidades técnicas y menor control de Internet.
Siendo sinceros, ¿hay solución al adblocking? ¿Cómo será la situación en cinco años, por ejemplo?
(MIGUEL): La comunicación digital cambia tan rápido que cualquier pronóstico que hagamos ahora puede ponernos en evidencia en pocos meses. Pero creo, hoy, que todo pasa, en primer lugar, por hacer la publicidad menos intrusiva para evitar que siga creciendo la penetración de los adblockers. A partir de aquí, y según cuánto se vean afectados la eficacia y los costes, imagino que los principales medios empezarán a poner “anti-adblockers” que limitarán el acceso a sus contenidos.
(INMA): Yo sin embargo sí lo creo (risas). El Adblocking es un fenómeno que está estable. Es así porque el usuario no es que no quiera publicidad, ojo. Lo que no quiere es que se le sature. Del mismo modo, el usuario es consciente de que para consumir determinados contenidos necesita de esa publicidad. Eso sí, una publicidad personalizada, que aporte valor.
¿Y al borrado de cookies? ¿Y a la navegación privada? ¿Cómo evolucionaremos?
(INMA): Asistimos a un momento dentro de la industria donde la transparencia como tema capitaliza gran parte de las conversaciones. El usuario cada vez se muestra mucho más preocupado e informado acerca de los datos que proporciona y el uso que se hace de los mismos. Normativas como la GDPR alimentan la reflexión que a día de hoy todos hacemos al respecto. Como comentaba, la sensibilidad del usuario respecto al tema no para de cobrar importancia, de hecho, es algo que hemos podido corroborar a través del estudio. Por tanto prácticas como el borradode cookies y/o la navegación privada es posible que se activen.
El estudio habla de recomendaciones específicas a las marcas para abordar cómo conectar con los consumidores de forma relevante entendiendo su comportamiento. A grandes rasgos, ¿cuáles son las principales recomendaciones y por qué?
(MIGUEL): Es un capítulo muy interesante del Observatorio. En realidad, es el fin último de todas las investigaciones, el “entonces ahora qué”. Hemos detectado varias claves. Quizá la más importante es hacer entender a los anunciantes que deben respetar las decisiones del usuario y hacer que la publicidad aporte información, que sea útil. Suena muy genérico pero se puede llevar a la práctica. Una recomendación muy gráfica es no abusar de la información que tenemos de cada individuo. Sentirse observados es uno de los principales motivos que les llevan a usar adblockers o borrar cookies. Si los mensajes son demasiado precisos contribuyen a consolidar esa percepción. Es mejor ser más sutil. ¡Ojo! Eso no quiere que no debamos personalizar la comunicación o no usar los datos. Es una cuestión de delicadeza.
Si tuvierais que hacer un resumen final con las principales conclusiones y aportaciones, ¿cuál sería?
(MIGUEL): Las más relevantes se las reservamos a nuestros anunciantes. Son ellos la razón y los beneficiaros de nuestros estudios (risas).
(INMA): Me sumo a lo anteriormente comentado por Miguel respecto al respeto de las decisiones del usuario y no abuso sobre los datos que se posen sobre los mismos. Junto con esto, no puedo estar más de acuerdo, las más relevantes se las reservamos a nuestros anunciantes (risas).
La publicidad genera riqueza y nos beneficiamos todos
Ahí está una de las claves de este estudio, que insiste en que es necesario un acuerdo de todos los agentes para “sensibilizar y divulgar la aportación de la publicidad”, sobre todo, en la generación de riqueza económica y la capacidad de personalizar los mensajes a diferentes grupos de audiencias.
Eso sí, sin olvidar el respeto que hay que tener frente a los deseos de los usuarios.
Aquellos que no deseen ser impactados con una marca o monitorizados mediante cookies son libres de elegir este camino.
Además, se deben cuidar los entornos digitales.
El fin es hacerlos menos intensivos en publicidad, con una comunicación más relevante, menos repetitiva y con controles de frecuencia para evitar un número de impactos excesivos.
Por último, se apuesta por los formatos menos intrusivos y por contenidos nativos, entre otros.
En cualquier caso, como anunciaban los expertos, hay que ser sutiles, sin abusar de la información que tenemos de cada individuo.