En un entorno cada vez más complejo en el que el marketing online cada vez adquiere mayor relevancia, las responsabilidades de un CMO no dejan de crecer.
Lo que distingue a un buen chief marketing officer (CMO) es la capacidad de entender cómo se interconectan todos los elementos que intervienen en la oferta de los productos y servicios que ofrece una empresa.
Las expectativas de los clientes se incrementan cada día y las estrategias de marketing tienen que estar respaldadas por buenos productos y servicios que agreguen valor a la vida de los consumidores.
El CMO ha de asegurarse que la publicidad está enfocada al público objetivo, evitando quejas de usuarios cansados de ver anuncios de productos o servicios que no les interesa para nada.
Pero, antes de nada, empecemos por el principio, por el significado de chief marketing officer (CMO).
¿Qué es el CMO de una empresa?
Un CMO, chief marketing officer o director de marketing, es la persona que se encarga de desarrollar y supervisar las acciones de marketing y publicidad de la empresa y reporta directamente al CEO (chief executive officer) o director general.
La misión principal de un CMO es facilitar el crecimiento e incrementar las ventas a través del desarrollo de un plan de marketing integral que promueva el reconocimiento de marca y ayude a la empresa a obtener una ventaja competitiva.
Para conseguir sus objetivos, estos profesionales tienen que ser grandes líderes y enfocarse en la experiencia y satisfacción del cliente para poder crear relaciones de confianza fuertes y sostenibles.
Su objetivo principal es crear y mantener relaciones de confianza con los clientes, a través de la naturalidad y transparencia de sus acciones.
¿Por qué el papel del CMO ha ganado importancia en los últimos años?
El papel del director de marketing se ha ido transformando con el tiempo.
El panorama tecnológico, concretamente en marketing, ha cambiado notablemente en los últimos años, agregando sin duda cada vez más responsabilidad al rol de la dirección de marketing.
Actualmente uno de los grandes retos de los chief marketing officers (CMO) es mejorar la transparencia de marca y la confianza del consumidor.
Los avances en tecnología, la proliferación de los canales de comunicación, la omnicanalidad, la inteligencia artificial, la realidad virtual, el internet de las cosas y las nuevas formas de llegar a los clientes han elevado la importancia del rol del director de marketing.
Aprovechando la tecnología, los CMOs y sus equipos pueden llegar más fácilmente a su público objetivo, siempre y cuando sean capaces de adaptarse e innovar en sus acciones, a medida que los mercados evolucionan.
Funciones del chief marketing officer
Es difícil precisar con exactitud las responsabilidades del cargo de un chief marketing officer (CMO) hoy en día, porque el marketing va evolucionando continuamente.
Sin embargo, para entender mejor el papel que desempeña en la empresa, a continuación, detallo algunas de las funciones del CMO y que, normalmente, todos tienen en común:
- Analizar acciones y resultados de marketing.
- Incrementar las ventas.
- Gestionar la comunicación interna.
- Manejar la gestión del presupuesto de marketing.
- Innovar en sus propuestas.
1.- Analizar acciones y resultados de marketing
Se trata de conocer las necesidades, deseos, expectativas y preferencias del cliente, a través de estudios de mercado, analítica web, estadísticas de las redes sociales, análisis de producto, etc. para detectar patrones y tendencias.
El chief marketing officer (CMO) ha de saber reorientar las acciones que no estén funcionando.
También ha de saber utilizar los resultados de los análisis para contribuir al desarrollo de productos y detectar oportunidades en el mercado para impulsar el crecimiento del negocio.
2.- Incrementar las ventas
El CMO ha de incrementar las ventas de la empresa a través de acciones de marketing, tanto marketing digital como offline.
Para ello, deberá enfocarse en los canales adecuados para las acciones de marketing y publicidad.
Por ejemplo, conseguir leads a través de campañas en facebook ads o crear una estrategia de contenidos con una estrategia de posicionamiento orgánico.
El chief marketing officer ha de trabajar en estrecha colaboración con el responsable de ventas para garantizar que los mensajes de marketing están sincronizados con los mensajes de dicho equipo.
3.- Gestionar la comunicación interna
El CMO o director de marketing ha de saber comunicar y transmitir a otros departamentos y ejecutivos todas las acciones de marketing que se lleven a cabo para alcanzar los objetivos estratégicos de la empresa.
Su rol también implica impulsar el cambio a todos los niveles de la organización en temas como los canales sociales y la digitalización de la empresa.
4.- Manejar la gestión del presupuesto de marketing
El CMO se encarga de establecer el presupuesto de marketing para sus acciones tanto digitales como offline y de hacer un seguimiento del retorno de la inversión de las acciones de marketing llevadas a cabo.
Para poder reportar al director general sobre el progreso de las actividades de marketing ha de establecer KPIs que acompañen el resultado del ROI en marketing.
5.- Innovar en sus propuestas
En marketing no hay que tener miedo a probar cosas nuevas porque las certezas absolutas no existen.
Para poder realizar las acciones de marketing es necesario innovar para llegar al público objetivo y poder diferenciar la marca de la competencia.
El CMO ha de estar permanentemente actualizado de las últimas tecnologías para poder realizar propuestas innovadoras.
También es la persona encargada de impulsar la inversión en marketing e implementar las actualizaciones tecnológicas en marketing digital, pero debe tener la capacidad de reconocer cuando una tecnología va a ser una inversión que valga la pena.
Habilidades requeridas en un CMO
Con la proliferación de los canales de comunicación y los dispositivos, la dirección de marketing ha de saber orientar sus acciones a cada uno de los canales de la forma más efectiva para poder obtener los resultados esperados.
La realidad actual es que el entorno digital cambia rápidamente y para desempeñar de forma eficiente el cargo de CMO, se necesitan no solo conocimientos y experiencia, sino también una serie de habilidades.
Las habilidades que describo a continuación no forman parte de una lista exhaustiva, sino que son las que considero más significativas para el cargo de chief marketing officer (CMO) actual.
- Resolver problemas.
- Comunicar, colaborar y escuchar.
- Ejercer el liderazgo con empatía.
- Conocer aspectos financieros.
- Ser curioso y practicar el aprendizaje continuo.
1.- Habilidad para resolver problemas
Ha de ser una persona resolutiva.
Debe saber abordar cada problema con la mente abierta para poder desarrollar soluciones novedosas, huyendo de creencias, patrones o pensamientos de cualquier tipo.
El CMO ha de saber superar los hábitos y ver las situaciones desde diversas perspectivas.
2.- Habilidad para comunicar, colaborar y escuchar
Ha de trabajar con toda la empresa y ha de saber comunicar y transmitir las estrategias, objetivos y resultados a los diferentes niveles de la organización.
El marketing toca todos los departamentos de la organización y los chief marketing officers han de colaborar con todos y cada uno de ellos, desde el departamento de servicio al cliente o relaciones públicas hasta el encargado de los canales de distribución.
Para poder influir en todas las áreas del negocio, hay que saber escuchar y entender a cada uno de los agentes que intervienen en la empresa: empleados, clientes, socios y colaboradores.
Comunicar las acciones de marketing y sus resultados es una forma de empoderar a los trabajadores para que sean esos embajadores de marca que ayuden a impulsar el negocio.
3.- Liderazgo y empatía
Los directores de marketing, al igual que los directores generales, tienen que tener la habilidad de persuadir, influenciar y liderar al equipo para impulsar la estrategia de la empresa.
Se trata de tener la capacidad de inspirar y motivar a todos los miembros de la organización.
En la empresa, todos los líderes deben tener empatía para entender las personalidades y necesidades de cada uno de los miembros del equipo para hacerles sentir exitosas.
4.- Habilidades financieras
Los objetivos del marketing siempre tienen que estar alineados con los objetivos del negocio, por eso ha de poder entender las métricas financieras y tener la capacidad de demostrar cómo el marketing está afectando al resultado final de la empresa.
5.- Curiosidad y aprendizaje continuo
El rol del CMO está en permanente evolución junto con la tecnología.
Esto quiere decir que ha de estar en continua formación para estar al día de todos los avances y tendencias del sector.
Por lo anterior, es importante que sea una persona curiosa, observadora de los cambios del entorno, del comportamiento del cliente y capaz de establecer conexiones entre los datos y las tendencias.
Errores más comunes de un CMO
Los directores de marketing o CMO se enfrentan al desafío de aprovechar las nuevas tecnologías, tendencias y estudios para incrementar el engagement con los clientes, mejorar la experiencia del usuario, e incrementar las ventas.
Los CMOs corren el riesgo de complicar demasiado su trabajo para que sus marcas sigan siendo competitivas.
Algunos de los errores más comunes que los directores de marketing (CMOs) cometen son:
1.- Intentar apuntar todo a la perfección
Una de las trampas más grandes de la eficiencia en las que caen muchos directores de marketing es apuntar todas las acciones de marketing tanto operativo como estratégico hacia la perfección.
Actualmente, todas las estrategias de marketing se ejecutan con más precisión y visión estratégica, y esto genera una presión adicional para mejorar continuamente en cada proyecto.
Sin embargo, no cada detalle tiene que estar perfecto para ser realmente eficientes en el trabajo.
Para alcanzar los resultados deseados es necesario utilizar el tiempo de la forma más efectiva posible y eso, muchas veces, no implica que todos los detalles de un proyecto tengan que estar perfectos.
2.- No aprovechar todos los canales de marketing
Otro de los errores más comunes entre los directores de marketing es centrarse solo en los canales online para determinados proyectos con miras a incrementar el engagement con sus clientes.
En realidad, deben dejar abiertas todas las opciones, en cuanto a canales y dispositivos para complementar sus acciones online utilizando también los canales tradicionales.
3.- Involucrar a demasiadas personas en un mismo proyecto
Los CMOs o directores de marketing han de tener a su equipo capacitado para mejorar y evolucionar al ritmo que lo hace la tecnología.
Por eso es importante que confíe en él para tomar decisiones sin que haya una excesiva intervención por parte de otros departamentos.
De esta forma, además de tener al equipo motivado, también se sienten más responsables de sus resultados.
4.- Confiar todo a la tecnología
A pesar de los avances continuos en tecnología y de la cantidad de datos que nos facilita, no podemos confiar sólo en ella para hacer marketing porque existe un componente vital que llega desde las emociones.
Y esto lo trata el llamado marketing emocional.
Para conocer bien a tus clientes no solo es necesario estar al tanto y analizar los aspectos cuantitativos, tan importante como lo anterior, o incluso más, es tener un buen conocimiento de los aspectos cualitativos.
No es correcto centrarnos sólo en los datos y olvidarnos de que las relaciones humanas y las emociones son aspectos clave para crear una estrategia de marketing correcta.
Ventajas que aporta un CMO a una empresa
El papel de los CMOs está en constante evolución, pero cada vez contribuye más al resultado final del negocio.
Normalmente, son las empresas privadas y de gran tamaño las que acostumbran a tener esta figura dentro de la empresa.
Entre las ventajas principales de tener un chief marketing officer (CMO) dentro de la empresa me gustaría destacar:
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Acelera la transformación digital de toda la empresa
Muchas empresas se ven inmersas en el proceso de transformación digital y luchan por un cambio cultural dentro de la empresa.
Para llevar a cabo la transformación digital de la empresa no es suficiente con invertir en tecnología, también es vital cambiar la cultura empresarial.
Tener un director de marketing en la empresa que concentre todas las necesidades tanto de los trabajadores, como de los clientes, ayuda a acelerar el proceso de transformación de toda la empresa.
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Unir a todos los líderes de la empresa en torno a objetivos centrados en el cliente
El CMO colabora con el director general y con otros líderes de departamento para incorporar acciones y comportamientos para centrarse en las prioridades de los clientes de la empresa.
Nadie conoce mejor al cliente que el departamento de marketing y contar con su máximo responsable ayuda a los líderes de la empresa a disponer de toda la información necesaria para mejorar la experiencia del cliente.
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Desarrollar una fuerte ventaja competitiva en el mercado
El CMO (chief marketing officer) es el responsable de identificar la ventaja competitiva de la empresa respecto al resto de empresas del sector y hacerla sostenible en el tiempo.
A pesar de que muchos productos y servicios ofrecen prácticamente los mismos resultados, es importante que la empresa encuentre su diferenciación, para ofrecer un valor añadido y ser más competitivo en el mercado.
Algunos CMOs destacados de habla hispana
A continuación, te presento algunos ejemplos de directores de marketing que dirigen cambios sísmicos en las empresas para las que trabajan, sacando todo el potencial a los nuevos canales de comunicación.
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Esther Morillas - Coca-Cola
Ha estado más de 16 años en Coca-Cola.
Empezó como Brand Manager de Sprite, una de las marcas de la compañía, y fue cambiando de posiciones hasta llegar al cargo actual.
En una entrevista reciente para Marketingnews.com desvelaba un dato a tener muy en cuenta: no bloquea los anuncios online porque tiene interés en saber cómo se comunican otras marcas con los consumidores.
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Raquel Castuera - Unidad Editorial "El Mundo"
Cuenta con una trayectoria de más de 20 años en el mundo del marketing, en los que ha ocupado cargos de responsabilidad en grandes compañías, donde ha trabajado como directora de marketing en el desarrollo de planes estratégicos en varias categorías de producto.
Castuera opina que hay que sacar todo el potencial de las redes sociales y apoyarnos en sus posibilidades para incrementar los resultados de negocio.
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Jaime del Valle - Grupo L’Oréal España
Fue CMO de L'Oréal durante 5 años, desempeñando responsabilidades que abarcaban desde la gestión de la compra de medios y la tecnología, hasta la gestión de data y consumer intelligence.
Además, fue el encargado de la aceleración de la transformación del negocio.
Según Del Valle, L’Oréal ha de conocer al cliente en todo su buyer journey o ciclo de compra, esto implica saber no sólo qué marca compra, sino cuándo y cómo la combina con otros productos.
Para él, si la marca quiere seguir siendo líder, ha de innovar en producto y en su modelo de negocio.
En la actualidad, Jaime del Valle es el vicepresidente senior de la compañía.
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Bianca Shen - RBIberia
Ha trabajado con grandes marcas y ha estado en puestos directivos en el área de marketing de Burger King.
Ha sido chief marketing officer (CMO) de Burger King, Tim Hortons y Popeyes para grupo Restaurant Brands Iberia hasta junio de este mismo año (2022).
RBIberia se encuentra inmersa en una etapa de fuerte crecimiento y consolidación como uno de los grupos de restauración líder en España y Portugal.
Shen cuenta con una dilatada trayectoria en marketing, gran consumo y restauración.
Antes de llegar a España ocupó el cargo de brand manager para marcas como Dove o Hellmann’s.
¿Que estudiar para ser CMO?
¿No sabes cómo puedes formarte en CMO? Algunas de las habilidades y funciones propias de un Chief marketing officer vienen derivadas de formación superior previa en el ámbito del Marketing y las ventas. Algunas de las carreras, grados y másters clásicos en este ámbito son:
- Marketing y publicidad
- Relaciones públicas
- ADE y Marketing
- Ventas
- MBA en Dirección de Marketing
Conclusión
El cargo de chief marketing officer (CMO) es un rol lleno de retos y desafíos emocionantes que lleva implícito también una gran responsabilidad y dificultad, dado que debe vivir en un entorno laboral en permanente evolución.
Este profesional es el responsable de definir y llevar a cabo los programas de marketing y crecimiento, así como de estar bien alineado con los objetivos y desafíos de la dirección de la empresa.
Como ves, un puesto de responsabilidad tan atractivo como desafiante.
¿Conoces a algún CMO que destaque por su gestión? Puedes compartirnos su éxito y buen hacer en los comentarios.