Community Management para grandes empresas

Hoy quiero hablarte de community management pero sólo de aquel que realizan las empresas de gran volumen.

Las grandes empresas fueron las primeras en utilizar el social media como una oportunidad para crear engagement con los consumidores y, actualmente, tanto las grandes empresas como las PYMEs, aprovechan las redes sociales para ser más eficientes y estar conectados con su público. 

Las redes sociales se han convertido en uno de los canales de difusión más importantes para las marcas, lo que significa que todas las empresas tienen que contar con una estrategia en redes sociales como parte central de su plan de marketing. 

Pero mientras que las PYMEs utilizan los canales sociales para obtener visibilidad, las grandes marcas lo hacen para consolidar su reputación, incrementar la calidad del servicio al cliente y realizar una escucha activa. 

El community management o la gestión de redes sociales de una marca de una PYME no es el mismo que para varias marcas de una empresa multinacional. 

El tamaño de la empresa otorga unas diferencias importantes en el community management que es necesario considerar para entender el éxito de algunas grandes marcas.

Principales ventajas en community management para las grandes empresas 

El principal motivo que facilita a las grandes empresas atraer seguidores a sus perfiles sociales es la "popularidad" que tienen sus marcas en el terreno offline y que (si lo han hecho bien) han podido trasladar al terreno online pudiendo crear grandes comunidades de fans y seguidores en muy poco tiempo. 

Las grandes marcas ya consolidadas en el mercado tradicional han podido incrementar, gracias a su popularidad, su presencia en redes sociales muy rápidamente.

• Grandes prepuestos para marketing 

Generalmente, las grandes empresas disponen de mayores presupuestos a la hora de realizar vídeos, imágenes o material gráfico en general, que generan un alto engagement entre el público (a pesar de que con creatividad y presupuesto también se pueden conseguir grandes resultados). 

Las grandes empresas se pueden permitir hacer promociones en social ads con inversiones muy superiores a las que se puede permitir una PYME. 

• Poseen un gran público de admiradores

Tener fans de una marca en redes sociales es una gran ventaja para conseguir un gran alcance orgánico en las publicaciones. 

Las grandes marcas consolidadas en el mercado offline tienen seguidores fieles defensores de la marca que les ayudan incluso contestando, en las redes sociales, a las consultas sobre la marca que realizan otros seguidores. 

• No necesitan dar a conocer sus productos o servicios 

Las grandes empresas no tienen la necesidad de dar a conocer las ventajas y utilidades de sus productos o servicios a su público, ya que son notablemente conocidos y, en su lugar, aprovechan sus publicaciones y campañas para crear contenido impactante y atrevido, que tiene una mayor repercusión en las redes sociales. 

Pero, a pesar de que las grandes marcas lo tienen más fácil a la hora de hacer crecer su presencia social, gestionar comunidades tan grandes tiene sus complejidades.

Cada vez que una marca como Nike, con más de 30 millones de seguidores en facebook, realiza una publicación, su repercusión es enorme, y la complejidad de monitorizar la marca para que ningún comentario ni conversación pase desapercibida, es tremenda. 

Es importante que cada una de las estrategias sociales que siguen tenga segmentado a su público y, a su vez, la estrategia esté alineada con la estrategia social global de la compañía. 

Por ejemplo, cuando Starbucks quiere interactuar con chicas adolescentes publica en Instagram, dónde el 90% de los usuarios tienen menos de 35 años y casi el 70% son mujeres. 

Mientras que las pequeñas marcas no necesitan contentar a todos los públicos o simplemente no tienen una oferta de productos y servicios dirigidos a varios segmentos de públicos, las grandes marcas tienen el reto de llegar a diversos segmentos de mercado a través de los diferentes canales sociales. 

Community Management para grandes empresas

Mantener una presencia uniforme y correcta en redes sociales en una gran empresa no es una tarea nada fácil, que digamos. 

Mientras que en una PYME nos encontramos con el community manager que se encarga de todo lo que concierne al social media de la empresa, en una gran empresa tenemos distintos responsables en social media especializados en un área concreta. 

Si la empresa posee varias marcas, es muy probable que haya incluso varios responsables de cada una de ellas. 

El social media manager de la empresa tiene que tener muy claro cómo se integran cada una de las funciones de los responsables de cada marca para evitar publicaciones redundantes.

El papel del social media manager 

El papel del social media manager es fundamental para liderar la actividad en las redes sociales de una gran empresa en su conjunto y, para ello, debe supervisar todo el ámbito de los medios sociales en la organización. 

Se trata de la persona encargada de crear una política de redes sociales (de la que te hablo en el siguiente punto), además de diseñar el plan de social media marketing, definir el presupuesto necesario para las acciones a desarrollar y, sobre todo, ha de saber reclutar y rodearse de un equipo de community managers y guiarlos para que todos remen en la misma dirección. 

En el caso de que existan varias marcas en una empresa, cada marca tiene que tener su propio equipo de social media con cada responsable de área pero siempre compartiendo los mismos objetivos de empresa y alineados con la política de uso de las redes sociales de la organización. 

Mientras que en las PYMEs no suele ocurrir, en las grandes empresas, si no se lleva un control exhaustivo de cada uno de los canales sociales, empiezan a aparecer otros perfiles o páginas que algún departamento ha creado o bien se crearon en el pasado, con algún cambio de responsable por que los sustitutos abrieron nuevos perfiles.

Incluso también puede ocurrir que haya páginas creadas por algún fan de la marca, ya sea para hacer un favor o bien para aprovechar la reputación de la empresa y, en este último caso, las páginas cuestan de eliminar. 

La política sobre el uso de las redes sociales 

El social media manager es la persona responsable de crear una guía de social media con una política de empresa que explique al resto de los trabajadores cómo han de actuar en los canales sociales. 

Hay que proteger la reputación de la marca, disponiendo de las directrices corporativas en el uso de las redes sociales, que aunque también es necesario en una PYME, en las grandes empresas, su creación es muchísimo más compleja. 

Una política de redes sociales motivará a tus trabajadores a compartir el mensaje de la empresa de una forma coherente y responsable. 

En la política de uso de las redes sociales para el community management en una gran empresa, deben constar como mínimo: 

• Los responsables a quienes los trabajadores pueden recurrir en el caso de dudas sobre algo que quieran compartir en sus perfiles sobre la marca. 
• Lo que es o no es apropiado en el uso de las redes sociales. 
• Un protocolo con un plan de crisis para detectar un posible problema antes de que desemboque en una crisis real. 
• El tipo de contenido que los empleados pueden compartir. 

Remar todos en la misma dirección

Este es uno de los retos más importantes para las grandes empresas a la hora de gestionar sus canales sociales. 

Para poder remar todos en la misma dirección, el social media manager ha de establecer reuniones periódicas con todos los responsables de cada área de social media para que todos estén en sintonía respecto a los siguientes aspectos:

1.- Público al que se dirige la empresa en cada canal social

Todos los integrantes del departamento tienen que tener muy bien definido el target al que se dirigen en cada uno de los canales sociales y adaptando el mensaje y formato al mismo. 

2.- Objetivos del plan de social media

Una vez el social media manager haya definido los objetivos generales del plan de social media, alineados con el plan de marketing general de la empresa, ha de saber transmitirlos y compartirlos con todo su equipo para que todos los integrantes tengan muy presente qué es lo que se quiere obtener y los objetivos específicos fijados en su área. 

3.- La guía de estilo

La guía de estilo es fundamental para todos los responsables de cada marca dentro de la empresa.

Estos, a su vez, deben saber transmitir y guiar a su equipo para que se utilice el mismo "tono" a la hora de "hablar" en los canales sociales y el mismo "formato", así como una relación del tipo de hashtags que se han de utilizar en cada caso y cómo y cuándo utilizarlos. 

4.- El calendario editorial

Para no dejar nada a la improvisación, es imprescindible un calendario editorial en el que se planifiquen cada una de las publicaciones que van a realizarse en las diferentes redes sociales. 

Como una gran empresa requiere más personal, para un buen community management hay muchísimos más pasos a seguir cuando se trata de crear y planificar contenido. 

Es posible que en algunas campañas o publicaciones, se requiera incluso la aprobación del departamento legal o de niveles superiores antes de que puedan publicarse. 

5.- Los recursos necesarios para llevar a cabo todas las acciones previstas 

Cuando son varias las personas que forman el departamento de social media, es importante que todo el material corporativo esté en una carpeta compartida.

De esta forma, todo el equipo sabrá dónde tiene que recurrir cuando precise de logotipos, imágenes, vídeos corporativos o cualquier otro material que pueda necesitar para sus publicaciones. 

6.- Seguimiento de las acciones realizadas y resultados conseguidos 

Todo el equipo ha de poder volcar el mismo tipo de KPIs (indicadores de rendimiento) de sus acciones en un mismo sistema estándar para poder hacer un seguimiento de los resultados de una forma eficiente.

Hay que buscar el apoyo de la empresa

Mantener informado al resto de departamentos de la empresa, explicando los objetivos y resultados que se van consiguiendo y animándolos a compartir y comentar publicaciones realizadas, es una forma de hacer partícipe a toda la empresa. 

Los trabajadores de la compañía se sentirán motivados si se les pide su opinión y sugerencias para recabar información. 

Conseguir que los trabajadores interactúen en los perfiles sociales de la empresa es una fantástica oportunidad de amplificar el contenido que se publica. 

Administrar una comunidad internacional 

Cuando una marca está presente a nivel internacional, también es aconsejable que lo esté su equipo de social media.

No basta con una simple implementación de los contenidos traducidos, sino que hay que estar inmerso en el mercado en el que se opera. 

Pensar que el comportamiento de tus clientes en las redes sociales en un país extranjero va a ser el mismo que el de tus clientes españoles es un grave error. 

Cada equipo de social media debería de estar en cada uno de los países donde está presente la marca, no sólo dominando el idioma, sino entendiendo perfectamente el mercado y la cultura local. 

Las marcas no pueden seguir ciegamente la misma estrategia social en el extranjero que en el país de origen, a pesar de conservar los mismos valores de empresa, hay que adaptar la estrategia a cada mercado. 

Cada país tiene una cultura y hábitos de comportamiento distintos, por eso, el departamento que opere en el país extranjero, a pesar de conocer perfectamente la cultura del país en cuestión, ha de dedicar tiempo a conocer al público nuevo; cómo se comporta en los canales sociales, dónde busca sus productos, qué tipo de comentarios realiza, etc. 

Caso de éxito: Starbucks 

He querido poner el caso de Starbucks porque es una de las marcas icónicas más grandes en social media, con miles de seguidores en cada uno de sus perfiles sociales en España y millones en las cuentas de Estados Unidos y que utiliza las redes sociales como canal principal de comunicación con sus clientes. 

Algunas de las razones por lo que destaca Starbucks  en las redes son: 

1.- La marca actúa como si fuera una persona

Dicho así parece extraño, pero sí, Starbucks hace un trabajo admirable actuando como si fuera una persona en las redes sociales, con una "voz de marca" amigable que se mantiene en todas sus plataformas. 

De esta forma, consigue conectar con su público de forma cercana, además de divertida, moderna y entusiasta. 

Así mismo, es importante destacar que Starbucks no vende en sus redes sociales, sino que comunica y emociona.

2.- Adapta su mensaje a audiencias y canales

La marca sabe muy bien cómo adaptar su voz y sus publicaciones a los distintos públicos.

Además, sobre todo en los canales de EEUU intenta no publicar el mismo contenido en todas las plataformas, y personaliza cada publicación para cada público en cada red.

Esto motiva al público a seguir la marca en todas sus redes. 

3.- Utiliza las redes sociales como herramienta de atención al cliente

Gran parte de sus esfuerzos en las redes sociales se destinan al servicio de atención al cliente en cada una de sus plataformas, principalmente y tal y como veremos más adelante, en Twitter, para asegurarse que sus clientes están satisfechos. 

Se comunican con sus fans más importantes, contestan a peticiones y resuelven problemas de sus seguidores, algo que es fundamental para mantener el engagement con sus comunidades. 

4.- Comprometidos con la sociedad

Starbucks realiza campañas sin ánimo de lucro, demostrando estar comprometida con los problemas de la sociedad.

Dispone de acuerdos con diferentes ONGs a las que destina parte del beneficio de algunas de sus campañas. 

5.- Trabaja con influencers 

Para poder llegar a nuevas audiencias, la marca destina parte de su elevado presupuesto de marketing a contratar influencers que cuentan con millones de seguidores (mayormente para el canal de YouTube) con los que se asegura que miles de personas estarán motivadas para comprar productos Starbucks una vez hayan visto el vídeo. 

6.- ¿Cómo usa Starbucks sus perfiles sociales?

Cuando observas la actividad de Starbucks en cada uno de sus perfiles, ves claramente que adapta a la experiencia de usuario en cada canal. 

• Starbucks en YouTube

El canal de YouTube de Starbucks cuenta con más de 167.000 seguidores al momento de preparar este artículo (junio 2018).

YouTube Starbucks publica una mezcla de contenido versátil que va desde tutoriales cortos sobre "cómo hacer..." ("how to"), a cortos animados o miniseries originales inspiradoras. 

Con el vídeo, Starbucks ha sabido destacar su cultura y valores de marca, así como su punto de vista respecto a lo que ocurre a nuestro alrededor, demostrando que está comprometida con la gente y la sociedad en general. 

• Starbucks en Facebook 

Con casi un millón de seguidores en la cuenta de España y 37 millones en la de EEUU, Starbucks aprovecha este canal en España para presentar sus productos, la apertura de nuevas cafeterías en todo el país y eventos que se van celebrando en las diferentes ciudades. 

La marca crea estrategias para fidelizar a su comunidad al mismo tiempo que utiliza el canal para recibir sugerencias y mejorar su servicio. 

• Starbucks en Twitter

En Twitter, con casi 200 mil seguidores, aprovecha para generar diálogo e interactuar con sus seguidores, utilizando la plataforma como canal de atención al cliente.

Starbucks monitoriza en todo momento la marca para conocer qué, cuándo y quién habla sobre ella a cada instante. 

Com ves en la siguiente captura, se trata de que ningún cliente se quede sin respuesta, ya sea positiva o negativa.

El objetivo es mostrar que la opinión de cada cliente es importante, haciendo sentir al cliente parte de la comunidad de Starbucks. 

• Starbucks en Instagram

Con 123 mil seguidores en la cuenta de España y 16,4 millones en la de EEUU, Starbucks publica una gran cantidad de fotos, videos y gifs que se centran en la presentación de su producto al público de una forma original y cercana, tanto en las publicaciones como en sus stories. 

• Starbucks en Pinterest

En pinterest Starbucks cuenta con unos 340 mil seguidores y solo dispone de una cuenta de EEUU.

Utilizan el canal básicamente para promocionar discretamente sus productos a través de recetas y fotos muy cuidadas sobre estilo de vida. 

Y tú, ¿cuál es el ejemplo de Community Management de gran empresa que admiras?