¿Cómo calcular el ROI del marketing de contenidos?

¿Qué puesto por importancia crees que ocupa el saber cómo calcular el ROI del marketing de contenidos?

Aquellos que crean contenidos habitualmente están más que acostumbrados a escuchar que tener una estrategia que siente las bases es lo más importante de todo el proceso. 

 Pues bien, déjame decirte que en realidad, lo más importante es cómo calcular el ROI del marketing de contenidos.

Haciendo un símil muy tonto pero muy eficaz vendría a ser como comprar una casa sin tener en cuenta su eficiencia energética.

¡Es que es una casa muy chula! Me podrías decir.

 Sí, pero ¡te dejas 2.000 € todos los meses en calefacción! La casa será la pera, pero no te está saliendo a cuenta.

¿Por qué hay que medir el retorno de la inversión de los contenidos?

Seguro que a ti, como a mi cuando empecé a crear contenidos, solo te preocupa publicar.

Publicar mucho, para ser exactos.

Da igual si son vídeos, entradas en el blog o imágenes en Instagram, ¡hay que hacer ruido!

Es una estrategia perfectamente válida, no te digo que no, pero del todo ineficaz a largo plazo.

¿Por qué?

Primero porque te va a salir muy cara y segundo porque publicar por publicar, no tiene sentido.

Te saldrá caro porque cada vez que le das al botón de "Publicar" estás gastando dinero.

Cada vez que compartes un enlace de cualquier manera en Twitter, estás gastando dinero.

Y cada vez que mandas un correo, aunque sepas que ese día nadie lo abrirá porque son las 3 de la mañana de un viernes de verano, estás gastando dinero.

Lamentablemente es así.

Cada acción relacionada con los contenidos, por pequeña que sea, supone dinero para la empresa.

Y tener claro a dónde va ese dinero es tan prioritario como crear contenido.

A lo largo de las siguientes líneas, te voy a enseñar cómo diseñar un cuadro de indicadores de medición que te permitan crear una imagen eficaz de a dónde se está yendo tu dinero y si tu estrategia de contenidos, más allá de traerte gloria y reconocimiento, está siendo rentable desde el punto de vista económico.

Modelos de atribución ¿atri, qué?

A-tri-bu-ci-ón.

Una palabreja sin la que no podemos explicar cómo calcular el ROI del marketing de contenidos.

Imagina que tienes una mesa con limonada delante de la puerta de tu casa y vendes cada vaso de limonada a 50 céntimos de euro.

Tu modelo de atribución es fácil: cada venta generada procede de aquellos que pasan por delante de tu puesto de limonada porque lo único que has hecho es plantar una mesa y poner un cartel.

¿Sencillo, no?

Cuando hablamos del entorno online las cosas no lo son tanto.

Una venta generada en un ecommerce que no hace nada, solo puede proceder de una visita.

Sin embargo, si ese mismo ecommerce realiza otras muchas acciones, como campañas de Adwords, publicidad en redes sociales, email marketing y ¡cómo no! un potente blog donde publica con frecuencia, ¿a quién atribuyes cada venta?

¿Cómo sabemos el recorrido que el usuario ha seguido?

Quizás vio un banner publicitario mientras cotilleaba las vacaciones de su cuñada en Facebook.

Después, siguió la fanpage del ecommerce y quizás, dentro de una semana, cuando quiso comprarse unos zapatos, se acordó de tu web y la visitó para, finalmente, terminar comprando los zapatos de marras.

En un escenario así, resultaría complicado decidir quién ha sido el responsable último de la venta generada y cómo debemos imputar el coste de haber ganado ese cliente.

Los impactos que ha recibido son muchos y, a veces, casi imposibles de determinar caso a caso.

Ahí va una verdad que te servirá de medida para determinar qué cantidad de impactos necesitas para generar una venta:

Los usuarios conectan con una media de 11,4 piezas de contenido antes de tomar una decisión de compra.

¿Cómo he llegado a esta conclusión? Sigue avanzando.

El viaje del consumidor determina el viaje del contenido

Para poder determinar el retorno de la inversión que dedicamos a los contenidos es fundamental entender que nos movemos en una industria de comportamiento.

Los modelos de atribución no son inmutables ni perfectos, sino que tienen más que ver con el comportamiento del usuario que con fórmulas matemáticas.

Según se comporte el consumidor, podemos definir un modelo de atribución u otro, siempre teniendo en cuenta que cada consumidor realiza un viaje único y personal.

Midiendo el retorno de la inversión, no todos los objetivos se miden igual

Ha quedado claro que medir las ventas es cuestión de aplicar un modelo de atribución.

¿Qué pasa cuando mi objetivo no es vender a través del contenido sino generar visibilidad para mi marca o fidelizar clientes?

¡Bien pensado!

Evidentemente, cuando cambian los objetivos, cambia la forma de medirlo.

Por ejemplo, si mi objetivo es ganar visibilidad, serán muy importantes aquellas acciones de marketing de contenidos que me expongan a una nueva audiencia, como creando vídeos que comparta en redes sociales.

Las visualizaciones serán lo que me dé la pauta del éxito de mi campaña y, probablemente, lo que determine el retorno de la inversión que he realizado en la generación de esos vídeos.

Si he vendido 1.000 € gracias al millón de visualizaciones que he obtenido, el cálculo es sencillo.

¿Cómo calcular el ROI del marketing de contenidos en cada uno de los objetivos de la empresa?

Veámoslo paso a paso:

1.- Elige el objetivo de tu empresa

Dependiendo de lo que quieras alcanzar, deberás estar atento a diferentes formas de medir el retorno.

• Imagen de marca

¿Estás buscando crear imagen de marca y el contenido te ayuda a que los potenciales consumidores encuentren tu web?

¿O estás intentando mejorar la salud digital de tu marca mediante el contenido, acercando a los potenciales consumidores a un cambio estructural o nuevo target?

• Conversiones

¡Ojo! No confundir conversiones con ventas.

Una conversión es el logro de un objetivo, que no siempre se equipara con el logro de una venta.

Por ejemplo, una conversión puede ser lograr que los lectores del blog se suscriban a tu lista de correo.

• Fidelización

Si ya tienes clientes pero buscas que repitan una y otra vez, el contenido también puede ayudarte.

Las métricas que determinen el resultado de este objetivo serán diferentes a los dos casos anteriores, evidentemente.

2.- Determina las métricas que te ayudarán a medir el ROI de contenidos

Si ya tienes claro en qué situación se encuentra tu marca, es hora de revisar las métricas que te permitirán determinar el éxito de tu estrategia, además de calcular el retorno de la inversión que has realizado.

• Métricas egocéntricas vs. métricas determinantes

Antes de adentrarnos en cada una de las métricas según los objetivos de la marca, permíteme hacer un inciso entre métricas decisivas y métricas egocéntricas.

Es muy común ver entre las marcas personales, artículos en los que se presume del tráfico diario o mensual conseguido.

Y es una buena métrica, pero no te engañes, es una métrica egocéntrica, que aislada del resto de los indicadores necesarios solo habla de lo guay que crees ser.

Conozco páginas de Facebook con más de 15.000 fans, con ventas que no llegan a los 1.500 € mensuales.

No te ofusques con este tipo de métricas.

Si bien son relevantes, podríamos catalogarlas de "débiles" o "no determinantes".

Por el contrario, existen otras que sí son decisivas, como el coste por cliente o el coste por pieza de contenido.

¿Es importante tener muchos seguidores en redes sociales?

Evidentemente sí, pero más importante es mantener la relación contenido-cliente lo más baja posible para que el coste de adquisición nos permita obtener un buen margen.

► Objetivo: imagen de marca, métricas que determinan el ROI

Dicho lo cual, pasemos a analizar caso por caso cuáles son las métricas que determinan el ROI de contenidos.

Si tu marca es una recién llegada a la escena online o quiere reconducir una mala reputación, tus esfuerzos de contenidos estarán orientados a mejorar tu imagen.

Sean cuales sean los formatos de contenidos que vayas a utilizar para conseguir este objetivo, desde estar atento a:

• Tráfico pagado vs. orgánico.
• Acciones en redes sociales + seguidores.
• Menciones orgánicas.

1.- Tráfico pagado vs. tráfico orgánico

La mayoría de los profesionales del marketing tienen experiencia con el tráfico pagado y están bien informados sobre sus ventajas y desventajas. 

La principal ventaja de utilizar Adwords es que garantiza tráfico a tu web, de forma que no tienes que desgañitarte en las redes sociales pidiendo la atención de tu audiencia, ni luchar por alcanzar los primeros puestos de Google.

A la larga, sin embargo, es un sistema que no funciona muy bien, porque debes seguir metiendo dinero y dinero para seguir generando ese tráfico a tu web y para que los usuarios consuman el contenido.

Es lo que tiene el SEM, si tienes dinero, funciona, pero a la larga, se vuelve muy costoso.

A diferencia del SEM, los contenidos orgánicos (o naturales, llámales como quieras) son más estables en el tiempo.

Lo único que necesitas, evidentemente, es contenido de gran calidad para conseguir que posicionen en los primeros puestos de Google.

El problema está en que este tipo de resultados orgánicos no son instantáneos.

Si quieres tener tráfico orgánico exclusivamente, deberás invertir mucho tiempo y dinero en elaborar contenidos de calidad que, además, tardarán varios meses en alcanzar los primeros puestos.

¿Sabes además lo bueno del tráfico orgánico?

Que tú eres el dueño.

Has invertido dinero en crear esos contenidos, pero una vez que alcances los primeros puestos, serán tuyos sin necesidad de gastar más dinero.

¿Cómo medir la diferencia entre tráfico de pago y tráfico orgánico?

Mirando la comparativa de la imagen superior parece claro que tiene sentido apostar por el tráfico orgánico, aunque requiera mayor tiempo.

¿Cómo saber si te merece la pena luchar por alcanzar una palabra clave en lugar de pagar por ella?

Vamos a verlo con un ejemplo sencillo.

Imagina que una tienda de muebles, llamémosla Muebles García, se gasta 100 € en publicidad pagada para conseguir tráfico a su web mediante la palabra clave "sofá cama". 

Gracias a esos 100 € reciben 200 visitas, por lo que cada visitante le cuesta a la empresa 0,50 €.

Por el contrario, supongamos que en lugar de pagar, Muebles García decide crear una landing page llena de ideas para decorar con sus sofás cama, además de enlaces a su blog y de información relativa a cómo elegir un buen sofá cama.

¿Cuánto cuestan los visitantes a la landing page de Muebles García?

Nada, porque la landing page es tan buena, que ha conseguido alcanzar los primeros puestos de Google con la misma palabra clave, generando unas 300 visitas.

Si multiplicamos el coste de pago (0,50 € por visita) por el número de visitas conseguidas de forma orgánica (300), vemos que si hubiéramos pagado por ese tráfico, nos habría costado 150 € pero, en realidad, no nos ha costado nada.

2.- Acciones en redes sociales + seguidores

Muchos seguidores en redes sociales es el equivalente a una audiencia poderosa pero, como el resto de las métricas egocéntricas que mencionábamos con anterioridad, no son en sí mismas fiables para determinar el retorno de la inversión del contenido que compartes.

Para que esta métrica sea fiable, debes unirla a las acciones que realizan los usuarios ya sean likes, comentarios, RT's o menciones, lo importante es que tanto seguidores como acciones crezcan por igual y de forma constante en el tiempo.

Por supuesto, existen muchos tipos de acciones.

En esta entrada, estoy refiriéndome a aquellas que tienen que ver con tu contenido, no con las imágenes de gatitos de otros que compartas.

Lo interesante es ver crecer la audiencia y las menciones de tu contenido.

Dentro de estas, personalmente me quedo con aquellas en las que percibo que el usuario ha leído o visionado el contenido.

Con frecuencia, cuando estamos hablando de contenido extenso (y el mío últimamente es muy extenso) he detectado que poca gente se lo lee y, por tanto, aquellos que se toman la molestia de compartir el contenido con una frase clave del contenido son mucho más valiosos.

3.- Menciones orgánicas

Por último,  cuando has trabajado los contenidos en profundidad, lograrás que de forma espontánea tu empresa sea mencionada, no solo tu contenido.

Te has convertido así en una marca de referencia gracias al contenido y tu empresa suena como experta en el sector más allá de los resultados orgánicos de tu blog que proporciona Google a los usuarios.

► Objetivo: mejorar la salud de la marca, métricas que determinan el retorno

Si tu marca tiene problemas relacionados con una mala reputación o si los consumidores no se sienten especialmente ligados a ella, las métricas tendrán que reflejar cómo se sienten con respecto a la empresa.

¿Parece difícil, no?

Estos son los indicadores que debes medir para determinar el retorno de la inversión de tus contenidos orientados a mejorar la salud de tu marca:

• Visitantes que regresan a tu web.
• Suscripciones a tu lista de correo.
• Acciones en redes sociales + seguidores.
• Páginas vistas.
• Artículos vistos.
• Tasa de participación.
• Tiempo medio de permanencia en el sitio.

Probablemente estés muy familiarizado con estas métricas, así que no voy a entrar a detallarlas.

Todas ellas miden el nivel de compromiso que el usuario tiene con la marca.

Por ejemplo, si una vez que has visitado una web, vuelves cada vez que se publica algo nuevo, tienes un nivel muy alto de compromiso o engagement con la marca.

Solo me voy a detener en especificar que no todos los compromisos con la marca son iguales.

No es lo mismo volver a una web porque había un artículo que te interesaba que suscribirse a su lista de correo o comentar un post.

Diferentes acciones, diferente grado de compromiso o engagement.

Lógicamente, debes determinar el nivel de compromiso de cada métrica.

Imagina que tienes gran cantidad de páginas vistas, con muchos seguidores en redes sociales pero una tasa de participación nula.

¿Qué significa?

Lo más probable es que tu contenido sea bueno, pero que te falte enfocarlo a que los visitantes lo comenten más.

En este cuadro puedes ver cómo asignar el valor del compromiso a cada métrica mencionada.

► Objetivo: conversiones, métricas que determinan el retorno

Como he comentado unas líneas más arriba, las conversiones no significan necesariamente ventas, porque dependiendo en qué momento del embudo de ventas te sitúes, necesitarás una u otra cosa.

Pongamos como ejemplo una empresa de servicios para otras empresas, Transportes Intergalácticos S.L.

Esta empresa ficticia se encarga de gestionar el transporte de mercancías entre planetas de diferentes galaxias. 

Como es un servicio un poco caro, ha desarrollado una completa estrategia de contenidos con el objetivo de atraer clientes a la marca.

Su embudo de ventas, como el de otras empresas, está formado por diferentes etapas que transcurren desde que el usuario toma conciencia de una necesidad hasta que contrata el servicio o realiza la compra.

Transportes Intergalácticos decide atraer clientes mediante contenidos en su propio blog, pero también a través de las redes sociales y de otros muchos canales, como el email marketing o webinars dirigidos por miembros del equipo comercial de la empresa.

Dependiendo de en qué momento se encuentre el potencial cliente, Transportes Intergalácticos atribuye las conversiones de una u otra forma.

Presta atención al siguiente cuadro:

Las visitas a la web de Transportes Intergalácticos recibe un ebook gratuito si proporcionan su nombre y su dirección de correo.

De esta forma, la primera conversión aplicable a ese contenido sería transformar las páginas vistas en suscripciones.

Esa primera criba, como tú bien sabes, es bastante genérica.

Puede que los nuevos suscriptores solo quieran el contenido gratuito, por lo que son contactos más bien poco maduros.

Para convertir estos suscriptores en leads, Transportes Intergalácticos ofrece webinars y contenido de mayor profundidad en un área restringida de su blog, no abierta a todo el mundo.

¡Pero! para ello requiere que los suscriptores rellenen un formulario más extenso, entre otras cosas, con el nombre de la empresa en la que los potenciales clientes trabajan.

Así, se separa el polvo de la paja y se convierten suscriptores en leads.

Trabajando con el equipo de ventas, se examinan cuáles de esos leads son susceptibles de convertirse en clientes, porque, como hemos comentado antes, el transporte intergaláctico es un servicio bastante caro, que no mucha gente se puede permitir.

Es el equipo de ventas el que a través de diferentes sistemas, califica cada lead según las posibilidades que tenga de convertirse en cliente.

Lógicamente, si no tienes negocios en varias galaxias al mismo tiempo, no tiene sentido que el equipo de ventas se ponga en contacto contigo para ofrecerte más contenido exclusivo.

Así, los leads quedan reducidos a aquellos marcados como A+, o chachi piruli, llámalo como quieras.

Por último, a estos leads A+ se les ofrecen reuniones personales de las cuales solo se cierra una parte pequeña de clientes intergalácticos.

Como has podido comprobar, el contenido está presente en cada fase del embudo y, en cada una de ellas, las conversiones significan una cosa, siendo importante determinar que si no empezamos por generar muchas páginas vistas, nunca generaremos reuniones suficientes para organizar ningún transporte intergaláctico.

► Objetivo: fidelización, métricas que determinan el retorno

Las empresas pueden disfrutar de increíbles beneficios económicos reteniendo clientes.

Como sin duda sabes, siempre es más costoso desde el punto de vista de contenido, conseguir un cliente nuevo que hacer que repita.

Además de reducir los coste de adquisición, la fidelización es rentable por otras razones:

• Aumento de la compra media

Te habrá sucedido muchas veces.

Cuando conoces una marca nueva, especialmente en internet, la primera compra siempre es la más importante.

Es lo que solemos llamar en el entorno online "la prueba de fuego": si conseguimos que el cliente quede satisfecho, es probable que repita y que el ticket medio suba considerablemente.

• Nuevos clientes referidos

Además, los clientes fieles y satisfechos, traen nuevos clientes, familiares, amigos y compañeros de trabajo a los que recomiendan su experiencia con la marca si ha sido satisfactoria.

• Costes de mantenimiento más bajos

Es de manual de management de primero: los clientes más fieles y que mejor conocen el servicio, con el tiempo hacen menos uso de la atención al cliente.

A pesar de los enormes beneficios de retener clientes, la mayoría pierde el 50% en los 5 primeros años, algo que no solo cuesta dinero, sino que impide a la compañía crecer más.

Por eso, tan importante es trabajar el contenido del embudo de ventas mientras estás intentando captar el cliente como cuando ya es tuyo.

Ten en cuenta que cuando el cliente ya está contigo, no deja de recibir contenido de la competencia, así que piensa siempre que:

Mientras mi cliente ya está conmigo, está en el embudo de ventas de la competencia.

¿Qué puedes hacer para sacar a tus clientes del embudo de ventas de la competencia?

¿Impactante, no?

Tú pensabas que lo tenías bien amarrado, cuando resulta que si no le das nada, puede convencerse de que la competencia es mejor que tú.

• Indicadores de medición para determinar el ROI de contenidos de las acciones de fidelización

En primer lugar, has de averiguar el porcentaje de tus clientes que leen tu contenido.

Después compáralo con respecto a estos datos: 

• Número de renovaciones y cancelaciones.
• Número de clientes que han adquirido productos de mayor valor aún siendo clientes.
• Valor medio del ticket/pedido.

Lo más probable es que descubras que los clientes que leen tu contenido son más leales y tienen mayores tasas de renovación o compran más.

Tómate tu tiempo para averiguar cómo medir el retorno de la inversión en contenidos

Evidentemente, para todo lo expuesto en esta entrada hace falta tiempo y cierta estructura personal y tecnológica, de eso soy consciente.

Sin embargo, creo firmemente que habrás descubierto que no todo es mirar las páginas vistas y seguir poniendo contenido en circulación si quieres rentabilizar la inversión de contenido que realizas.

Si poco a poco vas teniendo en cuenta los indicadores de medición que hemos revisado, podrás determinar mejor el modelo de atribución y repetir aquello que te funciona o corregir lo que no.

¿Me cuentas cómo calcular el ROI del marketing de contenidos en tu empresa te ha ayudado a ser más eficiente? ¿Qué indicadores sigues? ¡Te espero en los comentarios!