Una guía de estilo recoge el corazón y el alma de tu marca junto a la misión, los valores y la propuesta de valor y lo comunica mediante el diseño.
No solo se aplica a los aspectos visuales, sino que afecta también a la redacción, las acciones de marketing y la comunicación de tu marca.
En el artículo de hoy te cuento por qué crear una guía de estilo, a qué aspectos de tu identidad se enfoca, además de ejemplos de marcas que lo hacen realmente bien.
¿Qué es una guía de estilo?
Hay personas que sin ser especialmente atractivas, llaman la atención por un "no sé qué" que llamamos estilo.
Este estilo atrae, se imita, se admira y se copia, porque aquellos que lo poseen son irresistibles para el resto de los mortales.
La moda se pasa de moda, el estilo, jamás.
Esta conocida frase de Coco Chanel lo resume todo: los que tienen la suerte de tener un estilo propio saben sortear el paso del tiempo con elegancia y dignidad.
A las marcas les pasa exactamente igual.
Cuando tienen un estilo auténtico, no forzado, ni que imite a otros, atraen a los consumidores como moscas a la miel.
Al contrario de lo que sucede con las personas, una guía de estilo de una marca es un documento que codifica el lenguaje con el que las organizaciones se presentan al mundo.
Ayuda a todos aquellos que trabajan en áreas relacionadas con la comunicación (tanto interna como externa) a cuidar la consistencia.
Así, la empresa demuestra al mundo quién es, qué piensa de sí misma y lo que espera que piensen los demás de ella.
Este documento es TAN importante, que muchas personas le llaman "la biblia de la marca", porque en él se contiene todo lo necesario para interpretar el mundo de la organización.
¡No te dejes intimidar!
Este documento tiene una extensión variable y puede abarcar muchos o pocos aspectos de la empresa.
En este artículo te voy a contar su versión más extensa, como si fueras una multinacional de altos vuelos, para que puedas adaptarlo al tamaño de tu empresa.
¿Por qué la guía de estilo de marca es importante?
Si eres aficionado a la moda, reconocerás el estilo de Iris Apfel o el de Anna dello Russo.
Te gusten o no, no podrías copiarlo ni en un millón de años, por eso son iconos de la moda con nombre propio en la industria.
La enorme personalidad de estas dos mujeres tiene mucho que ver con la identidad de tu empresa.
Te hace visible y permite que los demás confíen en ti (como Vogue confía en Anna o muchas marcas confían en Iris).
Si un día alguna de las dos nos sorprendiera con un look desaliñado y discreto, lo más probable es que pensáramos que algo muy grave está pasando.
Ojo a lo que esta gran dama dice en el minuto 1:07 del siguiente reportaje sobre su vida.
No eres guapa y nunca lo serás, pero no importa, porque tienes algo más importante: estilo.
A las marcas les sucede exactamente lo mismo: si hay incoherencia, los usuarios estarán confundidos y se alejarán.
Una guía de estilo es importante porque ayuda a que tu marca se comunique con el mundo de forma consistente en todos los aspectos y en todos los canales.
Conoce a tu marca antes de crear una guía de estilo
Para mantener esa coherencia primero necesitas saber bien quién eres.
Este proceso que deben llevar a cabo todas las compañías afecta a cinco elementos clave de tu empresa:
- Misión.
- Visión.
- Público objetivo.
- Personalidad de la marca.
- Valores corporativos.
Estos cinco puntos le dicen al mundo quién eres y lo que representas.
Como verás en este artículo mediante los diferentes ejemplos que te voy a presentar, una guía de estilo transmite en elementos tangibles estos cinco aspectos.
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Misión y visión: la razón de tu existencia
Todos tenemos un propósito en la vida, ya sea de dominio público o lo mantegamos en secreto.
Algunos quieren cambiar el mundo, otros, se conforman con llegar vivos al final del día.
Sea como fuere, las empresas funcionan igual que las personas y por eso quieren saber qué propósito vital tienen.
No hace falta que sea una misión revolucionaria o ambiciosa pero tiene que ser algo que permita a los consumidores saber por qué tu empresa está en el mercado y qué pueden esperar de ella.
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Público objetivo, ¿es para mí?
Ojo con confundir público objetivo y nicho de mercado.
Un nicho es una necesidad no cubierta y el público objetivo es a quién va dirigido el producto o servicio que comercializa la marca.
Habrás leído mil artículos relacionados con cómo definir un perfil de cliente ideal o buyer persona, así que no me voy a detener en este punto.
Mi recomendación es que no hagas ninguna deducción sin datos.
Realiza el correspondiente estudio de mercado (casero o profesional) e incluye cualquier información que te ayude a conocer los más oscuros pensamientos de tu público objetivo.
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Personalidad de marca, este soy yo
Podría emplear horas en explicarte la importancia de definir correctamente la personalidad de marca, pero no tenemos tiempo ni espacio.
La personalidad de marca se puede definir como el conjunto de adjetivos que la hacen única y permiten a los consumidores identificarse con ella.
Esta identificación no tiene por qué ser literal, puede ser figurada.
Por ejemplo, la marca de motos Harley-Davidson se basa en el arquetipo de marca del forajido, amante de romper las reglas y saltarse las normas.
¿Significa esto que cualquiera que se compra una moto de la marca vive al margen de la ley?
No, ni mucho menos.
Puede ser un ejecutivo serio y formal, bajo el que late el corazón de un rebelde.
Para más información relacionada con la personalidad de marca y los arquetipos que la componen, consulta el artículo de mi blog sobre este tema.
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Valores, por qué hago las cosas
Por último, los valores de la marca los conforman los principios que rigen las decisiones y acciones de la compañía (además de ganar dinero).
Cuando son memorables, consiguen que la marca sea más atractiva que cuando una empresa carece de ellos o estos son difusos.
Paso a paso para crear una guía de estilo de marca
Ahora sí, te voy a contar cómo crear esa "biblia de marca" que aglutine todo lo que dará coherencia a tu empresa y facilitará el trabajo del departamento de marketing, comunicación, relaciones públicas, atención al cliente, eventos, recursos humanos y ¡muchos más!
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Inspiración, lo que es la marca y lo que no
Una imagen vale más que mil palabras, eso ya lo sabemos.
Por eso, lo mejor es que comiences por crear un moodboard o tablero de inspiración.
¿Qué es un moodboard?
Un término que proviene de los diseñadores de moda y que recoge las fuentes de inspiración que regirán las nuevas piezas de cada temporada.
El auge de las redes sociales ha propiciado que muchas marcas de moda, diseñadores y expertos en branding hagan públicos estos documentos internos que hasta ahora eran rara avis.
Desde entonces, el mundo de los moodboards ha experimentado un rápido crecimiento, con aplicaciones, plantillas y ejemplos que permiten a diseñadores y artistas aglutinar todas las fuentes de inspiración para su trabajo.
Este ejemplo de moodboard está tomado del rediseño de un despacho de abogados de la mano de Hoot Design, empresa de diseño.
No es únicamente un proceso visual, ¡ojo!
Un documento de este estilo también incluye conceptos e ideas que no siempre se podrán contestar con una imagen o un trozo de servilleta de la última cafetería cool en la que has estado.
También deberás contestar a preguntas como:
• ¿Qué están haciendo otras marcas que son referencia en el sector? ¿Me quiero diferenciar o parecerme a ellas?
• ¿Qué le ha funcionado a mi marca hasta el momento? Haz una recopilación de elementos gráficos y textos que hayan tenido éxito.
• ¿Qué impresión general tienen las primeras personas que conectan con mi marca? Te ayudarán las encuestas anónimas o los paneles de consumo.
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Storytelling, mi historia es tu historia
El segundo de los pasos clave de todo proceso de creación de una guía de estilo tiene que ver con la historia de tu marca.
Mucho ojo con confundir la historia de tu marca con el storytelling de la misma, son dos cosas MUY diferentes.
La historia de tu marca será la que es.
Dura, esforzada, visionaria, llena de éxitos o de penurias.
Parafraseando a Clark Gable, "francamente, querida, me importa un bledo".
El storytelling es otra cosa.
El storytelling es el discurso en el que se basa tu empresa para conectar con el mundo.
Veamos algunos ejemplos de la diferencia entre estos dos conceptos.
P&G
Como bien sabes, el gigante de los productos de gran consumo aglutina bajo su paraguas marcas tan dispares como Evax o Gillette.
Dos marcas que se dirigen a públicos objetivos muy diferentes (mujeres y hombres) con discursos (storytellings) bien distintos.
¡Empecemos por ellas!
El spot que puedes ver bajo estas líneas tiene la friolera de ¡17 años!
Ya entonces Evax se presentaba al mundo como una marca segura de sí misma, sin miedo a hablar de la menstruación y una personalidad que le ha dado una cuota de mercado del 38,5% en España.
¿Su storytelling?
"Esto no es un drama, ni una fiesta. Puedo seguir con mi vida como si nada".
¡Y ahora ellos!
Gillette lleva difundiendo su slogan "Lo mejor para el hombre" desde hace décadas y sigue funcionando.
¿Su storytelling?
"Sabemos lo que hacemos, somos expertos en afeitado y te conocemos bien".
Como puedes ver, storytelling e historia de marca son dos cosas bien distintas.
Definir lo primero es un proceso complicado y lo segundo, probablemente te interese más a ti que al público.
Elementos visuales incluidos dentro de una guía de estilo
Es hora de materializar el diseño los aspectos más importantes que engloba la guía de estilo, empezando por todo lo visual.
Sin entrar en muchos detalles, voy a enumerar los elementos visuales más importantes que debería incluir esta biblia de marca.
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Elemento 1 - El logotipo
Imagino que sabes bien cómo es tu logotipo, pero puede que no todo el mundo en tu empresa sepa cómo se debe comportar en diferentes entornos, como cuando se imprime en un solo color o se presenta en un monitor de 10x10.
Indica claramente cómo no se debe presentar el logotipo, incluido colores y alteraciones.
Incluye también qué versiones del logo se aceptan, cuándo utilizar cada una y qué errores evitar, así como tamaño mínimo y máximo.
Especifica también espacio alrededor, positivos y negativos, así como las posibilidades que se incluyen ultimamente, los logos responsive.
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Elemento 2 - La paleta de colores
Al igual que el logo, la paleta de colores es un poderoso aliado que aportará a tu marca cohesión y coherencia.
Es el esqueleto invisible que mantiene tu marca erguida desde el punto de vista visual.
Te aconsejo que no tengas una paleta de colores demasiado amplia.
Si no se aparta mucho de tu logotipo, le dará más consistencia al conjunto.
Además de la importancia que tiene a nivel visual, recuerda que los colores transmiten sensaciones, ideas y conceptos, algo que tiene mucho que ver con el branding.
En la paleta que puedes ver encima de estas líneas perteneciente a otro de los ejemplos de guía de estilo, se han elegido dos colores de contraste, que además, responden bien al concepto de la identidad de la marca: un mercado local de pescado y un restaurante a pie de mar.
El azul y el dorado recuerdan por tanto al mar y al sol, dos conceptos que se llevan bien con el negocio y con la idea que se pretende transmitir.
No te olvides de todas las concordancias necesarias: CMYK, RGB, hexadecimal y tintas planas por si fuera necesario.
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Elemento 3 - La tipografía
La tipografía, como la paleta de colores, debe abarcar todos las necesidades de tu empresa.
Por eso, lo más común es que entre tus tipografías corporativas haya más de una.
Elígelas con inteligencia, porque no es fácil echarse para atrás cuando están muy asentadas en la mente del público.
En tu guía de estilo visual, incluye explicaciones de por qué se han seleccionado, dónde se debe utilizar cada una de ellas y qué proporciones se deben respetar.
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Elemento 4 - Las imágenes
Es fácil, ¡muy fácil! perderse a la hora de elegir qué imagenes encajan con la personalidad de tu marca y cuáles no.
De hecho, servidora se pone negra en los feeds de algunas marcas en Instagram por el caos y la falta de coherencia que presentan.
¡Menos mal que tenemos a las influencers de moda para salvarnos el día!
Algunas tienen tan buen gusto para elegir qué imagenes se ajustan a su estilo que han creado filtros especiales para Lightroom para que puedas tener un perfil de Instagram como el suyo por el módico precio de 75$.
Mi recomendación es que incluyas en el manual de estilo corporativo ejemplos de imágenes que encajan con tu marca y que definas qué características son importantes, como por ejemplo, el plano, la presencia o no de personas, los tonos, la composición, etc.
Manual de redacción dentro de una guía de estilo
No hemos terminado todavía, cuidado.
Hemos abordado los aspectos visuales, pero la redacción también transmite la personalidad de tu marca, crea una impresión y hace llegar a los consumidores tus valores corporativos.
¿Por qué crees que cuando entras en un Starbucks te piden el nombre?
Mitad para no liarse con los pedidos, mitad seña de la casa.
La voz del estilo de escritura
Esta parte de los manuales de estilo es probablemente la más olvidada de todas, ya que normalmente se suele dar prioridad a todo lo visual.
Es más, de todos los clientes con los que he trabajado como redactora, un escaso 10% se preocupa de si el tono de voz en la comunicación de su empresa encajará con el de los redactores externos.
Para definir este apartado, te recomiendo que pongas en práctica el mismo ejercicio que con el logotipo.
Define qué ejemplos representan a tu marca e inclúyelos entre tus buenas prácticas.
Si te preocupa este tema y no te aclaras con cómo crear el tono adecuado, consulta el post cómo crear el tono de voz en la comunicación de mi empresa o estudia en detalle la imagen que puedes ver debajo de estas líneas.
Puedes ampliar esta parte de tu guía de estilo incluyendo:
Palabras recomendadas
Los medios de comunicación tienen manuales de estilo que recopilan palabras recomendadas y palabras a evitar.
Por ejemplo, el manual de estilo del diario El País, detalla:
7.12. Sea como fuere, los tratamientos y títulos jamás se escribirán en forma abreviada: ‘don Felipe’, y no ‘D. Felipe’; ‘Sus Majestades’, y no ‘SS MM’).
Voz activa/voz pasiva
Según la impronta que quieras plasmar en la mente de tus lectores, puedes dar prioridad a la voz activa o a la voz pasiva.
No estaría de más incluir en este apartado de la guía de estilo a cuál de las dos dar más importancia.
Jerga/tecnicismos
Si tu marca pertenece a un sector donde es habitual la utilización de determinada jerga (como sucede en marketing digital), especifica en qué casos se debe utilizar y cómo minimizarla para hacer los textos lo más accesibles posible a los lectores.
Redacción en internet
Si tu marca tiene base online, este manual de estilo de redacción debe contemplar la netiqueta, es decir, las normas de comportamiento que aquellos que comuniquen en este canal deben contemplar.
Además, incluye el uso (o no) de mayúsculas, signos de puntuación, formas favoritas de mencionar y todo aquello que consideres importante para que tu estilo no sufra inconsistencias en copywriting.
Planifica el futuro
Tu marca es un organismo vivo, que evolucionará con tu negocio hacia terrenos que no puedes prever.
Lo que sí puedes tener en cuenta es la incorporación de nuevos lenguajes o tendencias y pronunciarte al respecto.
Por ejemplo, cada vez es más común eliminar el signo "¿" y el signo "!" que en lengua castellana, se colocan al inicio de preguntas y exclamaciones.
Es especialmente llamativo en las redes sociales, donde la gran mayoría nos comemos el signo precedente.
Está bien ahorrar energía en las comunicaciones diarias, pero, ¿debe tu marca sumarse a esta moda?
Si a medida que detectas tendencias o pequeñas inconsistencias en el estilo de tu marca que no tenías contempladas, las incorporas a la guía de estilo, conseguirás que dure mucho más.
Por eso es importante establecer un periodo de revisión, como mínimo, de un año.
Estarás actualizado y seguirás manteniendo la coherencia de tu marca.