Buyer persona: cómo definir a tu cliente ideal

La frase "buyer persona" (cliente ideal) se utiliza en prácticamente cualquier curso de marketing, artículo y otros materiales educativos. Muchos negocios asumen que todo el mundo tiene un buyer persona, lo conoce y sabe cómo utilizarlo. 

Es un concepto que incluso los negocios ya establecidos necesitan usar para redefinir el perfil de su audiencia. Y aún más importante paran los que acaban de crear su estrategia de marketing.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una descripción abstracta de tu consumidor ideal. Se puede basar en datos cualitativos y cuantitativos de una investigación de mercado, competidores y perfiles de clientes existentes.

Sin embargo, generar un buyer persona no consiste en describir una potencial audiencia de compra de un negocio. Sino en generar un conjunto de datos que puedan ser utilizados por los departamentos de marketing, ventas y productos para crear campañas basadas en datos e inversiones inteligentes.

¿Por qué es el buyer persona importante para tu negocio?

Después de hacer una primera evaluación de mercado, determinar el buyer persona es el siguiente paso para definir las estrategias de marketing, productos y del negocio en general. Al fin y al cabo, el desarrollo de productos y negocios, junto con las actividades de marketing, provienen de los conocimientos sobre la audiencia objetivo. Los buyer personas ayudan a los negocios a decidir:

• Hacia dónde orientar el desarrollo de productos; 

• Qué tipo de contenido crear;

• Cómo comunicarse con los clientes potenciales; 

• Cómo captar y retener clientes. 

El resultado final de definir un cliente objetivo, es captar la atención de visitantes de calidad, atraer clientes potenciales relevantes y facilitar el proceso de conversión y retención.

NetProspex ha publicado un caso de estudio afirmando que la creación de un buyer persona ha duplicado el número de páginas vistas por visita. También, ha aumentado un 900% la duración de las visitas y un 171% el retorno de la inversión de marketing.

Los buyer personas (o clientes ideales) pueden ayudar en muchos procesos esenciales de las empresas:

• El desarrollo de productos depende de los datos del buyer persona y la jornada de compra. Los perfiles de buyer persona pueden revelar lo que la audiencia necesita del servicio o producto. Permite a los equipos de desarrollo priorizar las alteraciones en los productos y saber cuándo se deben realizar cambios importantes en una oferta.

• Los especialistas utilizan los perfiles de buyer persona para mejorar las estrategias de marketing. Desde investigaciones de palabras clave, textos de anuncios, hasta las decisiones de externalización de contenido, se puede utilizar la información para crear estrategias promocionales más eficaces.

• Al conocer los puntos débiles y los retos de los clientes potenciales, los equipos comerciales también pueden utilizar esta información para pulir el tono de las ventas y saber qué aspectos del producto/servicio destacar.

• Al utilizar la información del perfil de buyer persona, los equipos de servicio al cliente pueden mejorar su trabajo, ya que conocen de antemano los problemas y desafíos a los que se enfrentan los clientes.

Utilizar el perfil de buyer persona para tomar decisiones estratégicas de marketing

En términos de marketing, la información del buyer persona se utiliza para crear mensajes más relevantes, y adaptar la estrategia de contenido en función del viaje del consumidor. Asimismo, permite crear experiencias de marca más personalizadas.

Los perfiles de buyer persona ayudan a los profesionales del marketing a entender mejor a sus clientes (potenciales y actuales). Y así, descubrir qué es lo que los motiva a elegir una opción sobre otra.

Todos los aspectos del marketing pueden beneficiarse de las características del buyer persona: email, digital, contenido y social. ¿Pero cómo utilizan exactamente esta información los profesionales del marketing?

• Mejor segmentación de los clientes: el "marketing para todos" no es bueno para las empresas. Los clientes ideales pueden ofrecer detalles esenciales que potenciarán tu estrategia de marketing y atraerán compradores potenciales más cualificados.

• Experiencia de marca personalizada: con un conocimiento más profundo de los puntos débiles de los clientes potenciales, los especialistas en marketing pueden crear mensajes más específicos, ofrecer contenido de forma más eficiente y personalizar ofertas.

• Identificar a los clientes potenciales de mayor calidad: la creación de contenido es solo la punta del iceberg del marketing. La distribución con el alcance son igual de importantes. El perfil del buyer persona debería mencionar también dónde "pasan el rato", para saber a qué canales y plataformas dirigirse con contenido específico.

• Alineación de cross-marketing: para mantener la alineación entre los distintos equipos de marketing, los profesionales siempre puedan revisar los perfiles del buyer persona para asegurarse de que están satisfaciendo las necesidades de los consumidores.

Crear una plantilla del buyer persona

Antes de recopilar información, es importante definir qué peculiaridades debe adoptar el perfil del buyer persona (también conocido como plantilla del buyer persona). Desde datos demográficos a valores, cualquier pieza del puzzle ayudará a los profesionales del marketing a conseguir una idea más clara del consumidor "ideal".

Al principio, los profesionales del marketing le dan a su buyer persona un nombre y un avatar imaginario (foto) y depués rellenan los siguientes detalles:

Demografía

Los datos básicos que deberían estar incluidos en el perfil del buyer persona. 

• Edad/Sexo (intenta ser lo más preciso posible, ya que ayudará a los equipos de redacción y diseño a utilizar el lenguaje y estilo correctos)

• Nivel de ingresos (incluyendo los ingresos anuales)

• Ubicación (urbana/suburbios o ciudad/país)

• Estado familiar (especialmente importante para los consumidores de las marcas B2C)

• Nivel de educación (especialmente importante para los equipos de marketing de contenidos)

Estado profesional

Tanto las compañías B2B como las B2C deberían prestar atención a esta parte, ya que a menudo tienen que determinar si se dirigen a los que toman decisiones o los usuarios reales de productos y servicios. 

• Cargo y nivel (gestores, profesionales, especialistas, etc.)

• Industria

Psicografía

La psicografía tiene que ver con los valores, puntos de vista y objetivos de las personas. Es una parte importarte del perfil, ya que los usuarios insisten cada vez más en que las compañías compartan sus valores, expresen sus opiniones y se unan a las conversaciones globales.

La investigación realizada por Edelman muestra que el 65% de los consumidores afirma que la reacción de una marca a la pandemia de la COVID-19 influirá en si escogen un servicio/producto. Mientras que el 33% ha admitido haber descartado un producto ya que la marca no ha cumplido con sus expectativas.

• Metas profesionales/personales

• Creencias y valores (por ejemplo, para algunas empresas podría ser importante saber si sus clientes son religiosos o no, conservadores o liberales, etc.)

Puntos débiles y retos

A esta sección los especialistas de marketing y otros equipos deberían prestar más atención. Solo con aprender cuáles son los problemas y obstáculos que una empresa puede remediar con soluciones más relevantes, ya merece la pena.

• Principales retos y puntos débiles

• Obstáculos para superar los desafíos a los que se enfrentan los consumidores

• Miedos irracionales/racionales

Influencias y fuentes de información

Para identificar la jornada de compra del buyer persona, tienes que averiguar a quién escucha, en quién confía y en qué plataformas busca soluciones. Esta información es una fuente valiosa de orientación para tus esfuerzos de marketing, comunicación, relaciones públicas y distribución de anuncios y contenido.

• Blogs, redes sociales y webs preferidas

• Medios favoritos (digitales y en papel)

• Influencers y líderes de opinión en quienes confían y admiran 

• Eventos favoritos, conferencias (online o offline)

Proceso de compra

La última sección tiene que revelar cómo el cliente objetivo toma decisiones de compra. Esta información amplificará el viaje del consumidor y las ventas, también ayudará a los equipos digitales a definir eventos relevantes.

• El rol de los clientes en el procesos de toma de decisiones de compra

• Ciclo de vida potencial (¿con qué frecuencia compran un producto o servicio?)

• ¿Qué les impide realizar una compra?

Cómo encontrar datos para crear un buyer persona

Una vez que ya sabes qué información recopilar, tienes que averiguar cómo hacerlo y dónde encontrarla. Puedes obtener la información para determinar la audiencia objetivo de dos fuentes: una investigación de mercado o datos sobre los clientes existentes.

Obtener datos de clientes existentes

Realizar entrevistas a los clientes

A los clientes existentes les suele gustar la idea de ser entrevistados por una marca que ya usan y con la que tienen afinidad, especialmente si obtienen beneficios adicionales: descuentos, regalos, contenido especial, etc.

Preguntar a antiguos clientes también puede ser potencialmente útil, ya que pueden proporcionar información sobre por qué dejaron de utilizar el producto/servicio y qué solución están utilizando ahora.

Usar formularios y cuestionarios en la web, puede ayudar a los especialistas en marketing a abarcar más clientes potenciales o a aquellos que simplemente siguen la marca en las redes sociales o leen el blog. Puede ayudar a descubrir qué les impide dar el paso final y convertirse en compradores.

Obtener información del equipo de ventas

El equipo de ventas trata con consumidores y clientes potenciales todos los días. Por lo tanto, pueden compartir detalles sobre la parte cualitativa del perfil de los clientes potenciales con los especialistas en marketing: sus puntos débiles, desafíos, obstáculos, objetivos y valores.

Obtener información de los datos empresariales/digitales

Como punto de partida, Google Analytics puede ser una fuente valiosa de información sobre los clientes actuales y potenciales. Completar el análisis digital con herramientas de gestión de relaciones con los clientes, y otras plataformas de análisis impulsadas por la tecnología, puede ofrecer mucha información sobre los intereses, hábitos, patrones de comportamiento de los clientes y mucho más.

Combinar la información de Google Analytics con los datos de Facebook Audience Insights (este artículo te guiará a través de los principales pasos), puede ayudarte a cubrir algunas partes del proceso de investigación. 

Recopilar datos del buyer persona a partir de estudios de mercado 

Puedes aprender muchas cosas con solo echar un vistazo a la audiencia de las webs de tus competidores que comparten un mismo perfil de consumidor ideal. Una investigación de mercado puede ofrecerte mucha información, y te permitirá descubrir patrones en la audiencia que enriquezerán tu perfil de buyer persona.

Esta parte de la recopilación de datos depende de la tecnología, por lo que las herramientas externas son una parte esencial para definir la personalidad del comprador.

Para evitar saltar de una herramienta a otra, te vamos a guiar a través de los pasos de la investigación de mercado usando solo nuestras herramienta de SEMrush, ya que cubren el ciclo entero del proceso.

Paso 1: investiga la audiencia de los principales jugadores de la industria

Como punto de partida, para descubrir qué audiencias están atrayendo los principales jugadores de la industria, profundiza en el nicho e intenta entender mejor la audiencia objetivo.

Utiliza Market Explorer para identificar el dominio más grande de la industria dentro del país de tu empresa, y la herramienta determinará automáticamente la industria del dominio, luego "creará" una descripción general del mercado. 

La visión general muestra una lista de los principales jugadores del mercado en una ubicación concreta.

Puedes elegir las webs de la lista para obtener datos sobre la edad promedio y sexo de la audiencia (hombre vs mujer de forma porcentual).

Paso 2: descubre los intereses de la audiencia en el mercado

Facebook Audience Insights te muestra los intereses de la audiencia. A partir de una lista de correos electrónicos que puedes subir a la herramienta, encontrarás características clave de una audiencia similar. 

La tabla de In-Market Audience Interests ( de Market Explorer) te ofrece también ideas de temas relacionados en los que la audiencia está interesada. Pueden ser datos valiosos para terminar de completar la sección de intereses del perfil del buyer persona.

Al descubrir qué es lo que realmente le interesa a tu audiencia (en las entrevistas, los usuarios no siempre dicen la verdad), los especialistas en marketing pueden:

• Determinar nuevas colaboraciones con recursos y dominios en áreas relacionadas,

• Añadir ofertas especiales al producto, 

• Hacer ajustes de diseño y CTA en anuncios y en el sitio.

Paso 3: identifica dónde la audiencia se superpone con fuentes internas de (o relacionadas con) la industria

Este paso te ayudará a comprobar la superposición de tu audiencia con la de un posible socio o competidor. Si hay una superposición de visitantes únicos con la web de un competidor, significa que la audiencia estará probablemente interesada en los servicios/productos ofrecidos por la empresa en cuestión. 

El informe de Información del público en la herramienta Análisis del tráfico, muestra cuántos visitantes únicos navegan por los sitios de tus socios potenciales y competidores. Cuanto mayor sea la superposición con el dominio del competidor, más deberías considerar la colaboración.

Paso 4: descubre cómo la audiencia objetivo encuentra los sitios de la competencia 

El informe Traffic Journey de Análisis del tráfico te muestra de dónde exactamente obtienen tráfico tus competidores. 

Este paso te ayudará a determinar si la audiencia de tu competencia interactúa con las redes sociales, los anuncios de PPC o realizan una simple búsqueda en Google.

Este informe te permite comprobar las fuentes exactas del tráfico referido de tu competencia. Las fuentes del tráfico de referencia muestran qué sitios ha visitado la audiencia antes de hacer clic en el enlace al sitio de la competencia. Estas fuentes externas se pueden utilizar y exportar para ver con qué sitios vale la pena crear colaboraciones sólidas con el fin de obtener una mayor parte del público objetivo.

Cómo puedes utilizar estos datos en el futuro

Después de seguir los pasos descritos en la sección de investigación de mercado y clientes existentes, el último es poner en práctica los resultados de la investigación.

Combinar todos los datos te ayudará a identificar patrones y similitudes en las respuestas de las entrevistas, los comentarios del equipo de ventas y los conocimientos que tienes de la competencia. Y a partir de estos puntos en común, el perfil del buyer persona debería quedar claro: todo lo que queda por hacer es documentar todos los hallazgos y compartirlos con el resto de la empresa.

Unir el buyer persona con las tácticas de marketing correctas

Tener información sobre los perfiles del buyer persona puede mejorar la estrategia de marketing de la empresa, ya que existe un mapa personalizado del recorrido del consumidor (o viaje del consumidor) para cada uno.

La mejor manera de optimizar la experiencia de los clientes potenciales y guiarlos sin problemas es hacer énfasis en el marketing de contenidos, un aspecto crucial del marketing digital. 

Usar esta sencilla matriz para obtener ideas de temas y tipos de contenido para cada buyer persona, en cada paso concreto del viaje de los consumidores, puede mejorar el enfoque de marketing de contenidos de la empresa y, en general, las decisiones y tácticas de marketing digital. 

Desarrollar esta matriz es un desafío en sí mismo. Estas guías completas sobre  estrategia de marketing de contenido y de copywriting SEO te proporcionarán el contexto y las herramientas adecuadas para aprovechar al máximo el contenido que haga coincidir el buyer persona con el viaje del consumidor. 

Palabras finales 

Saber quién es tu buyer persona y quién debería comprar tu servicio/producto, es un elemento básico de cualquier estrategia de marketing. La definición de buyer persona es uno de los primeros pasos esenciales para tomar mejores decisiones e inversiones comerciales, de productos y de marketing. En lugar de adivinar, tómate el tiempo necesario para adoptar un enfoque basado en datos para crear perfiles de buyer persona y así implementar prácticas de marketing más estratégicas y específicas.