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Resumen rápido
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Nuestro artículo explica cómo un "tono de voz" coherente puede ayudar a una empresa a crear una identidad de marca única y reconocible.
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Hablamos de definir tu público objetivo y de adaptar el tono de voz para atraerlo.
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Tratamos la importancia de un tono de voz coherente en todos los materiales de marketing, incluidos los textos del sitio web, las publicaciones en redes sociales y las comunicaciones con los clientes.
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Nuestro artículo sugiere una guía de estilo para garantizar la coherencia del lenguaje, la gramática y la puntuación en todos los materiales.
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Concluimos animándote a revisar y actualizar el tono de voz para asegurarte de que sigue siendo coherente con la identidad de marca en evolución de tu empresa.
¿Qué es el tono de voz?
El tono de voz es la forma en que una persona se dirige a otra. Se refiere a la elección de las palabras, el volumen, el tono y la velocidad del mensaje, y puede afectar al modo en que el oyente percibe al orador y responde a él.
Si no se hace correctamente, el mensaje puede malinterpretarse o pasarse por alto.
El tono de voz puede afectar al modo en que el oyente percibe al orador y responde a él.
En el contexto del branding y el marketing, el tono de voz es la forma en que una marca se comunica con su público a través de los mensajes y las interacciones con los clientes.
Ayuda a las empresas a diferenciarse de la competencia y a comunicar los valores de su marca a su público.
Por ejemplo, Old Spice es conocida por su tono humorístico.
Sus anuncios absurdos y memorables les distinguen de otros del sector del cuidado personal:
El tono de voz incluye las palabras y las imágenes que elijas (y el orden en que las pongas) en todos los formatos de contenido. Incluidos correos electrónicos, páginas de destino, anuncios, publicaciones en redes sociales, publicaciones en blogs y mucho más.
Al final de este artículo, aprenderás cómo:
- Identifica los valores de tu marca
- Encuentra el tono de voz perfecto para tu empresa
- Observa cómo se comunica tu público
- Crear y aplicar una guía de tono de voz
¿Listo para empezar?
Utiliza nuestra plantilla para seguir el proceso.
Primero, veamos algunos ejemplos.
Ejemplos de tono de voz
El tono de voz de Nike es serio y poderoso. Han realizado muchas campañas a lo largo de los años animando a los atletas a ser lo mejor que puedan ser.
Aquí tienes un ejemplo de su campaña "Dream Crazier":
Muchas marcas también muestran un lado más lúdico, como hace Dunkin' en este post de Instagram:
Old Spice, Nike y Dunkin' muestran cómo el tono de voz puede variar drásticamente de una marca a otra.
Por qué es importante el tono de voz
Las palabras y las imágenes que utilizas conforman la forma en que tus clientes ven tu marca.
Lo cual es crucial, porque el 88% de los encuestados en un estudio reciente dijeron que era importante comprar a marcas en las que confían.
Piensa en crear una personalidad para tu marca: ¿cómo debería "hablar" tu marca a los demás? ¿Qué mensaje debe transmitirse?
Fijar un tono de voz específico te ayudará:
- Ábrete paso entre la competencia
- Construye tu marca (y autoridad)
- Emular la comunicación cara a cara
Ábrete paso entre la competencia
Muchas marcas caen en la trampa de adoptar un tono de voz que alguien de su sector "debería" utilizar. Sin embargo, tu objetivo debe ser destacar para que tus clientes te recuerden.
Por ejemplo, BlenderBottle. Evitan el típico tono hipermasculino de las marcas de proteínas en polvo y fitness:
Construye tu marca (y tu autoridad)
Veamos el ejemplo de Duolingo. Han arrasado en TikTok, consiguiendo más de cuatro millones de seguidores y convirtiéndose en un meme constante en el sitio.
Sus vídeos siempre incluyen a "Duo", el búho verde, al que a menudo se ve haciendo travesuras en la oficina, lamentándose de su enamoramiento (Dua Lipa) y siguiendo las últimas tendencias de TikTok:
Duolingo se arriesgó al adoptar un tono irreverente y bobalicón en esta aplicación, pero está claro que mereció la pena. Ahora tienen una presencia orgánica masiva en las páginas "para ti" de los usuarios y se han convertido en un personaje familiar para muchos en TikTok.
Emular la comunicación cara a cara
Hoy en día, los clientes suelen ponerse en contacto con las marcas a través de las redes sociales o el chat en línea, en lugar de llamar a un número de atención al cliente.
También puedes aprovechar este tiempo para reforzar tu tono de voz.
Muchas marcas van un paso más allá y responden proactivamente a las quejas que mencionan el nombre de su marca en las redes sociales.
Aquí tienes un ejemplo de Spotify haciendo eso en Twitter:
Spotify "protege mucho el tono de voz". Cada miembro del equipo de redes sociales se somete a rigurosas evaluaciones de redacción, y la marca tiene cuentas de Twitter específicas dedicadas a la atención al cliente.
Voz de marca frente a tono de voz: ¿Cuál es la diferencia?
La Voz de Marca representa la perspectiva única de tu marca y los valores que defiendes. En otras palabras, es la personalidad general de tu marca.
Tu tono de voz se refiere a la forma en que tu marca se comunica con tu público, que puede incluir la elección de palabras, el estilo de comunicación y el tono emocional.
Esto significa que tu tono de voz puede cambiar un poco en función de lo que sea más apropiado para la situación.
Utilicemos Volvo para demostrar la diferencia. La voz de su marca es la seguridad, que explican en detalle en su sitio web:
Su tono de voz comunica que la seguridad es una prioridad, convirtiéndola en un punto central en la mayoría de sus materiales de marketing.
Los cinturones de seguridad específicos no siempre son un gran argumento de venta de los vehículos, pero Volvo lo convierte en un punto central de sus anuncios:
Volvo hace un buen trabajo a la hora de transmitir sus principales valores y da prioridad al cliente y a su seguridad. Está claro que tienen una declaración de misión definida y que la comunican a su público (más sobre esto a continuación).
Cómo encontrar el tono de voz de tu marca
Ahora que ya sabes qué es un tono de voz y por qué es importante para las empresas, te enseñaremos a encontrar el tuyo.
Paso 1: Define tus valores fundamentales
Para definir tus valores fundamentales, reflexiona sobre lo que hace única a tu empresa y lo que representa tu marca.
Veamos un ejemplo de declaración de valores fundamentales de Zappos. No sólo enumeran sus diez valores fundamentales, sino que también se toman el tiempo de explicar lo que representan y por qué los han elegido.
Esto facilita que tanto los empleados como los clientes sepan qué esperar cuando interactúan con Zappos.
Para empezar a definir tus valores fundamentales, tienes que hacer dos cosas:
- Crea una declaración de objetivos
- Establecer una arquitectura de mensaje de marca
He aquí cómo:
Crea una declaración de objetivos
Redacta una declaración de misión de marca concisa que muestre a tus usuarios quién eres, qué te importa y qué hace tu marca para alcanzar sus objetivos.
Las declaraciones de misión sólidas responden a estas preguntas:
- ¿Cuáles son los objetivos de tu empresa?
- ¿Cómo piensas alcanzar tus objetivos?
- ¿Quién es tu público objetivo?
- ¿Por qué quieres que se conozca a tu empresa?
Escribe las respuestas a estas preguntas y trabaja con tus interlocutores para elaborar una declaración de misión basada en los resultados.
He aquí una declaración de misión de Microsoft: "Nuestra misión es capacitar a cada persona y a cada organización del planeta para conseguir más".
Grounds & Hounds, una tienda de café online, tiene una página dedicada a su declaración de principios:
La declaración de principios de Grounds & Hounds muestra que la empresa está orientada a un fin. Un estudio de Zeno Group muestra que los clientes tienen entre cuatro y seis veces más probabilidades de apoyar y comprar a empresas que se guían por un propósito.
Una vez que tengas una declaración de misión, puedes compartirla en tu sitio web, con tu público y con tus empleados.
Establecer una arquitectura de mensajes
La arquitectura de mensajería de marca alinea la comunicación general de tu marca y los valores de marca en todos tus creadores de contenidos.
Una arquitectura de mensajes es un conjunto de objetivos de comunicación (normalmente una lista de términos, frases y afirmaciones).
Por ejemplo, tu arquitectura de mensajes podría incluir objetivos como "amistoso y juguetón" o "profesional y con autoridad".
Aquí tienes un ejemplo que Optimizely ha creado para Facebook:
Para crear tu propia arquitectura de mensajes, recopila una lista de hasta 50-100 adjetivos que describan tu sector, y clasifícalos en tres grupos:
- Quiénes somos
- Quién nos gustaría ser
- Quiénes no somos
Después de clasificar los adjetivos, céntrate en las palabras de la categoría "Quién nos gustaría ser". Agrupa los adjetivos en categorías y organízalos por orden de prioridad (como en el ejemplo anterior de Facebook).
Puedes completarlas con subfichas y códigos de colores, según sea necesario, para aclarar su significado.
Por último, actualiza tu estrategia de contenidos con tu arquitectura terminada.
Paso 2: Define el tono de voz de tu marca
Ahora que has determinado el "por qué" de tu empresa, puedes empezar a crear un tono de voz único.
Para empezar a definir tu tono de voz, inventa adjetivos que describan el tono deseado.
Puedes utilizar las cuatro dimensiones del tono de voz del Grupo Nielsen Norman para determinar en qué categoría se encuentra tu marca:
- Divertido vs. serio
- Formal vs. informal
- Respetuoso vs. irreverente
- Entusiasta vs. práctico
También puedes utilizar estas "palabras tono de voz" para definir cómo quieres que se comunique tu marca:
Decide dónde debe situarse la voz de tu marca en cada espectro para determinar el tono de voz adecuado que debes utilizar.
He aquí un ejemplo de Los Aventureros que está en el lado irreverente:
Puedes utilizar herramientas de IA como ContentShake para determinar si tu texto utiliza un tono de voz coherente y relevante.
En primer lugar, la herramienta te ayudará a redactar tu artículo utilizando IA y sugerencias de datos competitivos. A continuación, puntuará tu borrador en función de su legibilidad, SEO y tono de voz.
Por ejemplo, podrás ver qué frases son demasiado formales o demasiado informales y editarlas rápidamente.
Veamos ahora algunos ejemplos.
Formal vs. Informal
Utilizar un tono formal puede ayudar a que tu marca parezca más autoritaria, pero también puede parecer impersonal.
El lenguaje informal puede ayudar a crear una sensación de personalidad y simpatía. Por otra parte, utilizar un tono demasiado informal en el contexto equivocado puede hacerte parecer inexperto o poco profesional.
Este tweet de Prada es formal y directo. No incluye emojis y tiene fotografías más serias y editoriales que muestran los conjuntos.
Este tuit de Healthy Roots Dolls tiene un tono más juguetón. Incluye un emoji e imágenes divertidas:
Divertido vs. Serio
Cuando elijas entre un tono divertido y uno serio, recuerda que un tono divertido no sirve para todas las empresas. Y el humor no debe entorpecer la comunicación real con tu público.
La página 404 de Barkboxsigue el modelo de un cómic e incluye un chiste:
Designer News mantiene las cosas más serias con su página 404. Añaden un toque de creatividad, pero mantienen el tono bastante seco:
Respetuoso vs. Irreverente
Es bueno ser respetuoso con tu público, pero tampoco hay que exagerar. Puede que no parezcas auténtico si siempre estás complaciendo a tus usuarios.
Utilizar un tono irreverente, en cambio, puede hacer que tu marca parezca segura y divertida. Pero ten cuidado de no intimidar ni ofender a tu público.
Safety Wing mantiene las cosas en el lado respetuoso. Su diseño general y su tono no son estirados ni serios, sino que mantienen un tono servicial y directo.
La página de inicio de Deadhappy, sin embargo, es el epítome del tono irreverente. Es divertido, inesperado y atípico para el sector de los seguros:
Entusiasta vs. Realista
Un tono entusiasta puede ayudarte a parecer servicial y amable. Pero si se utiliza en momentos inadecuados, puede irritar a tu público.
El lenguaje directo da una sensación de honestidad y sencillez. Pero si se ejecuta mal, puede parecer indiferente o carente de personalidad.
En primer lugar, veamos 8000Kicks, una marca de calzado de cáñamo. Su copia es entusiasta e incluye varios momentos irónicos en unas pocas líneas de texto:
Off the Clock, una marca de eyeliner y pestañas postizas, es más práctica. Agradecen al cliente su compra e incluyen enlaces útiles en el mensaje.
Ahora vamos a utilizar estos ejemplos para crear el perfil del tono de voz de tu marca.
Esto es lo que podría parecer:
Paso 3: Observa a tu público
Ahora que ya sabes cómo definir tu tono de voz, hablemos de cómo adaptarlo a tus clientes.
Los clientes esperan que las marcas comprendan sus necesidades y expectativas. Una forma estupenda de conocer a tus clientes es averiguar qué plataformas de redes sociales utilizan y cómo interactúan entre ellos.
Para empezar, averigua qué canales prefiere tu público.
La mejor forma de hacerlo es ir directamente a la fuente, ya sea Reddit, Instagram, TikTok, Facebook o cualquier otro sitio.
Pero, ¿cómo puedes saber qué sitios utiliza tu público? Empieza con una búsqueda en Google.
Utiliza el método de "búsqueda de sitio", que tiene este aspecto sitio:www.website.com tu marca aquí
Buscando de esta forma, Google te mostrará resultados sólo de los sitios que incluyas.
Puedes buscar en varios sitios incluyendo "O" entre ellos.
Así que si quisieras ver lo que la gente dice de Chipotle en Reddit, Facebook e Instagram, sería así:
Consejo: También puedes utilizar la herramienta Market Explorer de Semrush para obtener más información sobre los datos demográficos de tu audiencia.
Tómate un tiempo para investigar tus resultados y tomar notas. ¿Qué cosas positivas dice la gente? ¿Qué cosas negativas? ¿Hay alguna tendencia?
Puedes utilizar esta información para ajustar tu tono de voz general, o incluso para planificar el contenido social.
Si tu marca es nueva o no obtienes muchos resultados de esta forma, también puedes realizar la búsqueda con las marcas de tus competidores.
Toma nota de cómo se comunica tu público entre sí
Ahora que sabes dónde se reúne tu público en Internet, presta atención a cómo se comunican entre ellos y utiliza su vocabulario como inspiración.
Los grupos de Facebook pueden ser un tesoro de información.
Para empezar, dirígete a Facebook y escribe tu palabra clave en la barra de búsqueda (nosotros elegimos "inmobiliaria NYC").
Una vez que obtengas los resultados, haz clic en "Grupos" en la barra de navegación de la izquierda para ver sólo los grupos de Facebook.
Únete a grupos relevantes para ver cómo hablan los miembros sobre las marcas de tu sector. Este es un buen lugar para empezar a aprender cómo se comunican los miembros de tu audiencia.
Reflejar cómo se comunica tu público puede hacer que tus contenidos sean más cercanos. Si se hace bien, esto puede llevar incluso a un aumento de las ventas.
He aquí algunas cuestiones que debes tener en cuenta al analizar las voces de tus clientes en las redes sociales:
- ¿Hablan con frases completas o más informalmente?
- ¿Incorporan emojis?
- ¿Qué tipo de jerga utilizan?
- ¿Hablan directamente con las marcas?
- ¿De qué generación son?
- ¿Qué les gusta?
- ¿Qué les disgusta?
También es buena idea responder a las mismas preguntas sobre el público de tus competidores. Aprende de sus éxitos y errores anteriores para determinar qué puede funcionar para tu público.
He aquí un ejemplo de cómo Chipotle refleja con éxito el tono en TikTok utilizando un tono desenfadado y orientado a la Generación Z:
Y otro ejemplo de Wendy's en Instagram:
Ten en cuenta que no se trata de un paso "único". Las tendencias y la jerga de las redes sociales evolucionan constantemente.
Dedica algo de tiempo a investigar las redes sociales cada mes cuando planifiques tus publicaciones sociales.
Y, por supuesto, interactúa constantemente con tus seguidores. Esto sirve también para investigar y establecer el tono de voz de tu marca. Todos salimos ganando.
Paso 4: Crear & Aplicar las directrices sobre el tono de voz
Para implantar con éxito tu tono de voz, empieza por establecer unas directrices de marca claras. Revísalos de vez en cuando, sobre todo cuando haya cambios en tu público objetivo.
Empieza por crear tus directrices en el tono de voz de la marca que hayas definido, así crearás un ejemplo perfecto de cómo utilizarlo correctamente al escribir.
Incluye ejemplos correctos e incorrectos de tu tono de voz para mostrar a los miembros de tu equipo qué deben hacer y qué deben evitar.
Tus directrices internas deben incluir:
- Un retrato de tu público objetivo y su voz
- La actitud de tu marca hacia tu público (es decir, lo formal o informal que debe ser)
- Los valores fundamentales de tu marca
- Tu declaración de objetivos
- La arquitectura de tu mensaje
- Vocabulario a utilizar
- Vocabulario a evitar
- Reglas gramaticales
Una vez que hayas creado la primera versión de tu guía de estilo, compártela con tu empresa.
Crea tus propias pautas de tono de voz
Tu tono de voz es la forma en que conectas y te relacionas con tu audiencia. La mejor forma de hacerlo es alinearlo con los valores y la misión de tu marca, así como con la voz de tu público.
Una vez que tengas una idea de cómo debe ser, adapta tu tono de voz al formato de contenido que utilices para comunicarte.
Si aún no lo has hecho, crea tus propias directrices sobre el tono de voz con nuestra plantilla gratuita.
No tengas miedo de ser creativo: el objetivo es destacar sobre tu competencia. Y si te ciñes a un tono de voz coherente y único, tu marca puede ganar autoridad (y popularidad) dentro de tu nicho.