¿Qué es el tono de voz?
El tono de voz es la forma en la que una marca se comunica y conecta con su audiencia.
Ayuda a los negocios a diferenciarse de la competencia y comunicar los valores de su marca a su audiencia.
Por ejemplo, Old Spice es conocido por su tono de voz divertido.
Sus anuncios absurdos e inolvidables les diferencian de otras empresas en la industria del cuidado personal:
El tono de voz incluye las palabras y el imaginario que elijas en todos los formatos de contenido. Incluyendo emails, landing pages, anuncios, publicaciones en las redes sociales y mucho más.
Cuando acabes este artículo, podrás:
- Identificar los valores de tu marca
- Encontrar el tono de voz perfecto para tu negocio
- Descubrir cómo se comunica tu audiencia
- Crear e implementar directrices para tu tono de voz
¿Preparado para empezar?
Utiliza nuestra plantilla para seguir el hilo.
Primero, vamos a ver algunos ejemplos.
Ejemplos de tono de voz
El tono de voz de Nike es serio y potente. Han llevado a cabo campañas a lo largo de los años animando a los atletas a dar lo mejor de sí mismos.
Aquí tienes un ejemplo de su campaña “Dream Crazier”:
Muchas marcas utilizan un tono más juguetón, como por ejemplo Dunkin en esta publicación de Instagram:
Old Spice, Nike y Dunkin muestran cómo el tono de voz puede variar drásticamente de marca a marca.
Por qué el tono de voz es importante
Las palabras e imágenes que utilizas configuran como los usuarios ven tu marca.
Algo que es crucial, ya que el 88% de los usuarios que respondieron a una encuesta reciente afirmaron que solo compran a marcas en las que confían.
Básicamente, es como crear una personalidad para tu marca: ¿cómo se comunica tu marca? ¿Qué mensaje quiere dar a conocer?
Identificar un tono de voz específico te ayudará a:
- Destacar entre la competencia
- Crear tu marca (y conseguir autoridad)
- Imitar la comunicación cara a cara
Destaca entre la competencia
Muchas marcas caen en la trampa de adoptar el tono de voz que “deberían”. Sin embargo, tu objetivo debería ser destacar para que los usuarios se acuerden de ti.
Échale un vistazo a BlenderBottle por ejemplo. Evitan el tono hipermasculino típico de las marcas de suplementos proteicos y fitness:
Crea tu marca (y consigue autoridad)
Ahora vamos a centrarnos en Duolingo. Han conquistado TikTok, ganando más de cuatro millones de seguidores y convirtiéndose en un meme continuo en la app.
Sus vídeos siempre incluyen a “Duo,” el búho verde, a quién a menudo se le ve participando en travesuras en la oficina, hablando sobre su crush (Dua Lipa) y siguiendo las últimas tendencias de TikTok:
Duolingo se arriesgó al adoptar un tono irreverente y divertido en la aplicación, pero claramente valió la pena. Ahora tienen una presencia orgánica masiva en las páginas "para ti" de los usuarios y se han convertido en un personaje familiar para muchos en TikTok.
Imita la comunicación cara a cara
Hoy en día, los clientes contactan con las marcas a través de las redes sociales y los chats online, en vez de a través de los números de atención al cliente.
Puedes aprovechar esta tendencia para consolidar tu tono de voz.
Muchas marcas van un paso más allá y también responden a las quejas que mencionan su nombre en las redes sociales.
Aquí tienes un ejemplo de Spotify haciéndolo en Twitter:
Spotify es “muy serio con su tono de voz.” Cada miembro del equipo de redes sociales pasa por rigurosas evaluaciones de escritura y la marca tiene cuentas de Twitter específicas dedicadas al servicio al cliente.
Voz de marca vs. tono de voz: ¿cuál es la diferencia?
La voz de marca representa la perspectiva única de tu marca y sus valores. En otras palabras, es la personalidad general de tu marca.
Tu tono de voz se refiere a la forma en la que te comunicas con tu audiencia, e incluye la selección de palabras, el estilo de comunicación y el tono emocional.
Por lo tanto, tu tono de voz puede cambiar dependiendo de que sea más apropiado en cada situación.
Vamos a utilizar a Volvo para ver la diferencia. El objetivo de su voz de marca es la seguridad, como se menciona en su web:
Su tono de voz comunica que la seguridad es su prioridad al convertirla en un punto focal en la mayoría de sus materiales de marketing.
Las especificaciones de los cinturones de seguridad no suelen ser un punto de venta en los vehículos, pero Volvo los utiliza como punto focal en sus anuncios:
Volvo hace un buen trabajo comunicando sus principales valores y poniendo a los clientes y su seguridad en primer lugar. Está claro que tiene una misión bien definida y la está comunicando correctamente a su audiencia (vamos a hablar sobre esto más adelante).
Cómo encontrar el tono de voz de tu marca
Ahora que sabes qué es el tono de voz y por qué es importante para los negocios, vamos a ayudarte a encontrar el tuyo.
Paso 1: define tus valores centrales
Para definir tus valores centrales, piensa sobre qué hace única tu marca y qué representa.
Vamos a ver echar un vistazo a la declaración de valores de Zappos. No solo han incluido sus diez principales valores, sino que han explicado qué representan y por qué los han elegido.
Esta declaración facilita a los empleados y los clientes a saber qué esperar exactamente al interactuar con Zappos.
Para empezar a definir tus valores, necesitas dos cosas:
- Crear una declaración de tu misión
- Crear una arquitectura de mensaje para tu marca
Aquí tienes cómo hacerlo:
Crea la misión de tu empresa
Crear una declaración de misión, mostrará a los usuarios quién eres, qué cosas te importan y qué hace tu marca para conseguir sus objetivos.
Las declaraciones de misión sólidas responden a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los objetivos de tu compañía?
- ¿Cómo planeas conseguir tus objetivos?
- ¿Cuál es tu audiencia objetivo?
- ¿Cómo quieres que se conozca a tu empresa?
Escribe tus respuestas a estas preguntas y trabaja con tus socios para crear una misión en función de los resultados.
Aquí tienes la declaración de misión de Microsoft: “Nuestra misión es empoderar a todas las personas y organizaciones del planeta para que puedan lograr más”.
Grounds & Hounds, una tienda online de café, tiene una página dedicada a su declaración de misión:
La misión de Grounds & Hounds muestra que la compañía está enfocada en su propósito. Un estudio realizado por Zeno Group muestra que los clientes tienen entre cuatro y seis veces más probabilidades de apoyar y comprar a empresas que tienen un propósito.
Una vez tengas una misión, puedes compartirla en tu web, con tu audiencia y con tus empleados.
Establece una arquitectura de mensaje
La arquitectura de mensaje de tu marca se alinea con tu forma de comunicar y los valores de todos tus creadores de contenido.
Una arquitectura de mensaje es un conjunto de objetivos de comunicación (normalmente una lista de términos, frases y declaraciones).
Por ejemplo, tu arquitectura de mensaje podría incluir objetivos como “amigable y divertido” o “profesional y con autoridad”.
Aquí tienes un ejemplo que Optimizely creó para Facebook:
Para crear tu propia arquitectura de mensaje, recopila una lista de 50-100 adjetivos que describan tu industria y agrúpalos en las siguientes categorías:
- Quiénes somos
- Quién nos gustaría ser
- Quién no somos
Después de agrupar los adjetivos, céntrate en los términos de la categoría “Quién nos gustaría ser”. Vuelve a agruparlos en categorías y organízalos según el orden de prioridad (como el ejemplo previo de Facebook).
Puedes incluir también puntos y un código de color para ayudar a clarificar su significado.
Finalmente, actualiza tu estrategia de contenido con la arquitectura de mensaje.
Paso 2: define el tono de voz de tu marca
Ahora que has determinado el “por qué” detrás de tu compañía, puedes empezar a definir tu tono de voz.
Para empezar a definirlo, identifica adjetivos que describan el tono que deseas.
Puedes utilizar las cuatro dimensiones del tono de voz de Nielsen Norman Group para descubrir la posición de tu marca en cada categoría:
- Divertida vs. seria
- Formal vs. casual
- Respetuosa vs. irreverente
- Entusiasta vs. práctico
También puedes utilizar estas “palabras de tono de voz” para definir cómo quieres que comunique tu marca:
Decide dónde se coloca tu tono de voz en cada espectro para determinar el tono de voz correcto.
Aquí tienes un ejemplo de The Adventurists, que se coloca en el lado irreverente:
También puedes introducir tu contenido en nuestro SEO Writing Assistant para ver el tono de voz de tus piezas actuales:
Vamos a por algunos ejemplos.
Formal vs. casual
Utilizar un tono formal puede ayudar a tu marca a parecer una autoridad en el sector, aunque puede parecer impersonal.
El lenguaje casual puede ayudarte a parecer amigable. Sin embargo, utilizar expresiones demasiado casuales en el contexto incorrecto será recibido como poco profesional.
Este tweet de Prada es formal y va directo al grano. No incluye emojis e incluye fotografías serias y editoriales que muestran los conjuntos.
Este tweet de Healthy Roots Dolls tiene un tono más juguetón. Incluye emojis e imágenes divertidas:
Divertido vs. serio
Cuando tengas que elegir entre un tono divertido y serio, recuerda que un tono divertido no encaja con todas las compañías. Además, el humor no debería ser un impedimento a la hora de comunicarte con tu audiencia.
La página 404 de Barkbox está diseñada a partir de una tira de cómic e incluye una broma:
Designer News ha tomado un enfoque más serio con su página 404. Han añadido un toque de creatividad, aunque el tono sigue siendo bastante seco:
Respetuoso vs. irreverente
Siempre es una buena idea ser respetuoso con tu audiencia, pero no hay que pasarse. Puedes parecer poco genuino si siempre estás complaciendo a tus usuarios.
Utilizar un tono irreverente, por otro lado, puede hacer parecer a tu marca divertida. No obstante ten cuidado con intimidar u ofender a tu audiencia.
Safety Wing ha optado por una opción respetuosa. Su diseño y tono general no es seco o serio, pero mantienen un tono útil y directo.
La página Home de Deadhappy, sin embargo, es el epítome del tono irreverente. Es divertido, impredecible y atípico para la industria de los seguros:
Entusiasta vs. práctico
Un tono entusiasta puede ayudarte a ser visto como útil y amigable. Aun así, si no lo utilizas correctamente, puede irritar a tu audiencia.
Aunque en el lenguaje práctico es honesto y sencillo, si lo llevas a cabo mal, puede resultar indiferente y soso.
Primero, vamos a echar un vistazo a 8000Kicks, una marca de zapatos de cáñamo. Sus textos son entusiastas y utilizan el lenguaje irónico en sus comunicaciones:
Off the Clock, una marca de eyeliner y pestañas postizas, es más práctica. Le dan las gracias al cliente por su compra e incluyen enlaces útiles en el mensaje.
Ahora nos toca utilizar estos ejemplos para crear el perfil de tono de voz de tu marca.
Aquí tienes un ejemplo:
Paso 3: observa a tu audiencia
Ahora que ya has definido tu tono de voz, hablemos sobre cómo adaptarlo a tus clientes.
Los usuarios esperan que las marcas entiendan sus necesidades y expectativas. Una buena forma de conocer a tus clientes es descubrir qué redes sociales utilizan y cómo interactúan entre sí.
Para empezar, descubre qué canales prefiere tu audiencia.
La mejor manera de hacerlo es ir directamente a la fuente, ya sea Reddit, Instagram, TikTok, Facebook o cualquier otra.
Pero, ¿cómo descubres qué sitios utiliza más tu audiencia?
Utiliza el método “site search”: site:www.website.com (incluye tu marca aquí)
Al buscar de esta forma, Google solo mostrará los resultados de los sitios que incluyas.
Puedes buscar varios sitios incluyendo “OR” entre ellos.
Por ejemplo, si quieres saber qué están diciendo los usuarios sobre Chipotle en Reddit, Facebook e Instagram, deberías realizar una búsqueda como esta:
Consejo: también puedes utiliza la herramienta de Semrush Market Explorer para descubrir más sobre la demografía de tu audiencia.
Dedica tiempo a investigar los resultados y tomar notas. ¿Qué cosas positivas están diciendo los usuarios? ¿Y qué cosas negativas? ¿Hay alguna tendencia?
Puedes utilizar esta información para adaptar tu tono de voz y planificar el contenido de tus redes sociales.
Si tu marca es nueva o no obtienes muchos resultados de esta forma, también puedes realizar las búsquedas con los nombres de las marcas de tus competidores.
Toma nota de cómo tu audiencia se comunica entre sí
Ahora que ya sabes dónde se encuentra online tu audiencia, presta atención a cómo se comunican entre sí y utiliza su vocabulario como inspiración.
Los grupos de Facebook puedes ser una fuente muy valiosa de información.
Para empezar, dirígete a Facebook, e introduce tu palabra clave en la barra de búsqueda (hemos elegido “SEO”).
Una vez obtengas los resultados, haz clic en “Grupos” en el navegador de la izquierda para ver solo los grupos de Facebook.
Únete a grupos relevantes para descubrir cómo hablan los miembros sobre las marcas en tu industria. Es un buen sitio para empezar a identificar cómo se comunica tu audiencia.
Imitar el estilo de comunicación de tu audiencia hará tus piezas de contenido más creíbles. Si lo haces bien, podría incluso aumentar tus ventas.
Aquí tienes algunas preguntas que tener en cuenta cuando analices los mensajes de tus clientes en las redes sociales:
- ¿Utilizan frases completas o más casuales?
- ¿Incorporan emojis?
- ¿Qué tipo de jerga utilizan?
- ¿Hablan directamente con las marcas?
- ¿A qué generación pertenecen?
- ¿Cuáles son sus preferencias?
- ¿Qué no les gusta?
También es una buena idea responder las preguntas desde la perspectiva de las audiencias de tus competidores. Aprende de sus éxitos y sus errores para determinar qué funciona con tu audiencia.
Aquí tienes un ejemplo sobre cómo Chipotle imita el tono a la perfección en TikTok, utilizando un lenguaje casual característico de la generación Z:
Este es otro ejemplo de Wendy’s en Instagram:
Ten en cuenta que no toda esta información no es definitiva. Las tendencias en las redes sociales están evolucionando constantemente.
Pasa tiempo investigando las redes sociales cuando planifiques tus publicaciones.
Y, por supuesto, interactúa frecuentemente con tus seguidores. Servirá como investigación y te ayudará a consolidar el tono de voz de tu marca. Es una victoria asegurada.
Paso 4: crea e implementa directrices para tu tono de voz
Para implementar con éxito tu tono de voz, empieza por crear unas directrices claras. Revísalas de vez en cuando, especialmente cuando haya cambios en tu audiencia objetivo.
Empieza por crear las directrices con el tono de voz que hayas definido para tu marca: será el ejemplo perfecto para utilizarlo cuando redactes.
Incluye tanto ejemplos correctos como incorrectos de tu tono de voz para mostrar a los miembros de tu equipo qué deben hacer y qué deben evitar.
Tus directrices internas deberían incluir:
- Una descripción de tu audiencia objetivo y su forma de comunicar
- La actitud de tu marca con tu audiencia (por ejemplo, ser formal o informal)
- Los valores centrales de tu marca
- Tu declaración de misión
- Tu arquitectura de mensaje
- Vocabulario que utilizar
- Vocabulario que evitar
- Reglas gramaticales
Una vez hayas creado la primera versión de tu guía de estilo, compártela con tu compañía.
Crea tus propias directrices para tu tono de voz
Tu tono de voz es la forma en la que conectas e interactúas con tu audiencia. Para tener éxito debes alinearlo con los valores y la misión de tu marca junto con la voz de tu audiencia.
Una vez identifiques como debería sonar, haz coincidir tu tono de voz con el formato de contenido que utilizas para comunicar.
Si todavía no lo has hecho, crea tus propias directrices para tu tono de voz con nuestra plantilla gratuita.
No dudes en ponerte creativo, el objetivo es destacar entre la competencia. Si mantienes un tono de voz único y consistente, tu marca ganará autoridad (y popularidad) en tu nicho.