La única constante en los negocios hoy en día es el cambio. Suceden con mayor rapidez y cada vez es más difícil identificar las tendencias de mercado que afectan a tu negocio en particular.
Las marcas de más éxito de hoy son solo exitosas porque adoptan las tendencias de mercado y, por lo tanto, dan forma al futuro en lugar de permitir que el futuro les dé forma. Sin embargo, esto requiere estar informado sobre las últimas tendencias para anticipar y adelantar desarrollos e innovaciones futuras.
¿Qué es el análisis de tendencias de mercado?
El análisis de tendencias de mercado es el proceso de evaluar los cambios de tu industria. Una tendencia es un supuesto desarrollo futuro que potencialmente tiene un efecto a largo plazo en una industria seleccionada o en el mercado en general.
Un análisis de tendencias de mercado supone mirar a los datos del pasado y de la actualidad, señalando patrones dominantes entre el mercado y los consumidores. Tendiendo en cuenta los giros en las preferencias de consumo y tendencias más amplias del mercado, los negocios pueden dibujar escenarios para crear una estrategia de marketing segura.
Por ejemplo, en los años 60, lo que hoy en día consideramos comida chatarra se consideraba otra comida más. Sin embargo, hoy en día, se ha producido un giro hacia la comida saludable y la nutrición vegana. Esta tendencia ha tenido un efecto muy importante en varias industrias, desde el turismo al retail pasando por el catering y la agricultura.
¿Por qué es importante el análisis de tendencias de mercado?
Las tendencias de mercado dependen en gran medida de los gustos y necesidades de los consumidores, y que tienden a cambiar con el tiempo. Dado que siempre es el consumidor quien impulsa tu negocio, el reconocimiento de estos cambios subraya el éxito a largo plazo de tu estrategia comercial, ya que puede ayudar a asegurarse de que tu producto, servicio y modelo comercial general están en línea con la demanda del cliente.
Aunque no hay mucho que puedas hacer acerca de las tendencias demográficas o los cambios en los gustos de los clientes, puedes asegurarte una reacción oportuna a tales fuerzas. Esta es la principal ventaja del análisis de tendencias de mercado para tu negocio.
Los estudios de casos de negocios están llenos de historias de empresas que lograron o no aceptaron las tendencias del mercado emergente, desde productores de energía que reconocieron la necesidad de ser ecológicos hasta la industria de la música que llegó tarde para comprender el profundo impacto de la digitalización:
Caso 1: Barbie de Mattel perdió su posición líder en el mercado en un solo año. Fue superada por una marca recién llegada, Bratz, debido a que no logró comprender los cambios demográficos y generacionales en las preferencias de los consumidores. Las jóvenes de los años 2000 no querían nada que tuviera que ver con una muñeca princesa, sino personajes atrevidos que reflejaran otras definiciones sobre "ser una niña".
Caso 2: P&G es una marca líder que tiene una gran experiencia para los negocios: la marca siempre se las arregla para mantenerse por delante de los competidores y emplear poderosos desencadenantes emocionales evocando la respuesta del cliente y, por lo tanto, impulsando las ventas. Su reciente campaña Always #LikeAGirl cambió el posicionamiento de la marca y la diferenció de sus competidores clave al enviar mensajes de empoderamiento femenino para conectar con el nuevo consumidor con más conciencia social.
¿Cómo puedes reforzar tu negocio con el análisis de tendencias?
Al adoptar las tendencias de mercado de forma proactiva, puedes llevar al mercado productos que satisfagan las demandas cambiantes de los clientes y evitar verte afectado por cambios destructivos.
Desde las oportunidades de mercado hasta la mitigación de riesgos y el impulso de la innovación, detectar y actuar sobre las tendencias de los mercados emergentes es esencial si deseas construir un negocio sostenible.
Incluso si no puedes asociar tu empresa a los conceptos de P&G o Apple, puedes usar el análisis de tendencias de mercado para:
1. Enriquecer la previsión empresarial
Prestar atención a las tendencias actuales puede decirte un par de cosas sobre el futuro. El reciente aumento de las compras online probablemente se mantenga (en parte relacionado con la pandemia, pero también una fuerte tendencia de mercado). Incluso después de la pandemia, las empresas deberían acostumbrarse a la idea de que las cosas ahora son online, de lo contrario desaparecerán.
Si detectas una tendencia en tu industria, y combinas este conocimiento con otros factores, estarás mejor preparado para predecir tu mercado en el futuro.
2. Ser líder del mercado
Consideremos de nuevo el caso de Mattel vs. Bratz; está claro que seguir tendencias e implementarlas en tu estrategia de producto puede convertirte en líder del mercado, y así, superar a jugadores bien establecidos. Los creadores de tendencias no son aquellos que realmente marcan la tendencia, son las empresas que logran reconocer e implementar estrategias con la suficiente antelación antes de que otros actúen.
3. Generar ideas de negocio
Las tendencias de mercado pueden revelar ideas comerciales que puedes utilizar para ampliar tu estrategia comercial. El caso de estudio de P&G muestra cómo una marca de higiene personal hizo uso de un cambio social en el empoderamiento femenino, y utilizó este tipo de mensajes para conectar con el cambio del cliente.
4. Identificar amenazas de negocio potenciales
El análisis de tendencias puede además encontrar amenazas sobre cambios tempranos en tu mercado. Una tendencia en la baja de tráfico puede ser una señal de una caída en el interés de tus productos o servicios. Y si se detecta a tiempo, puede orientar tu estrategia de producto para evitar que tomes decisiones comerciales erróneas y caras.
5. Descubrir áreas de mejora para tu negocio
Según las amenazas y oportunidades que identifiques después de ejecutar un análisis de tendencias de mercado, puedes utilizar estos conocimientos para ajustar y mejorar tus estrategias comerciales para estar a la vanguardia y mantenerte a la cabeza dentro de tu mercado a largo plazo.
¿De dónde recopilar datos de tendencias de mercado?
Hay tres categorías clave donde los negocios pueden encontrar información sobre tendencias de mercado:
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Primero, necesitan prestar atención a las megatendencias o a aquellas grandes tendencias que se están desarrollando en largos periodos de tiempo que afectan a la mayoría de las industrias. Con frecuencia proceden de giros en la sociedad y en la economía global.
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La segunda gran fuente de tendencias de mercado son los datos históricos de la industria. Las empresas deben prestar atención a dónde se dirige su nicho particular.
- El tercer gran punto a considerar cuando se identifican tendencias de mercado son los giros en las necesidades del consumidor y su comportamiento.
Repasaremos estas tres categorías con más detalle, pero antes de profundizar en ellas, debemos mencionar que esta no es una lista completa de fuentes para el análisis de tendencias de mercado.
Las tendencias de mercado son multidimensionales, lo que significa que muchas no son tan obvias a primera vista pero, sin embargo, son relevantes debido a reacciones en cadena. Es decir que los cambios en un mercado afectan a otro completamente diferente. Sin embargo, también se debe considerar:
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Tendencias en tecnología
La aparición de nuevas tecnologías o el desarrollo de tecnologías existentes es una fuente importante para los cambios en las tendencias de mercado. Por ejemplo, la invención del motor de combustión interna redefinió completamente el futuro de la industria automovilística, dejando a los vehículos eléctricos atrás durante un siglo.
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Cambios demográficos
Un factor importante, siempre cambiante pero predecible, es el desglose demográfico de la población a la que estás adaptando tu producto y tus estrategias de marketing. Por ejemplo, los millennials son el grupo generacional más diverso de la población jamás visto en los Estados Unidos, y significa que las empresas tratan con un consumidor muy diferente, más étnico y radicalmente diverso que nunca. Por lo tanto, las marcas siempre deben tenerlo en cuenta al diseñar campañas de marketing, ya que el concepto de mujer objetivo de entre 25 y 35 años está casi obsoleto.
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Próximas tendencias de comunicación
Con los canales de comunicación (piensa en las redes sociales a finales de la década de 2000) y los diferentes mensajes (piensa en el posicionamiento de Always que hemos mencionado con anterioridad), las marcas mejor "informadas" que se esfuerzan para conectar con su audiencia en el momento correcto, tendrán mayor oportunidad de posicionamiento.
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Factores económicos
Una gran parte de la estrategia de comercialización la forman los factores económicos (los políticos, sociales y tecnológicos), que son un aspecto importante a considerar cuando se intenta descubrir las tendencias de mercado. La pandemia mundial nos ha demostrado que, a pesar de que las compras online pueden estar aumentando, el gasto de los consumidores online sigue siendo más bajo que los pronósticos previstos antes de la pandemia debido a la baja tasa general de confianza del consumidor.
Estar al tanto de las megatendencias
Las megatendencias no son difíciles de seguir, las grandes publicaciones como Forbes, Inc., Business Insider y el NYT con frecuencia publican artículos que reflejan nuevos patrones.
Además, las principales firmas de consultoría como EY, PWC, McKinsey, Deloitte y otras realizan informes anuales dedicados a las megatendencias, y la mayoría de ellos están disponibles públicamente.
Los líderes de la industria adoptan a menudo estas megatendencias desde sus inicios. Y también puedes evaluar si pueden afectar a tu negocio al seguir de cerca las innovaciones implementadas por marcas importantes en tu industria.
Por ejemplo, la entrega a domicilio es una megatendencia y las empresas intentan competir en función de quién es más rápido, más preciso y ofrece más flexibilidad a sus clientes. Amazon acaba de obtener una licencia para operar drones para la entrega a domicilio, por lo que potencialmente esta es una tendencia que otras empresas deberían tener en cuenta si quieren permanecer en el juego y competir con Amazon en el futuro.
Observar los datos históricos de la industria
Una vez más, se sabe que las grandes empresas de consultoría publican regularmente datos sobre varias industrias, prediciendo su crecimiento o declive. Sin embargo, los informes específicos de la industria normalmente tienen un coste y tiende a ser alto.
Las herramientas que reflejan las búsquedas online o las cifras de tráfico a menudo pueden indicar si una industria está en alza o en declive. Google Trends o herramientas más detalladas como Market Explorer de Semrush pueden proporcionar ideas sobre los datos históricos de tu industria.
Estas herramientas te permiten ver los datos de tráfico pasados y actuales para proyectar movimientos futuros dentro de tu nicho.
Echemos un vistazo a la industria de los cursos online. Market Explorer muestra que a pesar que la industria está creciendo, la tasa de este crecimiento no es tan rápida como podríamos esperar (si no tenemos en cuenta el declive de 2019):
Este tipo de datos del mercado indican que debes reconsiderar tu entrada al negocio de los cursos online. A menos que estés seguro de que puedes competir con el rápido crecimiento asimétrico de Coursera, que ocupa la mayor cuota de mercado.
Detectar tendencias del consumidor
Tu negocio depende de las necesidades del cliente y su comportamiento. Por lo tanto, las tendencias del consumidor a menudo determinarán la viabilidad de tu negocio y definirán todo, desde los pronósticos de ventas hasta las iniciativas de desarrollo de productos.
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Recopilar datos de los consumidores
El Instituto Nacional de Estadística (INE) de España es una excelente fuente que puede ayudarte a determinar el tamaño de tu mercado; con sus datos demográficos, niveles de ingresos e informes gratuitos de la industria, es una fuente de gran valor de las tendencias locales demográficas de España.
Para la región Latinoamericana puedes echar un vistazo en CEPALSTAT de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe. Encontrarás perfiles de cada país para obtener una idea del tipo de consumidores que cuenta tu industria.
También existe una fuente de información llamada “The observatory Economic Complexity” que proporciona información sobre el comercio internacional del país que selecciones. El perfil de cada país incluye las industrias más populares, los países con los que más interactúa cada mercado y datos históricos sobre sus operaciones comerciales a nivel internacional.
Sin embargo, estas fuentes no cuentan con datos para todos los países y nichos de mercado, y además, reflejan cambios con un cierto desfase.
Para datos demográficos del mercado en tiempo real, puedes utilizar Market Explorer para obtener información demográfica sobre tu nicho de mercado (también puedes ajustar las ubicaciones según tus necesidades):
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Conseguir ideas de las necesidades del consumidor
Google ofrece algunos servicios que revelan tendencias relacionadas con los cambios en los intereses de los consumidores.
Google Trends te proporciona una idea de alto nivel de los cambios en los intereses de los consumidores online sobre determinados productos/servicios a lo largo del tiempo, así como detalles regionales y otros temas que interesan a la audiencia.
Si tomamos nuestro ejemplo de los cursos online, este es el tipo de datos que proporciona Google Trends:
Think with Google también ofrece una amplia variedad de informes gratuitos y publicaciones relacionados con información del consumidor y tendencias, divididos en industrias.
Para un enfoque más detallado, puedes hacer uso de la herramienta Análisis del tráfico para detectar cambios en las necesidades del consumidor a nivel particular de producto/servicio.
La herramienta te permite ver las páginas más visitadas de tus consumidores para ver qué productos y servicios atraen la mayor cuota de audiencia. Si observas cómo la lista de las páginas principales ha ido cambiando con el tiempo, puedes detectar cambios en las necesidades de los clientes y proyectar las demandas de la audiencia de la competencia en las suyas:
Si comparamos los datos de Coursera de agosto de 2019, podemos ver que en un año, los cursos de machine learning dieron paso al curso de Ciencia del Bienestar, lo que indica un cambio en la demanda de los consumidores de cursos online que tienen que ver con el bienestar.
Estimulando la innovación a través del análisis de tendencias de mercado
Con el enfoque actual en la innovación, lidiar con las tendencias y el futuro es una tarea crucial para cualquier empresa, grande o pequeña. Desde hojas de ruta de productos hasta estrategias de promoción, las tendencias de mercado moldean la forma en que operan las empresas.
Tus próximos pasos
Los cambios disruptivos no ocurren de la noche a la mañana, pero aquellos que no se mantienen al tanto de las tendencias de mercado pueden encontrarse de repente enfocándose en una necesidad del cliente que ya no existe. Nadie quiere estar en el lugar de Mattel en la década de 2000, todos quieren ser las Bratz de su industria.
Tu trabajo no se limita a detectar las tendencias de mercado; el trabajo real no ha hecho más que empezar, el reconocimiento de las tendencias simplemente te acerca un paso más a aceptar los cambios en marcha.
Las preguntas clave que deberías poder responder una vez que hayas terminado con el proceso que describimos anteriormente son:
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¿Qué tendencias de mercado ya existen o se avecinan en un futuro próximo? ¿Cuáles son relevantes para mi negocio en particular? (Etapa de identificación de tendencias de mercado)
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¿Cómo impacta una tendencia determinada en mi negocio? ¿Voy en la dirección correcta o debo cambiar drásticamente mi enfoque para abrazarla? (Etapa de proyecciones de tendencias de mercado y escenarios de negocio)
- ¿Qué significa esta tendencia para mi negocio? ¿Qué sucede si actúo en consecuencia o la ignoro? ¿Mis competidores ya están tomando medidas para adoptar esta tendencia emergente? (Etapa de análisis de implicaciones e innovación)
Una vez que respondas estas preguntas, podrás priorizar tus esfuerzos y decidir qué cambios deben reflejarse e implementarse dentro de tu organización para abrir espacio para la innovación y mantenerte relevante dentro de tu mercado.