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¡Cómo gestionar un proyecto utilizando números para que funcione!

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¡Cómo gestionar un proyecto utilizando números para que funcione!

Sergio Ramírez López
¡Cómo gestionar un proyecto utilizando números para que funcione!

¿Por qué es conveniente ayudarse de los números para gestionar un proyecto?

Voy a serte totalmente sincero: la estrategia digital es algo muy serio, es algo tan importante como que tu proyecto o negocio se mantenga a flote depende al 100% de este concepto.

No sé para ti, pero para mí es la principal preocupación.

En este artículo no persigo otra cosa que intentar darte una visión global de este proceso y, para ello, lo he dividido en varias partes:

En la primera de ellas te voy a contar de forma breve cómo funciona cada canal del marketing online y qué puedes esperar de él.

Luego te enseñaré a calcular la rentabilidad de cada canal y también te diré cuáles son los datos de conversión y captación estándar por canal, así como su rentabilidad.

Para poner la guinda al pastel, te voy a enseñar a mejorar las métricas, es decir, a mejorar la facturación y rentabilidad de todos los canales.

Sí, lo sé, suena apasionante y cuando te pongas la tarea, ¡lo va a ser aún más!

¿Cómo funciona cada canal dentro del marketing online?

Para saber qué puedes esperar de cada canal del marketing online tienes que comprender cada uno de ellos, y eso es precisamente lo que te voy a contar de los canales de marketing online clásicos, a ver qué te parece.

¿Qué puedo esperar del SEO?

El posicionamiento web normalmente es el canal de captación primaria de casi cualquier proyecto, eso significa que es el que más tráfico y facturación te va a dar.

De hecho, para una tienda normal con un ticket medio normal (unos 60 € por pedido aproximadamente) suele llevar el 60-70% del tráfico y se suele llevar el 70-80% del total de las ventas.

Precisamente por eso, te lo pongo el primero de la lista.

Del SEO puedes esperar crecimientos a partir del cuarto a sexto mes de trabajo.

Y no sueñes con conseguir nada si no le dedicas como mínimo de una a dos horas diarias para proyectos de competencia media o baja.

Es decir, al mes serán 2 horas al día, por 22 días laborales que tiene cada mes, unas 44 horas, que viene siendo una semana larga de trabajo al mes.

Como mínimo.

Los resultados suelen ser buenos y la probabilidad de éxito elevada, te dejo un pantallazo real de un proyecto real:

Cómo gestionar un proyecto - Ejemplo real

En este caso, comenzamos a trabajar el SEO de este dominio en mayo y, como ves, los primeros resultados ya se dieron en Junio, prosiguiendo la escalada después del verano y multiplicando por 3 el número de páginas vistas del proyecto a los pocos meses.

No es lo normal pero, como ves, puede ocurrir si trabajas bien y tienes un poquito de suerte.

La parte buena del posicionamiento web es que en el 70% de los casos es trabajo, pero no te va a costar un duro y, además, los resultados que obtengas se van a mantener durante muchos meses.

La parte mala es que, como toda estrategia a medio y largo plazo, necesitas constancia y poder aguantar el tirón.

¿Y qué puedo esperar del SEM?

El SEM, también llamado SEA, en España se puede resumir en campañas de Google AdWords.

Ya sabes cómo funciona AdWords: creas una campaña de tráfico de tal manera que cada vez que un usuario introduce una palabra clave en el buscador, sale tu anuncio y el usuario a veces pincha.

Google te va a cobrar por cada clic y tú debes intentar que el usuario realice la venta, claro.

Suele ser un canal menos rentable que el SEO porque estás pagando un dinero por cada clic y, como bien sabrás, no todos los clics van a comprar (¡ni mucho menos!).

La parte buena es que podemos decir que es un canal de rentabilidad inmediata, es decir, que te va a dar rentabilidad desde el primer mes.

La parte mala es que puede ser que cada venta te haga perder dinero si el coste de la venta es mayor al margen que tú tengas, como veremos más adelante.

Con el paso de los meses tanto el sistema como el técnico que realiza la campaña van a tener mejores datos gracias al aprendizaje que va haciendo, pudiendo bajar el coste de las conversiones pero incluso con ese primer mes puedes hacerte una idea de cómo va a ser tu captación.

¿Qué me dices de las redes sociales?

De primeras te voy a decir que es muy complicado vender a través de las redes sociales, son muy buenas para hacer branding, pero para la venta directa necesitas estrategias complejas.

La más fácil de todas es hacer una campaña de Facebook Ads y captar tráfico hacia páginas de producto o servicios, intentando realizar esa venta.

La parte buena es que, al igual que ocurre en el SEM, este tipo de acciones suelen ser de rentabilidad inmediata, teniendo resultados desde el primer mes.

Además, aunque ese tráfico vale un dinero, ya que Facebook en este caso te va a cobrar a CPC también, el coste es muchísimo menor que el de Google AdWords (a veces hasta 10 veces más barato), por lo que tienes más visitas para hacer una venta sin perder dinero.

La parte mala, además de que puedes vender perdiendo dinero es que la mayoría de tráfico hacia tu web desde Facebook va a ser vía móvil (a veces hasta el 80%) y, como bien sabrás, el tráfico móvil tiene una conversión mucho menor que el de PC.

Email marketing, el gran olvidado

Siempre digo que el email marketing es el rey de la conversión, ya que suele ser el canal que tiene un mayor ratio de ventas por visitas, y es totalmente cierto.

La parte mala es que claro, antes tienes que captar el email y… ¿cómo lo captas?

Normalmente, a través de tráfico orgánico enseñando pop ups o bien a través de campañas cruzadas en redes sociales como por ejemplo sorteos de productos o utilizando Facebook Lead Ads.

Como ves, las estrategias son complejas pero, si tienes un buen técnico de email marketing, el éxito puede ser realmente grande.

Sé que existen otros canales como el marketing de afiliación, proximidad, big data y muchas más cosas pero, por hacerlo más sencillo, prefiero parar en estos 4 pilares básicos del marketing online.

Vale, ¿cómo calculo la rentabilidad de cada canal?

Estoy seguro que te va a sorprender la siguiente frase:

Esta es la parte más sencilla de todas y te voy a explicar cómo se hace.

El calculo de rentabilidad en marketing online siempre es el mismo y se fundamenta en tres pasos.

Sí, sólo tres, atiende:

1.- Captación de tráfico

Es decir, el primer paso es meter tráfico en tu web, sea del canal que sea.

2.- Comportamiento 

Una parte de ese tráfico va a hacer cosas por tu web, va a navegar por distintas páginas, hacer distintos clics, añadiendo productos al carrito de compra, etc.

3.- Conversión 

En un determinado momento unas cuantas visitas de las que entraron, navegaron y añadieron cosas al carrito van a iniciar el proceso de compra y, algunas pocas en comparación con las que entraron, van a terminar comprando.

Lo bueno de esto es que cada paso lo puedes medir con Google Analytics, incluso puedes medir estos pasos para cada canal.

Por supuesto, debes prestar especial atención a las landing pages de tu proyecto.

Yendo más allá, puedes ver exactamente por qué puntos de fuga se te están escapando los usuarios, lo que es un puntazo para ir mejorando, ¿verdad?

Ahora que ya sabes cómo calcular la rentabilidad de cualquier canal de marketing online, vamos a por el siguiente punto.

Dame datos de captación y conversión por cada canal, ¡que lo estoy deseando!

Ahora vamos a la parte complejita del asunto, porque en este punto te voy a dar una pequeña tabla hecha en Excel para que veas distintos datos y los pongas en consonancia.

Lo que vas a ver en la tabla

En la tabla vas a tener varios campos, te los voy a explicar brevemente:

  • Captación

La primera columna (de captación) podrá tener un CPC estimado si el tráfico tiene un coste, como en el caso de Adwords o Facebook Ads, o bien si son horas como en el caso del SEO.

En la parte del SEO hay más de una columna para poder explicártelo bien.

  • Conversión a venta

Representa el porcentaje de ventas esperado según el canal.

Aquí te voy a poner el estándar para un proyecto.

  • Visitas/venta

Significa cuántas visitas necesitas de ese canal para hacer una venta.

  • Margen x Ticket = €

Multiplicando el margen que tiene tu producto por el ticket medio de la gente que te compra tendrás la ganancia en bruto (antes de impuestos y gastos), según el segmento de mercado varía muchísimo tanto el margen como el ticket.

  • Total 

Aquí estaría la ganancia (o pérdida) bruta, antes de impuestos.

Y ahora, a disfrutar:

Datos de rentabilidad SEO

Para que veas que el SEO es 100% acumulativo, te voy a enseñar cómo es la evolución normal mes a mes durante un periodo de 6 meses:

Cómo gestionar un proyecto - Tabla SEO

Como puedes ver, los dos primeros meses estarías perdiendo dinero y, a partir del tercero, empezarías a ganar algo en el mes, obteniendo unas ganancias medianamente importantes en el sexto mes.

Datos de rentabilidad SEM

En este caso, la tabla es más sencilla ya que tenemos menos variables, por eso me ha parecido mejor ponerte varias opciones cambiando el margen y el ticket medio, para que veas cómo afecta:

Cómo gestionar un proyecto - Tabla SEM

Como puedes ver en este caso, sólo la primera de ellas tiene un resultado positivo, en los otros dos, estaríamos perdiendo dinero con cada venta, 16 y 41 € respectivamente.

El primer caso puede ser una tienda estándar con un buen margen, el segundo es muy parecido a una tienda de móviles y el tercero a una tienda tecnológica (ya sabes, ordenadores y demás).

Datos de rentabilidad en Social Media a tráfico

Por último, quiero darte algún dato de lo que sería una campaña de Facebook Ads a tráfico.

La tabla es igual que la de AdWords (las plataformas funcionan igual), lo único que cambia es el CPC medio y las conversiones a venta:

Cómo gestionar un proyecto - Tabla RRSS

La cosa cambia y ahora "sólo" pierde dinero la última opción debido a que, aunque la conversión ha bajado a la mitad, el CPC medio ha bajado mucho más.

Este es precisamente el punto más importante, sigue leyendo, que vas a encontrarle la explicación a todo esto...

Cómo mejorar tu rentabilidad y facturación

Bueno, ya has visto que los números dan un panorama que estoy seguro que es distinto al que habías pensado, pero tranquilo, que siempre hay oportunidad de mejora.

Si quieres mejorarlos puedes ir a tocar tres partes distintas:

1.- Mejorando tu facturación bajando el coste de adquisición de tráfico

El primer paso para que alguien te compre es que entre a tu site, ¿verdad?

Pues el primer punto que puedes tocar para incrementar la rentabilidad es bajar todo lo posible el coste de cada visita que entra a tu site, ojo, que ahora viene lo complicado: ¡Manteniendo la tasa de conversión!

En la parte SEO lo vas a tener más fácil porque es totalmente acumulativa y cada mes tendrás más y más tráfico, pero en la parte publicitaria las cosas cambian y te debes apoyar en acciones como la optimización de campaña y el remarketing para impactar una segunda vez a los usuarios que entraron y no te compraron a la primera.

Cada céntimo que logres bajar en la adquisición, se notará en el resto de columnas, sólo tienes que volver a fijarte en las tablas del SEM y del Social Media para notar las diferencias, ¿verdad?

2.- Mejorando tu facturación gracias al UX

El UX es el acrónicmo de User eXperience o, en castellano, usabilidad web.

Cuanto más usable sea tu site más conversión vas a tener y, con ello, más ventas con las mismas visitas.

De hecho, se suele decir que 

Por eso suele ser tan rentable.

Para conseguirlo lo único que tienes que hacer es identificar gracias a Google Analytics los puntos de fuga, es decir, las páginas y momentos en las que los usuarios se están yendo de tu site sin comprar, y realizar los cambios oportunos (si es con Test A/B, mejor) para ir mejorando la conversión.

3.- Usando el lead nurturing con ventas complejas

Por último te voy a hablar del lead nurturing, al que se le conoce en castellano como maduración de leads, que viene súper bien en ventas complejas.

Se basa en algo muy sencillo: Si tienes un producto difícil de vender, intentar venderlo en una primera visita no va a ser lo mejor que puedes hacer.

Es mucho mejor que captes un lead (un contacto) con los campos mínimos que necesites, por ejemplo, un email o un teléfono y directamente ponerte en contacto con el usuario a través de esos medios y ofrecer una atención e información personalizada.

Gracias a ello irás calentando lead hasta que esté preparado para la venta.

Te voy a dar un ejemplo real: Imagina que quieres vender por Internet artículos caros, de 500€ para arriba, sea el que sea.

En ese caso una estrategia a seguir o, al menos, a probar sería:

  1. Hacer una campaña de captación de email + teléfono vía Facebook Lead Ads, otra a nivel SEO con el tráfico que te entre en el blog, etc. Al final tendrás una base de datos de emails y teléfonos de personas interesadas.
  2. De forma automática, envías una serie de 4 emails con las características, puntos fuertes, dudas acerca del producto y lo molón que es, cada uno con una semana de espacio entre ellos.
  3. Una vez un usuario termine esa serie de emails, a los dos días, le llamas por teléfono y le preguntas qué le parece el producto y si tiene alguna duda.
  4. Estoy seguro de que las ventas te van a subir como la espuma.

Hasta aquí este post, para finalizar, me gustaría que me dejaras un comentario y que me digas qué te ha parecido y, de todo lo que has leído, qué parte vas a implementar la primera.

Prometo contestar a todos los comentarios, ¿cómo lo ves?

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¿Habías pensado anteriormente en cómo gestionar un proyecto con números puede ayudarte a que funcione?

Sergio Ramírez López
Superestrella

Sabe todo... bueno, casi todo.

Sergio: llevo metido en el mundo de los blogs prácticamente 10 años y ejerciendo profesionalmente como SEO desde hace más de 5. He sido ponente en WordCamp, he escrito un par de ebooks y, además de eso, soy bastante friki. Puedes encontrarme en mi blog.
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