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Igor Zakharov

Cómo hacer un estudio de la competencia y potenciar la estrategia de marketing digital

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Igor Zakharov
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estudio de la competencia

Muchas empresas hacen un estudio de la competencia cuando desarrollan una estrategia de marketing digital y nunca vuelven sobre ella. 

Es un error, porque, en muchos casos, una actualización de los movimientos online de tu rival puede ayudarte a ajustar tu campaña a mitad de camino y permitirte llegar al final con un mejor rendimiento.

Este artículo te mostrará los principales puntos del estudio de la competencia que debes revisar cuando tu campaña haya estado en marcha durante un tiempo. 

Verás las métricas clave que recomendamos seguir en cada uno de los canales de marketing digital y te mostraremos cómo puedes lograrlo con las herramientas de SEMrush.

¿A quién deberías analizar como competidores en marketing digital?

El análisis de la competencia normalmente incluye a tus competidores directos e indirectos, a aquellos que proporcionan soluciones iguales (o similares) y a aquellos con una audiencia igual (o similar).

El análisis de la competencia online debería cubrirlos, además de a un grupo más de rivales: los competidores de tu marca que luchan por los mismos usuarios que tú.

No tienen por qué vender necesariamente un producto o servicio similar, pero definitivamente quieren captar su atención.

Douglas Karr

Douglas Karr

Estratega de marketing y tecnología, fundador del blog Martech Zone y CEO de DK New Media

Tus competidores son con frecuencia webs de tu industria, webs de directorios y redes sociales.
No solo estás compitiendo con otras marcas, estás compitiendo con todos y cada uno de los sitios que esperan interponerse entre tú y tu comprador objetivo, y luego facturarte a ti para alcanzarlos con publicidad.
Es un reto complicado, pero que gane el competidor más avispado.

¿Por qué necesitas un análisis continuo de la competencia en marketing digital?

Es muy probable que tus principales competidores sigan siendo los mismos que cuando desarrollaste la estrategia, pero sus posiciones y la situación general en el mercado pueden cambiar. 

Estas son las principales razones por las que comprobar con regularidad tus competidores.

  • Para revisar los puntos de referencia

Monitorizando tus estadísticas internas, sabes qué canales rinden mejor, pero ¿y si tus competidores se las han arreglado para alcanzar mejores resultados? Necesitas saberlo.

  • Para ponerte al día con la industria y las tendencias del mercado

Hay algunas tendencias estacionales que se repiten cada año y hay picos y bajadas en la demanda para las que estarás preparado solo si monitorizas el panorama competitivo. 

Asegúrate de mantenerte alerta.

  • Para aprender mejores nuevas prácticas y errores a evitar

Algunas veces es mejor dejar que tus competidores prueben nuevos canales en lugar de tener que ir tú mismo y desperdiciar tu presupuesto. 

Aprende de las experiencias de otras empresas.

  • Para actualizar tu mix de marketing

A partir de las campañas de marketing digital, puedes obtener algunas noticias importantes sobre tus competidores, como el lanzamiento de un nuevo producto, así como conseguir ideas para el desarrollo de tu empresa.

  • Para depurar tus objetivos

A medida que la situación online del mercado cambia, puedes necesitar ajustar no solo la estrategia, sino también los objetivos previamente establecidos.

¿Con qué frecuencia debes revisar tu estrategia de marketing digital?

Cada industria se desarrolla de una forma diferente, por lo que puedes necesitar actualizar con más (o menos) frecuencia.

Normalmente, recomendamos hacer un análisis competitivo de forma mensual para controlar las tendencias crecientes y ajustar tus campañas como consecuencia; y trimestralmente para implementar cambios más grandes en tu estrategia de marketing digital. 

Ten en cuenta que algunas de las herramientas destacadas en el artículo proporcionan actualizaciones con mucha frecuencia, por ejemplo, Organic Research muestra nuevas estadísticas diarias. 

Puedes comprobar y analizar las métricas de tus competidores frecuentemente o solo cuando estés listo para hacer ajustes en tu campaña.

¿Cómo puedes hacer un análisis competitivo de las estrategia de marketing digital en marcha? Puntos clave

El estudio de la competencia puede parecer un proceso sin fin, pero tenemos un listado rápido para hacer el proceso de recopilación de conclusiones más fácil para ti.

1.- Consigue actualizaciones del rendimiento de tus competidores

Si quieres que tu estrategia online consiga batir a tus competidores, necesitas estar al día de sus últimos movimientos de marketing digital, así como de tu propio rendimiento comparado con el suyo. 

Puedes empezar con el análisis de su tráfico web.

Imaginemos un e-commerce de decoración que desea ponerse al día con el rendimiento de sus rivales online. 

Cuando introducimos las cinco webs de la competencia en Análisis del tráfico de SEMrush, podemos ver:

  • Si el líder de la competencia ha cambiado (en nuestro caso, zara.com permanece en el número 1 de la lista).

  • Las fluctuaciones que han afectado a la competición en los últimos meses.

  • Cómo crece cada rival (o pierde) en popularidad en el tiempo analizado.

Estudio de la competencia - Análisis de tráfico

Averigua cómo tus competidores atraen a su audiencia

  • Qué canales de marketing digital les funcionan mejor.

  • Qué países son más lucrativos en términos de generación de tráfico.

En los siguientes ejemplos, puedes ver quién gana en fuentes de tráfico y quién consigue más tráfico procedente de España que cualquier otro competidor.

Estudio de la competencia - Fuentes de tráfico por países

Toma nota de cualquier discrepancia de tu investigación inicial de campañas digitales, vistas del nicho, tendencias estacionales y los jugadores más estables.

Para una mejor comprensión del mercado, debes comprobar más de cinco competidores.

En la herramienta de SEMrush Market Explorer, solo tienes que introducir una web en el campo de búsqueda y la herramienta rellenará el resto del campo.

Estudio de la competencia - Market explorer

Con esta herramienta, puedes:

  • Analizar el mapa del panorama competitivo en un gráfico fácil de comprender del Growth Quadrant.

  • Cualificar tus competidores por el tamaño actual de su audiencia y su potencial de mercado.

  • Cambiar de “Todo el Mercado” a “Enfoque Centrado” y revelar la cuota de mercado de tus rivales más inmediatos e investigar sus estrategias de marketing digital con más profundidad.

Si piensas que necesitas actualizaciones del tráfico web de tus competidores con más detalle, asegúrate de comprobar todas las capacidades de SEMrush Traffic Analytics y Market Explorer.

Controla a tus competidores

con SEMrush Traffic Analytics y Market Explorer

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

2.- Analiza los esfuerzos SEO de tus rivales 

Si tus competidores te están superando en búsqueda orgánica, estarán consiguiendo más clics, generando más leads y más beneficios.

Con la herramienta Investigación orgánica, puedes monitorizar la visibilidad de la búsqueda orgánica de la web objetivo día a día.

Continuaremos con nuestro modelo de análisis y vemos cómo Zara se está comportando en la búsqueda orgánica:

Estudio de la competencia - Investigación orgánica

De un vistazo, puedes descubrir:

  • El número total de palabras clave objetivo de la web con posiciones orgánicas (en el Top 100 de Google), presentadas de forma visual.

  • Tráfico mensual esperado procedente de esas palabras clave.

  • Precio estimado de las palabras clave dadas en los textos de Google Ads.

  • Volumen de tráfico de marca y no de marca.

Puedes entrar más en detalle sobre las palabras clave de los competidores que les permiten conseguir las primeras posiciones en búsqueda orgánica:

  • Descubrir sus palabras clave más exitosas.

  • Hacerse una idea del comportamiento del consumidor basándose en la frecuencia de búsqueda.

  • Visualizar las páginas más populares que los usuarios han encontrado con la búsqueda orgánica.

  • Planificar ideas iniciales de cómo puedes optimizar tu campaña para incrementar tu posicionamiento y conversiones.

Estudio de la competencia - Investigación orgánica posiciones

Hay otros dos formas de conseguir un conocimiento más profundo del SEO de tus competidores:

  • Encuentra huecos en la cobertura de tus rivales con la herramienta Brecha de backlinks. Los competidores que analices pueden ser dominios raíz, subdominios o URLs. Una buena forma de utilizar este conocimiento puede ser tratar de alcanzar aquellas fuentes que están enlazando a tus competidores pero no a ti.

  • Mejora tu estrategia de marketing de contenido con Brecha de palabras clave. La herramienta te permite realizar una comparación al tiempo de todas las similitudes y diferencias existentes entre los porfolios de palabras clave (pueden ser orgánicas, de pago o PLA) de hasta cinco dominios.

Estudio de la competencia - Brecha de palabras clave

3.- Consigue ideas de marketing de sus anuncios online recientes

Todavía no hay una fórmula universal para lograr el éxito en la publicidad online.

Siempre hay algo que aprender de las estrategias de tus competidores, como cuáles adoptar, cuáles evitar y las que debes olvidar.

Para analizar cualquier anunciante, utiliza la herramienta Advertising Research.

Cambia entre pestañas para saber:

  • El número de palabras clave por las que el dominio está pujando.

  • El tráfico estimado procedente de estas palabras clave.

  • Una estimación del coste del tráfico de pago.

  • Otras webs con las que compite tu rival objetivo.

  • Datos históricos para descubrir las preferencias estacionales de tus competidores en publicidad, lo que puede ser especialmente interesante si hace un tiempo que no compruebas los anuncios de tus competidores.

Decidimos profundizar en nuestro modelo de investigación e hicimos clic en la pestaña azul de informe de Historial de Anuncios. 

Pudimos ver un anuncio real de Mango, que se puso en circulación en un momento particular en el tiempo. 

Un posible paso sería adaptar este anuncio a nuestro negocio, dejar que se publique y ver cómo funciona.

Estudio de la competencia - Investigación de publicidad

Puedes centrarte en Google Shopping o en los anuncios de display en el análisis de tu competidor y utilizar PLA Research y Display Advertising

Una vez allí, puedes analizar la distribución de los anuncios de GDN en todo el mundo y medir la actividad publicitaria de tus rivales para entender en qué mercados deberías enfocarte y cómo.

Entre otras cosas, presta atención a las landing pages actuales de las campañas de tus competidores y analiza detalles importantes como qué anuncios apuntan a cada página en un momento determinado.

Con este paso del análisis de la competencia, serás capaz de analizar el rango de precios en el segmento objetivo y optimizar tus anuncios (en términos de palabras clave, títulos e imágenes) y la inversión publicitaria para obtener el máximo ROI.

4.- Consulta lo que tus rivales han estado haciendo en marketing de contenidos y relaciones públicas

Este paso puede permitirte invertir menos energía en la investigación de temas relevantes y medios de prestigio que pueden mencionarte o colocar un backlink para ti.

Sigue menciones online de cualquier palabra o frase relacionada con el nombre de la marca de tu rival, nombre de producto, categoría del producto, lema o cualquier otra cosa. 

Puedes investigar todo esto con la herramienta Brand Monitoring

El informe puede ayudarte a:

  • Encontrar menciones en la web, foros, Twitter o Instagram.

  • Estimar el alcance de cada mención y determinar la plataforma con una mayor cobertura.

  • Destacar la reputación de quien menciona (Authority Score) y el tráfico web (Tráfico: Bajo/Medio/Alto en la herramienta).

Como en los pasos previos, hemos investigado cada uno de estos aspectos para la empresa Zara.

Estudio de la competencia - Brand monitoring Zara

Si estás interesado en el tráfico generado por fuentes referidas, ve a Análisis del tráfico para una investigación más profunda.

Investiga el perfil de backlinks de un competidor en detalle y monitoriza las noticias de tus rivales así como los backlinks nuevos y perdidos.

Utiliza informes de Análisis de backlinks para ver la fuente y las URLs objetivo y analiza las páginas especificadas en término de importancia (volumen de enlaces que apuntan a esta página), así como su grado de confianza (número de enlaces que proceden de dominios con garantías).

Estudio de la competencia - Informe análisis de backlinks

En tu investigación, puedes filtrar menciones por tipo (follow/nofollow/patrocinados/UGC), formato (texto, imagen, form y frame), así como si el backlink es nuevo o se ha perdido recientemente.

Hay un punto que no deberías ignorar tanto para ti como para los artículos de tus competidores: evaluar el rendimiento del contenido.

  • ¿Cuánto tráfico consiguió un artículo en particular?

  • ¿Cuántas veces se ha compartido y cuántas veces se ha mencionado?

La herramienta Post Tracking puede ayudarte a responder a estas preguntas.

Estudio de la competencia - Post tracking

Como habrás notado en la captura de pantalla, hay dos métricas no recogidas (n/a) en el informe de ejemplo de Zara: Tráfico Referido y Alcance Estimado. 

Esto es porque están disponibles únicamente cuando conectas tus cuentas de Google Analytics o Search Console a la herramienta. 

Esto implica que cuando has terminado el análisis competitivo en Post Tracking, puedes comparar los resultados de tu propio rendimiento de contenido.

5.- Comprueba los movimientos de tus competidores en redes sociales

Las redes sociales son un espacio único en el ecosistema digital con un acercamiento y estrategia propia. 

Crear una estrategia de este tipo puede ser desalentador, pero no es necesario reinventar la rueda. 

Puedes encontrar un montón de buenas ideas revisando las redes sociales de tus rivales.

Aquí tienes una lista de cosas por hacer (y responder):

  • Encontrar quién ha estado activo en redes sociales.

  • Determinar qué plataformas han estado usando.

  • Observar si su audiencia ha crecido o decrecido.

  • Aprender qué tipo de contenido han estado publicando (¿hay publicaciones que no sean promocionales?) y con qué frecuencia.

  • Ver si hay algo nuevo en el engagement de la audiencia y comunicación.

La herramienta Social Media Tracker te ayudará en esta parte del análisis competitivo.

Estudio de la competencia - Social Media Tracker

6.- Revisa los hallazgos con tus propios objetivos y estrategia en mente

Después de pasar por los puntos clave que hemos visto hasta ahora para realizar un análisis competitivo, necesitas dar sentido a tus hallazgos.

Evalúa cómo las acciones de tus competidores y sus ideas se correlacionan con tu estrategia inicial

Es posible que descubras que una campaña a largo plazo que pusiste en marcha hace seis meses no se corresponde con las tendencias actuales del mercado y tus necesidades. 

Es mejor que lo averigues ahora que dentro de varios meses.

Filtra cualquier idea que no cumpla con la oferta de tu empresa, su posicionamiento, objetivos últimos y estrategia

No importa que hayas encontrado información de gran utilidad al observar a tus competidores si no están alineados con tu idea de marca o con tu hoja de ruta, es mejor que los dejes en segundo plano. 

Aquí es cuando el siguiente punto se vuelve crucial:

Comunica datos de inteligencia competitiva con otros departamentos

El análisis competitivo realizado puede mostrarte ideas que aún no son de utilidad para el departamento de marketing pero que serán muy apreciados por el departamento de ventas, por ejemplo.

No hace falta decir que serán de gran utilidad para los ejecutivos de la empresa.

Piensa en aquellos de tus colegas que podrían beneficiarse de tus hallazgos y no dudes en compartir el informe con ellos.

Fomenta e inicia cambios en tus planes y estrategia de marketing (si fuera necesario)

Si tu campaña de marketing está a la mitad y no hay resultados brillantes (comparado con tus competidores), no tengas miedo de hacer ajustes o incluso, repensar la estrategia entera. 

Esta es la razón por la que se hace un estudio de la competencia: para descubrir en qué campos es más necesario actuar y la urgencia de las tareas.

Analiza a tus competidores

con el kit de herramientas de análisis de la competencia de SEMrush

Please specify a valid domain, e.g., www.example.com

Igor Zakharov
SEMrush

Empleado de SEMrush.

Product Marketing Manager en SEMrush para España y América Latina
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