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Cómo hacer neuromarketing aplicado al Social Selling

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Cómo hacer neuromarketing aplicado al Social Selling

Esmeralda Díaz-Aroca
Cómo hacer neuromarketing aplicado al Social Selling

¿Cuántas veces te has preguntado cómo hacer neuromarketing? 

En este artículo te voy a dar la respuesta pero no de una forma convencional sino relacionándola con Social Selling. 

¿Empezamos?

Neuromarketing y estrategia de diferenciación: en busca de la llave de la venta

Como cualquier sector, la competitividad hoy en día es grande y las palabras “precio” y “oferta” están haciendo estragos en aquellas empresas que decidieron aportar por el precio como ventaja competitiva (estrategia de liderazgo en costes).

La estrategia de diferenciación es, sin embargo, la más sólida, sostenible y rentable para una empresa.

Ello conlleva un sistema de trabajo basado en la calidad, el compromiso y la eficacia, que abarque todos los escalones departamentales de una empresa.

Cuando no existe la diferenciación, la variable del precio adquiere cada día más valor. 

Es decir, los consumidores no son fieles y basan su decisión en el precio.

¿Tiene futuro para una empresa entrar de forma sistemática en la espiral de la “oferta”, “mejor precio”…?

No, no tiene ninguno, porque llegará un momento que dará peor servicio debido a que tendrá que eliminar algunos de sus costes para seguir dando un exiguo beneficio.

Calidad, compromiso y eficacia se deben además transmitir a través de la comunicación.

De nada vale ser el mejor, el más experto, el que da más calidad si no se sabe conectar con el cliente, para que estos valores sean así percibidos, comprendidos y asimilados.

Al final la transmisión de estos valores no es ni más ni menos que una herramienta de venta muy potente que permitirá diferenciar de verdad una empresa de otra, un profesional de otro.

El compromiso emocional hará que tus clientes sigan siendo tus clientes y lo mejor… que te recomienden.

El 95% de nuestros procesos mentales se producen en nuestro cerebro inconsciente, en la parte no racional, y es aquí donde residen los mecanismos implicados en la toma de decisiones.

Lo que a los seres humanos nos empuja a tomar decisiones no es la razón sino la emoción.

Conocer cómo funciona nuestro cerebro y qué mecanismos disparan la decisión es una de las bases del neuromarketing

Sin duda, penetrar en la mente del consumidor es el sueño de todos los que nos dedicamos a vender nuestros servicios | productos.

Los especialistas enneuromarketing como Antonio Casals Mimbrero, han demostrado que hasta el 95 por ciento de las compras se realizan en menos de 2,5 segundos en el subconsciente.

La balanza entre lo racional y lo emocional se inclina a favor de las emociones, de manera que localizar los pensamientos no conscientes sobre los que descansa la decisión de compra es el objetivo del neuromarketing.

Tradicionalmente, y durante mucho tiempo nos hemos guiado por el paradigma de que había que darles a nuestros clientes la máxima información disponible para poder llegar a convencerlos, pero los avances en la ciencia y en la tecnología, revelan que gran parte de las decisiones que tomamos se producen debajo del nivel de la conciencia y luego tendemos a racionalizarlas.

Imagina esta pregunta….

¿Y si hubiera una forma de comunicar capaz de hacer “click” en el botón de compra del cerebro de nuestro cliente?

Cómo hacer neuromarketing - Boton de compra en cerebro decisor

A través de este post explicaré conceptos y claves esenciales de la neurocomunicación.

Veremos qué elementos clave poseen las “marcas” que “llegan” a sus clientes y los fidelizan… por qué la mayoría de las marcas no enganchan… etcétera.

Las palabras “Oferta”, “Precio” están haciendo estragos.

El consumidor cada vez quiere pagar menos, porque considera que los productos son idénticos, es decir, no hay aparentemente diferenciación.

Ya lo decía Guy Kawasaki: “O eres diferente, o eres barato”

Se pueden aplicar técnicas de neuromarketing en todas las fases de la venta tradicional: desde la toma de contacto con el cliente, la explicación de un producto concreto, (argumentación)... hasta el tratamiento de objeciones planteadas por el cliente, en la venta cruzada…etc y de la venta online.

El neuromarketing, por consiguiente, es aplicable también al Social Selling.

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Objetivos del neuromarketing

El objetivo del neuromarketing de forma general es entender cómo funciona el cerebro humano en la toma de decisiones en el momento de la compra o elección de un servicio/ producto.

Comprar no es siempre accionar el carrito de la compra en un ecommerce, cuando hablo de "compra" me refiero también a cómo "te vendes" como profesional y cómo logras diferenciarte, cómo hacer "marca" relacionándote dentro y fuera de la red para, en definitiva, ser el elegido. 

Y dado que hoy nuestro entorno abarca los dos mundos, el real y el digital hay que contemplar también llevar a cabo una estrategia de social selling acompañada por técnicas de neuromarketing

Si descendemos al detalle, podríamos decir que los objetivos del neuromarketing de forma generalista son:

  • Averiguar cómo el sistema nervioso traduce la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro.
  • Identificar el impacto emocional que genera un producto, servicio, marca, canal, etc.
  • Entender cómo funciona el comportamiento del consumidor en la toma de decisiones de compra.
  • Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de su comportamiento mediante tecnología ( Encefalografía (EEG), la Resonancia Magnética funcional (fMRI)..etc), lo que permite seleccionar el formato de medios más adecuado y un desarrollo de mensajes potentes para que las personas los recuerden mejor.
  • Desarrollar todos los aspectos del marketing: comunicación, producto | servicio, precios, branding, posicionamiento, targeting, planificación estratégica, canales, etcétera, con los mensajes más acordes a lo que el consumidor necesita. 
  • Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.

Conocer el cerebro humano: primera etapa del neuromarketing

Hace años año leí Buyology, escrito por el especialista en branding y neuromarketing Martin Lindstrom en el que explicaba que el concepto de emoción "es un enigma, pero la emoción es la esencia de lo que es una marca. La publicidad ha incomprendido las emociones al no ser capaz de medirlas”.

Verbalizar las emociones no es posible, siempre racionalizamos y esto es el mayor sesgo que puede haber. 

Por eso, el neuromarketing se sirve de técnicas que analizan el cerebro humano como la Encefalografía (EEG), la Resonancia Magnética funcional (fMRI), la Tomografía (PET), la Magnetoencefalografía (MEG), o el Eye Tracking, entre otras.

Las respuestas obtenidas se miden en términos de preferencia de marcas, percepción de productos, intención de compra y más.

Sin embargo, en este artículo no voy a profundizar sobre estas técnicas ya que no son accesibles a la mayoría de las personas.

Voy a hablar del neuromarketing desde un punto de vista más práctico, digamos “al alcance de todos los bolsillos”, y empezaré por explicar como es la estructura del cerebro humano.

CEREBRO TRIUNO: Neurocortex, límbico y reptiliano

De acuerdo con Paul D. MacLean, físico norteamericano y neurocientífico, se pueden identificar tres cerebros por orden, de acuerdo a nuestra evolución como especie: el cerebro Reptiliano, el Limbico y el Neocortex.

Cómo hacer neuromarketing - Estructura del cerebro TRIUNO

El cerebro de reptil, tiene más de 400 MM de años, funciona por debajo de la conciencia, como un "CRM ultraespecializado", y es el responsable de nuestra supervivencia.

Compartimos este cerebro con mamíferos y reptiles.

Es 250 veces más rápido que el cerebro racional (neocortex), es multitarea y nunca se desconecta.

Este cerebro es el más antiguo y es el más simple y básico.

Es él, quien decide si seguir prestando o no atención a cualquier cosa o situación.

¿La razón?

Descarta lo complejo, difícil o riesgoso, prefiere pensar en lo sencillo, claro y directo.

Como su nombre dice, sigue los instintos básicos como son el amor, el sexo, la comida o el placer.

El sistema límbico es la parte del cerebro especializada en la gestión de las emociones, el aprendizaje y la memoria.

Compartimos este cerebro con el resto de los mamíferos.

Si una conducta produce emociones agradables, tenderemos a repetirla o a intentar cambiar nuestro entorno para que se produzca de nuevo, mientras que si produce dolor recordaremos esa experiencia y evitaremos tener que experimentarla otra vez.

El neocortex es el cerebro racional, presente únicamente en la especie humana.

Está formado por las partes de nuestro cerebro que gestionan la inteligencia abstracta, el razonamiento, el lenguaje, la memoria, etcétera.

Podríamos decir para simplificar que con el Neocortex “pensamos”, con el Limbico “sentimos” y con Reptil, decidimos.

Saber “dialogar” con el cerebro reptil significa hacer las cosas de otra manera, comunicarse de otra forma.

Al hilo de esto, me gustaría compartir con vosotros un sencillo video de Youtube, donde podemos ver como haciendo las cosas de manera diferente se puede cambiar un resultado. 

Y es lo que a lo largo de este articulo veremos de forma práctica.

Cómo aplicar el neuromarketing a la empresa: dialogando y seduciendo al cerebro decisor

No quiero enfocar este post hacia el uso de tecnologías de neuromarketing que no son alcanzables para todas las empresas.

Podría quedar muy bien contar cada una de ellas, ya mencionadas anteriormente, pero solo serviría para aportar información, -que está además por toda la red- ya que empresas pequeñas, profesionales, etcétera no podrán nunca acceder a ellas.

Por este motivo, voy a centrarme en lo verdaderamente aplicable y 100% práctico en nuestro día a día.

Como he comentado antes, se trata de hacer las cosas de otra manera, aprendiendo a dialogar con el cerebro decisor. 

Uno de los libros que más me ha enseñado sobre esto, "Neuromarketing: el nervio de la venta"  de Patrick Renvoisé centra la comunicación basada en 6 estímulos que condicionan la decisión.

Cómo hacer neuromarketing - 6 estímulos Cerebro reptil

  • Tangibilidad

Es hacer que en pocos segundos un mensaje se entienda.

Por ejemplo, no es lo mismo una tabla excel con varias columnas y llena de datos, que para entenderla hay que analizar y conlleva tiempo, que convertirlas en gráficos que permitan comprender la información en segundos.

Si el cerebro reptil no lo “toca”, no pierde el tiempo.

Por ejemplo, en una web, los textos extensos, sin imágenes, sin separaciones, no son tangibles, hay que bucear para entenderlos, y esto produce rechazo.

  • Visual 

De toda la información procesada, el 90% es visual.

Las imágenes y elementos multimedia son muy importantes a la hora de captar la atención, de hecho, son “captadores de atención”.

Un texto se puede malinterpretar, mientras que las imágenes siempre se entienden.

Utilizar imágenes o elementos visuales, como puede ser un video, en los posts de las redes sociales, incrementa según estudios hasta en un 44% la respuesta, un 120% en Facebook y los posts de blogs tienen 4 veces más posibilidades de ser leídos si contienen elementos visuales. 

Hablando de redes sociales, he podido comprobar por mi misma, por ejemplo en LinkedIn, que es donde más me muevo, que un mismo mensaje, con y sin vídeo, tiene diferente respuesta.

Si el vídeo es además tuyo, como fue mi caso, consigues mayor engagement con tu audiencia, porque es como si "estuvieras "ahí”.

Con este post que os comento, consegui un 60% más de leads en mi landing page.

Si usas imágenes o haces un video, procura siempre que sea un primer o medio plano, cuanto “más cerca estés”, más conexión.

La mirada de frente es también un importante captador de atención.

  • Contraste 

Si no hay contraste, no hay atención y tampoco decisión.

¿Cómo conseguir contraste?

De muchas maneras, por ejemplo con la voz, lo podemos hacer utilizando diferentes tonos, velocidad, pausas, etc.

Una voz monocorde, no tiene contraste y, por lo tanto, no capta atención.

Un post de un blog repleto de texto, sin párrafos separados, sin fotos, sin subtítulos definidos, sin negritas….es una sopa de letras, y difícilmente captará la atención.

Cómo hacer neuromarketin - Tangibilidad y contraste

En cuanto a presentaciones en Powerpoint, por ejemplo, -que muchos las usamos constantemente en nuestro trabajo- la mayoría de lo que vemos sigue los patrones que nos enseñaron en las universidades, esto es “si tienes 15 minutos máximo 15-20 slides”. 

¡Craso error!

Porque esto hace que concentremos todo de manera comprimida y abigarrado en ellas.

¡Indigerible!

Por eso, la mayoría de las presentaciones en Powerpoint aburren, pero no es culpa de esta aplicación, si no de quien la usa.

Si no hay contraste, no captaras la atención nunca.

Si tienes 15 minutos, construye tus slides de manera que “vendan” y “enganchen” y para ello, necesitarás usar mas de 15 o 20.

¡Te lo aseguro!.

Basándome en mi experiencia con Powerpoint preparé en su día “12 TIPS para presentaciones irresistibles”, en el que aplico contraste por todos los lados como verás.

  • YO por encima de todo 

Esto suena a muy egoísta, pero lo que quiero decir no es otra cosa que si no “me veo en la situación” no es para mí. 

Si los mensajes no aterrizan en mi realidad, no me identifican. 

Por eso, es importante el enfoque a “solucionar problemas”.

Os pongo el ejemplo del extracto de LinkedIn de mi amiga y profesional del Headhunting Almudena Cañizares.

Almudena ayuda a la gente a encontrar trabajo y a reenfocar su carrera profesional.

Si vais a su extracto (Acerca de) veréis como va directamente a resolver el problema de las personas que se encuentran en esa situación.

No hay parrafadas con florituras vendiendo lo buena que es, -¡que lo es!!

Sino que enfoca todo a dar soluciones concretas y tangibles a los problemas (pains) de las personas.

Esto hace que el que tiene el problema se vea identificado.

Cómo hacer neuromarketing - Extracto de LinkedIn orientado al "YO"

  • Ley del principio y el fin

Todos sabéis que la curva atención-retención muestra como las personas recordamos los mensajes recibidos al inicio, perdemos atención a medida que transcurre un determinado tiempo y después podemos volver a tener atención al final.

Cómo hacer neuromarketing - Curva Atención - Retención

Contado de otra manera y como lo hacen los psicólogos es lo que denominan, por una parte, el efecto de la primacía, un sesgo cognitivo según el cual las personas suelen recordar más y mejor la información que les ha sido presentada primero, mientras que tienden a olvidar la información percibida después y, por otra, el efecto de recencia que es el efecto justamente contrario, las informaciones que percibimos como últimas son más fáciles de recordar que aquellas que las preceden.

A efectos prácticos, lo que tenemos que hacer es repetir los mensajes clave al principio y al final.

Bien en una ponencia | webinar sobre un determinado tema, bien en una landing page para recoger leads (mensajes orientados al beneficio), donde sea.

  • Emoción 

Si no hay emoción, no hay adrenalina que valga.

Las emociones producen Adrenalina y Dopamina.

La duración de los recuerdos depende de la dosis de adrenalina.

La memoria de alguna manera responde a la ecuación de la emoción por repeticiones.

Lo importante de tus mensajes es que sean recordados y esto depende del impacto recibido en el Cerebro Reptil.

Recordamos lo que nos emocionó.

Los spots publicitarios que recordamos son aquellos que impactaron en nuestras emociones.

Si ahora trataras de recordar algún spot de la TV, tendrías que pensarlo….

Porque a bote pronto te costará recordar alguno.

Fíjate, con el enorme impacto de publicidad a la que estamos expuestos, y no todos los mensajes de las marcas nos calan y menos nos “llegan”.

A mí me caló especialmente un spot de NIKE que emitió en plena crisis económica de España, en diciembre de 2010, "A los que dudan - Brilla. Ilumina tu país" con Pau Gasol, Andrés Iniesta y Rafa Nadal.

Yo creo que nos caló a todos, ya que lo emitieron en un momento muy delicado para todos los españoles.

Si en tus presentaciones, tus vídeos, tus posts o tus textos web, tus mensajes logran emocionar, sin duda, habrás logrado engancharte con tu publico.

Trabajar la comunicación en todas las vertientes, basándonos en estos 6 estímulos, sin lugar a dudas nos permitirá ser más eficaces, más persuasivos y en definitiva lograremos VENDER MAS y MEJOR.

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Ahora que sabes cómo hacer neuromarketing para social selling, ¿me cuentas tus resultados?

Esmeralda Díaz-Aroca
columnista

Los columnistas de SEMrush son autores de experiencia demostrada en marketing digital y contribuyen de forma periódica con contenidos para nuestra comunidad.

Estrategia Digital | Branding | #SocialSelling | LinkedIn | Speaker |Empresas, Instituciones y Profesionales | PhD
Biólogo Molecular en mi anterior vida, me reinventé profesionalmente y hoy ayudo a profesionales y empresas a saber sacar partido (#SocialSelling) a las redes sociales, principalmente #LinkedIn, diseñando una estrategia digital para posicionar sus marcas en Internet y para conseguir sus objetivos.
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Comentarios

2000
Irene Arjona
Entusiasta

En ocasiones participa en las conversaciones.

Qué interesante. ¡Gracias por el artículo!
Elección del editor
Marisa González Casasola
Gurú

Portador de sabiduría de marketing digital.

Elección del editor
Hola, Esmeralda

Me ha encantado lo del Cerebro de Reptil como CRM ultraespecializado. :-)

Es muy interesante lo que cuentas porque entendiendo "los tres cerebros" se comprende la base de muchas teorías, técnicas y principios... y lo que es más importante: cómo funcionamos las personas.

Los tres cerebros los encontramos en los Principios de Persuasión de Aristóteles, Ethos (Reptil: la autoridad, lo que te toca), Logos (Neurocortex: la razón), Pathos (Límbico: la emoción); en el Storytelling, que nos pone en modo visual y emocional, que necesita de puntos de giro (contraste) para mantener la atención de nuestro receptor; o en el neuromarketing como nos cuentas.

Al final, se trata de hacer la cosas con sentido, razón y corazón. ¡Un saludo y gracias por el post!
Esmeralda Díaz-Aroca
columnista

Los columnistas de SEMrush son autores de experiencia demostrada en marketing digital y contribuyen de forma periódica con contenidos para nuestra comunidad.

Marisa González Casasola
Hola Marisa, encantada de saludarte. Efectivamente, entendiendo como funciona nuestro cerebro, (almenos de forma básica), es más fácil aplicar en consecuencia acciones encaminadas a seducirlo, vomo bien indicas sobre los Principios de Persuasión de Aristóteles. Digo "CRM ultraespecializado" porque fijate lo que alberga en datos y algoritmos. Contiene tambien" patrones y plantillas", de alguna manera fruto de esa experiencia. El Storytelling es una excelente herramienta para captar la atención. Recordemos el interés de los niños por los cuentos, por ejemplo. Fijate en los Spots publicitarios con mayor calado: tienen un storytelling muy bien estructurado que provoca emociones. Hay un anuncio del que siempre hago referencia cuando hablo de esto y es el de APLAUSO de CocaCola (siempre funcionan con estas premisas, si te fijas), una cadena de historias en las que uno se ve implicado: "El que pago el gimnasio y despues fué"... te saca una sonrisa, porque TE VES reflejado.... Bueno, podriamos poner ejemplos que no cumplen las premisas y que por lo tanto aburrieron y no calaron....en fin... Un placer Marisa!

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