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Una campaña publicitaria poco eficaz es como tirar el dinero por el desagüe.
Para analizar y optimizar tu estrategia de pago por clic (PPC), sigue nuestra lista de comprobación de auditoría PPC de 10 pasos.
Pero repasemos primero algunos antecedentes.
¿Qué es una auditoría PPC?
Una auditoría PPC es un análisis en profundidad de tus campañas PPC.
Te muestra dónde rindes bien y dónde puedes tener carencias.
En resumen, las auditorías PPC tienen como objetivo
- Optimiza las campañas
- Ahorra dinero
- Descubre nuevas oportunidades
- Maximizar el retorno de la inversión (ROI)
- Corregir errores
- Aumentar las conversiones
- Aporta información valiosa
Nota: Existen varios tipos de anuncios PPC. Pero nos centraremos en los anuncios de Búsqueda de Google.
¿Cómo realizo una auditoría PPC?
Realiza una auditoría PPC recopilando y evaluando los datos de tus campañas de anuncios de pago.
Esto puede hacerse manualmente, con la ayuda de herramientas PPC (como Advertising Research, que se muestra a continuación), o una combinación de ambas.
Consejo: No deberías automatizar totalmente este proceso mediante un software de auditoría PPC. Las herramientas pueden ayudar, pero la evaluación manual te proporcionará una auditoría más valiosa.
Una buena auditoría PPC analiza la configuración de la campaña, los costes, los grupos de anuncios y el rendimiento de los anuncios para identificar las áreas de éxito. Y las áreas que necesitan mejorar.
Pero una buena auditoría de PPC va un paso más allá y examina lo que hacen los competidores. Y hacer ajustes en función de tu mercado objetivo.
Lista de verificación de 10 pasos para la auditoría PPC
Auditar tus campañas PPC puede parecer abrumador. Pero el valor merece el esfuerzo.
Para que el proceso sea más manejable, sigue esta guía de auditoría PPC en 10 pasos.
Consejo: Revisa tus objetivos de conversión antes de hacer una auditoría PPC. Tener una idea clara de lo que intentas conseguir (inscripciones, ventas, clientes potenciales, etc.) agudizará tu análisis.
1. Organizar los datos
Comienza tu auditoría descargando y organizando los datos de tus campañas de pago en hojas de cálculo.
Puedes utilizar estas hojas de cálculo para evaluar fácilmente tus campañas. Y crea un informe de auditoría PPC para compartirlo con todo el equipo de marketing.
He aquí cómo:
- Descarga tus datos de Google Ads como hoja de cálculo de Excel o Google Sheets
- Nombra la hoja de cálculo para la temporada y año actuales (por ejemplo, Auditoría PPC Verano 2024)
- Analiza cada campaña de una en una. Resalta las áreas problemáticas (como las impresiones bajas). Y las áreas de éxito (como las altas conversiones).
- Busca tendencias entre las campañas que van bien. Y entre los que no lo son
Disponer de estas hojas te ayudará a visualizar tus campañas a alto nivel, evaluar tus progresos e informar de cualquier acción que emprendas para mejorar tus esfuerzos de PPC.
2. Comprueba tu configuración
Accede a tu cuenta de Google Ads y a tu cuenta de Google Analytics y comprueba la configuración. Para asegurarte de que evitas errores innecesarios.
Mientras revisas tus ajustes, hazte las siguientes preguntas:
- ¿Se hace un seguimiento adecuado de tus conversiones? Puedes comprobar tus estados de seguimiento en tu cuenta de Google Ads.
- ¿Son tus convenciones de nomenclatura coherentes, específicas y descriptivas?
- ¿Están los grupos de anuncios organizados adecuadamente en categorías y subcategorías?
- ¿Tu cuenta de Google Analytics está vinculada a tu cuenta de Google Ads? Compruébalo en tu cuenta de Google Ads en "Herramientas y configuración" > "Configuración" > "Cuentas vinculadas" > "Google Analytics (GA4) y Firebase" > "Administrar & enlace". Busca tu propiedad de Analytics y asegúrate de que el estado aparece como "Vinculado".
3. Revisar el contenido de los anuncios
Ahora, es el momento de echar un vistazo al contenido de tus anuncios. Porque un anuncio tendrá éxito (o fracasará) en función de cómo se transmita la propuesta única de venta (PUE).
Probablemente determinaste tu USP en las fases iniciales de planificación de tu campaña PPC.
Pero has cambiado desde entonces. Al igual que tus competidores. Y a tu público.
Así que es hora de reexaminar tu USP y optimizar cómo la promocionas a través de los textos publicitarios.
Comprueba cómo se comporta tu USP frente a la de tus competidores
Echa un vistazo a lo que la competencia incluye en sus anuncios para asegurarte de que tu USP es realmente única.
He aquí cómo:
Encuentra a tus competidores PPC
Primero tienes que identificar contra quién compites con tus anuncios PPC.
Ve a la herramienta Investigación publicitaria. Introduce tu dominio y haz clic en "Buscar".
Navega hasta la pestaña "Competidores".
Verás una lista de competidores de pago ordenados por los que presentan mayor competencia.
Aquí puedes ver quién puja por las mismas palabras clave que tú, cuántas palabras clave de pago tiene, cuánto tráfico de pago genera y cuál es su presupuesto estimado para Google Ads.
Identifica a tus principales competidores y abre sus sitios web en una pestaña aparte haciendo clic en el icono de la flecha. Para hacerte una idea de sus mensajes.
Analiza el texto publicitario de tus competidores
El siguiente paso es revisar el texto que utilizan tus competidores en sus anuncios. Para ver qué les funciona y obtener inspiración para tus propias campañas.
Ve a la pestaña "Copias de anuncios" de la herramienta "Investigación publicitaria". Introduce el dominio de un competidor en la barra de búsqueda de la parte superior y haz clic en "Buscar".
En este informe, puedes ver los titulares, URL y descripciones que tu competidor ha utilizado en sus anuncios.
Analiza lo que hacen tus competidores.
¿Cuáles son sus USP? ¿Llamadas a la acción? ¿Promociones y ofertas?
Presta mucha atención a qué palabras clave desencadenan qué texto publicitario. Para ello, haz clic donde pone "Palabras clave" debajo de un anuncio concreto.
Utiliza esta información para medir cómo tus competidores promueven soluciones a los problemas de los usuarios a través de sus textos publicitarios. Luego, busca formas de mejorar lo que están haciendo.
Revisa el texto de tu anuncio para comprobar su exactitud
Revisar tu propio texto publicitario para comprobar su exactitud puede parecer obvio, pero es un paso que puede pasarse por alto fácilmente.
Como parte de tu auditoría PPC, busca errores en el contenido de los anuncios como:
- Errores ortográficos y gramaticales
- URLs de visualización mal escritas o que no coinciden con la página de destino
- Promociones obsoletas
- Precios caducados
Encuentra oportunidades de optimización
Mejorar el contenido de los anuncios llevará tiempo, pero puedes descubrir ideas para reforzar tus titulares, URL y descripciones en tu auditoría.
El contenido del anuncio optimizado incluirá:
- Una USP que se distinga de la competencia
- Una llamada a la acción
- Palabras clave relevantes
- Contenido que coincida con la intención de la palabra clave (el motivo de la consulta de un buscador)
- Una URL de visualización que indica el contenido de la página de destino
- Un titular preciso y que llame la atención
Consejo: Puedes identificar grandes áreas que necesitan mejorar mediante una auditoría PPC. Pero la optimización de la copia debe ser un proceso continuo.
Asegúrate de que utilizas activos publicitarios
Los activos publicitarios (antes conocidos como extensiones publicitarias) son enlaces adicionales que muestran aún más información. Y proporcionan formas sencillas de aumentar la participación en tus anuncios.
Aquí tienes un ejemplo de su aspecto:
Google determinará automáticamente qué activos mostrar para mejorar el rendimiento de un anuncio. Pero no todos los activos se generan automáticamente.
Asegúrate de que has configurado todos los activos publicitarios relevantes. Así Google puede elegir las mejores opciones para cada anuncio.
Por último, comprueba dos veces la exactitud de todos tus activos.
4. Comprueba tu índice de calidad
Una puntuación de calidad de los anuncios de Google más alta (cómo califica Google la calidad de tu anuncio en comparación con los anuncios de otros anunciantes) significa un menor coste del anuncio y una mejor ubicación del mismo.
Las puntuaciones de calidad van de 1 a 10. Y según Google
Un Índice de Calidad más alto significa que tu anuncio y tu página de destino son más relevantes y útiles para alguien que busca tu palabra clave, en comparación con otros anunciantes.
La puntuación de calidad de cada palabra clave se basa en los siguientes factores:
- Porcentaje de clics esperado (CTR)
- Relevancia de los anuncios
- Relevancia de la página de destino
Comprueba tu índice de calidad accediendo a tu cuenta de Google Ads y haciendo clic en el icono "Campañas".
A continuación, haz clic en la sección "Buscar palabras clave".
Haz clic en "Buscar palabras clave".
Después, haz clic en el icono de las columnas (tres barras). En la esquina superior derecha de la tabla.
En "Modificar columnas para palabras clave", haz clic en "Índice de calidad".
Aquí verás tu Índice de Calidad. Ajusta la configuración de tu tabla para ver los distintos componentes de tu Índice de Calidad.
Si tu Índice de Calidad es un 7 o inferior, hay margen de mejora. Para aumentar tu Índice de Calidad:
- Optimiza la relevancia de los anuncios haciendo coincidir el mensaje de tu anuncio con la intención que hay detrás de sus palabras clave
- Optimiza la relevancia de la página de destino asegurándote de que ofrece todo lo que promete el anuncio
- Organiza tus palabras clave en grupos de anuncios más ajustados
5. Analiza tu segmentación por palabras clave
Analizar la orientación de tus palabras clave te garantiza que no estás malgastando presupuesto.
He aquí cómo hacerlo:
Optimiza tus grupos de anuncios
Revisa tus grupos de anuncios para determinar si necesitas añadir, eliminar o reorganizar palabras clave.
Empieza por mirar la hoja de cálculo de auditoría PPC que creaste para identificar los puntos débiles (como impresiones o conversiones bajas). Esto puede revelar qué grupos de anuncios necesitan mejoras.
Mejora tus grupos de anuncios con los siguientes pasos:
- Asegúrate de que tus grupos estén bien tematizados. Cada grupo de anuncios debe estar formado por palabras clave con el mismo objetivo. Por ejemplo, una palabra clave destinada a vender ("encargar pizza online") no debe estar en el mismo grupo de anuncios que una palabra clave destinada a informar ("mejor queso para pizza").
- Asegúrate de que los grupos de anuncios no tengan más de 20 palabras clave (intenta que haya entre 5 y 10 palabras clave por grupo)
- Elimina las palabras clave con volúmenes de búsqueda bajos (~100 de volumen de búsqueda mensual o inferior), para que tus grupos de anuncios no se diluyan con palabras clave que no busca suficiente gente
- Elimina las palabras clave con pocas impresiones o muévelas a un grupo diferente, ya que esto indica que tu anuncio no coincide con la intención de esa palabra clave
- Pausa las palabras clave estacionales, como las de vuelta al cole o vacaciones, si no son relevantes para la temporada actual
- Comprueba que tus tipos de palabras clave coinciden con tus objetivos y presupuesto de PPC
Para leer más: Aprende a utilizar las herramientas de investigación de palabras clave de Semrush para optimizar tu segmentación por palabras clave.
Descubre nuevas ideas de grupos de anuncios
Encontrar nuevas ideas de grupos de anuncios puede ayudarte a llegar a más público.
Para encontrar nuevas ideas para organizar las palabras clave en grupos de anuncios, ve al Gestor de palabras clave y haz clic en "Crear lista".
Introduce de una a cinco palabras clave semilla (términos de búsqueda amplios relacionados con tu negocio) en torno a las que quieras desarrollar o reconfigurar tus grupos de anuncios.
A continuación, introduce tu dominio para una agrupación de palabras clave más precisa y haz clic en "Crear lista".
A continuación, haz clic en la pestaña "Mapa mental". Puedes ver que este ejemplo tiene 763 palabras clave.
Consulta el informe "Grupos" para ver el desglose de cada grupo de palabras clave por intención, dificultad de la palabra clave (una medida de lo difícil que es aparecer en los 10 primeros resultados orgánicos para ese término) y volumen de búsqueda mensual.
La herramienta muestra incluso qué grupos tienen el mayor potencial de clasificación.
Utiliza este informe para identificar nuevas oportunidades de grupos de anuncios. O formas de optimizar tus grupos actuales.
Afina tus palabras clave negativas
Las palabras clave negativas son términos que puedes añadir a tus campañas para evitar que aparezcan anuncios cuando los usuarios los busquen.
Es una buena idea aprovechar las palabras clave negativas para evitar el despilfarro de presupuesto y el tráfico irrelevante.
En tu informe de términos de búsqueda de Google Ads, verás métricas sobre los términos de búsqueda que activan tus anuncios. Y cómo están funcionando tus anuncios para esas búsquedas.
Para ver este informe, ve a "Campañas" > "Perspectivas e informes" > "Términos de búsqueda".
Si observas que un término de búsqueda desencadena un anuncio con bajos índices de participación, tu anuncio no está proporcionando lo que el usuario busca cuando utiliza ese término.
Utiliza estos términos de búsqueda como puntos de partida para ampliar tus listas de palabras clave negativas.
6. Analiza las palabras clave de la competencia
Evaluar las estrategias de palabras clave de tus competidores puede ayudarte a obtener una ventaja competitiva.
He aquí cómo puedes incorporar la investigación de palabras clave competitivas a tu auditoría PPC:
Comprueba las posiciones publicitarias pasadas y actuales de tus competidores
Evaluar los anuncios que tus competidores han publicado en el pasado te revelará a qué palabras clave se dirigen. Lo que puede ayudarte a identificar lagunas o a inspirarte para tus propios grupos de anuncios.
Empieza eligiendo a un competidor para evaluarlo.
Ve a Investigación publicitaria, introduce su dominio, haz clic en "Buscar" y ve a la pestaña " Historial deanuncios ".
Puedes utilizar el menú "Filtros avanzados" para excluir las palabras clave que incluyan la marca de ese competidor.
Esto generará un informe de las palabras clave por las que puja tu competidor y qué anuncios ha publicado en el último año.
También puedes exportar el informe como hoja de cálculo.
A continuación, ve a la pestaña "Cambios de posición".
Este informe te muestra las posiciones nuevas, perdidas, mejoradas y declinadas de las palabras clave por las que puja tu competidor.
Encuentra lagunas en las palabras clave
Identificar las oportunidades de palabras clave que estás pasando por alto puede darte ideas para llegar a más público.
Y puedes encontrar oportunidades con la herramienta Brecha de palabras clave.
Introduce hasta cuatro dominios raíz de tus competidores junto con el tuyo propio. Luego, haz clic en "Comparar".
Cambia el tipo de palabra clave de "Palabras clave orgánicas" a "Palabras clave de pago".
Luego, desplázate hasta la tabla. Cambia a la pestaña "Ausente" para ver las palabras clave en las que no te clasificas pero sí todos tus competidores.
Esto puede revelar palabras clave relevantes por las que quizás quieras empezar a pujar para tus propias campañas.
7. Evalúa tu CTR & Tasas de conversión
Evaluar tu porcentaje de clics (CTR) y tu tasa de conversión revela formas de mejorar el rendimiento de los anuncios.
Un CTR demasiado bajo puede dar lugar a un bajo Índice de Calidad. Pero un CTR demasiado alto combinado con una tasa de conversión baja puede significar dinero malgastado en tráfico de baja calidad.
Puedes comprobar tu CTR en el panel de control de tu cuenta de Google Ads.
Si tu CTR es bajo, aquí tienes algunas formas de mejorarlo:
- Asegúrate de que los anuncios se muestran durante las horas de mayor conversión
- Cambia tu estrategia de pujas CPC
- Prueba diferentes textos publicitarios
- Afina la segmentación de tu audiencia
- Ajusta tus grupos de anuncios. Asegúrate de que cada uno de ellos tenga un tema unificado. Y que los anuncios coincidan con la intención de cada palabra clave.
- Optimiza tus activos publicitarios proporcionando información relevante y actualizada sobre tu empresa. Y asegúrate de que has configurado todos los activos de anuncios manuales aplicables.
Consejo: No hay consenso sobre lo que es un buen CTR, y los puntos de referencia varían según el sector. Investiga tu sector y analiza los CTR de tus anuncios más exitosos para definir una tasa objetivo.
A continuación, puedes comprobar tus tasas de conversión.
Si tanto tu CTR como tus tasas de conversión son bajas, céntrate primero en mejorar tu CTR.
Si tu CTR es bueno pero tu tasa de conversión no lo es, probablemente se deba a uno de estos dos problemas:
- Tu página de destino no está optimizada para convertir
- Tu página de destino no cumple lo que tu anuncio prometía a los usuarios
Echa un vistazo a tu página de destino para determinar qué puedes hacer para mejorar el rendimiento.
8. Revisar la orientación por localización
Revisar y optimizar tus objetivos de localización puede eliminar el gasto inútil.
Puede que estés malgastando dinero enviando anuncios a lugares a los que no puedes servir. O desperdiciar beneficios potenciales no enviando anuncios a lugares valiosos.
Centra tus esfuerzos en tres áreas:
- Determina dónde funcionan mejor tus anuncios. En Google Ads, puedes comprobar el rendimiento de tu ubicación yendo a "Campañas" > "Insights & reports" > "When & where ads showed".
- Asegúrate de que te diriges a lugares donde tienes una tienda/sucursal y a lugares donde puedes hacer entregas (si procede).
- Excluye los lugares donde no puedas vender o donde el grupo demográfico no coincida con tu público objetivo
9. Revisa y ajusta tus ofertas
Revisar tu estrategia de pujas y el rendimiento actual puede ayudarte a entender cómo ajustar tus pujas para maximizar el ROI.
La puja automatizada suele ser una buena idea para los que empiezan. Pero es posible que más adelante obtengas mejores resultados si pasas a la puja manual.
Si quieres ajustar manualmente tus pujas, evalúa al menos tres meses de datos de tu campaña PPC.
Evalúa los distintos factores de puja (por ejemplo, el rendimiento de los anuncios para móviles en una campaña o grupo de anuncios concretos) para identificar dónde tienes que aumentar o reducir tus pujas.
En Google Ads, puedes ajustar tus pujas en función de:
- Dispositivo
- Ubicación
- Programa
- Interacciones de llamada
- Datos demográficos (edad, sexo e ingresos familiares)
Si tienes una cuenta avanzada de Google Ads, también puedes hacer ajustes de puja para:
- Métodos de segmentación (es decir, Red de Búsqueda vs. Red de Display)
- Listas de remarketing
10. Encuentra el Gasto Desperdiciado
El objetivo último de una auditoría PPC es ahorrar dinero, tanto maximizando los beneficios como eliminando el gasto inútil.
Los grandes arreglos que surjan de tu auditoría ahorrarán dinero, obviamente. Pero también puedes identificar pequeños cambios que hacer de inmediato para ahorrar rápidamente.
Por tanto, asegúrate de que has tenido en cuenta las siguientes buenas prácticas:
- Los anuncios se programan para mostrarse durante las horas de mayor conversión
- Los anuncios para móviles están optimizados para mostrarse en móviles
- La orientación lingüística se ajusta a tu base de clientes
- Las IP de tu casa y oficina están excluidas
- El método de entrega está configurado como estándar (no acelerado)
Otras acciones que puedes llevar a cabo para ahorrar dinero extra en tus campañas PPC son:
- Dirigirte a una zona geográfica más pequeña para llegar a tus clientes más relevantes
- Reducir las pujas en los anuncios que reciben muchos clics
- Cambiar el tipo de concordancia de tu palabra clave a concordancia amplia
- Optimizar las palabras clave negativas para no bloquear tráfico relevante ni atraer tráfico irrelevante
- Cambiar tu configuración de rotación de anuncios a "Optimizar" para que se dé prioridad a los anuncios que se espera que funcionen bien
Realiza auditorías PPC frecuentes & Optimiza tus anuncios
Es una buena idea realizar auditorías de búsqueda de pago al menos cada seis meses. O cada vez que empieces a gestionar una cuenta nueva.
Y debes saber que los anuncios siempre se pueden optimizar aún más. Sobre todo si aprovechas herramientas como la Investigación publicitaria.