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¿Cómo medir el marketing digital? Métricas obligatorias según objetivos

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¿Cómo medir el marketing digital? Métricas obligatorias según objetivos

Álvaro Vázquez Chimeno
¿Cómo medir el marketing digital? Métricas obligatorias según objetivos

El santo grial del marketing online son las métricas pero, ¿cómo medir el marketing digital?

En muchas ocasiones son métricas genéricas que, por sí mismas, nos dicen más bien poco si no están situadas en un contexto de negocio.

O lo que es lo mismo, puedes tener todas las métricas del mundo mundial; pero si no tienes definidos tus objetivos de negocio y los KPIs para medir acciones es como si no tuvieras nada.

Bueno sí, tienes un millón de datos que lo único que harán serán ponerte palos en las ruedas en vez de ayudarte a tomar decisiones.

Más sobre esto Los cuadros de mando y los KPIs para impulsar tu proyecto Post Sergio Ramírez López Investigación competitiva y análisis de mercado con SEMrush Ebook Nov 16, 2018 ¿Cómo elegir los KPIs para tu estrategia de Social Media? Post Mario Fernández Cortés

En general, en marketing digital hay cuatro objetivos fundamentales en cualquier negocio:

1.- Ingresos.

2.- Registros.

3.- Engagement.

4.- Fidelización. 

Lógicamente, dependiendo del negocio, estos objetivos pueden variar o tomar cada uno un peso diferente.

Pero de un modo u otro, siempre necesitarásingresar dinero, obtener usuarios, que estos usuarios hagan algo con tu contenido y en tu site y necesitarás que repitan.

¿Cómo medir el marketing digital? ¿Por dónde empezamos? 

Por el cliente, usuario, lector..., llámalo como quieras; pero él es el centro y no tú.

Nunca serás lo suficientemente importante, grande o necesario como lo será tu cliente, nunca estarás por encima.

Él conforma el sentido de todo y de tu estrategia, por eso ha de estar en el centro.

Cómo medir el marketing digital - El clientePuntualizo esto, porque ya me he topado con diferentes empresas que son ellas las que creen estar en el centro y no su usuario.

El ecosistema empresarial ha cambiado, hay que girar en torno al usuario, así como aprender a negociar y a compartir (pero esto es otro post).

Volviendo al cliente como centro: necesitas un CRM y una estrategia de trabajo con tu base de datos. 

El CRM es una filosofía de negocio, no es una herramienta y no es un tipo haciendo de consultor: es conocer a tu cliente y presentarle ofertas o contenidos adecuados a su demanda.

Pero no me adelanto, primero hay que definir objetivos.

Definiendo objetivos

En general, estos cuatro objetivos son los que tendrán tu negocio digital. 

Cómo medir el marketing digital - definiendo objetivos

¿Por qué?

Porque necesitas usuarios que tendrás que captar (registros) para transformarlos en clientes (ingresos) mientras hacen algo en tu web (engagement) y que, además, tienen que repetir y volver (fidelización). 

Todo eso no es más que lo que se llama embudo de conversión o funnel de ventas.

Y tiene que ver con el momento en el que se encuentra el cliente, ya que no podremos atacar de la misma manera a un usuario que no nos conoce que a otro, por ejemplo, que ya nos ha comprado.

Del mismo modo, que tampoco podremos tratar igual al cliente que nos compra una vez que a otro que nos compra cuatro.

¿Lógico no?

Pregunta, ¿cómo se traducen estos objetivos en un embudo de conversión tradicional?

Cómo medir el marketing digital - Embudo de ventas

Esto es, si lo que queremos es atraer, convertir, vender y fidelizar a nuestro usuario, quiere decir que hemos de aumentar tráfico para convertir desconocidos en visitantes, visitantes en leads, leads en clientes y éstos en prescriptores de nuestra marca.

Por lo que, en este caso y cumpliendo estas fases, dejaríamos cubiertos nuestros objetivos principales.

¿Cómo enfocamos cada fase?

En el gráfico anterior, verás, básicamente, una representación de un embudo de conversión alineada con la transformación que sufre un usuario según va superando fases en el funnel.

Y, además, todo alineado con los objetivos principales de nuestro site.

Ahora bien, hay que enfrentarse a la pregunta "¿qué le ofrecemos al usuario en cada fase?".

O lo que es lo mismo, ¿cómo conseguimos sacar el mayor rendimiento posible al usuario en función de su posición en el embudo de conversión?

Aquí es donde entran los siguientes conceptos: TOFU, MOFU Y BOFU.

Top of the funnel, middle of the funnel y below the funnel.

  • TOFU

El cliente está explorando.

Tiene una necesidad y está buscando en Internet, se encuentra en la parte superior del embudo.

Aquí necesitamos atraer al usuario hasta nuestro site, que nos conozca y que tenga un primer buen impacto con la marca.

¿Qué utilizar? Blog, SEO, redes sociales.

  • MOFU

Por su parte, aquí el cliente ya está valorando alternativas.

En este momento, es conveniente ayudar al cliente a formarse un criterio propio.

Aportar valor a través de comparativas o de datos extra de producto o servicio.

Es muy importante en este punto saber que el cliente busca otras ventajas, tal vez más intangibles que un producto, como el servicio post venta o el trato personalizado.

¿Qué utilizar? Ebooks, whitepapers, casos de éxito o testimonios, charlas o webinars 

  • BOFU

El cliente está listo para comprar.

Es este momento es cuando tu estrategia de automatización tiene que estar muy definida, ya que el usuario necesita el último empujón.

¿Qué utilizar? Email, workflow, evaluación de leads.

Una vez claro qué sentido tiene medir en marketing digital y cuál es el viaje de consumidor en el universo online queda definir cómo medir estos 4 objetivos de ingresos, registros, engagement y fidelización.

¿Cómo medir los ingresos de un sitio web?

Parece que es un KPI bastante claro.

Si tienes un sitio web que genera negocio, tienes que medirlo a través de los ingresos.

Creo que es interesante que te pases antes por el post que escribí sobre cómo medir una página web según sus objetivos porque está muy relacionado.

Lo importante es que definas siempre un objetivo y un KPI de control, en este caso, sería vender más al mínimo coste posible, a los máximos clientes posibles y conseguir el mayor número de repeticiones.

Cómo medir el marketing digital - KPIs ventas

Aunque estos sólo serían los KPI principales, te recomiendo que construyas un dashboard con las 10 métricas clave para tu negocio en función de tu KPI principal, esto es, el ingreso.

  1. Ingreso
  2. Ingreso por canal
    1. SEO
    2. Directo
    3. PPC
    4. Mail
    5. Referral
    6. RRSS
  3. Tasa de conversión
  4. Ticket medio
  5. Número de transacciones
  6. Valor de usuario
  7. Productos más vendidos
  8. Productos más vendidos por canal
    1. SEO
    2. Directo
    3. PPC
    4. Referral
    5. RRSS
  9. Tasa de conversión de PPC
  10. Usuarios mobile y usuarios desktop / ingreso

Estas métricas construyen un cuadro de mando muy visual que te servirá para (de un solo vistazo) ver cómo marcha tu negocio.

Cómo medir el marketing digital - Dashboard de 4 métricas

¿Cómo medir los registros?

Esta métrica es más sencilla que el ingreso puro.

EL KPI principal, naturalmente, es el número de registros, pero también hay que marcar objetivos.

¿Para qué quieres estos registros?

Si tu negocio va de vender, siempre irán orientados a la venta, sin embargo, estos podrían ser algunos transversales.

  • Crear marca a través de una comunidad que alimentaremos con la newsletter.
  • Aumentar el TOFU en el embudo de conversión.
  • Fidelización.

Cómo medir el marketing digital - KPI más registros

Como sucede en en el apartado anterior (ventas), lo suyo es que construyas un cuadro de mando con la captación de registros.

El cruce principal es, sin duda, el número de registros captados por canal de adquisición.

Cómo medir el marketing digital - registros captados por canal de adquisición

De este modo, podrás medir exactamente cuál es el canal que más registros te está captando.

Otro tema es qué pasa con esos clientes después de ser captados.

¿Compran?

¿Abren la newsletter?

¿Navegan mucho por nuestro sitio?

¿Repiten?

Con esto me refiero al engagement.

¿Cómo medir el engagement?

Aquí cuando hablo de engagement no es el engagement de las redes sociales; sino de nuestro propio site, esto es, de nuestra base de datos.

Social Media Tracker

Analiza tus perfiles y los de tu competencia en RRSS

Dominio no válido

Para comenzar, es importante comprender nuestra base de datos y en muchas ocasiones no es para nada sencillo.

Un buen modo de comenzar es mediante un RFM.

Se trata de segmentar a los clientes de tu base de datos en función de tres criterios.

  1. Recency.
  2. Frecuency.
  3. Monetary.

O lo que es lo mismo: lo reciente que es una compra, la frecuencia (número de compras por periodo, promedio) con que el usuario compra y cuál es el valor del usuario en términos monetarios.

A partir de aquí, clasificamos y medimos la actividad del usuario y su engagement con nuestro negocio.

1.- Recency

Se trata de dividir la base de datos en grupos segmentados según lo reciente que es una compra.

En función del negocio, se pueden aplicar unos criterios u otros. 

Por ejemplo:

Clientes 1: Entre 0 y 90 días.

Clientes 2: Entre 91 y 180 días.

Clientes 3: Más de 181 y 365 días.

2.- Frecuency

Una vez hecha la primera clasificación de clientes, cogemos la variable frecuencia y hacemos otra división.

Grupo 1: Más de 3 veces.

Grupo 2: 2 compras.

Grupo 3: 1 compra.

3.- Monetary

Y, por último, segmentas en función del valor.

Grupo 1: Más de 70 €.

Grupo 2: Entre 30 y 70 €.

Grupo 3: Menos de 30 €.

Listo, ya puedes construir una matriz en la que podrás ve rquiénes son tus mejores clientes y a cuáles estás a punto de perder.

Cómo medir el marketing digital - Matriz de clientes

¿Cómo medir la fidelización?

Es mucho más barato contentar a un usuario que ya es cliente que captar nuevos y fidelizarlos.

Y ahora, las preguntas.

¿Están contentos mis clientes con los servicios que presento?

¿Nos recomiendan?

¿Son embajadores de nuestra marca?

En este caso, las métricas importantes son la rentabilidad por cliente, su tiempo de vida, su lealtad y su satisfacción.

Para ello, existen diferentes KPIs que te servirán de control sobre la fidelización de tu cliente.

Cómo medir el marketing digital - Objetivos fidelización

Es importante que las manejes y las lleves a cabo, porque te darán toda el conocimiento necesario alrededor del valor del cliente y no de las ventas.

Ya que, por un lado existe el ticket medio de compra (algo que siempre hay que mejorar) y, por otro lado, lo que un cliente nos aporta como valor, que son cosas diferentes.

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Espero que este artículo sobre cómo medir el marketing digital y las distintas métricas que hemos visto en él, te ayuden a mejorar tu estrategia de negocio.

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He combinado, no sé de qué manera, la economía, la filología y el marketing. Creo que el mundo puede cambiarse a través de las empresas y que sólo hay una manera de hacerlo, colaborando.
Actualmente, Head of Digital Business en ABC, Social Media Manager en la startup HotelYou y CEO de www.ddigitales.net , la no agencia de marketing online, donde ayudo a pequeñas y medianas empresas a definir estrategias de marketing digital.
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Felicidades Álvaro, y muy buen post.
Gracias.
Álvaro Vázquez Chimeno
Juan Carlos
Gracias a ti JC.
Marcos de la Vega
Enhorabuena Alvaro. Me parece interesante el método RFM para medir el engagement que comentas. No lo conocía y le daré una vuelta a ver cómo me puede ayudar a lograr mis objetivos. Saludos y gracias por tu post
Editors' Pick
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Hola, excelente artículo información muy concreta y pertinente para ser aplicada con la información que se obtiene de semrush, sin embargo me gustaría hacer una solicitud, podrías complementar con algunos formatos o archivos de como se pone esta información en una presentación, es decir ejemplos de como se documenta la estrategia. Gracias

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