El santo grial del marketing online son las métricas pero, ¿cómo medir el marketing digital?
En muchas ocasiones, pasamos el día observando métricas genéricas que, por sí mismas, nos dicen más bien poco si no están situadas en un contexto de negocio.
Puedes tener todas las métricas del mundo mundial pero, si no tienes definidos tus objetivos de negocio y los KPIs para medir acciones concretas, es como si no tuvieras nada.
Bueno sí, tienes un millón de datos que lo único que harán serán ponerte palos en las ruedas en vez de ayudarte a tomar decisiones.
¿Qué es un KPI en marketing digital?
Un KPI (Key Performance Indicator) es una métrica o indicador clave que se utiliza para medir el rendimiento de una campaña o de una estrategia de marketing digital.
Los KPIs suelen ser indicadores objetivos que te permiten analizar el progreso de tu empresa basándote en datos y ajustar tu estrategia de negocio en función de ellos.
En marketing, los KPIs son esenciales para evaluar el impacto y la eficacia de una campaña. En general, se utilizan para determinar si se están cumpliendo los objetivos, para medir el rendimiento en relación con los competidores, o para identificar oportunidades de mejora.
Un KPI puede ser cuantitativo o cualitativo. Por ejemplo, si tu objetivo es aumentar el tráfico de tu sitio web, un KPI podría ser el número de visitas a la página web. Si tu objetivo fuese aumentar las ventas, uno de tus KPIs podría ser el costo por adquisición (CPA) o la tasa de conversión.
Recuerda, un KPI siempre debe ser medible, relevante y debe estar alineado con los objetivos de tu empresa, pero... primero debes saber qué objetivos perseguir.
Principales objetivos en Marketing Digital
Para empezar a establecer una estrategia de marketing digital, es fundamental realizar un análisis exhaustivo de tu negocio y definir cuál es tu objetivo de marketing principal.
¿Deseas aumentar la visibilidad de tu marca, generar más ventas o fortalecer la relación con tus clientes? Una vez que hayas identificado tu objetivo principal, podrás establecer métricas específicas que te permitan medir y evaluar el progreso hacia ese objetivo. Estas métricas pueden incluir el tráfico web, las conversiones, el retorno de la inversión (ROI), el alcance en redes sociales, la tasa de apertura de correos electrónicos y otros indicadores clave de rendimiento.
Lógicamente, dependiendo del negocio, estos objetivos pueden variar o tomar cada uno un peso diferente.
Pero de un modo u otro, siempre necesitarás ingresar dinero, obtener usuarios, que estos usuarios hagan algo con tu contenido y necesitarás que repitan e incluso que hablen bien de ti.
En general, en marketing digital hay cinco objetivos fundamentales en cualquier negocio:
- Branding o reconocimiento de marca: Darse a conocer entre nuevos usuarios.
- Registros: Obtención de leads cualificados que poder convertir en clientes.
- Ingresos: Transformar los registros en clientes y generar ventas.
- Engagement: Conseguir interacciones con los usuarios y clientes.
- Fidelización: Retener clientes y convertirlos en promotores de tu marca.
Tras tener claras tus metas y habiendo seleccionado el objetivo más acorde a tu modelo de negocio y al estado de tu empresa, deberás elegir las métricas adecuadas. Una vez hecho esto, podrás monitorear y medir de manera efectiva el impacto y la eficacia de tus estrategias de marketing digital.
¿Cómo medir el marketing digital?
¿Por dónde empezamos? Por el cliente, usuario, lector..., llámalo como quieras; pero él es el centro y no tú.
Nunca serás lo suficientemente importante, grande o necesario como lo será tu cliente, nunca estarás por encima.
Él conforma el sentido de todo y de tu estrategia, por eso ha de estar en el centro.
Puntualizo esto, porque ya me he topado con diferentes empresas que son ellas las que creen estar en el centro y no su usuario.
El ecosistema empresarial ha cambiado, hay que girar en torno al usuario, así como aprender a negociar y a compartir (pero esto es otro post).
Volviendo al cliente como centro: necesitas un CRM y una estrategia de trabajo con tu base de datos.
El CRM es una filosofía de negocio, no es una herramienta y no es un tipo haciendo de consultor: es conocer a tu cliente y presentarle ofertas o contenidos adecuados a su demanda.
Pero no me adelanto, primero hay que definir objetivos.
Definiendo objetivos
En general, estos cuatro objetivos son los que tendrán tu negocio digital.
¿Por qué?
Porque necesitas usuarios que tendrás que captar (registros) para transformarlos en clientes (ingresos) mientras hacen algo en tu web (engagement) y que, además, tienen que repetir y volver (fidelización).
Todo eso no es más que lo que se llama embudo de conversión o funnel de ventas.
Y tiene que ver con el momento en el que se encuentra el cliente, ya que no podremos atacar de la misma manera a un usuario que no nos conoce que a otro, por ejemplo, que ya nos ha comprado.
Del mismo modo, que tampoco podremos tratar igual al cliente que nos compra una vez que a otro que nos compra cuatro.
¿Lógico no?
Pregunta, ¿cómo se traducen estos objetivos en un embudo de conversión tradicional?
Esto es, si lo que queremos es atraer, convertir, vender y fidelizar a nuestro usuario, quiere decir que hemos de aumentar tráfico para convertir desconocidos en visitantes, visitantes en leads, leads en clientes y éstos en prescriptores de nuestra marca.
Por lo que, en este caso y cumpliendo estas fases, dejaríamos cubiertos nuestros objetivos principales.
¿Cómo enfocamos cada fase?
En el gráfico anterior, verás, básicamente, una representación de un embudo de conversión alineada con la transformación que sufre un usuario según va superando fases en el funnel.
Y, además, todo alineado con los objetivos principales de nuestro site.
Ahora bien, hay que enfrentarse a la pregunta "¿qué le ofrecemos al usuario en cada fase?".
O lo que es lo mismo, ¿cómo conseguimos sacar el mayor rendimiento posible al usuario en función de su posición en el embudo de conversión?
Aquí es donde entran los siguientes conceptos: TOFU, MOFU Y BOFU.
Top of the funnel, middle of the funnel y below the funnel.
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TOFU
El cliente está explorando.
Tiene una necesidad y está buscando en Internet, se encuentra en la parte superior del embudo.
Aquí necesitamos atraer al usuario hasta nuestro site, que nos conozca y que tenga un primer buen impacto con la marca.
¿Qué utilizar? Blog, SEO, redes sociales.
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MOFU
Por su parte, aquí el cliente ya está valorando alternativas.
En este momento, es conveniente ayudar al cliente a formarse un criterio propio.
Aportar valor a través de comparativas o de datos extra de producto o servicio.
Es muy importante en este punto saber que el cliente busca otras ventajas, tal vez más intangibles que un producto, como el servicio post venta o el trato personalizado.
¿Qué utilizar? Ebooks, whitepapers, casos de éxito o testimonios, charlas o webinars
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BOFU
El cliente está listo para comprar.
Es este momento es cuando tu estrategia de automatización tiene que estar muy definida, ya que el usuario necesita el último empujón.
¿Qué utilizar? Email, workflow, evaluación de leads.
Una vez claro qué sentido tiene medir en marketing digital y cuál es el viaje de consumidor en el universo online queda definir cómo medir estos 4 objetivos de ingresos, registros, engagement y fidelización.
¿Cómo medir los ingresos de un sitio web?
Parece que es un KPI bastante claro.
Si tienes un sitio web que genera negocio, tienes que medirlo a través de los ingresos.
Creo que es interesante que te pases antes por el post que escribí sobre cómo medir una página web según sus objetivos porque está muy relacionado.
Lo importante es que definas siempre un objetivo y un KPI de control, en este caso, sería vender más al mínimo coste posible, a los máximos clientes posibles y conseguir el mayor número de repeticiones.
Aunque estos sólo serían los KPI principales, te recomiendo que construyas un dashboard con las 10 métricas clave para tu negocio en función de tu KPI principal, esto es, el ingreso.
- Ingreso
- Ingreso por canal
- SEO
- Directo
- PPC
- Referral
- RRSS
- Tasa de conversión
- Ticket medio
- Número de transacciones
- Valor de usuario
- Productos más vendidos
- Productos más vendidos por canal
- SEO
- Directo
- PPC
- Referral
- RRSS
- Tasa de conversión de PPC
- Usuarios mobile y usuarios desktop / ingreso
Estas métricas construyen un cuadro de mando muy visual que te servirá para (de un solo vistazo) ver cómo marcha tu negocio.
¿Cómo medir los registros?
Esta métrica es más sencilla que el ingreso puro.
EL KPI principal, naturalmente, es el número de registros, pero también hay que marcar objetivos.
¿Para qué quieres estos registros?
Si tu negocio va de vender, siempre irán orientados a la venta, sin embargo, estos podrían ser algunos transversales.
- Crear marca a través de una comunidad que alimentaremos con la newsletter.
- Aumentar el TOFU en el embudo de conversión.
- Fidelización.
Como sucede en en el apartado anterior (ventas), lo suyo es que construyas un cuadro de mando con la captación de registros.
El cruce principal es, sin duda, el número de registros captados por canal de adquisición.
De este modo, podrás medir exactamente cuál es el canal que más registros te está captando.
Otro tema es qué pasa con esos clientes después de ser captados.
¿Compran?
¿Abren la newsletter?
¿Navegan mucho por nuestro sitio?
¿Repiten?
Con esto me refiero al engagement.
¿Cómo medir el engagement?
Aquí cuando hablo de engagement no es el engagement de las redes sociales; sino de nuestro propio site, esto es, de nuestra base de datos.
Para comenzar, es importante comprender nuestra base de datos y en muchas ocasiones no es para nada sencillo.
Un buen modo de comenzar es mediante un RFM.
Se trata de segmentar a los clientes de tu base de datos en función de tres criterios.
- Recency.
- Frecuency.
- Monetary.
O lo que es lo mismo: lo reciente que es una compra, la frecuencia (número de compras por periodo, promedio) con que el usuario compra y cuál es el valor del usuario en términos monetarios.
A partir de aquí, clasificamos y medimos la actividad del usuario y su engagement con nuestro negocio.
1.- Recency
Se trata de dividir la base de datos en grupos segmentados según lo reciente que es una compra.
En función del negocio, se pueden aplicar unos criterios u otros.
Por ejemplo:
Clientes 1: Entre 0 y 90 días.
Clientes 2: Entre 91 y 180 días.
Clientes 3: Más de 181 y 365 días.
2.- Frecuency
Una vez hecha la primera clasificación de clientes, cogemos la variable frecuencia y hacemos otra división.
Grupo 1: Más de 3 veces.
Grupo 2: 2 compras.
Grupo 3: 1 compra.
3.- Monetary
Y, por último, segmentas en función del valor.
Grupo 1: Más de 70 €.
Grupo 2: Entre 30 y 70 €.
Grupo 3: Menos de 30 €.
Listo, ya puedes construir una matriz en la que podrás ve rquiénes son tus mejores clientes y a cuáles estás a punto de perder.
¿Cómo medir la fidelización?
Es mucho más barato contentar a un usuario que ya es cliente que captar nuevos y fidelizarlos.
Y ahora, las preguntas.
¿Están contentos mis clientes con los servicios que presento?
¿Nos recomiendan?
¿Son embajadores de nuestra marca?
En este caso, las métricas importantes son la rentabilidad por cliente, su tiempo de vida, su lealtad y su satisfacción.
Para ello, existen diferentes KPIs que te servirán de control sobre la fidelización de tu cliente.
Es importante que las manejes y las lleves a cabo, porque te darán toda el conocimiento necesario alrededor del valor del cliente y no de las ventas.
Ya que, por un lado existe el ticket medio de compra (algo que siempre hay que mejorar) y, por otro lado, lo que un cliente nos aporta como valor, que son cosas diferentes.
Espero que este artículo sobre cómo medir el marketing digital y las distintas métricas que hemos visto en él, te ayuden a mejorar tu estrategia de negocio.