Cuando te planteas cómo medir tu página web, ¿sabes qué objetivos son realmente importantes?
Lo digo porque en un montón de ocasiones, cuando algún cliente me pregunta sobre su página web, se le olvida la cuestión más importante: ¿cuál es o será el objetivo de su site?
Y es un detalle fundamental.
El objetivo del site determinará, por un lado, la estructura de la página web y, por otro, la manera en que la vamos a medir, es decir, sus métricas.
Por este motivo, antes de diseñar una web, lo suyo es que tengamos claro qué queremos alcanzar con ella.
Sí, lo sé, quieres una web bonita, pero una web bonita no es nada en sí misma.
Un site ha de ser una herramienta de trabajo, una máquina para conseguir objetivos.
¿Es acaso Amazon, una web especialmente bonita?
¿Cómo fijar los objetivos de marketing?
Los objetivos de marketing deben ser SMART:
- Specific (específicos): El objetivo deben definirse claramente, de la manera más precisa posible.
- Measurable(medibles): Los objetivos deben poder cuantificarse y medirse.
- Attainable (alcanzables): Los objetivos deben poder alcanzarse.
- Relevant (relevante): El objetivo tiene que ser relevante para la empresa.
- Time-bound (finalidades): El objetivo tiene que tener una fecha fija de realización.
¿Cómo medir una página web? Principales objetivos
Básicamente, las paginas web tienen o pueden tener cuatro objetivos distintos que, a su vez, corresponden con la tipología de website que habrá que desarrollar.
- Vender un producto.
- Conseguir leads.
- Generar marca.
- Ofrecer contenidos.
Sí, lo he reducido mucho, ya que dentro de una misma web pueden convivir varios de estos objetivos.
Podemos asegurar incluso, que existen objetivos principales y secundarios.
Sin embargo, es conveniente localizar el objetivo principal para desarrollar un site enfocado a que convierta como fin último nuestro objetivo principal.
Tipos de páginas web según sus objetivos y sus KPIs
Teniendo en cuenta lo que hemos comentado anteriormente, existen cuatro clases de sitios web tipo que debes controlar (y que seguro que controlas).
- Sitos web de comercio electrónico, los famosos ecommerces.
- Sitios web de venta de servicios.
- Sitios web corporativos.
- Sitios web de contenidos.
¿Quiere decir esto que no existen mezclas de tipología de páginas web? En absoluto.
Los comercios electrónicos quieren vender productos, pero también conseguir leads para generar una base de datos y, al mismo tiempo, sirven para generar marca y ofrecer contenidos.
Eso sí, todo enfocado a un único objetivo: vender.
Hay, de hecho, una tipología que podríamos clasificar como sitio web multipropósito que veremos más adelante y para finalizar.
A continuación, voy a explicar qué subclases podemos encontrar en cada clasificación de website y cómo podemos definir los objetivos de negocio y sus KPIs.
Ecommerce: objetivos y KPIs
Todos sabemos lo que son los comercios electrónicos, así es que no creo que merezca la pena explicarlos más allá de lo que ya conoces: son sitios hechos para vender.
Eso sí, ¿a quién?
¿Al cliente final, a otras empresas, entre clientes, a ambos?
Así, clasificamos los comercios electrónicos en tres tipos:
- B2C.
- B2B.
- C2C.
Vamos a verlos.
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Ecommerces B2C
En este tipo de comercio electrónico se vende desde la empresa al consumidor final, conoces muchísimos.
Me gustaría poner otro ejemplo, pero no sería justo.
Amazon es el ecommerce de B2C por excelencia y, si vas a montar uno, tienes que fijarte en qué hacen y en cómo lo hacen para vender en Amazon.
El objetivo de Amazon es vender y que vuelvas (a comprar).
¿Cómo definimos los objetivos de este site y cómo los podemos medir?
Como ves, el objetivo determina la estructura y los elementos que ha de tener la página web para conseguir su objetivo.
En este caso, hay que introducir elementos que conduzcan a la venta al cliente para conseguir vender más.
¿Y cómo lo medimos? Con la tasa de conversión.
Si la tasa de conversión aumenta, estás cumpliendo con el objetivo.
Google Analytics es suficiente para medir la tasa de conversión.
Por supuesto, además de conocer, todas estas tipologías, debes de tener un plan de marketing digital con objetivos medibles para poder desarrollarla.
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E-commerce B2B
El esquema es muy similar al negocio B2C, pero aquí sucede entre empresas.
Un ejemplo muy representativo es, sin duda, Adobe.
Al ser un comercio entre empresas, hay que tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia que la compra es mucho más racional y planificada.
Por tanto, la comunicación no puede ser la misma que un ecommerce; aunque sí los objetivos y KPIs.
Los marketplaces donde las empresas ponen en común sus productos y servicios con la intención de buscar colaboradores o partners también son un buen ejemplo de ello.
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E-commerce C2C
Te suena y mucho, ¿a que sí?
Todo se queda entre consumidores.
Aquí está la famosa economía colaborativa, que tanto debate está generando pero que parece imparable.
Hay que hablar de Airbnb y de cómo ha conseguido crecer entre los propios consumidores.
Funcionan por comisión, así es que su objetivo principal será el de "aumentar las comisiones" y fidelizar al usuario.
Ojo, ¿a qué usuario?
Porque este modelo de negocio tiene dos clientes, el que consume al final el servicio y el que hace que sea posible el consumo, es decir, el propietario.
No hay que olvidar mencionar el hecho de que tienen que tener una usabilidad que facilite la reserva a todo aquel que no esté muy familiarizado con Internet.
Naturalmente, que la publicación de nuevos productos sea sencillo es algo fundamental para que funcione, así es que lo podríamos medir con la tasa de publicación de productos.
Servicios: objetivos y KPIs
No es lo mismo vender un producto físico que un servicio.
El servicio es distinto, necesita de más trato, más confianza, más largo plazo.
Aunque es cierto que en ambos casos hay que trabajar la relación con el cliente, en la venta de servicios, esta relación ha de ser mucho más estrecha.
La palabra clave es confianza.
Si compras un libro o una cafetera en un comercio electrónico y no te gusta, lo devuelves y listo.
Sin embargo, si compras un viaje organizado a través de una agencia de viajes y no te gusta, ¿cómo devuelves la experiencia?
Exacto, no puedes.
Por tanto, la confianza es algo fundamental para que los clientes te compren o, mejor dicho, te hagan peticiones de presupuesto.
Los elementos para aumentar la petición de presupuestos, pueden ser desde landings pages enfocadas a la venta, hasta descarga de guías (a cambio del dato del cliente) para comenzar después una relación con él, en la que se le termina vendiendo el servicio.
Es importante, también, en este tipo de web el tráfico orgánico (que será el tráfico más rentable para la empresa si se trabaja bien la estrategia).
Soporte: objetivos y KPIs
Esta es otra tipología de página web de la que no se suele hablar, pero que si está bien construida, reducirá muy mucho los costes de una empresa.
El objetivo principal del negocio es resolver las dudas de los clientes, pero también reducir costes.
Piensa, ¿cuántas llamadas de teléfono te puedes evitar si en tu página web están claras las soluciones a muchos de los problemas que plantean los usuarios?
Habilitar un foro, el uso de las FAQs y, en definitiva, tener un excelente soporte técnico, aumentará la confianza en el consumidor y, por tanto, repercutirá positivamente en la empresa.
Web corporativa
La misión, la visión y valores de una empresa tienen que estar recogidas en algún sitio.
Las webs corporativas (muchas veces descuidadas) son una herramienta importante para transmitir todo aquello que deseamos que se conozca de la empresa.
Por ejemplo, en la web de Inditex puedes consultar cuál es el papel de Inditex en el mundo o consultar cuál es el consejo de administración, así como las últimas noticias relevantes en relación al grupo.
Si el objetivo, por ejemplo, es dar a conocer al mundo lo que la empresa hace en RSC, es eso lo que debemos medir, el interés de esa sección de la web.
Al final, es un site de contenido pero que no tiene otro objetivo que generar marca responsable.
Contenidos: objetivos y KPIs
Las páginas web que más reinan en el universo digital son las de contenidos.
Un blog es una herramienta fantástica para contar casi cualquier cosa y, además, muy útil para alinearla con el negocio.
Los sitios de contenido tienen un objetivo muy claro: generar el mayor tráfico posible y retener al usuario dentro de la web el máximo tiempo posible para que lea todo lo posible.
Transversalmente, también generan imagen y sirven, sin duda, como herramienta de consecución de contactos (leads).
Estos bien podrían ser algunos de los objetivos para una página web basada en el contenido, particularmente, un blog, pero también un periódico o un magazine.
¿Sitios web multipropósito?
Sí, si lo estabas pensando, tengo que decirte que has acertado.
En la actualidad, muchos de los websites que te encontrarás por Internet, tienen un poco de todo, de comercio electrónico, de servicios y de contenido.
Pues, al final, la finalidad de vender algo, optimizando costes, fidelizando, dando el mejor servicio a un cliente objetivo es, o debería ser, el fin último de una página web.
Lo grandioso de internet es su versatilidad, y es por eso, que las combinaciones de webs son y han de ser infinitas, sujetas a la creatividad de sus responsables.