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Victor Iturrioz Pallejà

¿Cómo preparar con éxito una preventa SEO usando SEMrush?

Victor Iturrioz Pallejà
¿Cómo preparar con éxito una preventa SEO usando SEMrush?

Hemos oído hablar de SEO y hemos oído hablar de preventas pero, ¿sabrías decirme que es una preventa SEO?

Hasta ahora me he dedicado a hablar principalmente sobre redes sociales y hoy os hablaré de SEO.

Sin embargo, será desde un "approach" un poco diferente del que habitualmente encontramos (trucos de posicionamiento, especialmente orientados a nichos), así, os hablaré de cómo preparar una preventa SEO y de cómo SEMrush puede ayudarnos en el proceso.

¿Qué es una preventa SEO?

Una preventa SEO es la preparación de una propuesta para un potencial cliente que no la ha solicitado específicamente.

Si una empresa te encarga que les prepares una propuesta de acciones o una auditoría SEO, probablemente podrás disponer de acceso a su panel de Google Search Console y de Google Analytics, lo cual te facilitará mucho el trabajo de investigación.

Además tendrás información de primera mano sobre las experiencias que han tenido hasta la fecha, los objetivos que persiguen y los recursos de los que pueden disponer.

Si, en cambio, eres tú el que, como responsable del área SEO en una agencia (dando apoyo al departamento comercial o como freelance) deseas hacer una propuesta “a puerta fría” a un cliente; será un poco más complejo orientar tu oferta de forma adecuada para te presten atención primero y decidan apostar por tus servicios después.

En este artículo, trataré de estructurar los primeros pasos a seguir para completar el proceso de una Preventa SEO, seas una agencia o un freelance.

No hay ningún consejo que funcione indistintamente para todo el mundo de manera universal, así que, deberás quedarte con lo que realmente pueda aportarte valor del artículo y filtrarlo en función de tu situación, recursos, conocimientos, necesidades y demás.

Vamos al lío:

1.- Encontrar un potencial cliente

Sin duda, el paso más delicado y complejo.

Es el punto en el que los factores externos que escapan a tu control tendrán un mayor impacto.

De todos modos, intentaremos definir una metodología que te sirva de ayuda:

► Definiendo tu perfil de cliente ideal

Este paso, a menudo olvidado, es absolutamente clave.

Definir tu perfil de cliente ideal a varios niveles es imprescindible para enfocar tus esfuerzos comerciales de la forma más efectiva posible.

Los esfuerzos comerciales van a exigirte tiempo y muy posiblemente un cierto desgaste emocional.

Tiempo y desgaste que no estás empleando en otras cosas.

Es IMPRESCINDIBLE que enfoques esos esfuerzos en captar la atención de potenciales clientes para los cuales una colaboración sea factible.

¿Qué cosas debes plantearte?

  • Tamaño propio vs tamaño del cliente 

Si eres un freelance de recursos limitados, no tiene demasiado sentido que intentes llevarte el SEO del Grupo PRISA o de Booking.com.

Si trabajas para una agencia que va a cobrar un fee mensual mínimo de 1.500 € por un mantenimiento SEO; tampoco parece muy indicado que ataques un proyecto pequeño de barrio, para el cual esas cifras estarán totalmente fuera de su alcance.

Así, define un rango de precios en el que te interese moverte:

  • ¿A partir de 300 €/mes puedes llevar un mantenimiento mensual On Page?
  • ¿Puedes prestar servicio hasta el punto de dar valor por 1.500 €/mes?
  • ¿Cuánto valen tus horas y de cuántas horas dispones? 
  • ¿Cuántas horas necesitas para que un determinado proyecto arroje resultados?
  • ¿Conoces otros freelancers o compañeros que puedan ayudarte a complementar tu oferta de servicios en caso de que fuera necesario?

En SEMrush se publicó un post sobre "Cómo cobrar el SEO adecuadamente" que quizás pueda ayudarte.

A título personal te diría: ¡​​​​​​NO vendas packs de SEO!

Es poco responsable.

Es como vender el mismo paquete de ropa a Pau Gasol y a Eva Longoria.

Es muy difícil prestar un buen servicio SEO en base a patrones estandarizados.

Pero vale, ese es mi punto de vista y lógicamente no todos lo comparten.

  • Potencialidades de recuperar la inversión

Quizás se podría llegar a argumentar que prácticamente todo negocio necesita SEO pero, la realidad es que el SEO cuesta dinero.

El SEO bien hecho y/o para según qué sectores, puede llegar a costar mucho dinero.

Lo más recomendable es enfocarte en un perfil de cliente para el cual una mejoría del posicionamiento orgánico se traduzca directamente en beneficios inmediatos.

Existen productos muy específicos, cuya circulación es difícil estimular en clave de posicionamiento en buscadores.

¿Ese cliente dispone de un e-commerce?

¿Es un perfil de producto que los usuarios consultan / consumen online?

¿Está el cliente preparado para monetizar una mayor visibilidad online?

Cuánto mayores sean los beneficios inmediatos que un empresario puede generar con tu propuesta, más interés le despertará la misma y más estará dispuesto a invertir en ella.

  • Tus limitaciones respecto al nicho / sector

No todos los mercados son iguales.

Imaginemos que encuentras un cliente que podría estar interesado en posicionar una nueva web para el nicho de “vuelos baratos” o “hoteles baratos”.

Más allá de que seas bueno haciendo SEO, sabes que en estos entornos vas a tener que pegarte con verdaderos gigantes, empresas que además disponen de mucho dinero y recursos para invertir en el posicionamiento de sus páginas.

Eso es Vietnam en los 60s, será difícil conseguir resultados a menos que cuentes con un equipo potente y mucha inversión detrás.

  • Tus conocimientos sobre el nicho

Todos sabemos más de algunas cosas y menos de otras.

Por muchos estudios de palabras clave que puedas hacer, tener insight personal y verdadero sobre un sector es un factor muy importante a la hora de abordar un proyecto SEO.

Habrá muchísimas cosas que conocerás de antemano: temáticas interesantes, fuentes de información, que es lo que espera el perfil de tráfico que buscas…

Incluso es posible que cuentes con contactos o blogs propios que puedan facilitarte la vida en materia de enlaces y contenidos.

Evidentemente, esto no significa que sólo puedas posicionar proyectos alrededor de temáticas que conozcas pero, si “sabes de algo” y quieres empezar a buscar proyectos, te será mucho más fácil “empezar por ahí”, ya que, también resultarás mucho más convincente a la hora de vender el proyecto.

Bien, después de plantearnos todo lo expuesto; ya hemos definido un rango de inversión mensual que nos interesa, un perfil de cliente que podemos manejar y algunos nichos que, de antemano, podrían ser interesantes.

Toca empezar a buscar potenciales clientes.

► Buscando clientes potenciales

NOTA: Este es un proceso que puede resultar realmente duro si partes de 0.

Si tienes contactos, amigos, conocidos, etc. que tienen empresas a las que puede tener sentido hacerles llegar una propuesta y puedes ahorrártelo, yo te recomendaría que empezaras por ahí.

Hemos definido un nicho que nos puede interesar atacar en clave “búsqueda de clientes”.

Lo primero que deberíamos hacer es un pequeño research de cuáles son las búsquedas más relevantes para este sector.

Aquí tienes una guía de cómo hacer un análisis de Keywords publicada en este mismo blog.

Una vez tienes las principales keywords, vamos a comprobar cuáles son las empresas que están intentando rankearlas.

Para hacerlo, desde el propio SEMrush es extremadamente cómodo extraer los Resultados de Búsqueda Orgánica de una Keyword.

extraccion de nichos con semrushExtracción de empresas posicionadas para el nicho "mudanzas madrid" con SEMrush

Tras extraer los 20 primeros resultados de las palabras clave más relevantes de ese sector (en este sentido, dependerá de cuándo te sientas satisfecho con el research pero ten en cuenta que todavía no estamos cobrando ninguna de estas horas, así que no te encantes), filtra los resultados:

  • Elimina las páginas que estén muy bien posicionadas

Probablemente ya cuentan con algún tipo de servicio SEO o lo llevan internamente.

  • Elimina páginas que no sean empresas “de producto final”

Si estás encontrando blogs de afiliados, de AdSense o cosas por el estilo, lo más probable es que haya un SEO detrás monetizando ese nicho; así que, lógicamente no les vas a vender ese mismo servicio.

De las empresas con las que te hayas quedado, deberías filtrar de nuevo para comprobar que están dentro de los rangos que habías establecido en el primer paso (de facturación, tamaño y demás).

2.- Estudiar a los potenciales clientes

Una vez tienes tu listado de potenciales clientes, lo primero que te recomendaría es hacer una tabla de Excel con diferentes variables que te ayuden a hacerte una idea del estado en el que están a nivel SEO.

Usando la misma SEMrush, puedes usar variables como por ejemplo:

  • Tráfico aproximado.
  • Keywords por las que rankean.
  • Backlinks.
  • Dominios de referencia.
  • IPs de referencia.
  • Inversión en AdWord.

Puedes incluir todas las que consideres necesarias pero recuerda que esto debería ser lo más ágil posible, debemos optimizar al máximo el tiempo que invertimos en conseguir clientes porque puede que, pese a todo el esfuerzo, no los consigamos.

Durante este breve proceso de investigación, yo también me fijaría en la curva de la visibilidad orgánica que presenta SEMrush de estas diferentes empresas.

visibilidad orgánica semrushEn este gráfico podemos comprobar subidas y descensos significativos de la web Uncomo.com en términos de visibilidad orgánica.

Si encontramos algún descenso brusco, o paulatino pero muy pronunciado, podría constituir un muy buen argumento de venta.

¿Por qué mirar lo de AdWords? Si el AdWords no afecta al SEO (o eso dicen).

Pues diría que lo de AdWords es casi el punto más importante de todos los citados.

Una empresa que está invirtiendo en AdWords ya está sacando o está esperando sacar una rentabilidad de unas determinadas palabras clave.

Si puedes ofrecerles una propuesta que les permita rankear esas keywords de manera orgánica, seguro que te escuchan.

Una vez hecho este primer análisis, procedería a analizar por encima las páginas de estas empresas, buscando elementos que me ayuden a preparar una posible propuesta.

Empezaría, o bien por las empresas en las que puedo tener una entrada más fácil (si es una empresa cuya sede está en la misma ciudad donde resido, por ejemplo, o si tengo a algún conocido en la misma) o bien, en caso de que todas ellas tengan un tamaño similar, por aquellas peor posicionadas.

Lo que busco en este primer análisis son motivos evidentes por los que estas páginas puedan estar teniendo problemas a nivel de posicionamiento.

Duplicidad de contenidos, problemas de indexación, contenido muy pobre, falta de linkbuilding…

Si te dedicas al SEO, tú ya sabrás en qué enfocarte.

3.- Preparando el primer documento de preventa genérico

Tengo un listado de potenciales clientes y he llevado a cabo un análisis (somero) de cuáles son las páginas con más problemas y de cuáles están teniendo una peor performance a nivel orgánico.

A continuación, deberías tener un primer documento de preventa SEO preparado, para cuando finalmente consigas entablar contacto con el decision-maker de una de estas empresas en cuestión.

La clave de este tipo de documentos es que debe ser:

  • Fácil de leer: No van a invertir mucho tiempo en mirarlo, así que, lo más corto que puedas hacerlo, gráfico y fácil de comprender, mejor.
  • Fácil de adaptar: Es posible que las primeras veces que lo uses no consigas respuesta, así que, deberías poder adaptarlo fácilmente para presentarlo de nuevo a otro cliente.

► ¿Qué debo poner en este documento?

Yo habitualmente trabajo con una plantilla que incluye los siguientes puntos:

  • Quién soy / Quiénes somos

Puede hacer referencia a freelance o agencia.

Ha de ser lo más sintético posible.

Si tienes case-studies destacados o específicos del sector del cliente, siempre ayuda.

  • Quién es el cliente

Un resumen muy breve de qué tipo de empresa es el cliente, cuál es su producto  y cuál es su modelo de negocio.

Si estás atacando a varias empresas de un mismo sector, esto puedes prácticamente calcarlo de una a otra, adaptando los detalles.

Transmite una sensación de que has estudiado el caso antes de ponerte en contacto con esa empresa, lo cual reduce la sensación de “SPAMMER”.

  • Un esquema de su situación actual a nivel SEO

Este es uno de los puntos más delicados.

Ignoramos cuál es el grado de conocimiento del que será nuestro interlocutor, así que, no queremos ser ni demasiado avanzados y que no entiendan nada, ni demasiado simplones y que piensen que los que no sabemos nada somos nosotros.

Además, tiene que ser ágil y fácil de comprender.

En ese sentido, los gráficos de visibilidad orgánica de SEMrush siempre me han funcionado de perlas.

visibilidad organica semrushComparativa de visibilidad orgánica entre Experto Animal vs Perros y Sus Razas.

Una estructura estilo:

  • A.- Tu competidor A – Visibilidad orgánica: 1.000
  • B.- Tu competidor B – Visibilidad orgánica: 880
  • C.- Tu site – Visibilidad orgánica: 330

Al ser un gráfico que además refleja picos de subidas y bajadas, siempre suele despertar más el interés que los números planos.

Conviene agregar un pequeño párrafo explicando qué es la visibilidad orgánica y por qué no es directamente equiparable al tráfico global de una web.

De lo contrario, es fácil que el potencial cliente abra su Analytics, vea que no hay un “match” entre ambas variables y piense que la herramienta simplemente no es fiable.

  • Algún elemento delicado a nivel SEO que hayamos detectado

Cuando hiciste tu análisis, el tema más delicado de cuántos pudiste ver sin ejecutar una auditoría profunda, es el que quieres incluir en este documento.

Ahora veremos por qué.

  • Mercado & Oportunidad

Mensaje de que en el sector del cliente y con su perfil de producto tiene una oportunidad de crecimiento muy interesante para su negocio a través de una buena campaña de optimización SEO.

  • Forma de contacto y una invitación

A que se pongan en contacto conmigo para que pueda ampliar esta información.

Cuando estoy haciendo puerta fría de esta manera, NUNCA ofrezco nada directamente en este primer documento de approach.

No es que sea una mala praxis ni nada de eso, simplemente no me gusta ofrecer nada sin haber podido calibrar a la persona.

El potencial cliente no es tonto, sabe que le quiero vender algo, pero no le he ofrecido nada en concreto, de modo que no se encuentra, todavía, ante la disyuntiva de “comprarlo” o “no comprarlo” o de irse a Google a buscar si alguien lo hace más barato.

Le estás obligando a que, para tomar esa decisión, tenga que preguntarte, que escucharte un poco más y eso, te dará la ventaja de sobrevenir a frenos que tu servicio pueda tener respecto a tus competidores.

Además, si has hecho correctamente el documento, te habrás topado con uno de los fundamentos de todo este proceso: lospuntos de dolor”.

► Los “puntos de dolor”

Los “puntos de dolor” son los argumentos comerciales que a un potencial cliente concreto le resultan más difíciles de ignorar.

Lógicamente, no hay nada como conocer el tipo de persona al que tendremos que convencer para calibrarlo y descubrir con mayor precisión en qué pueden consistir estos argumentos.

Pero hay algunos elementos que, de forma genérica, suelen condicionar la respuesta de un Director de Marketing para que preste atención a un input de este tipo.

Ejemplifico algunos de ellos:

  • Tu web está padeciendo una penalización

No es necesario que ésta sea severa.

Un site puede estar padeciendo una penalización parcial por contenidos duplicados o thin-content, por ejemplo, y no darse cuenta porque sigue rankeando por muchas keywords branded.

Sin embargo, el concepto de que una web “está penalizada” suele encender las alarmas en cualquier despacho.

Lo más probable es que, como mínimo, deseen saber por qué y cómo puede resolverse, lo cual es una puerta abierta para presentarte como una solución efectiva.

  • Tu web presenta un problema concreto

Puede que no sea suficientemente grave como para generar una penalización pero que indudablemente esté suponiendo una mala praxis en términos SEO y poniéndole un techo muy bajo a los rankings.

Algunos ejemplos clásicos:

  • Los Titles & Meta Description de tu site están mal configurados.
  • El mark-up SEO de la web no está bien configurado.
  • Las imágenes de la web no presentan Alt Text.
  • Hay mucho Thin-Content / Páginas de Contenido Duplicado indexándose.
  • Las redirecciones http:// / https: / www / no están bien configuradas.
  • Tus etiquetas href=Lang / Country no están bien configuradas.
  • Las URLs de tu web no son SEO Friendly.

Son fallos muy típicos, sorprendentemente comunes y muy fáciles de encontrar.

Te recomendaría que te centraras en 2-3 puntos porque tampoco quieres regalarles una auditoría.

Se trata más de generar esta sensación de “hay un problema por resolver, un problema del que no éramos conscientes”.

Es un concepto sólido.

Genera un impulso mucho más fuerte que la promesa abstracta de “voy a mejorar tus rankings”.

  • Estás (muy) por debajo de tu competencia

Otro argumento de gran poder.

Al fin y al cabo, en la gran mayoría de sectores, cada cliente que capta uno de tus competidores es un cliente que a ti se te escapa.

Hay varios motivos por los cuales eso puede estar sucediendo pero siempre puedes encontrarle una vuelta:

► Puede que con tu nombre de marca y tus campañas de marketing digital te hayas labrado una presencia online decente pero, ¿cuántos clientes estás perdiendo por no haber invertido en el posicionamiento de tu página? ¿Cuántos clientes se está llevando tu competencia, quizás con un producto / precio menos competitivo que el tuyo…?

No es extraño que, en determinados sectores, las empresas más grandes y fuertes vivan de un branding / posicionamiento en el mercado, mientras sus competidores, más pequeños pero a menudo también más ágiles, se las apañan para consolidar nichos y puertas de clientes que exigen un trabajo dedicado y específico, como puede ser el posicionamiento en Google.

Estas grandes empresas están dejando escapar una oportunidad de consolidar su liderazgo, también en las SERPs.

Recordárselo puede ser una forma de conseguir que te presten su atención.

► Puede que el motivo por el que estás por debajo de tu competencia es precisamente tu tamaño.

No puedes competir con los recursos de otras empresas de tu sector, más grandes y con más experiencia.

Sin embargo, con una buena estrategia SEO sí puedes pelear keywords alternativas, keywords de intención; que pueden arrastrar a tu web tráfico cualificado y monetizable.

Ya que no puedes competir con sus niveles de inversión en medios, televisión o AdWords; el SEO puede ser una estrategia alternativa, más asequible y tremendamente provechosa.

  • Apelar a la idea de “oportunidad perdida” o “oportunidad que estás dejando pasar”

Probablemente el más abstracto de los 4 ejemplos que he compartido pero, bien jugado, puede ser un argumento tremendamente potente.

Básicamente, se basa en apelar al concepto de: “Posicionarte en este nicho no va a ser complicado con todo lo que ya tienes (presencia, tráfico de marca, buen contenido, y demás), simplemente debes ajustar algunas cosas e invertir un poco para empezar a ver resultados”.

Habitualmente las empresas suelen ser menos flexibles cuando las soluciones que se plantean se hacen una montaña.

Si los alcanzamos con el approach de que están desaprovechando la oportunidad de, con relativamente pocos recursos, empezar a ver resultados potentes, probablemente te escucharán.

4.- Cerrando el post

Si eres un/una valiente que ha llegado hasta aquí (llevo más de 3.000 palabras, madre mía) y quieres animarte a tirar adelante en este proceso, te estarán surgiendo muchas dudas:

  • ¿Cómo sé quién es la persona adecuada con quién hablar?
  • ¿Cómo la encuentro?
  • ¿Cuál es la mejor forma de hacer y gestionar el approach?

De momento, el post lo dejaremos aquí.

Si la cosa tiene éxito, comparticiones y, sobre todo, comentarios, puede que me anime a sacar una segunda parte abordando todo esto y algunas cosas más.

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Foto (Preventa): Shutterstock 

Ahora dime, ¿te habías planteado en algún momento la preventa SEO?

Victor Iturrioz es un Consultor de Marketing Online independiente. Sus áreas de especialización son el SEO, el Social Media Marketing; y la gestión global de proyectos digitales.

2000 es el número máximo de caracteres permitido
Maximilian Sinn (http://hazmep
Hola, buenas… Me llamo Maximilian. Aprovecho la campaña de Bitácoras para pasar por aquí y decirte que te acabo de votar para tu categoría, y si de paso tienes un hueco libre para “hazmepoeta.com” en Arte y Cultura sería genial. Muchísimas gracias por adelantado y suerte!!
Victor Iturrioz
Victor Iturrioz
Venga, chic@s; abro yo la discussion a ver si la gente se anima a dejar comentarios y decirme qué piensa. Es un formato de post un poco diferente, así que no sé si seguir tirando por aquí o vuelvo a topics más vinculados a los tutoriales sobre cómo gestionar proyectos!
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