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¿Cómo transformar el marketing en un centro de excelencia?

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¿Cómo transformar el marketing en un centro de excelencia?

Cristina Torres Abeijón
¿Cómo transformar el marketing en un centro de excelencia?

La transformación digital ya no es cosa del futuro, de hecho, es raro no encontrar estrategias en pleno desarrollo en empresas de todo el mundo que quieren verse como un centro de excelencia.

Ya se dice que lo que no está online, desaparecerá en pocos años y no solo se hace referencia al sector retail.

La digitalización es mucho más que tener una web o vender online.

Se trata de utilizar todas las herramientas y las nuevas tecnologías para aunar los procesos, comunicación y dirección de la empresa trabajando por los mismos objetivos, con medios conocidos por todos y alcanzando de manera más eficiente al público potencial.

La digitalización no solamente permite esto, sino que también consigue que sea sencillo hacer el tracking de todo ello.

Y ese seguimiento permite medir qué se hace, qué se puede mejorar y adaptarse fácilmente a cualquier cambio que pueda aparecer.

Esa es la base sobre la que se asienta el concepto de la transformación del marketing en un centro de excelencia.

Ya no se trata de que el departamento de marketing esté implementado en la empresa y colabore activamente con otros para alcanzar los objetivos.

El Marketing CoE (Marketing as Center of Excellence) pretende que el marketing esté presente desde la propia dirección y que desde ahí se establezca una estrategia capaz de producir, comunicar y medir en todas las áreas de la empresa, desde la más grande a la más pequeña unificando los esfuerzos hacia el objetivo común. 

Y esto genera un impacto muy positivo en las organizaciones que lo implementan con resultados medibles en ventas, productividad, captación de nuevos clientes, retención de cartera, fidelización de usuarios, mayor productividad en el trabajo, relación más fluida con proveedores, etc.

¿Qué dicen los actuales jefes de marketing del modelo de Marketing como centro de excelencia?

La performance del marketing no puede entenderse sin que los propios responsables del departamento puedan comunicar de manera adecuada a los CEOs y demás directivos el valor que tiene este dentro de una compañía.

Ahí reside la clave de poder convertir al marketing en un verdadero centro de excelencia.

Solo si los expertos pueden disponer de los recursos necesarios y se les da la relevancia que exigen se puede conseguir la que probablemente sea una tesis con la que sacar el máximo rendimiento a la disciplina. 

Sin embargo, ese problema describe lo que está ocurriendo en muchos casos, de acuerdo con el resumen del estudio que te mostramos en el vídeo anterior y que también puedes consultar en profundidad en Marketing Profs.

La transformación del marketing exige un alineamiento superior al actual con la verdadera esencia del negocio, por eso el concepto de convertirlo en un centro de excelencia.

Con el término “centro” como clave se permitiría que los directivos viesen los grandes resultados que se pueden obtener y facilitarían la tarea de implementación de estrategias conjuntas por parte de todos los departamentos de la empresa enfocados a los mismos objetivos.

Según Forbes, el 75% de los jefes de marketing de las empresas estadounidenses que forman el Global 5000 declaran no ser capaces de comunicar, cuantificar y optimizar el valor del marketing, lo que afecta negativamente a su carrera profesional y también les molesta personalmente.

Ese cambio sería por ende, positivo para todos: especialistas en marketing, beneficios empresariales y trabajadores de los demás departamentos.

Por tanto, parece razonable establecer que el Marketing CoE es una de las transformaciones digitales que hacen falta.

La transformación del marketing: diferentes modelos desde los que partir

Está claro que la transformación del marketing en un centro de excelencia no es algo que se lleve a cabo en ninguna empresa de la noche a la mañana y su dificultad de implantación depende en gran medida de cómo esté estructurada.

En ese sentido, es habitual definir tres tipos de modelo de organización y en cada uno de ellos es más o menos complejo ejecutar el cambio hacia el Marketing CoE.

  • Función principal del departamento de marketing como productores de campañas.

  • Función principal de la sección de marketing como habilitación de ventas.

  • Función principal del marketing como generadores de valor.

Según cómo las organizaciones tengan estructurado el departamento, verán que solo aquellos que realmente entienden al marketing como un generador de valor pueden realmente dar el salto hacia el Marketing como centro de experiencia, si es que no lo han hecho ya oficialmente.

También es en esas en dónde la disciplina presenta mejores resultados en todos los niveles.

Aquellos que están en otras tipologías deben antes alcanzar una estrategia en la que realmente el marketing se coloque por encima de todo lo demás y sea capaz de diseñar un modelo que realmente englobe a toda la compañía.

El siguiente gráfico muestra con ejemplos la performance en distintos aspectos:

Marketing como centro de excelencia - Patterson Marketing perfomance metrics

La situación en España

Aunque el Marketing como centro de excelencia es una tendencia a nivel global, es cierto que la mayor parte de los estudios y cifras están basados en los Estados Unidos.

También es verdad que es allí donde antes se observa la implementación y evolución de propuestas de digitalización de empresas que apuestan por ese modelo.

Sin embargo, en España también han cambiado mucho las cosas, de hecho, los informes a nivel nacional demuestran que el entusiasmo de la PYME española por lo digital comienza a demostrarse sólido y que la mayoría de las empresas están en pleno desarrollo de los procesos de transformación digital.

Si bien todavía son una minoría las que se han encaminado al Marketing como centro de excelencia en España, las empresas que mejoran los principales indicadores en digitalización aumentan anualmente, reduciéndose, además, el número de compañías poco competitivas.

¿Cómo transformar el marketing en un centro de excelencia?

Los beneficios del modelo de transformación digital en el que el marketing es el centro de excelencia parecen claros.

Pero, ¿cómo se consigue implementarlo en la empresa?

El cambio debe darse a todos los niveles, desde arriba hacia abajo.

Y en él deben establecerse tanto la estrategia como las acciones necesarias que impliquen a los tres grandes pilares: personas, proceso y tecnología.

Marketing como centro de excelencia - Infografía

Los factores de éxito para alcanzar la transformación en el negocio

Como se mostró anteriormente, la transformación en todas las empresas no es idéntica.

Sin embargo, si los puntos clave deben ser enumerados, claramente hay cuatro que deben ser la base de cualquier proceso de digitalización que tenga como objetivo convertir al marketing en un centro de excelencia.

1.- Nombrar un patrocinador ejecutivo

El proceso será duro y necesitará no solamente recursos, sino la supervisión constante para comprobar su correcta implementación, así como testar su puesta en marcha y hacer seguimiento constante.

Al tratarse de un nuevo modo de organización que requiere de la reestructuración de procesos y la aplicación de las mejores prácticas en todos los departamentos, este sponsor será capaz de asegurarlo garantizando la correcta permeabilidad de la estrategia a toda la organización para alcanzar el máximo del potencial del modelo.

2.- Definir los objetivos y los criterios de éxito

Como en cualquier aplicación del marketing, hay que partir claramente de los objetivos de la empresa y estos han de ser claros, concisos y medibles.

Para garantizar su correcto seguimiento y evaluación, se deben definir también los criterios de éxito y cómo van a ser interpretados. 

3.- Establecer un plan inicial claro y conciso para lograrlos 

El plan inicial debe ser tan completo como la organización requiera con el objeto de transformarla de manera efectiva.

Particularmente, ha de desarrollar qué se debe hacer en los tres pilares, es decir, definir todos los procesos, con todas las personas que formarán parte de él y qué tecnologías serán necesarias, así como los pasos para su correcta implementación.

4.- Garantizar que el personal dispone de los conocimientos y herramientas adecuadas

No será suficiente para la transformación digital efectiva apostando por el marketing como centro de excelencia si no se tiene en cuenta que todo cambio requiere de entrenamiento y adquisición de nuevas habilidades.

¿Vale realmente la pena invertir en marketing como centro de excelencia? 

Nadie dice que sea fácil.

De hecho, apostar por la transformación digital que supone el Marketing como centro de excelencia, requiere energía, tiempo y recursos.

Por eso muchas empresas aún necesitan el empujón final y ver claramente cómo este modelo puede proveerles de armonización, mejora de la calidad, reducción de costes, incremento de los beneficios y de la satisfacción de los clientes, así como una clara diferenciación en el mercado.

Sin embargo, son cada vez más los casos de éxito en empresas de diferentes sectores y aunque esas señales de haber logrado -o incluso superado si se tienen en cuenta las previsiones iniciales- los objetivos planteados vienen desde el otro lado del charco, fundamentalmente Estados Unidos, las compañías europeas también están implementando mejoras que empiezan a considerar el Marketing como centro de excelencia como una solución a 360 grados para conseguir la ansiada digitalización y lograr al mismo tiempo incrementar los objetivos de empresa aunando los esfuerzos de todos los departamentos en el mismo punto de referencia.

Los centros de excelencia han probado su valor durante los últimos años y por ello, ya han dejado de ser una tendencia a desear para convertirse en una tendencia por la que apostar para ser claramente competitivos.

Por lo tanto, el Marketing como centro de excelencia no es nada tan novedoso como podría parecer, sino más bien una evolución adecuada a los tiempos en las que la disciplina del marketing adquiere ese rol de unificadora para perseguir de manera más eficiente las metas de la empresa.

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Licenciada en Publicidad y RRPP. Master en Comunicación corporativa por la universidad de Florencia. Apasionada por la publicidad online y por las estrategias que ayudan a las empresas a lograr sus objetivos. Cada cliente es un reto, y cada meta una satisfacción para mí. No lo puedo evitar: ¡I love Internet Marketing!
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