¿Por qué te propongo este post sobre Search intend o intención de búsqueda?
Primero y como ha transcurrido algún tiempo y posiblemente no todos leísteis mis posts anteriormente publicados en esta plataforma, hago un poco de background:
Publiqué un post con 4 preguntas SEO (junto a sus respectivas respuestas) y pedí que los lectores se animaran y dejaran preguntas para una segunda entrega de la serie, cosa que sucedió.
Me disponía a aprovecharlas para la redacción de un segundo post con respuestas… pero la primera respuesta ya quedó tan larga que se convirtió en un post en sí mismo.
De hecho, en 2 posts: el que publiqué sobre la canibalización de palabras clave y el que te dispones a leer ahora: "Comprender el Search Intend y diseñar la mejor estrategia de contenidos en clave SEO".
La pregunta en cuestión fue de Mauricio y fue la siguiente:
Cuando coges un proyecto ya en marcha y al analizarlo te das cuenta de que hay keywords asociadas a determinadas páginas internas que funcionarían mejor en otras. ¿Qué hay que tener en cuenta para realizar los cambios?
A lo que añadía:
Evidentemente penalizaremos el ranking de las páginas que modifiquemos. ¿Qué podemos hacer para amortiguarlo?
Como indiqué en el primer post, cuando te ocurre lo que comentaba Mauricio tiene pinta de que se puede estar dando una doble circunstancia combinada: un problema de canibalización y un problema de estar empleando una estrategia de contenidos equivocada en clave SEO.
Ese será el tema que ocupará el presente post: ¿Cómo saber si estás utilizando una correcta estrategia de contenidos para el posicionamiento de una determinada keyword? y en caso de que no sea así, ¿cómo corregirlo?
Comprender el Search Intend o intención de búsqueda detrás de una keyword
¿Qué es el Search Intend?
El Search Intend es la intención de búsqueda del usuario, lo que un usuario quiere encontrar cuando usa una determinada combinación de búsqueda.
La misión de Google no es servir contenidos asociados a palabras clave, sino satisfacer el search intend de los usuarios. Y hacerlo en el menor número de clicks posible.
Para mejorar su servicio, Google se está esforzando constantemente en comprender mejor qué es lo que un usuario realmente quiere ver / saber cuando introduce una determinada palabra clave en su buscador.
Tipos de Search Intend
En sus guías internas, Google distingue 3 tipos de intención de búsqueda:
-
Transaccional
El usuario quiere comprar / conseguir / descargar algo.
-
Informacional
El usuario desea informarse sobre algún tema concreto.
-
Navegacional
El usuario quiere acceder a una determinada página.
Google también contempla las categorías de DO / KNOW / GO (ésta última, relacionada con temas de geolocalización).
No es algo que me parezca extremadamente relevante para el caso que nos ocupa, porque incluso dentro de los tipos pueden existir cientos de particularidades, así que no me voy a extender con este tema.
¿Cómo comprende Google la intención de búsqueda?
Antes, para Google era mucho más difícil comprender el Search Intend detrás de las keywords, de modo que resultaba mucho más fácil "engañar" al buscador.
Actualmente, gracias a la capacidad de comprender mejor el contenido de una web a nivel semántico y el tracking que realiza Google del comportamiento de los usuarios (de cómo interaccionan con los diferentes resultados), su capacidad de determinar lo que quiere encontrar una persona cuando emplea una determinada palabra clave es mucho mayor.
Por ejemplo, si buscas en Google: “hotel en Madrid”, no encontrarás ninguna definición de qué es un “hotel en Madrid”.
Suena un poco estúpido pero piénsalo de esta manera: por defecto, tú no le estás proporcionando tanta información al buscador sobre lo que quieres.
No le has dicho “reservar hotel en Madrid” o “cuáles son los mejores hoteles de Madrid”, así que podría no saber qué quieres exactamente.
Sin embargo, tras el análisis del patrón de cientos de miles de usuarios respondiendo de maneras parecidas tras realizar esta query y otras similares, Google asume no sólo que el usuario quiere reservar un hotel, sino que prefiere reservar uno barato:
Como veremos a lo largo de este post, la intención de búsqueda es uno de los pilares del nuevo SEO, muy por encima de las keywords en sí mismas.
Dos keywords pueden ser formalmente parecidas o incluso idénticas, pero esconder una intención de búsqueda completamente distinta.
Por ejemplo, si buscamos “comprar ratón”: ¿a qué nos referimos?
¿A comprar un ratón de ordenador o un ratón animal como mascota?
Incluso con keywords que tienen una misma naturaleza, a menudo, existen particularidades que derivan en perfiles de resultados dispares por parte del buscador.
Por ejemplo, las keywords “bulldog inglés” y “cocodrilo marino” comparten una misma naturaleza.
Es un animal sin ninguna palabra previa o posterior que indique información de qué esperamos encontrar al respecto.
Sin embargo, si analizamos los resultados de ambas SERps:
El motor de búsqueda sirve resultados bastante distintos.
Si bien en ambos tenemos el Knowledge Graph con información e imágenes sobre el animal, podemos ver que los 4 primeros resultados orgánicos de la SERP para “bulldog inglés” están orientados a la adquisición de uno de estos animales como mascota, mientras que en el caso del cocodrilo marino esto lógicamente no sucede.
Sin embargo, no todos los resultados de “bulldog inglés” están orientados a "comprar un bulldog inglés".
Los 3 resultados siguientes nos hablan del animal y de sus características.
¿Por qué?
Porque como la keyword empleada es muy ambigua, Google no puede adivinar completamente qué es lo que queremos, de modo que nos ofrece el máximo de opciones posibles.
Si afináramos la búsqueda con keywords específicas como: “comprar bulldog inglés Barcelona” o “cómo adiestrar bulldog inglés” o “información sobre el bulldog inglés”, los resultados que encontraríamos se corresponderían con un único patrón.
¿Cómo debemos comprender los SEOs la intención de búsqueda?
En este contexto, debemos alinearnos con esta nueva forma de proceder de Google.
Para hacer SEO deberemos comprender qué intención de búsqueda persigue el usuario y satisfacerla de la forma más rápida y clara posible.
Aprender SEO OnPage es imprescindible, pero es más importante aprender a entender qué es lo que está buscando el usuario y darle respuesta.
Por ejemplo, si un usuario busca: "¿Cuánto mide Justin Theroux?" no necesitamos una guía de 5.000 palabras, con vídeos y galerías de imágenes del actor estadounidense para responder esa pregunta.
De hecho, al usuario no le hará falta ni siquiera pinchar en un resultado porque Google lo satisface directamente:
¡Rápido! - La clave de todo esto será la rapidez.
Google quiere satisfacer a los usuarios lo más rápido posible y si nosotros contribuimos a que esto suceda, seremos premiados dentro de sus rankings.
Por eso, todas las variables relacionadas con la velocidad (velocidad de carga, capacidad de satisfacer el search intend rápidamente y demás) están ganando importancia.
Definir los Search Intends que queremos satisfacer
El análisis y la gestión de palabras clave han sido y son uno de los pilares de cualquier estrategia SEO.
Si te interesa, publiqué un post de cómo aprovechar funciones de SEMrush para encontrar palabras clave de tu competencia.
Sin embargo, os diría que, al principio, quizás sea mejor olvidarse un poco de las palabras clave específicas y centrarnos en los search intends o intenciones de búsqueda que queremos satisfacer con nuestra web.
¿A qué me refiero con centrarnos en los search intends?
Pues a que si quieres “vender zapatillas de correr”, lo primero que deberás plantearte a nivel SEO es una página que realmente permita a los usuarios comprar unas bambas online.
Deberás centrarte en cómo organizar tu e-commerce, tus categorías, tus fichas de producto, etc. para que sea lo más funcional posible para el usuario: que el proceso de compra sea lo más satisfactorio posible.
Luego, si la keyword principal es “zapatillas running”, “bambas de correr”, “calzado para corredores” u otra, ya lo decidirás.
Es importante pero menos que tu capacidad de satisfacer el search intend global del usuario, ya que Google sabe perfectamente que esos 3 ejemplos que he puesto significan lo mismo.
Aquí tienes los resultados orgánicos de Google.es para las keywords “zapatillas running” y “bambas para correr”.
Como puedes ver en este ejemplo y pese a que las keywords son 100% diferentes, hay muchos resultados coincidentes entre ambas SERPs, sobre todo, entre dominios posicionados pero también incluso entre los resultados específicos que aparecen.
¿Por qué centrarnos en los Search Intends en lugar de en keywords puras?
Principalmente, porque es mucho más ambicioso.
Un search intend puede contener muchas keywords sinónimas, como acabamos de ver en el ejemplo anterior.
Luego, porque la tendencia será que el número de keywords simples con volúmenes de búsqueda increíblemente altos se irán reduciendo y cada vez existirán más variaciones complejas de palabra clave.
La mayor madurez por parte de los usuarios (que cada vez comprenden mejor cómo buscar en Internet) y la paulatina pero inexorable llegada de las búsquedas de voz, consolidarán este proceso.
Y finalmente, porque las keywords pueden ser ambiguas pero los search intends no.
Si un usuario busca “crear un blog”, es posible que ande detrás de un tutorial de “cómo crear un blog” o de una “plataforma tecnológica para crear un blog”.
Si nosotros disponemos de un tutorial maravilloso explicando paso a paso cómo hacerlo, perfecto; pero en caso de que el search intend del usuario sea el segundo, no podremos satisfacerlo; de modo que sólo podremos optar a unas determinadas posiciones.
En este tipo de SERPs de keywords ambiguas, Google ya suele posicionar resultados que intenten cubrir todo el espectro de opciones que más comúnmente suele requerir el usuario, como vimos en el ejemplo del bulldog inglés, de modo que tendremos nuestras posiciones potenciales limitadas a unos determinados slots.
En cambio, con este contenido podemos optar a cientos de variaciones de palabras clave relacionadas tipo: “cómo crear un blog”, “aprender a montar un blog”, “crear blog tutorial” y demás.
Estas variaciones pueden acabar trayéndonos más tráfico y de mayor calidad, ya que es tráfico interesado realmente en nuestro contenido.
Tips para definir el contenido que mejor puede satisfacer el Search Intend del usuario
Con todo esto claro, ha llegado el momento de hacer la bajada y definir exactamente qué tipos de contenidos / páginas emplearemos para tratar de satisfacer determinados Search Intends.
Pese a que pueden parecer conclusiones muy obvias, a menudo nos encontramos que los problemas de canibalización o de pobre optimización de las páginas vienen porque se están empleando mal los recursos internos de la web para atacar rankings.
La forma que yo uso para determinar qué contenido se adaptará mejor al search intend que pretendo rankear es sencilla:
- Primero.- Uso el sentido común.
- Segundo.- Hago simples búsquedas en Google.
Es decir, primero pienso qué tipo de contenido o página puede adaptarse mejor a esa necesidad en concreto, y después compruebo el perfil de los contenidos posicionados para las palabras clave más significativas.
Para abordar este último punto con un poco más de detalle, retomaré el ejemplo que usé en el post anterior (canibalización de keywords, enlazado previamente) sobre los casos de canibalización presentes en mi propia web.
Pudimos ver dos ejemplos muy claros de canibalización:
- La serie de 3 posts sobre Tendencias de Facebook.
- La serie de 3 posts sobre Edge Rank.
Corrigiendo casos de canibalización - Caso práctico "mi web"
Bien, aplicando lo que hemos comentado a lo largo de todo este post.
¿Cuáles son los search intends por los que yo puedo satisfacer a los usuarios con estos contenidos?
- Post sobre el edge rank --> Usuarios que deseen saber qué es y cómo funciona el Edge Rank.
- Post sobre tendencias de Facebook --> Usuarios que estén interesados en conocer novedades y tendencias sobre Facebook (saber hacia dónde irá la plataforma, anticiparse a futuros movimientos que puedan hacer...)
¿Son dos cosas diferentes y tiene sentido separarlas?
Sí. Perfecto.
Ahora que ya tenemos definidas estas intenciones de búsqueda, deberíamos comprobar cuáles son las keywords específicas que los usuarios están usando de forma más recurrente para conseguir esta información en Google.
No me voy a detener en este estudio de palabras clave para evitar que este post sea interminable.
Las keywords nos servirán para mejorar el contenido y hacerlo más relevante pero no para determinar la tipología de página que emplearemos.
¿Cómo definimos cuál es formalmente el tipo de contenido que mejor puede satisfacer estas search intends?
Lo primero es usar el sentido común.
Lo más lógico para publicar la guía del Edge Rank sería unificarlo en una sola página-martillo, con todo el contenido disponible dentro de los posts anteriores.
A partir de aquí, todo el trabajo previo que quieras hacer sobre el OnPage, por ejemplo, los bloques de información que vas a incluir, los H2-H3 que usarás y demás.
Tip de ayuda: ¿Usar un post o página? Ahora está muy de moda el tema de usar páginas para que el contenido sea ever-green, pero también puedes eliminar las fechas de los posts. Hay otros SEOs que dicen que no hay ninguna diferencia entre la valoración que Google hace de una u otra tipología de contenido. Mi recomendación sería que intentes respetar lo máximo posible la estructura de tu página y tu idea del proyecto. A nivel de posicionamiento la verdad es que no he notado nunca diferencias entre ambos formatos.
Para respaldar tus propias teorías, nada mejor que preguntarle a Google.
Para el caso del Edge Rank, podemos hacer un par de búsquedas del tipo: qué es el edge rank, factores del edge rank y demás (no voy a incluirlas en el post, podéis hacerlas vosotros mismos).
Vemos que, efectivamente, Google está posicionando contenidos textuales estáticos que aportan información al respecto de este tema.
De nuevo, toda la información que podáis sacar en esta fase os ayudará: longitud de los contenidos, páginas a las que pertenecen, qué elementos contienen...
Podéis obtener muchas ideas para completar vuestro contenido.
En cambio, cuando atacamos el tema "Tendencias de Facebook" la cosa se complica un poco más.
¿Qué es realmente lo que quiero atacar?
Mi idea inicial era tener una categoría bien optimizada para la palabra clave "Tendencias de Facebook" e ir publicando posts con nuevas tendencias que se me ocurriesen.
Sin embargo, cuando comprobamos la SERP para la keyword "Tendencias de Facebook", vemos que los resultados son más bien contenidos estáticos, como publicaciones de un blog; no un clúster con diferentes posts relacionados.
Eso no significa que la idea no pueda funcionar... quizás con este formato podría posicionarme igualmente y no ha ocurrido porque nadie lo ha hecho hasta el momento lo suficientemente bien con un formato de este tipo.
El caso es que los elementos que mejor funcionan ahora en los rankings tienen otra naturaleza.
Si analizamos la SERP de la keyword "noticias facebook", por ejemplo, podemos ver como los resultados se ajustan mucho más al patrón que yo quería implementar.
Sin embargo, como palabra clave tiene muchas más búsquedas y los players rankeando por esa keyword son mucho más fuertes que yo.
¿Podría montar la categoría que he comentado pero optimizarla para la palabra clave "noticias facebook" en lugar de "tendencias facebook"?
Podría, pero difícilmente sería una buena idea.,
Una persona que busca "noticias facebook" espera encontrar contenidos muy vigentes, un ritmo de actualización muy elevado que yo desde mi página personal no podré satisfacer.
Una posible solución sería optimizar para la keyword, pero no lograría satisfacer el search intend, con lo cual tarde o temprano mi página caería en los rankings.
Así que toca probar y testear para ver resultados y dar con la acción ganadora.