Todos sabemos de la importancia de desarrollar una estrategia de contenido sólida, y del crecimiento exponencial que podemos conseguir con una buena ejecución. Pero al mismo tiempo, hay una gran cantidad de conceptos erróneos en el mundo del marketing de contenidos.
En algún momento, es probable que hayas recibido el consejo sobre cuanto más largo sea un contenido, mejor funcionará. O que cada pieza de contenido de tu sitio debe tener, al menos, 2.000 palabras.
Y la realidad es que no es verdad, pero tampoco es una mentira, ¿tiene sentido esta afirmación?
Tanto el contenido de formato corto como el de formato largo tienen su lugar en las estrategias de marketing de contenido. Ambos pueden ser herramientas muy poderosas en tu caja de herramientas de marketing.
Solo necesitas elegir el formato de contenido adecuado en el contexto adecuado.
No hay una respuesta genérica a la pregunta de "¿qué longitud debe tener un artículo?"; tampoco se debe establecer un recuento mínimo de palabras como una regla general en cada pieza que generes.
Es necesario aprender a elegir el tipo adecuado de contenido para servir a propósitos específicos. En esta guía, vamos a explicar lo que necesitas saber. Específicamente, vamos a tratar:
Contenido corto vs. Contenido largo
Para ayudar a determinar la longitud de tu contenido, primero necesitas tener una definición clara tanto del contenido corto como del contenido largo.
Probablemente estás acostumbrado a crear diferentes formatos de contenido. Desde vídeo e infografías a contenido social, contenido interactivo, y otros. Así como, probablemente, hayas establecido un proceso para determinar cuál es el más adecuado, también debes determinar la longitud de tu contenido.
¿Qué es el contenido corto?
Se considera contenido corto a aquel contenido con menos de 1.200 palabras de longitud. Aunque algunos profesionales de marketing reducen esta cifra a 1.000 palabras.
Es contenido rápido y fácil de consumir. Normalmente abarca un área específica de un tema, y no buscar presentar un texto detallado o en profundidad.
Los formatos de contenido corto más comunes incluyen:
• Artículos cortos
• Noticias
• Infografías
• Contenido social
• Correos
Este tipo de contenido no es muy pesado para la audiencia, no supone una inversión de tiempo importante y es relativamente rápido y fácil de crear. El objetivo del contenido corto es conseguir un mensaje sencillo, rápido y eficaz. Este busca compartir una idea y mantener las cosas simples.
Un buen ejemplo es este post em redes sociales; que crea un mensaje sencillo de una forma simple:
De hecho, el contenido social es un formato de contenido corto y realmente eficaz. Es un error no pensar en el contenido corto como algo más que contenido escrito, lo que sucede con relativa frecuencia.
Piensa "fuera de la caja" y prepara un contenido que conecte con tu audiencia, sin importar la longitud de este.
¿Qué es el contenido largo?
El contenido largo tiene normalmente más de 1.200 palabras (algunas veces 1.000). Es contenido que profundiza en un tema y lo abarca con detalle.
Incluye los siguientes formatos:
• Artículos detallados y largos
• Páginas evergreen
• Guías y tutoriales
• Whitepapers y ebooks
• Webinars y eventos virtuales
Este es el tipo de contenido que de verdad conecta con las audiencias debido a la profundidad del tema que abarca. No pretende ser un contenido de consumo rápido, sino un contenido destinado a educar e informar a quienes buscan responder una pregunta específica o aprender más sobre un tema.
Un gran ejemplo de contenido largo en acción es la Guía definitiva para estrategias de ventas de Pipedrive:
Esta guía de casi 7.000 palabras hace un buen trabajo en mostrar lo que se puede conseguir, y el aspecto que tiene el contenido largo.
No olvidemos mencionar que este tipo de contenido requiere una importante inversión de recursos. Normalmente no es rápido de producir, y con frecuencia requiere una inversión importante de tiempo y recursos. Sin embargo, el retorno y los resultados de usar contenido largo estratégicamente pueden ser enormes.
Por ejemplo, podemos ver que esta guía posiciona en importantes posiciones en los resultados de búsqueda para una variedad de términos relevantes:
Puede que no sean palabras clave con unos volúmenes de búsqueda altísimos, pero están perfectamente ajustados y alineados con la audiencia objetivo de Pipedrive. Puedes hacer una investigación de dominio similar aquí.
Otro gran ejemplo es la guía de NerdWallet de tramos impositivos y tasas de impuestos sobre la renta:
Esta pieza está al límite de lo que se considera contenido largo (con poco más de 2.000 palabras) pero nos muestra la importancia de una longitud correcta y no centrarse únicamente en el recuento de palabras.
Cuando echamos un vistazo a las estadísticas de la página, puedes ver que consigue 265.000 impactos orgánicos cada mes.
El contenido largo (con un énfasis específico en el evergreen) con frecuencia forma el esqueleto de tu estrategia SEO. Cuando acumulas piezas de éxito una encima de otra, el resultado puede lograr un gran impacto y generar un flujo constante de tráfico y clientes potenciales.
¿Importa la longitud del contenido?
Es una pregunta que escuchan con mucha frecuencia los SEOs y los especialistas en marketing de contenido, y que merece ser abordada debido a su relevancia intrínseca para el contenido de formato largo frente al de formato corto.
La respuesta simple es sí, la longitud de tu contenido importa. Pero no debe ser interpretado como que el contenido más largo es mejor, porque sería responder sin contexto.
La longitud del contenido debe responder al propósito que estás tratando de lograr y ajustarse a los objetivos propuestos. Por eso es tan importante aprender a elegir el formato adecuado de contenido para diferentes propósitos; y tomarse el tiempo de entender la intención de búsqueda, u otro contenido similar que funcione.
Por ejemplo, muchos estudios de factores de posicionamiento han demostrado una correlación entre la longitud del contenido y las posiciones de búsqueda más altas. De hecho, este estudio de Backlinko afirma que "A la hora de adquirir backlinks, el contenido largo supera significativamente a los artículos y posts de blogs cortos."
Y estamos al 100% de acuerdo con ello.
En la mayoría de los casos, el contenido largo tiene mejor rendimiento en las búsquedas orgánicas que el contenido corto. Pero no se debe solo al recuento de palabras.
Se debe a que la mayoría de las consultas de búsqueda requieren resultados detallados y que el contenido cubra los temas en profundidad. Esto, a su vez, exige contenido largo para ofrecer mejores resultados en la web. Deberías considerar siempre la longitud de tu contenido en contexto, aunque el propósito sea posicionarse en los resultados de búsqueda.
Piensa en una página de categoría eCommerce. No es raro encontrar que los resultados principales tienen poco contenido y una descripción corta.
La página de categoría de bicicletas de Target tiene solo 211 palabras de contenido descriptivo en la parte inferior, debajo de la cuadrícula de los productos.
Pero esto no impide que la página esté posicionada para 2.400 palabras clave diferentes y que genere 391.000 visitas orgánicas al mes, incluido el ranking número 1 para "bicicletas".
Necesitas crear un contenido que mejor responda a la consulta de búsqueda. Y la respuesta no es siempre el contenido largo.
Es importante recordar que el objetivo de tus contenidos no es siempre posicionar orgánicamente. Sí, el contenido es uno de los principales motores del crecimiento orgánico de las búsquedas, pero también se crea por otras razones. Solo hay que ver cuántos negocios consiguen crecer gracias a plataformas sociales con contenido corto.
No te centres en crear contenido largo. Por el contrario, centra tus esfuerzos en crear contenido de la longitud y formato correcto para lograr tus objetivos (y que coincida con la intención de búsqueda de los usuarios en los motores de búsqueda).
Los pros y contras del contenido corto
El contenido corto tiene su sitio en todas las estrategias de contenido, pero las ventajas de crear contenido sencillo y directo a veces se pasan por alto.
Los pros son:
• Es una manera eficaz y rápida de cubrir un tema sin que requiera un compromiso de la audiencia. Ayuda a que te comuniques con los usuarios con poca capacidad de atención, y es muy eficaz en las redes sociales.
• Puedes producirlo de forma rápida y con menos recursos en comparación con el contenido largo.
• Es más fácil de leer y consumir, y, en muchos casos, más compatible con los dispositivos móviles.
Los contras asociados con el contenido corto son:
• Es más difícil cubrir un tema en profundidad con el contenido corto.
• Este tipo de contenido puede volverse fácilmente repetitivo y desmotivar a tu audiencia.
• El contenido corto no es evergreen, es decir que su interés y rendimiento decrece a lo largo del tiempo.
Los beneficios e inconvenientes del contenido largo
Al igual que el contenido corto tiene un sitio en la caja de herramientas de todos los especialistas del marketing, el largo también.
De hecho, cada vez es más común que los especialistas en marketing creen directamente este tipo de contenido para generar crecimiento.
Los beneficios son:
• Normalmente se posiciona mejor en los motores de búsqueda, asumiendo que las consultas necesitan resultados detallados.
• Este tipo de contenido suele posicionar para más palabras clave, ya que profundiza más en los temas.
• El contenido largo normalmente obtiene más backlinks que el corto, aumentando el rendimiento de la página y los rankings. El informe de SEMrush "El estado del marketing de contenidos 2019", mostró que las páginas con más de 3.000 palabras obtienen 3,5 veces más enlaces que las que se encuentran entre las 901 y las 1.200 palabras.
• La tasa de conversión del contenido largo es más alta que la del corto, debido a la atención de los lectores y la intención de su visita. Un estudio de Conversion Rate Experts y Crazy Egg descubrió que la tasa de conversión de una página aumentaba más de un 30% cuando la longitud de la landing page se multiplicaba por 20.
• El contenido largo te ayuda a posicionarte entre los líderes de tu industria. Tu audiencia te verá como un líder del mercado si produces contenido de forma regular que les ayude a aprender, informarse y tomar decisiones.
Acuérdate siempre de que los beneficios de los diferentes tipos de contenido normalmente van más allá del SEO.
Por otro lado, los inconvenientes del contenido largo son:
• Producir contenido largo requiere más tiempo y recursos, por lo que la inversión financiera es más importante. Esto significa que el retorno de este tipo de contenido necesita ser mayor que el del corto. Sin embargo, cuando es usado como parte de una estrategia sólida que justifique su uso correctamente, conseguirás ver el retorno de la inversión.
• A veces puede ser difícil mostrar el contenido largo en los dispositivos móviles, y esto añade complejidad. Ten siempre en cuenta que la capacidad de atención de los usuarios cambia constantemente.
Elegir entre el contenido corto y largo
La realidad es que las estrategias de marketing de contenido de éxito combinan el contenido largo y corto para satisfacer las necesidades y deseos de la audiencia.
Tomarse el tiempo de entender a la audiencia, y ver cómo interactúan con un producto o servicio, te ayudará a determinar qué tipo de contenido debes crear. Para ello, deberías considerar lo siguiente a la hora de elegir entre contenido corto y largo:
Tus objetivos
Necesitas saber cuáles son tus objetivos y elegir la manera más eficaz de conseguirlos.
Establecer objetivos (para cada tipo de contenido, y no solo una estrategia general) es el primer paso para elegir el formato y la longitud.
Los profesionales de marketing inteligentes establecen sus objetivos primero. Luego trabajan después para intentar alcanzarlos.
Por ejemplo, si tu objetivo es conseguir reconocimiento de marca en el lanzamiento de un nuevo producto, podrías decidir que la mejor manera de lograrlo es con emails cortos pero con un mensaje directo a tus suscriptores. También puedes combinarlo con post en tus canales sociales.
En este caso, el contenido corto es la opción más eficaz.
Por otro lado, si tu objetivo es posicionar en Google para términos de búsqueda con una competencia alta, generar tráfico asociado y conversiones, entonces es más que probable que debas crear contenido largo.
Si no sabes hacia dónde vas, será difícil averiguar cómo llegar.
La intención
Necesitas comprender la intención que tu contenido tiene que lograr.
A veces es tan sencillo como tomarse el tiempo de investigar el contenido existente disponible y que funciona para tus competidores sobre el mismo tema.
Nuestra guía sobre cómo identificar la intención en la búsqueda es un buen punto de partida. Puede ayudarte a entender el concepto en detalle, ya que necesitas determinar qué es lo que quiere tu audiencia de la pieza de contenido que vas a crear.
Cuando la intención de tu audiencia es aprender, normalmente necesitarás crear contenido largo. Pero si están buscando entretenerse o estar al día de las últimas noticias, el contenido corto es una mejor opción.
Comprender la intención antes de empezar a crear contenido es un paso importante, a pesar de esta subestimado.
La competencia
Si estás creando contenido para posicionar en los resultados de búsqueda, o si estás buscando generar tracción en las redes sociales, necesitas saber contra quién estás compitiendo. Además, debes analizar lo que está funcionando a tus competidores.
Para comparar contenidos con el propósito de posicionar en los resultados de búsqueda, puedes usar la herramienta SEO content template de SEMrush que te ayudará a analizar las páginas que están posicionando. También podrás ver el objetivo de recuento de palabras. Piensa en ello como en una investigación, pero ten en cuenta tu intención y objetivos.
Para analizar el tipo de contenido en redes sociales que funciona a tus competidores, puedes utilizar el Social Media Tracker de SEMrush y comparar tu contenido con el de tu competencia. Además de obtener información sobre qué artículos tienen mejor rendimiento (y a qué horas).
Puedes cambiar entre comparar la audiencia, la actividad o las interacciones, con los títulos (1) o elegir filtrar la información por el número total, los cambios en el número o el crecimiento en porcentaje (2).
Tu audiencia
Es importante que utilices esta información para crear tu estrategia de contenidos y conocer a tu audiencia mejor que nadie. Y, por supuesto, determinar si son más receptivos al contenido largo o corto.
Tómate tiempo para analizar tus esfuerzos previos (dependiendo del canal y el formato) con métricas como:
• Tráfico
• Conversiones
• Interacciones
Tienes que saber qué tipo de contenido funciona mejor con tu audiencia y crear más, teniendo en cuenta que diferentes formatos tienen diferentes usos.
Necesitas responder a preguntas como:
• ¿Qué tipo de contenido atrae más conversiones?
• ¿Qué tipo de contenido genera más interacciones en las redes sociales?
• ¿Qué tipo de contenido tiene una menor tasa de rebote y mayor duración de sesión?
Cuanta más información utilices de tu audiencia, mejores decisiones tomarás en los siguientes pasos de tu estrategia.
Tu ruta de conversión
¿Cuántas veces interactúa tu consumidor medio con tu negocio antes de realizar la conversión? Este es otro punto a considerar que necesitas incorporar a tus decisiones de crear contenido largo o corto.
Por ejemplo, un retailer de eCommerce en el sector de la moda, podría tener una buena oportunidad de aumentar las ventas de una nueva línea de productos a través de contenido corto en las redes sociales. La ventana de conversiones es pequeña y el proceso de consideración simple, debido normalmente a que el valor medio del pedido es bajo.
Por otra parte, una plataforma de software B2B podrá tener una ruta de conversiones más compleja. La audiencia requerirá contenido educativo e informativo a lo largo del tiempo, debido a que las compra es mucho más alta y el valor promedio de los pedidos.
En este caso, tanto el contenido corto como el largo formarán parte de una estrategia de contenidos mucho más amplia, para atraer, educar e informar a la audiencia y, al final, aumentar las conversiones.
Lectura adicional: [Estudio] Cómo crear un funnel de marketing de contenidos eficaz
La regla de oro #1 para la creación de contenido
Lo que funciona para un negocio puede no funcionar para otro.
Aunque es importante que consideres y analices lo que está haciendo tu competencia, en términos del formato y longitud del contenido, necesitas encontrar qué funciona para ti. Una vez que lo hayas descubierto, puedes duplicarlo y escalar tus esfuerzos.
Lo más probable es que tu estrategia necesite una mezcla de contenido corto y largo en diferentes formatos. Realizar análisis y medir tus esfuerzos te ayudará a determinar que áreas funcionan y tienen más éxito.
También tienes que recordar que la creación de contenido debería ser un proceso constante de optimización. La belleza del contenido digital es que puedes publicar, analizar y optimizar constantemente para mejorar tu rendimiento.
Y recuerda
• Si creas una pieza y no funciona, analiza los datos que tienes disponibles, descubre el por qué, haz cambios y promociona el nuevo contenido que has actualizado.
• Utiliza la información de tus datos que tienes a la mano, y usa herramientas adicionales para mejorar tu estrategia (recuerda que no hay una longitud preestablecida para tu contenido).
• Centra tus esfuerzos en crear contenido con la longitud correcta para tus objetivos, es la mejor forma de empezar.