¿Te has hecho alguna vez una selfie? Pues ya formas parte de los 60 millones de personas que en algún momento han creado contenido generado por el usuario o UGC.
Cada vez que haces una foto a tu gato o registras una visita en el Starbucks de tu barrio, estás generando este tipo de contenido.
Las cifras son abrumadoras porque, efectivamente, ¡todo el mundo lo hace!
Las marcas de todos los tamaños, que no son tontas, lo están aprovechando desde hace tiempo, con frecuencia como una forma “natural” de acercarse al consumidor.
En la entrada de hoy quiero ofrecerte las claves para aprovechar el potencial de este tipo de contenido y hacer que trabaje en tu favor.
¿Por qué añadir el contenido generado por el usuario a tu mix de contenidos?
En muchas ocasiones me habrás oído decir que lo peor que se puede hacer en contenidos es ser aburrido.
El contenido es información pero también entretenimiento y diversión.
Para que la audiencia se sienta identificada debemos ofrecer una mezcla de distintos tipos de formatos de contenidos y discursos.
Según el canal y el momento en el que se encuentre el usuario, damos prioridad a unos y otros, para hacerle avanzar y conseguir convertirlo en cliente.
Este mix de contenidos debe, sí o sí, contener una parte de contenido generado por el usuario.
Ayuda a acercar al público a la marca, transmite su storytelling y afianza los valores de la empresa.
1.- Seduce a tus clientes
¿A quién no le gusta verse en las redes sociales de una gran marca?
Pongamos un ejemplo.
Camino del trabajo, compras unos vaqueros que te pondrás en una fiesta el fin de semana.
Ese día subes una foto de tu outfit a las redes sociales, donde la marca de vaqueros la localiza.
Ésta se pone en contacto contigo para pedirte permiso para publicarla en sus redes y ¡quién sabe! mostrar así a otras mujeres cómo combinar sus prendas con estilo.
Tú, como aficionada a la moda, sientes que la marca tiene en cuenta tu opinión, convirtiéndote en modelo por un día.
¿Qué vaqueros crees que comprarás la próxima vez?
El simple gesto de aprovechar una imagen (¡ojo! ya creada y gratis para la marca) consigue que te conviertas en una clienta fiel.
2.- Consigue imágenes de calidad a menor precio
Hace poco vi un reportaje antiguo pero esclarecedor, The September Issue.
¿Sabes lo que cuesta una sesión de fotos para una revista como Vogue?
Cerca de medio millón de dólares en 2007.
Sí, querido lector, las sesiones de fotos son caras, demasiado caras como para despreciar imágenes de calidad que ofrecen los usuarios.
Muchos de estos usuarios crean contenido de mucha calidad, a veces incluso al mismo nivel que profesionales de gran prestigio.
Por eso nadie se resiste a utilizar buenas fotos de los usuarios para completar su calendario editorial.
3.- Conecta, conecta, conecta
¡Ojo! El contenido generado por los usuarios no significa material gratis, no va de eso el tema.
La cosa va de conectar con usuarios hartos de marcas que venden cosas sin tenerlos en cuenta.
Irónico, pero real.
El nuevo consumidor es fundamentalmente egocéntrico, quiere ser el origen y el final de las marcas, que para eso les da su dinero, ¿no crees?
Por eso no puedes concebir el UGC sin tener en cuenta al usuario.
Es decir, sin interpelar, mencionar, seducir, premiar e involucrar a los generadores de ese contenido.
Para todas estas acciones, utiliza los recursos que las redes sociales ponen a tu servicio, como hashtags, menciones, respuestas y, por supuesto, contenido personalizado.
Pero esto es otro post :)
Una puntualización con respecto a los hashtags.
Cuando invitas a un usuario a compartir contenido generado por él y compartirlo en redes sociales, no necesitas permisos adicionales para difundirlo, siempre y cuando especifiques que podrá ser utilizado con fines comerciales.
Lo que me lleva a recomendarte que si realizas concursos o maratones fotográficos en tus redes, siempre tengas la precaución de redactar unas bases legales con estos puntos bien claros.
Relevancia y autenticidad
En muchas ocasiones te he contado que antes de dedicarme a esto de los contenidos trabajaba en publicidad.
Recuerdo que mucho antes de que los bancos de imágenes se volvieran digitales, el proceso para seleccionar una imagen para una campaña era increíblemente farragoso.
Te cuento cómo era aquello.
De la cabeza de algún creativo barbudo y alternativo salía una idea para una campaña rompedora.
Para crear la campaña (evidentemente) se necesitaba una imagen que resumiera la esencia de la idea.
Como no había internet, solo contábamos con unos enormes catálogos donde, cada año, los grandes bancos publicaban las imágenes disponibles.
Y eso era todo.
Si no estaba en esos catálogos, ya podías morirte de asco o optar por otro método todavía más arcaico: llamar personalmente al banco de imágen para que, con un poco de suerte, te enviaran negativos de imágenes que no estaban en los catálogos oficiales.
Sí, has leído bien, así era el proceso hace tan solo 20 años.
Hoy en día, existen cientos de miles de imágenes de buena calidad con otro problema bien distinto.
El reto de nuestra década no es la cantidad ni la calidad de imágenes disponibles, sino que todas parecen iguales.
A golpe de abusar de imágenes retocadas y perfectas, la publicidad y en general, el contenido visual adolece de falta de autenticidad.
Es inevitable ver una imagen como la de este anuncio de Colgate y pensar que ni en un millón de años conseguiríamos una sonrisa como esa.
Y no solo es problema de unas cuantas décadas de publicidad.
Las redes sociales nos han hecho ver que existe un mundo real, nada glamouroso, con el que conectamos de forma instantánea.
¿Por qué?
Porque como todos nosotros, la realidad no es perfecta, ¡ni tiene los dientes tan blancos!
De hecho, de unos años a esta parte, cada vez es más frecuente ver imágenes de personas con aspecto real, con la misma cara que podríamos tener tú y yo nada más levantarnos.
Por eso, el contenido generado por el usuario es tan valioso para las marcas de todos los tamaños.
El UGC les ayuda a conectar con personas sedientas de autenticidad, que puedan identificarse con los valores de la marca.
¿Y qué decir de la relevancia cultural?
En esta aldea global en la que vivimos, con una enorme variedad de razas e identidades, cada vez se hace más complejo comunicar a través de las redes sociales para personas de todo el mundo.
¿Qué tiene que ver un sueco con un mediterráneo?
Probablemente nada, excepto que viven en el mismo continente.
Por eso la relevancia cultural se ha vuelto tan importante en el sector de la comunicación.
Lo que para nosotros es una falta de educación grave, para otras regiones es algo normal e incluso conveniente.
Aquí es donde podemos aprovechar el poder del contenido generado por los usuarios para ofrecer algo que sea relevante en su cultura.
Pasos para crear contenido generado por los usuarios
Si ya tienes claro que a tu empresa le conviene incorporar el contenido generado por los usuarios, es hora de conocer cómo implementarlo en tu estrategia.
¡Ojo! No es tan sencillo como pedir a tu público que te envíe imágenes de sus perros o vídeos de niños haciendo monadas, es algo más complejo.
1.- Estudia a tu audiencia
Es probablemente lo más complicado de todo este proceso, porque si aciertas con el público ideal al que deseas dirigirte, lograrás que otros muchos se identifique con el contenido.
Ya he hablado en otras ocasiones de cómo diseñar un perfil de cliente ideal, pero en resumidas cuentas debes tener en mente no solo el público al que te gustaría dirigirte, sino el que está consumiendo en estos momentos tus productos o servicios.
2.- Establece un criterio
¿Cómo es tu empresa?
¿Divertida, sofisticada, original?
Establece un criterio para determinar qué contenido generado por el usuario encaja en tu identidad y cuál no.
Ten en cuenta que lo que buscas es transmitir tus señas de identidad, tu visión del mercado y los valores de tu marca.
No aceptes cualquier cosa o tu identidad de marca se resentirá.
3.- Responsabilidades
Que los usuarios tengan la amabilidad de enviarte su material en forma de imágenes o vídeos no significa que no debas dedicar medio minuto en pedirles permiso para utilizarlo.
Es tan sencillo como contactar con el usuario a través de las redes con un: “Hola! Nos encanta tu foto, ¿nos das permiso para publicarla?”.
Lo normal, si eres una marca medianamente potente es que el usuario diga que sí a cambio de una mención.
4.- Gestiónalo adecuadamente
Si no vas a seleccionar personalmente las imágenes o vídeos, asegúrate de ofrecer a tu equipo las guías que les permitan realizar estas tareas.
Indicaciones de formato, colores, estilo, valores y presencia o no de personas, pueden ayudarte con eso.
5.- Utiliza las herramientas que mejor se ajusten a tus necesidades
Existen numerosas herramientas que te pueden ayudar a localizar y gestionar el contenido generado por los usuarios.
Chute es una aplicación pensada para localizar, almacenar y gestionar el contenido generado por los usuarios.
Esta potente plataforma te permite descubrir vídeos, imágenes y textos en todas las redes sociales, mediante la localización de hashtags, temas y formatos.
Una vez seleccionados los contenidos que las marcas desean postear, Chute permite que puedas ponerte en contacto con los usuarios y programar las actualizaciones con menciones a los creadores del contenido.
Ejemplos de marcas que han utilizado el UGC con éxito
El contenido generado por los usuarios es un 36% más recordado que el generado por las marcas.
Con estas cifras es lógico pensar que son muchas las empresas que se han sumado a este tipo de contenido en los últimos años.
De entre ellas, destacan innovadoras campañas realizadas en 2016 que voy a repasar brevemente.
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MUJI pens, el arte impreso que viene de Japón
Para promocionar su línea de bolígrafos, la marca japonesa MUJI apostó por la creatividad de sus consumidores en redes sociales.
Para ello, lanzó un concurso en Instagram y Twitter.
Se recibieron más de 3.000 participaciones que generaron miles de impactos en redes sociales.
Gracias a esta campaña, MUJI logró un gran reconocimiento entre sus seguidores, además de mostrar la marca a otros muchos potenciales clientes y todo ello, sin gastar ni un duro en promoción ni publicidad.
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Capital y Vodafone, una noche de Halloween en vivo
En el mes de octubre, la cadena de radio Capital y el operador de telefonía de Vodafone unieron sus fuerzas para un evento con la música como protagonista.
“Monster Mash-Up” se celebró de forma simultánea en Londres, Liverpool y Manchester, con actuaciones en directo de grupos de primer nivel como Tinie Tempah, Craig David y The Chainsmokers.
La noche de Halloween se convirtió así en un evento que nadie quería perderse.
Para aumentar la participación de los asistentes e iniciar nuevas conversaciones que ligaran los usuarios a la marca, Capital y Vodafone lanzaron una campaña conjunta con el contenido generado por el usuario como epicentro.
Gracias a la plataforma de localización, gestión y difusión de UGC, Wayin, las marcas lanzaron el hashtag #MonsterMashUp, antes, durante y después de los tres macro conciertos.
Además de generar miles de imágenes y vídeos de los eventos en directo, una pantalla presente en los conciertos animaba a los asistentes a participar, con vídeos en bucle relacionados con la noche de Halloween.
