¿Puede realmente el contenido inteligente vencer en la lucha contra la infoxicación?
Si acabas de llegar a esto de los contenidos, permíteme que te dé una mala noticia: has llegado tarde.
Lo siento, pero es así.
Crear contenido que atraiga a la audiencia para que te compren ya no es novedad.
Tampoco lo es utilizar el vídeo, ni las infografías, ni tener muchos seguidores en las redes sociales.
Repito, has llegado tarde.
¿Por qué?
Porque cada día se crean millones de piezas entre las que debe destacar la tuya, tantas, tantas, que ya tenemos un término que describe la situación: infoxicación.
¿Qué es la infoxicación?
La infoxicación es una saturación de información, una orgía de contenido, una inundación de datos.
Como consecuencia, la atención del usuario ha decaído a límites hasta ahora desconocidos.
Es decir, si las dos primeras líneas de tu artículo no me dicen nada, lo dejo.
Si los dos primeros segundos de tu vídeo me chirrían, veo otro.
Me da igual lo que te haya costado, no me interesa.
La infoxicación es un problema importante y no creas que no te afecta.
La infoxicación te afecta si creas contenido y te afecta si consumes contenido.
Si lo creas y además lo regalas (como por ejemplo en un blog corporativo), debes esforzarte más que nunca para que sea de altísima calidad.
Si lo consumes, ya habrás comprobado la cantidad de contenido basura que te encuentras cada día.
¿Qué es el contenido inteligente?
Hasta ahora, cualquier empresa que decidía que quería subirse al carro de los contenidos, se sentaba delante del ordenador y se ponía a escribir.
Con suerte, pensaban en una estrategia y en los objetivos que querían conseguir y con muchísima suerte, contactaban con un profesional que les ayudase.
Lo poco que hacían tenían resultados, porque no había mucha competencia.
Hoy en día y gracias a la infoxicación, lo único que consigues es perder el tiempo.
¿Cómo reconducir esta situación si ya has decidido apostar por el contenido?
Y llegó el Big Data para salvar el día
El ser humano no entiende los datos en bruto.
Somos así de limitados.
En su lugar, necesitamos patrones, tendencias y asociaciones.
Así es como funciona nuestro sistema cognitivo y es precisamente lo que la era de la computación nos ha permitido obtener.
Gracias a la tecnología, podemos extraer conclusiones a partir del análisis de millones de datos.
¿Dónde aplicar este análisis?
En todas partes.
Desde tendencias de consumo para poder adelantar pedidos y servir mejor a los clientes, hasta encontrar potenciales terroristas analizando el contenido de millones de tweets.
Lo apasionante del Big Data es que es capaz de analizarlo todo y que nos ofrece conclusiones de algo tan poco predecible como el comportamiento humano.
Para crear estos patrones, tendencias y análisis, el Big Data se sirve de datos generados por cualquier interacción digital.
Dentro de esta amalgama de datos generados, hay dos tipos diferentes de información: la estructurada y la no estructurada.
¿Qué son los datos estructurados?
Cuando analizamos datos, no todos son iguales.
No es igual de sencillo “leer” mediante software especializado un archivo con filas, datos y títulos, que la información contenida dentro de una imagen.
Los primeros, reciben el nombre de datos estructurados y son fácilmente accesibles mediante herramientas de minería de datos.
Por el contrario, los segundos, reciben el nombre de datos no estructurados y su manejo para la obtención de información relevante no es tan sencilla.
Aunque te parezca increíble, un correo electrónico (por muy estructurado que esté) todavía es una amalgama de información difícil de procesar para el software de minería de datos.
Definiendo la inteligencia artificial
Hechas las presentaciones, permíteme avanzar un paso más.
¿Qué es la inteligencia artificial y qué tiene que ver con el contenido inteligente?
Definir este concepto es complicado, porque está constantemente evolucionando.
Una posible definición es la que encontramos en aquellos dispositivos que son capaces de percibir su entorno y tomar decisiones que maximizan su funcionamiento o producción.
Un ejemplo sencillo: un sensor que detecta la temperatura de un edificio y toma decisiones sobre si subir o no la calefacción.
Otra definición más ambiciosa la encontramos en aquellas máquinas que imitan funciones cognitivas propias de algunos seres vivos, como el aprendizaje o la resolución de problemas.
La inteligencia artificial incluye capacidades humanas como la comprensión del lenguaje, la conducción autónoma y la capacidad de analizar datos complejos.
A medida que la tecnología avanza, muchas de las cosas que se consideraban inteligencia artificial hasta ese momento dejan de serlo, como la navegación GPS o el reconocimiento facial.
Aplicando la inteligencia artificial al contenido
Todavía estamos muy lejos de aplicar técnicas tan sofisticadas como el procesamiento de lenguaje inteligente al marketing de contenidos.
Sin embargo, eso no significa que no se estén desarrollando proyectos interesantes en este amplio campo aún por explorar.
Si tenemos en cuenta que la inteligencia artificial se aplica a tareas humanas en las que empleamos mucho tiempo y recursos, como la escritura, estamos todavía muy lejos de ver ordenadores capaces de escribir blog posts o realizar vídeos de forma independiente y eficaz.
En palabras dePaul Roetzer, fundador del Marketing Artificial Intelligence Institute, muchas de las aplicaciones de la IA en este campo “todavía tienen la capacidad de un niño de preescolar”, aunque, en otros muchos casos, la inteligencia artificial es capaz de hacer cosas realmente impresionantes y es ahí donde las empresas están centrando toda su atención.
Sin ir más lejos, la localización de palabras clave, la recopilación de temas candentes de los que se habla en blogs y redes sociales, la curación de contenidos, incluso la creación de titulares en base a determinadas palabras son algunas de esas cosas impresionantes de las que es capaz la inteligencia artificial en el campo de los contenidos.
¿Cómo se aplica el contenido inteligente?
En septiembre de 2016, la empresa Salesforce, lanzaba Salesforce Einstein, una plataforma en la que se aplicaba la inteligencia artificial a uno de los CRMs más completos del mercado, Salesforce.
Gracias a la inteligencia artificial, Salesforce Einstein es capaz de registrar, predecir futuros comportamientos, analizar patrones y ofrecer contenido personalizado a cada cliente de la plataforma.
Y Salesforce no es el único software de gestión de clientes (CRM) capaz de servir contenido personalizado analizando patrones de consumo.
Marketo, otro de los grandes pesos pesados de la industria del CRM, dispone ya de un software de predicción de contenido relevante, basado en patrones de consumo y datos demográficos.
Y no son los únicos.
La empresa con base en Boston, Curata, lleva detrás de ideas similares desde 2007.
Utiliza el procesamiento del lenguaje y el poder del aprendizaje de las máquinas en dos de sus potentes plataformas de software.
La primera de ellas, Curata CMP, ofrece un completo análisis de contenido predictivo en todas las fases del funnel de ventas.
Y Curata CCS, describe, filtra y analiza texto, extrayendo metadatos, de forma que es más sencillo analizarlos, curar el contenido y promocionar su difusión.
Este proceso no es inamovible, sino que se sirve de la capacidad de aprendizaje de la máquina para mejorar su análisis predictivo.
Imágenes y copywriting, un paso más allá
Podrías pensar que una cosa es analizar, estructurar y recomendar contenido y otra muy distinta es crearlo, sustituyendo así una de las actividades creativas más complejas, la escritura.
Lo primero que tengo que decirte es que la redacción publicitaria, o al menos, la que trabajamos en internet, orientada más a la información que a la seducción, no es tan creativa.
Por ejemplo, las notas de prensa, tienen como objeto informar a los medios de un acontecimiento interno de una empresa, como una nueva incorporación, un proyecto lanzado o una inversión.
Existen agencias de relaciones públicas que llevan creando notas de prensa desde que el mundo es mundo.
Pues bien, ya no más, gracias a la inteligencia artificial.
Hoy en día ya existe software capaz de “imitar” el lenguaje humano y capaz por tanto de redactar notas de prensa.
Es el caso de dos empresas americanas de las que quiero hablarte.
La primera de ellas, Narrative Science, con base en Chicago, ya es capaz de crear notas de prensa y algunas noticias de deportes.
Yendo mucho más allá, la empresa Persado, de la que seguro has oído hablar, con oficinas en Nueva York, San Francisco, Chicago, Roma, Atenas, Londres y Alemania, utiliza el procesamiento de lenguaje natural para crear anuncios de Facebook y asuntos de correos electrónicos de forma automática.
¿Recuerdas que te dije que las imágenes eran uno de los datos más difíciles de procesar?
Pues hay una empresa llamada OneSpot que utiliza el reconocimiento de imagen y el procesamiento del lenguaje natural para automáticamente etiquetar y categorizar imágenes, algo que hasta hace muy poco se realizaba a mano, con un importante empleo de tiempo y dinero.
A por el contenido inteligente
Este tipo de contenido está determinado por la inteligencia artificial y el big data, pero no es ninguna de estas dos cosas.
Es el beneficio de ambas, combinado en determinadas herramientas que nos permiten mejorar las estrategias de contenidos.
Significa poder saber cuál es el contexto y el entorno en el que se consumirá determinada pieza de contenido.
Por ejemplo, imagina que llevas tiempo pensando en tapizar tu sofá.
Tus circunstancias económicas no te permiten invertir en uno nuevo y tapizarlo también supone un esfuerzo para ti.
Tapicerías a domicilio S.A, es capaz de conocer las motivaciones (que probablemente no le hayas contado a nadie) y el contexto de esta situación (tienes niños y cuentas con que esta inversión no durará demasiado).
Gracias al Big Data y a la inteligencia artificial, es capaz de ofrecerte contenido relacionado con un nuevo sistema de tapizado que repele las manchas y es un 70% más económico que las tapicerías normales.
¿No crees que el efecto de este contenido sería más eficaz que si ni siquiera te planteas cambiar de sofá?
Y dando un paso más, imagina que Tapicería a domicilio fuera capaz de entender las emociones y objetivos de cada contenido, de forma que fuera capaz de discriminar entre el mejor contenido para cada tipo de buyer persona, incluso si ambos se plantean las mismas necesidades y ambas están planteándose la misma compra.
Porque tú y yo sabemos que dos personas con la misma necesidad (unos zapatos), un mismo estilo (clásico) y un mismo poder adquisitivo (50€), compran los mismos zapatos por dos razones completamente distintas.
Una de ellas puede estar realizando la única compra de la temporada, mientras que la otra puede que compre zapatos de 50€ todas las semanas.
Por tanto, el acercamiento del contenido a cada una de ellas deberá ser distinto, apelando a sentimientos, motivaciones y mensajes muy distintos.
La automatización y el contenido inteligente
Como te comentaba con anterioridad, la inteligencia artificial ayuda a realizar tareas humanas costosas en poco tiempo.
Comenzó con las calculadoras, capaces de realizar millones de operaciones en pocas milésimas de segundo.
Esas primitivas calculadoras solo ofrecían datos aislados de las operaciones que llevaban a cabo, sin tener en cuenta si esos cálculos se realizaban para un lanzamiento espacial o para la construcción de un puente.
Hoy en día, existe software específico para cada una de estas tareas, que es capaz de tener en cuenta millones de circunstancias que afectan al resultado final, permitiendo que el ser humano llegue más lejos de lo que nunca había soñado.
Podríamos decir que en lo que se refiere a contenido inteligente estamos todavía en las primitivas calculadoras, que no eran capaces de ofrecer más que datos aislados que no tenían en cuenta el contexto y el entorno en el que se generaban esas operaciones.
Así, los profesionales del contenido se encuentran en estos momentos enfrascados en calcular operaciones que no tienen en cuenta todos los factores que afectan a los contenidos.
Se centran en métricas egocéntricas, tales como las páginas vistas o la veces que se comparte el contenido en redes sociales.
Sin embargo, si preguntamos a estos mismos profesionales qué pieza de contenido es la que ha conseguido obtener más clientes en los últimos 6 meses, creo que pocos sabrían contestar.
Yo misma, desde mi blog, no tengo claro cuál es la pieza estrella que más clientes me ha proporcionado en el último año.
Y como yo, otros muchos profesionales de contenidos se centran en captar la atención de la audiencia mediante blog posts, ebooks, redes sociales e infografías pero cuando el potencial cliente avanza a través del funnel de ventas, pierden la pista sin saber realmente cómo llega a convertirse en un contacto comercial.
Y no es el único aspecto del trabajo diario de un profesional de los contenidos que queda a merced de la intuición: las redes sociales, el blog, la publicidad y los formatos se ven afectados por la falta de decisiones informadas.
O lo que es lo mismo, nos basamos en nuestra intuición y experiencia para tomar decisiones que pueden beneficiarse de la inteligencia artificial.
Por ejemplo, si pudiéramos aplicar estos principios de inteligencia artificial al blog corporativo, los contenidos no se mostrarían igual para todo el mundo.
En función del historial de consumo, de los intereses y de la actividad en redes sociales, a cada visitante se le podría mostrar un contenido u otro, maximizando la inversión y acortando el tiempo necesario para que el usuario avance por el funnel de ventas.
Y esta es solo una de las muchas potenciales aplicaciones de la inteligencia artificial en el sector de los contenidos.
Hay cientos de potenciales variables que nos pueden ayudar a ofrecer contenido personalizado al usuario, ayudándole a huir de la infoxicación reinante y personalizando el viaje que realiza por la red.
Creación, distribución y redefinición
Como has podido comprobar, las aplicaciones de la inteligencia artificial al contenido son ilimitadas.
Aunque aún estamos lejos de ver cómo las máquinas crean cierto tipo de contenido que no esté basado en datos (opiniones, reflexión, análisis) sí pueden ayudarnos en el replanteamiento del contenido creado, en su distribución y en la difusión.
Imagina por ejemplo que llevas mucho tiempo blogueando en tu empresa.
Google recomienda replantear contenido antiguo, actualizando y ofreciendo nuevos puntos de vista.
Gracias a la inteligencia artificial, sería muy sencillo conocer qué contenido ha funcionado mejor, ha creado más conversiones y es más rentable optimizar.
Lo mismo sucede con la distribución.
Si eres una empresa pequeña, con recursos muy limitados, te resultará sencillo saber dónde invertir tu dinero para difundir los contenidos mediante publicidad social.
Si por el contrario eres una gran empresa con, pongamos, 200.000 € para gastar en distribución, ¿cómo decides dónde y cuándo gastas semejante inversión?
Es una decisión complicada de tomar, pero muy sencilla para la inteligencia artificial.
La solución a la infoxicación
Mark Schaefer es conferenciante, autor de varios libros y el profesional del marketing que acuñó el término Content Shock en 2014.
Describe la preocupante situación a la que estamos a punto de llegar debido a la constante producción de más y más contenido.
Debido a que la atención del usuario es limitada y que el día solo tiene 24 horas, la audiencia comienza a desarrollar cierto grado de ceguera o content blindness, exactamente igual que sucedió con la publicidad en banners durante la primera década del actual siglo.
Para aquellas organizaciones que sean conscientes de que la saturación del contenido es un problema real y que afecta a todos, la inteligencia artificial aplicada al contenido será la forma de sortear el problema.
Así, podrán crear mejor contenido, servirlo a las personas adecuadas en el momento adecuado y generar conexiones y conversiones con menor inversión de tiempo y dinero.
No será inmediato, ni será fácil, pero es la evolución lógica de un mercado, el de los contenidos, que está próximo a colapsar.
Especialmente para las pequeñas empresas que invierten lo que para ellas son grandes cantidades de dinero y que cada día les reportan menos beneficios.
Desde aquí te animo a que me cuentes tus impresiones sobre la infoxicación, sobre el contenido basura, las máquinas escritoras y todo aquello que se te ocurra sobre temas que han surgido en esta entrada.