¿Qué tipos de contenidos debo crear en cada fase del inbound marketing?
El inbound marketing es una estrategia de marketing online muy distinta a las técnicas utilizadas hasta ahora, porque se basa en un concepto amable y no intrusivo de los contenidos publicitarios.
Para conseguir sus objetivos, normalmente el inbound marketing utiliza los contenidos en un blog como elemento neurálgico o central, a partir del cual se implementan una serie de técnicas y acciones de marketing online tan diversas como: campañas en las redes sociales, email marketing, conversión de usuarios en leads, calificación y clasificación de los clientes potenciales, optimización en los buscadores y, en ocasiones, hasta acciones offline (publicidad en medios online, organización de eventos, relaciones públicas…).
En el inbound marketing lo que se intenta es atraer al usuario (posible cliente) hacia nuestra web, blog o tienda online mediante contenidos con valor añadido.
El inbound, a diferencia de otras técnicas de marketing, consigue enamorar al usuario, atraer de forma orgánica y para nada, forzada.
Esta nueva forma de entender el marketing consta de 4 fases.
Las 4 fases del inbound marketing
1.- Atracción
Con la combinación de diversas técnicas: marketing de contenidos, SEO, social media... se intenta atraer al usuario a nuestra página web con información útil que pueda ayudarle a resolver sus necesidades o problemas.
2.- Conversión
A cambio de que nos facilite sus datos personales en un formulario, el usuario puede descargarse contenidos descargables más completos y de mayor calidad.
Este es el momento en que el visitante de la página (anónimo en un primer momento) pasa a tener nombre, apellidos y, sobre todo, dirección de correo electrónico para poder hacerle un seguimiento.
Se convierte en lo que se conoce como un lead.
3.- Educación
La fase siguiente consiste en el acompañamiento, seguimiento, preparación y maduración del posible cliente a través del ciclo de compra.
Para ello se usan estrategias de automatización de marketing que consisten, básicamente, en el envío de progresivo y personalizado de cadenas de email.
4.- Cierre y fidelización
Se mantiene una comunicación con el cliente a través de contenido de calidad con el fin de mantenerlo satisfecho y, de esta forma, fidelizarlo y que se convierta en un evangelista de nuestra marca.
El papel central de los contenidos en las distintas fases del inbound marketing
Aunque no es el único elemento de una estrategia de inbound, los contenidos son un elemento absolutamente fundamental en toda estrategia de inbound marketing, jugando un papel protagonista en todas las fases del proceso.
Está demostrado que la publicidad tradicional en internet cada vez tienen menos eficacia y estos datos lo demuestran: el 50% de los banners no llegan a ser vistos nunca por el usuario y los correos electrónicos con publicidad apenas llegan al 5% de ratio de apertura.
En este contexto, los contenidos de calidad se postulan como la solución para recuperar la confianza perdida y el engagement entre usuario y marca.
Con los contenidos es posible atraer al perfil de usuario que nos interesa con información de su interés y, de forma progresiva y sin estridencias, acabar de convencerle con más contenidos de que le conviene elegir nuestro producto o servicio dentro de las distintas opciones existentes en el mercado.
¿Cómo deben ser los contenidos para cada fase?
La inmensa mayoría de usuarios que visitan nuestra página web por primera vez aún no está suficientemente preparados para finalizar el proceso de compra.
Por ese motivo, tenemos que madurarlo y acabar de convencerlo con los contenidos apropiados en cada etapa del funnel o embudo de ventas.
La cuestión es que existen muchos tipos de contenidos: corporativo, sobre productos, por formatos, contenido de influencers, especialmente indicados para generar debate, etc.
Es necesario elegir el contenido más adecuado para cada momento o fase de la compleja estrategia que configura el inbound marketing.
Este es un resumen del tipo de contenido más efectivo para cada una de las 4 fases de una estrategia de inbound marketing:
Fase 1. Atracción de tráfico
Objetivo básico: conseguir que los usuarios visiten la web.
Contenidos recomendados
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Artículos o posts informativos.
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Artículos o posts educativos.
En ambos casos deben ser artículos con información propia, contrastada y que aporten datos objetivos y enriquecedores.
Fase 2. Conversión
Objetivo básico: lograr que los usuarios dejen sus datos y se conviertan en registros o leads.
Contenidos recomendados
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Artículos.
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Infografías. Muy eficaces para transmitir mucha información de manera atrayente, divertida y visual. Tienen la gran ventaja de ser muy virales, especialmente a través de las redes sociales.
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Ebooks. Si tienen calidad tanto a nivel de contenidos como de diseño se convierten en el gancho perfecto para que el usuario lo descargue a cambio de sus datos.
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Webinars. Excelentes para presentar contenidos o hacer demostraciones de forma rigurosa y atrayente
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Guías. Se utilizan principalmente para comunicar las posibilidades y ventajas de un determinado producto o servicio a los posibles clientes.
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Whitepapers. Son guías con un nivel mayor de autoridad donde se mezclan contenidos educativos con material de cariz más corporativo.
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Vídeos. En esta fase nos interesa que sean cortos, impactantes y directos.
Fase 3. Educación
Objetivo básico: preparar y madurar al usuario hasta la compra final.
Contenidos recomendados
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Casos de éxito. Ejemplos de negocios y empresas a los que nuestros productos o servicios han servido de ayuda en la consecución de sus objetivos.
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Testimonios. Particulares que explican su experiencia personal con productos relacionados con nuestra marca.
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Vídeos. En esta fase también tienen cabida los videos más largos y elaborados sobre nuestros productos y servicios.
Fase 4. Cierre y fidelización
Objetivo básico: conseguir que el cliente siga consumiendo la marca.
Contenidos recomendados
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Lo más importante es un enfoque dirigido a la generación de branding y engagement con la marca: newsletters, cursos, webinars, etc.
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También podemos añadir ofertas personalizadas y descuentos especiales.
Es importante remarcar el importante salto de calidad que es necesario dar con los contenidos descargables (ebooks, guías, Whitepapers).
Estas piezas de información actúan como gancho para que el usuario nos deje sus datos en un registro en las etapas de conversión, puesto que se suele poner esta condición como imprescindible para podérselos descargar.
Si les defraudamos se van a sentir engañados y, en consecuencia, perderán la confianza en nuestra marca y no avanzarán por el proceso de compra hasta finalizar la transacción.
Por lo tanto, estos contenidos descargables no pueden limitarse a ser una recopilación o refrito de artículos que hayamos publicado con anterioridad.
Hay que ir más allá y ofrecer al usuario creaciones originales, con verdadero valor añadido, una alta calidad tanto en la forma como en el fondo y, sobre todo, un proceso de investigación de una mayor profundidad.
El contenido de un ebook o una guía no puede ser algo que un usuario pueda encontrarse con una búsqueda sencilla en Google, tenemos que darles contenidos más profundos y de verdadera calidad.
La clave de una buena estrategia de inbound marketing se encuentra en la creación de los mejores contenidos, siempre en línea con nuestros objetivos y enfocados al perfil de cliente ideal.
Asimismo, es fundamental el uso de contenidos específicos y adaptados a cada una de las fases de la estrategia porque el papel de los contenidos en el funnel de inbound marketing puede servirte de gran ayuda a la hora de optimizar tu estrategia de contenidos de tu proyecto de inbound marketing.