En la amplia maquinaria del marketing digital, las cookies, dentro de esa relación “amor/odio”, son más importantes de lo que creemos.
La razón es que nos ayudan a llegar a los clientes adecuados y a comprobar el rendimiento de nuestra página web.
En esta guía, vamos a dar una mirada en profundidad a las cookies, veremos cómo funcionan y cómo podemos darles el valor que se merecen.
¿Qué son las cookies y cómo funcionan?
Una cookie web (también conocida como una cookie de HTTP) es un pequeño fragmento de los datos que se agrega al navegador del usuario cuando visita unas determinadas páginas web.
El código se almacena en el navegador del usuario durante un período de tiempo definido por sus creadores (o hasta que el usuario decide eliminarlo) y cambia la forma en que el navegador interactúa con ciertas páginas.
Esta tecnología se utiliza para facilitar varias funciones, incluyendo:
• La activación de anuncios de Remarketing.
• El almacenamiento de datos con estado, por ejemplo, los artículos que has añadido a un carro de la compra en un sitio de comercio electrónico.
• La retención de los datos previamente introducidos en los formularios (utilizados para las funciones de autocompletar).
• Guardar las preferencias del usuario.
• Las cookies de autenticación comunican datos de la cuenta del usuario e inicio de sesión en el estado de cuenta, a los servidores protegidos (ecommerce).
• La grabación de la actividad del usuario (Analyitcs).
Ya sea directa o indirectamente, todas estas funciones de las cookies se usan para facilitar funciones concretas de marketing digital.
¿Cómo podemos usar las cookies para Remarketing?
Las cookies se utilizan para varios tipos de marketing digital dirigido, dado que almacenan datos del usuario y la información de su comportamiento y permiten mejorar los servicios de publicidad dirigida a grupos de audiencia en función de unas variables que incluyen:
• Años.
• Género.
• Ubicación.
• Intereses.
• Comportamiento en la página web.
• Comportamiento en los motores de búsqueda.
• Comportamiento en las redes sociales.
Ahora, vamos a dividir los diversos usos de las cookies para el marketing digital dirigido a dos grupos principales: Remarketing y de un solo canal de publicidad dirigida (Facebook por ejemplo).
Vamos a empezar con el mayor:
► El Remarketing
Seguro que conoces ese banner que te está persiguiendo al haber visitado una web de hoteles o ese producto del que has querido informarte.
Has visitado la página web una vez y ahora, aquí está apareciendo en tu cuenta de correo electrónico, en YouTube, en tu perfil de Skype y así, sucesivamente.
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Remarketing web
Un píxel de Remarketing (una pequeña linea de código) en la página web deja una cookie en el navegador del usuario, lo que hace que los anuncios se muestren una y otra vez cuando visitan ciertos sitios web dentro de la red de Remarketing (por ejemplo la Red de Display de Google).
Puedes establecer esta cookie para comunicarte de diferentes maneras con el servicio de publicidad, basado en la forma en que el usuario interactúa con su sitio.
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Remarketing de búsqueda
Muestra los anuncios en las páginas web de terceros sobre la base de anteriores actividades de búsqueda del usuario.
El Remarketing de búsqueda es diferente de la publicidad en la búsqueda (los típicos anuncios de Google AdWords), porque muestra anuncios fuera del contexto de la búsqueda.
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Remarketing en enlaces
También podemos añadir cookies en los navegadores de los usuarios cuando acceden a una página web por medio de un determinado enlace.
Tanto el enlace como la página web, deben estar controladas por el anunciante, aunque la página web final no tiene que ser necesariamente parte de la propia web de dicho anunciante (por ejemplo en webs de afiliados).
Es una muy buena forma de monitorizar tus enlaces en las redes sociales.
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Remarketing de display en el correo electrónico
Se puede añadir una cookie en el navegador del usuario cuando abre un correo electrónico.
Esta cookie se utiliza para activar los anuncios gráficos en sitios de terceros (AdSense por ejemplo).
El Remarketing de correo electrónico basado en anuncios de display sólo funciona cuando el correo electrónico se abre utilizando un servicio de correo electrónico basado en navegador (Chrome > Gmail).
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Remarketing en los emails
El vendedor puede utilizar el Remarketing de correo electrónico para enviar correos a los usuarios anónimos de Internet que han visitado alguna de las páginas de su sitio.
Este tipo de reorientación del correo identifica la dirección IP del usuario y, por lo tanto, su dirección de correo electrónico.
Esta es quizás la más controvertida de las formas en Remarketing y también, la más ampliamente utilizada.
► Los grupos Monocanal con publicidad dirigida
Las cookies juegan un papel discreto pero indispensable para facilitar la publicidad dirigida en redes sociales.
Sin ellas, los perfiles no se podrían crear, acceder o mantener; sin el perfil de usuario, no hay datos de cliente y sin los datos no hay campaña de publicidad dirigida.
Piensa en Facebook o Twitter, puedes dirigir los anuncios dentro de la plataforma a cierto tipo de usuarios.
¿Cómo podemos usar las cookies para evaluar el rendimiento del marketing?
Las cookies no sólo ayudan a los vendedores a lograr el éxito; mediante el seguimiento del comportamiento de los usuarios, ayudan a medir y más tarde incluso a mejorar.
Son, precisamente dos productos de Google los que proporcionan quizá los ejemplos más conocidos de seguimiento de comportamiento de usuario gracias a las cookies: Google AdWords y Google Analytics.
Tanto Google Adwords como Google Analytics ofrecen distintas funciones de seguimiento que requieren una atención individual.
El seguimiento de conversiones de Google AdWords
No te lo tomes a mal, pero doy por hecho que si utilizas Google AdWords has añadido el apartado de conversiones a tus campañas.
El seguimiento de conversiones te ayuda a evaluar la eficacia de las campañas de AdWords, los grupos de anuncios, los anuncios y palabras clave, ya que registran cuando un usuario ha llegado a tu web a través de un anuncio de AdWords y ha realizado una compra o ha completado alguno de los objetivos marcados tales como rellenar un formulario o suscribirse a un boletín de noticias.
Es sencillo, cuando se cumple alguno de los objetivos, el código de Adwords reconoce la cookie de seguimiento en el navegador del usuario y registra la conversión en la cuenta de Adwords.
El seguimiento del comportamiento del usuario en Google Analytics
Google Analytics utiliza cookies para almacenar grandes cantidades de datos sobre cómo nuevos o antiguos usuarios interactúan con los sitios web de sus clientes.
Estas cookies son sorprendentemente numerosas y pueden permanecer en el navegador del usuario durante varios períodos (de diez minutos a dos años).
No te voy a explicar qué es Google Analytics, pero si eres novato, te ofrece:
• Información demográfica incluyendo edad, sexo, ubicación e intereses.
• Información sobre el Comportamiento (incluyendo usuarios nuevos y recurrentes y duración de la sesión).
• Información de Conversiones (puedes separar los objetivos de conversión de los de Adwords).
• Navegador y dispositivo desde donde acceden.
• Datos sobre comercio electrónico.
¿Qué problemas existen con el Remarketing?
El Remarketing y en términos más concretos, el uso de cookies, han sido objeto de críticas por parte de los defensores de la privacidad en el uso de datos del usuario.
Este es, sin duda, un debate moral interesante pero, para los vendedores digitales de hoy en día, las cookies son una parte muy importante en sus campañas de marketing.
Los que nos dedicamos al marketing online podríamos argumentar que las cookies no sirven para obtener datos y machacar a los usuarios, sino para utilizarlas de manera responsable, como, por ejemplo, mejorar la experiencia on line del usuario.
Conclusiones
Como ya has visto, las Cookies sirven para algo más que para obligarnos a poner un molesto banner o un popup en la web.
Para los marketeros online y las empresas que ofrecen publicidad dentro de su plataforma como Google o Facebook, las Cookies son una mina de oro de datos y gracias a ellas, podemos mejorar la experiencia de usuario en nuestra página o dirigir la publicidad hacia un público más potencial porque… ¿no vas a ofrecer productos de una tienda de bebés a personas de 60 años no?
