Un copywriter es Don Juan, Casanova, ese amante nocturno que se cuela en tu alcoba...
Es un poeta fugaz, egoísta y seductor, que susurra las palabras a las que no dirás que no. No se trata de engañar, de mentir o de fingir. Consiste en cautivar, convencer y seducir. Si te intrigan mis palabras, si te atrae este arte, lo que sigue será un mapa; mi futuro copywriter.
¿Sabes qué es lo más complicado de hacer una super guía sobre copywriting?
Conseguir que la parte introductoria, esos primeros párrafos en los que tienes que explicar la teoría, no resulten un coñazo insoportable, que haga que tu lector de media vuelta, en busca de “pastos más verdes”.
Ésa es una de mis mayores obsesiones como copywriter y si te dedicas al marketing de contenidos, también debería ser la tuya.
De acuerdo con las estadísticas publicadas en 2015 por Statistic Brain, el tiempo medio de atención del usuario web ha caído a 8´25 segundos.
Así que más me vale emplearme a fondo con este artículo. ¿No te parece?
Tranquilo. No me detendré demasiado con la teoría ;)
Esto es todo lo que vas a descubrir en esta super guía:
- ¿Qué es un copywriter?
- Copywriter: funciones y técnicas aplicadas.
- Cómo escribir titulares de venta: Regla ACR© y Técnicas.
- Fórmulas de copywriting: 3 Alternativas a AIDA que no conocías.
- Errores graves de copywriting.
- 7 Herramientas realmente útiles para un copywriter.
¡Vamos allá!
¿Qué es un copywriter realmente?
Tras leer las primeras líneas de este artículo, ya habrás intuido que un copywriter es un maestro de las palabras, un redactor especializado en persuasión.
Por supuesto, el marketing es su entorno natural.
Sus habilidades le permiten crear textos, llamados copy, para convencer al lector de que realice una acción determinada.
Por ejemplo:
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Hacer clic sobre un banner publicitario.
-
Abrir un email.
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Darle al Me gusta en Facebook.
-
Suscribirse a tu blog.
-
Comprar tus productos o contratar tus servicios.
De hecho, esto último es el objetivo principal del copywriting: vender.
¡Que no te engañen!
El talento de un copywriter no se mide por lo bien que escribe, por la originalidad de sus textos ni por su corrección ortográfica y gramatical.
El talento de un copywriter se mide por los ratios de conversión de sus textos.
De hecho, la redacción persuasiva en estado puro se conoce como Direct Response Copywriting o Copywriting de respuesta directa.
¿Por qué lo llaman así?
Porque tu objetivo es que el lector tenga una respuesta inmediata, activa y favorable a aquello que está leyendo.
Así de simple.
Pero, ¿para qué obligarte a leer esto cuando puedo explicártelo como si estuviéramos frente a frente?
Aquí te dejo un vídeo en el que te cuento:
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Qué es el copywriting - Min. 0:30
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Qué es una copy - Min 1:00
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Cómo funciona el Direct Response Copywriting [+ Ejemplo] - Min: 2:32
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Todas las tipologías de copywriting - Min. 5:37
Si quieres más detalles sobre el arte de la redacción persuasiva, puedes echar un vistazo a mi super post sobre qué es el copywriting.
Copywriter: funciones y técnicas aplicadas
Ahora que ya conoces la base, permíteme que te cuente rápidamente las habilidades y funciones de un copywriter.
¿Lo mejor de todo?
Voy a ir explicándote técnicas que puedes aplicar ahora mismo.
¡Yeah baby. Comienza el contenido útil de verdad!
Ante todo, la principal función de un copywriter es escribir la copy publicitaria; es decir, el texto de ventas.
Sin embargo, este tipo de redactor también desempeña otras funciones, ya sea como parte del equipo de una agencia de marketing y publicidad o trabajando en plan lobo solitario –“soy freelancer porque la vida me ha hecho así”-.
Un copywriter concibe conceptos y crea historias
Un buen redactor persuasivo crea conceptos con los que el prospecto se sienta identificado o pueda recordar fácilmente
En el mundo del marketing, a esto también se lo conoce como la USP o Propuesta Única de Ventas.
Existen muchas técnicas de copywriting para crear un concepto único:
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Adopción de terminología propia
Por ejemplo:
Frank Scipion adoptó el término “knowmad” -creado por John Moravec- para referirse a sí mismo y a los miembros de su tribu.
Sus cursos de formación en blogging y marketing digital son un gran éxito.
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Creación de un mundo aparte
Uno de mis clientes creó una exitosa ecommerce denominada Emperador Barbudo.
¿Sabes quién firma los artículos? ¡El emperador barbudo, por supuesto!
¡Pero eso no es todo!
Los clientes y lectores son súbditos del Imperio Barbudo. :)
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Utilización de metáforas
Otra de mis opciones favoritas es el empleo de metáforas e hipérboles para plantear un concepto ya conocido de una forma distinta.
Audi lo hizo con su modelo deportivo R8.
¡Boom!
Perdona la expresión pero: ¡Jod**, convirtieron un coche en un cohete espacial!
Simple y brillante.
Me pone la piel de gallina.
Si quieres más información respecto a la conceptualización en el copywriting, te recomiendo la lectura de este genial artículo escrito por Carmen Díaz Soloaga para SEMrush:
Del storytelling al storydoing. ¡Lo que no te han contado!
Un copywriter identifica problemas y motivaciones
Quiero que te quede algo claro.
Las personas no compramos productos, compramos la solución a un problema o la satisfacción de un deseo, también conocido como motivación.
Los buenos copywriters saben identificar dichos problemas y motivaciones e incluirlos estratégicamente en la copy.
Parafraseando al genial David Ogilvy:
No puedes aburrir a la gente hasta que te compre. Sólo puedes despertar su interés para que te compren.
¿Cómo identificar los problemas e intereses?
Para hacer esto, es imprescindible preguntar a tus clientes e investigar en el sector.
El estudio de palabras clave, las entrevistas, las encuestas y la participación en foros son mis opciones favoritas.
Cuando se trata de obtener palabras clave, SEMrush es una herramienta muy potente.
Aunque, si eres lector de este blog, eso ya lo sabes :)
Concretamente, para la búsqueda global en foros, boardreader sigue siendo una herramienta potente como ninguna.
¿Cómo descubrir las motivaciones?
A menudo, las personas no expresamos abiertamente nuestras verdaderas motivaciones.
Así que, quizá, tengas que deducirlas a partir del resto de información obtenida.
Si quieres ayuda para identificar las motivaciones de tus prospectos, te recomiendo tomar como referencia el listado clásico de Bob Bly.
- Para gustar a la gente.
- Para ser apreciado.
- Para tener razón
- Para sentirse importante.
- Para ganar dinero.
- Para ahorrar dinero.
- Para hacer el trabajo más fácil.
- Para estar seguro.
- Para ser atractivo.
- Para ser sexy.
- Para estar cómodo.
- Para ser distinto.
- Para ser feliz.
- Para pasarlo bien.
- Para adquirir conocimiento.
- Para estar sano.
- Para satisfacer la curiosidad.
- Porque resulte conveniente/cómodo.
- Para librarse del miedo.
- Para satisfacer su codicia.
- Para librarse de la culpa.
Un copywriter es un exprimidor de beneficios
Supongo que a estas alturas de la película, ya te habrán contado que eso de comenzar a soltar las características de tu producto es menos sexy que Donald Trump con un tanga de leopardo.
De lo que se trata es de poner en valor tu producto o servicio en relación con el cliente.
Y eso se hace hablando de:
-
Lo que tu cliente puede hacer con tu producto (ventajas). Algo sexy.
-
Cómo tu cliente puede resolver un problema específico (solución). Muy sexy.
-
Cómo la vida, trabajo o situación de tu cliente puede mejorar (beneficios). Super sexy.
¿Qué es lo que debes hacer?
Sigue la secuencia Problema - Solución - Característica
1º Identifica los problemas y objetivos de tus prospectos.
2º Preséntales soluciones y beneficios proporcionados por tus productos.
3º Relaciona esas soluciones y beneficios con las características de tus productos.
Un copywriter define el estilo de comunicación
El estilo de comunicación es quizá el aspecto que más controversia y discusiones genera, sobre todo, en el sector B2B y el copywriting para empresas.
Eso es debido a que hay muchos prejuicios e ideas preconcebidas acerca de cómo dirigirse a la audiencia y a los prospectos.
Existen muchos estilos de comunicación posibles, desde el más científico al más sensacionalista, pasando por el reivindicativo o el humorístico.
Comprueba, por ejemplo, la diferencia de estilos que utilicé para los ebooks de una compañía de seguros y de una empresa de soluciones de tecnología de la información.
En el primer caso, el prospecto era una mujer ecuatoriana responsable, trabajadora de clase media, madre de familia y preocupada por asuntos como la seguridad y el bienestar de sus seres queridos.
Creé un personaje (Elisa) que le hablaba con familiaridad y conocía sus inquietudes.
En el segundo caso, el prospecto es un CIO o el director del departamento de IT, el cual necesita la seguridad de saber que su suministrador tecnológico proporciona los mayores estándares de calidad y es experto en su sector.
El estilo, sin ser distante, resulta más técnico y formal.
¿Cómo escribir titulares de venta? Regla ACR© y Técnicas
No es posible enfatizar lo suficiente la importancia de escribir buenos titulares.
Quizá ya conozcas la famosa cita de David Ogilvy:
De media, cinco veces más personas leen el encabezado que el cuerpo de la copy. Cuando has escrito tu título, has gastado ochenta centavos de tu dólar.
Los “gurús” la repiten como auténticos zombis, sin darse cuenta de que este genial publicista no estaba planteando una estadística real, sino enfatizando la importancia de un buen título.
¡Hello! ¿Alguien sabe lo que es una hipérbole?
El caso es que el titular es la puerta de entrada, lo primero que tu prospecto va a leer.
¿Recuerdas la estadística de los 8,3 segundos de atención?
¡Pues como ese titular no sea impactante, a tu lector le va a sobrar tiempo para largarse por donde ha venido!
3 Principios del titular de ventas: ACR©
Existen muchas técnicas, fórmulas y plantillas para escribir titulares.
No obstante, en mis formaciones siempre aludo a lo que denomino la regla “ACR©”.
Me temo que no lo encontrarás en ningún otro sitio.
Es un acrónimo que yo mismo creé hace algún tiempo y que quiere decir:
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Atención
Tu titular debe detener en seco al lector o prospecto, incluso aunque sólo lo esté leyendo de reojo.
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Curiosidad
Una vez has captado su atención, necesitas generar curiosidad. Si le explicas todo lo que necesita saber en el propio titular, no hay motivo para que siga leyendo el resto.
-
Receptividad
Finalmente, un buen titular de ventas debe situar al lector en un estado receptivo frente a lo que vayas a contarle, superando sus primeras objeciones. De lo contrario, esa sencilla línea introductoria se convertirá en tu peor enemigo.
Técnicas para generar ACR©
Éstas son algunas de las técnicas más eficaces para generar atención, curiosidad y receptividad con tus titulares.
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Alude expresamente a tu lector
La alusión expresa a tu lector, cliente o sector al que se dirige el titular, es una forma sencilla y eficaz de centrar la atención de tu prospecto y eliminar al resto de la audiencia.
Utiliza esta plantilla:
“Alerta [TU AUDIENCIA]: [TU PROPUESTA DE VALOR]”
Por ejemplo: “Alerta Gamers: 3 Secretos filtrados de la nueva Play Station 4”
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Utiliza palabras de poder
Los seres humanos estamos “programados” para prestar atención a determinadas palabras.
Te dejo aquí algunos ejemplos:
- Atención.
- Peligro.
- Resultado.
- Garantizado.
- Por tiempo limitado.
- Ahora.
- Descubre.
- Elimina.
- Fácilmente.
- Cómo.
Se las denomina "palabras de poder" y su connotación resuena en nuestra mente, más allá de su significado semántico.
Empléalas para captar la atención del lector y situarle en un estado receptivo.
Utiliza esta plantilla:
Descubre cómo [Resultado deseado] fácilmente en menos de [Tiempo]/por menos de [Importe económico]
Por ejemplo:
“Descubre cómo montar tu estudio de youtuber fácilmente y por menos de 150 euros”
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Plantea un gap de información
Haz que el titular de ventas deje en suspense al lector.
¡No le cuentes todo!
Utiliza esta plantilla:
Jamás averiguarías lo que hice para [Resultado deseado]
Por ejemplo: “Jamás averiguarías lo que hice para convertirme en copywriter”
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Sugiere un contenido práctico
Los contenidos prácticos son los reyes del mundo editorial (offline y online).
Crea un titular que empiece por “Cómo”. Te garantizo que la curiosidad y receptividad del lector se pondrá por las nubes.
Utiliza esta plantilla:
Cómo [Resultado deseado] y [Beneficio complementario].
Por ejemplo: “Cómo ganar amigos e influenciar en las personas”.
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Emplea números como listas o estadísticas
Los listados son un clásico entre los titulares. ¿El motivo? Funcionan.
Utiliza esta plantilla:
[Número] Consejos/Secretos/Técnicas que todo [Tu audiencia] debería dominar.
Por ejemplo: “7 Técnicas para escribir titulares que todo marketer debería conocer”.
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Haz una promesa
De acuerdo con Garret Moon, aquellos titulares que sugieren que el lector logrará hacer algo increíble, ganar algo gratuitamente o aprender algo nuevo tienen mejores ratios de conversión.
Utiliza esta plantilla:
[Tipo de contenido accionable] + [Resultado deseado]
Por ejemplo: “Guía definitiva de copywriting para generar ventas leads y ventas con tus textos”.
Si quieres descubrir más técnicas, fórmulas y plantillas, pásate por mi super artículo sobre cómo escribir títulos originales y llamativos.
Fórmulas de copywriting: 3 Alternativas a AIDA que no conocías
Si tienes nociones de marketing digital, lo más probable es que ya conozcas la fórmula AIDA, para la elaboración de mensajes y textos de venta.
Así que no me detendré demasiado en ella.
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Atención: Los titulares de venta son el principal elemento de atención en esta estructura.
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Interés: Una de las formas eficaces de despertar el interés es la alusión específica a la audiencia, la descripción del problema e incluso la construcción de historias con las que el prospecto se identifique.
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Deseo: Los beneficios con mayor carga emocional son una de las herramientas más eficaces para despertar el deseo. No obstante, la puesta en valor de una oferta también es clave.
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Acción: Finalmente, una eficaz llamada a la acción es crítica.
Sin embargo, ¿sabías que existen múltiples variables a la estructura AIDA original creada por Elias St. Elmo Lewis?
► (A)IDCA
Atención | Interés | Deseo | Convicción | Acción
¿Diferencias con AIDA?
1º Eliminación del factor “Atención”.
Si ya has logrado captar la atención del prospecto previamente, no hay ningún problema en pasar directamente a la generación de interés y deseo.
Por ejemplo, todas las campañas de email marketing conducen a una página de ventas (o cualificación del prospecto).
Si logras que el prospecto haga clic en el enlace de tu email, ya has captado su atención.
2º Inserción del factor “Convicción”
Hoy en día, es imprescindible vencer la desconfianza y objeciones previas de cualquier prospecto.
Para ello, puedes emplear todo tipo de factores de credibilidad:
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Testimonios de clientes.
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“Endorsements” o apoyo de figuras del sector.
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Cifras de volumen de negocio.
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Cobertura en los medios de comunicación.
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Titulaciones académicas.
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Participación en publicaciones de prestigio.
► ACCA
Descubrimiento (Awareness) | Comprensión | Convicción | Acción
Esta variación está especialmente indicada para:
-
Aquellos nichos desconocidos, en los que el prospecto no tiene conocimiento previo.
-
Dirigirse a una audiencia con muy poca experiencia en el uso del producto o servicio.
¿Diferencias con AIDA?
1º Se intercambia el factor de la “Atención” por el de “Descubrimiento”.
Por regla general, los titulares de venta con la fórmula ACCA incluyen:
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Estructuras como “Descubre”, “Nunca visto”, etc.
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Gaps de información.
2º Se incluye el factor de “Comprensión”.
Al tratarse de conceptos o ideas desconocidas por el prospecto, suele ser necesario incluir descripciones más detalladas de lo habitual, para facilitar la comprensión del problema o la solución.
► AIDPPC
Robert Collier también creó su propia variación de la fórmula AIDA.
Atención | Interés | Descripción | Persuasión | Prueba | Cierre
¿Diferencias con AIDA?
1º Inclusión de “Descripción”
Al igual que en la fórmula anterior, se considera apropiado hacer una descripción más detallada de un aspecto del mensaje, ya se trate del problema o la solución.
La creación de una breve historia es una de mis técnicas favoritas.
Mira cómo lo hice yo en la redacción de la página de ventas de un servicio de pronósticos deportivos.
2º El “Deseo” se divide en “Persuasión” y “Prueba”
Con el permiso de Robert Collier, voy ya reunir ambos factores en el mismo apartado. Considero que la prueba es un elemento imprescindible de la persuasión.
Este genial copywriter optó por separarlos porque quería enfatizar la necesidad de incorporar elementos probatorios de que aquello que afirmas es cierto.
Siguiendo con el ejemplo anterior, mira cómo probamos que nuestro servicio era el más fácil de utilizar y el de mayor credibilidad.
Si quieres más fórmulas de copywriting, te recomiendo la lectura de este post que Javi Pastor publicó para Semrush: 4 Fórmulas de copywriting para conseguir lectores y ventas
Errores graves de copywriting
7 Herramientas realmente útiles para un copywriter
Hay muchos listados de herramientas de copywriting.
El problema es que, a menudo, son listados muy generales que lo mismo se pueden aplicar a un marketer, que a un SEO,que a un copywriter. ¿No te parece?
En este caso, voy a ceñirme a aquellos recursos que personalmente utilizo con frecuencia en mi trabajo como redactor.
Wordcounter
Esta sencilla herramienta te permite detectar fácilmente cuáles son las palabras que más repites a lo largo de un texto.
Esto no sólo resulta útil para prevenir el keyword stuffing, sino también para evitar que tu redacción resulte agotadoramente repetitiva.
CoSchedule Headline Analyzer
Si estás en un aprieto y necesitas escribir un titular rápidamente, esta herramienta de CoSchedule te sacará del apuro ¡y te pondrá nota!
SEMrush
Cuando se trata de hacer un estudio de palabras clave, SEMrush es una de las herramientas más potentes y fiables que existen.
Google Académico
Esta versión de Google es mucho menos conocida que la interfaz para las masas.
¿Cuál es su ventaja?
Si lo que necesitas es encontrar documentación de rigor académico para dar credibilidad a tus textos de venta, aquí es donde podrás encontrar las mejores fuentes.
Boardreader
De nuevo, cuando se trata de investigar a tu prospecto, vas a tener que leer foros y empaparte de la forma en la que se expresa. Boardreader te permitirá hacer búsquedas masivas.
Mercury Reader
Mercury Reader es la pesadilla de los blogs que monetizan con publicidad, pero es una maravilla si necesitas evitar distracciones al investigar en artículos online.
Básicamente, retira toda la información e imágenes y deja únicamente el texto del post que quieres leer.
Google Drive
Sí, ya sé que Google Drive es una herramienta muy universal.
Permíteme que te ilustre el mundo desde la perspectiva de un copywriter.
Si quieres conservar todas tus creaciones, así como las fuentes de información que has utilizado necesitas un respaldo en la nube. Además, esto te permitirá trabajar con varios ordenadores al mismo tiempo –algo que yo hago cuando viajo-.
¿Lo mejor de todo?
Aquellos documentos que conserves en los formatos de Google no contabilizarán en el espacio ocupado (de almacenamiento en la nube).
Evernote
Finalmente, también es necesario contar con alguna herramienta que facilite guardar ideas y conservar todos esos contenidos que has encontrado en Internet y que no puedes leer ahora mismo.
¿Y ahora qué?
Bueno.
Creo que con esto ya tienes material suficiente para empezar, ¿no te parece?
Por favor, ¡di que sí!, porque yo ya no siento los dedos de tanto teclear :)
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Por fin, cuentas con una visión global del trabajo de un copywriter.
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También te he enseñado un montón de técnicas y fórmulas de copywriting que puedes comenzar a aplicar ya mismo.
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Te he advertido de errores graves y típicos.
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Y te he mostrado mis herramientas favoritas.
Ahora te toca a ti contarme cositas.