Google Ads es una plataforma de marketing digital que permite llegar a una gran variedad de público gracias a las redes publicitarias de Google. Esta red incluye la red de búsqueda en la que profundizaremos a lo largo de este artículo para explicar el precio de las palabras clave, la red de display, Youtube, Gmail y aplicaciones móviles.
Antes de comenzar una campaña de Google Ads debemos tener claro el objetivo, los más comunes son aumentar el número de ventas, obtener visibilidad o tráfico.
El precio de una keyword en una campaña
El éxito de las campañas de búsqueda (y de las segmentadas mediante keywords de display o máximo rendimiento) reside en la correcta selección de las palabras clave. Dedicar tiempo a realizar un keyword research para decidir qué búsquedas deben activar los anuncios puede hacernos ahorrar mucho dinero.
Las campañas de PPC deben de estar coordinadas con el equipo de SEO. En una estrategia de posicionamiento el SEO debe apoyarse en el PPC y viceversa. Podemos utilizar las campañas para dar a conocer nuevos servicios o productos o atraer tráfico para algunas páginas que no están en las primeras posiciones de búsqueda.
Antes de lanzarnos a publicar una campaña publicitaria de Google debemos hacer un análisis externo para comprobar si la competencia está invirtiendo en Google Ads, qué tipo de campañas tienen activas y si promocionan algún tipo específico de productos o servicios.
Gracias a Semrush podemos tener toda esta información en el panel de Advertising. Debemos dirigirnos a la sección de Advertising Toolkit y añadiremos el dominio de la web que queramos analizar.
¿Cuánto cuesta una palabra clave?
Debemos recordar que el CPC es el coste de cada clic que se realiza en una campaña de publicidad. Este dato será determinante para decidir el importe que podemos asumir para la campaña.
Es muy importante recordar que en Google Ads podemos limitar cómo queremos que se utilicen esas keywords. Nos referimos al tipo de concordancia de esas keywords, que puede ser:
- Concordancia exacta, la marcaremos con corchetes [keyword exacta] y solo se mostrará cuando haya una concordancia total entre mayúsculas e incluso tildes.
- Concordancia de frase. Irá marcada entre comillas “keyword” para que pueda mostrarse el anuncio en búsquedas que incluyan el concepto de la palabra clave.
- Concordancia amplia. Cuando no marcamos la palabra para que puedan mostrarse anuncios relacionados con la palabra clave.
Eligiendo la concordancia exacta para nuestras palabras clave tendremos mucho más controlado el coste de nuestra campaña.
El resultado es casi inmediato, recibiremos un feedback muy valioso para ver si necesitamos hacer cambios en nuestras campañas o en nuestro sitio web.
¿Cómo se calcula el precio de las palabras clave?
Google Ads utiliza un sistema de pujas gracias al cual podremos especificar el importe máximo que estamos dispuestos a pagar por una palabra clave. No todas las palabras tienen el mismo precio.
En el configurador de campaña de Google Ads podemos ver la estimación de impresiones en base a nuestro presupuesto. Si la palabra clave está muy competida, el precio será mayor que si utilizamos otras más concretas.
El coste por clic depende de tres variables:
- Palabra clave. Si es muy competida el precio será más elevado.
- Puntuación de calidad (Quality Score). Es un valor que se puntúa del 1 al 10 mediante el cual Google valora la calidad de cada anuncio. Si la puntuación es más alta, el precio será menor.
- Posición del anuncio. Los anuncios en la parte superior de la página son más caros que los de la parte inferior.
Podemos estimar el precio del clic de cada palabra clave desde el Planificador de palabras clave de Google o con Semrush. Estas estimaciones son fiables pero puede variar en función de la hora, el dispositivo y la cantidad de anunciantes que tengan activos anuncios con esas palabras clave.
Pero el cálculo del CPC no queda ahí. Google Ads también analiza la experiencia en la página de destino. Por ejemplo, si el anuncio dirige a una página donde el usuario no encuentra la información y tiene una tasa de rebote más alta. O si la experiencia de usuario es deficiente, el anuncio será penalizado y cada vez se mostrará menos.
Según Google, un CTR del 2% puede ser considerado como un dato positivo para la campaña. Pero las grandes agencias luchan por conseguir al menos un 5% de CTR. Para mejorar el CTR no solo hay que elegir muy bien las keywords por las que pujar sino que también deben cuidarse mucho los textos de los anuncios. Deben describir qué va a encontrar un usuario tras hacer clic esa publicidad.
Por ejemplo, si queremos hacer anuncios para un ecommerce de moda, las palabras clave relacionadas con las prendas de temporada, por lo general, serán más caras en dicha temporada. Resultará más barato hacer un anuncio para ropa de esquí en verano y para bañadores en invierno aunque quizá no tenga demasiado sentido para nuestro negocio.
Lo más recomendable es buscar las mejores palabras clave para cada anuncio y tener la web optimizada. Si contamos con una web muy lenta en móvil, aunque la campaña esté optimizada puede que no consigamos los resultados esperados.
Si nos centramos en campañas de remarketing, el clic será más barato porque reduciremos mucho la audiencia.
El precio del CPC puede variar con el paso de los días, es necesario revisar periódicamente la campaña para ver qué anuncios son los que mejor funcionan, qué keywords tienen un mayor CTR y si debemos incluir palabras clave negativas en nuestras campañas. Las palabras negativas son aquellas palabras que no queremos que lancen nuestros anuncios.
Por ejemplo, si vendemos cartuchos de tinta y tenemos la concordancia amplia, es posible que nuestro anuncio se muestre cuando alguien busque “bolígrafo de tinta invisible” y que estamos perdiendo algunos céntimos por esas búsquedas.
¿Cómo buscar keywords para mis campañas de Google Ads?
La herramienta más completa para hacer un estudio de palabras clave actualmente es PPC Keyword Tool de Semrush. Podemos utilizar el Keyword Planner de Google pero desde Semrush estaremos viendo el posicionamiento de nuestras palabras clave, las oportunidades para nuestro negocio e incluso ver qué está haciendo la competencia.
Desde Semrush, en Investigación de la publicidad, podemos examinar las estrategias de los competidores y utilizar esos datos para hacer más rentables nuestras campañas.
En el apartado de Tendencias de búsqueda de pago podemos ver el tráfico estimado, las palabras clave por las que hay pujas y el coste del tráfico.
Los datos que nos ofrece Semrush incluyen las palabras por las que pujan nuestros competidores, los cambios de posición en base a las palabras de sus pujas, el historial de anuncios e incluso la página de destino de los anuncios. Además podemos ver el tráfico que consiguen gracias a la búsqueda de pago.
Desde la sección Investigación de PLA obtendremos información muy valiosa para las campañas de shopping. Podremos saber qué productos de la competencia se mostraron con cada palabra clave y podremos ver cuántas de nuestras palabras clave están utilizando nuestros competidores en Google Shopping.
Gracias a este último dato no solo estaremos consiguiendo información sobre la campaña de Google Ads sino que podremos extrapolar esos datos para entender su estrategia de marketing. Por ejemplo, puede que nuestra competencia esté haciendo un anuncio para un determinado producto pero que el destino del anuncio no sea la ficha de producto sino una landing page muy específica para intentar derribar todas las objeciones o recoger los datos para introducirlo en un funnel de conversión a través de email marketing.
¿Qué es el Keyword Planner?
El Keyword Planner o planificador de palabras clave de Google nos permite saber el número de búsquedas de una palabra clave y su precio. Se trata de una herramienta gratuita donde podemos consultar palabras clave relacionadas con nuestra web, una estimación de pujas y guardar las keywords para las campañas.
Conseguir campañas rentables en Ads
Para hacer rentable una campaña no solo tenemos que fijarnos en las palabras clave, elegir los textos adecuados para los anuncios ayudará a incrementar el CTR y, por tanto, será más fácil conseguir mejor conversión en los anuncios. En este sentido, Semrush nos muestra los textos de la competencia para que podamos inspirarnos o evaluar si utilizan la marca, el producto o una llamada a la acción muy concreta.
Una vez que hemos seleccionado las palabras clave en Semrush podremos exportar el fichero para subirlo a la configuración de campaña de Google Ads.
De manera general podemos recomendar no incluir muchas keywords en un mismo grupo de anuncios para conseguir mejor puntuación de calidad y que los anuncios se muestren más. Además, si permitimos a Google que muestre los títulos de manera aleatoria, cuanto más concretos sean respecto a las keywords elegidas, más fácil será rentabilizar.
Cada campaña debe concebirse pensando en un único objetivo para poder medir correctamente las métricas. Unos objetivos claros, una buena medición y una correcta elección de palabras clave son fundamentales para lograr el éxito en una campaña de Google Ads.
Si aún no has probado el Panel de Advertising de Semrush, ve ahora y descubre cuáles son las oportunidades de CPC que tienes en tu sector. Planifica tus palabras clave, aprende de la competencia y aumenta el tráfico a tu web. Desde Semrush puedes gestionar toda tu estrategia de marketing y hacer un seguimiento profesional para que tu proyecto siga creciendo.