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¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos internacional?

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¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos internacional?

Ana Camarena
¿Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos internacional?

Hoy nos toca hablar del marketing de contenidos internacional.

Hace ya años que el marketing de contenidos dejó de ser una tendencia y pasó a convertirse en una realidad.

No te estoy contando nada que no sepas, ¿verdad?

Empresas y profesionales del marketing de todo el mundo aprovechan esta estrategia para llegar a potenciales clientes, captarlos y fidelizarlos.

Las cifras de 2017 no mintieron y 2018 también va de camino a convertirse en un buen año para el marketing de contenidos.

Según un estudio realizado por PointVisible, el 91 % de los profesionales del marketing B2B utilizan una estrategia de contenidos.

En el B2C, la cifra no es mucho menor: un 86 % afirma estar igual de comprometido con esta disciplina.

En esta tesitura, las empresas tienen que hacer frente a muchos retos.

Necesitan conocer a su buyer persona, producir contenido de manera constante, intentar llegar al mayor número de clientes posible y, si están presentes en varios países, deben hacer todo esto en diferentes idiomas y pensando en culturas muy diferentes.

Es en este último aspecto en el que me voy centrar en este artículo.

Desarrollar una estrategia de marketing de contenidos internacional es un proyecto al que muchos profesionales nos enfrentamos y hay muchos aspectos que es importante que tengas en cuenta.

El marketing de contenidos se encuentra librando una importante batalla con dos contendientes que son la cantidad y la calidad. Ambos están implicados en la aparición en España y LATAM de los primeros síntomas de la nueva patología social llamada “fatiga de contenidos”. El exceso de contenido creado, asociado a una merma en la calidad y unido a la incapacidad de...

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Para ello, te voy a guiar, paso por paso, a través de las diferentes etapas a las que tendrás que hacer frente para tener éxito al crear contenidos para varias culturas.

¿Listo?

Allá vamos.

Pasos para diseñar una estrategia de marketing de contenidos internacional

Paso 1: Define tu estrategia

Una estrategia de contenidos internacional engloba muchos aspectos a tener en cuenta, sin embargo, el principal y más importante es la localización de tus contenidos.

Glocal es el nuevo Global - Glocal is the new Global

El primer paso en cualquier estrategia de marketing de contenidos, internacional o no, es conocer a tu buyer persona y cuando cambiamos de país, este precepto se mantiene.

El mundo es enormemente heterogéneo.

Ya sólo el continente europeo, con varias decenas de países, es todo lo contrario a un mercado homogéneo.

Decenas de idiomas, religiones, costumbres, expectativas…

Cada país es un mundo y lo que podría ser perfectamente válido en Alemania puede ser un gran error en Polonia, por más que ambos países compartan frontera.

Por eso, el primer paso es conocer a tu cliente.

Al hacer una estrategia internacional no es suficiente con traducir un único contenido y quedarse ahí.

En escena entra la “localización”, localizar el contenido es adaptarlo a las necesidades de cada país, hacer que el que lee sienta que lo has hecho pensando en él.

Esta localización puede ser a nivel de textos, de diseño y de cualquier otro aspecto que consideremos relevante.

De ahí surge el concepto “glocal”: para poder ser globales tenemos que saber adaptarnos a las necesidades locales de cada país.

Pongamos un ejemplo de localización de una empresa: ¿conoces la marca El Tenedor?

Hasta hace poco yo pensaba que El Tenedor era una empresa española, sin embargo, en un viaje al extranjero me di cuenta de que no era así.

La manera de “localizarse” de esta empresa era cambiando su nombre según el país en el que estaba:

Estrategia de marketing de contenidos internacional - Ejemplo

Así, sus potenciales clientes sienten que es una compañía local, cercana y que conoce el mercado en el que opera.

¿Cómo llevamos la localización al contenido?

¡Tranquilo!

No tienes que cambiar el nombre de tu marca o tomar ninguna decisión de tanta relevancia.

Si llevamos la “localización” al día a día del contenido, puede ser algo tan sencillo como que, si vas a dirigirte al mercado estadounidense, no hables del Día de Reyes (que allí no existe) o que tengas en cuenta que la fecha del Día del Padre varía según el país al que te dirijas.

Asimismo, si publicamos un artículo hablando de un estudio realizado a ciudadanos italianos, es posible que a los alemanes no les interese.

Si hacemos una broma sobre la “farándula” de nuestro país, es más que probable que en el país de al lado no la entiendan.

Lo creas o no, este tipo de detalles, que parecen tan sencillos, no siempre se tienen en cuenta.

Muchas marcas traducen sus contenidos de manera casi automatizada y sin pensar en la realidad de cada cliente.

¿Variamos el formato de contenido según el país?

Al definir tu estrategia de contenido internacional, el formato que utilices también es de mucha importancia.

Sí, el blog es una herramienta casi estándar para todas las empresas pero hay decenas de opciones a las que podemos recurrir:

Según el país en el que estemos, puede que un contenido funcione mejor que otro.

Aunque siempre hay que aprovechar al máximo lo que tenemos hecho y “reciclar” (adaptándolo dentro de lo posible), sí que tenemos que tener en cuenta que, a veces, es posible que tengamos que crear contenido específico para un país concreto.

Una estrategia de contenido alineada con tus objetivos de negocio

Como verás, crear una estrategia de contenido internacional supone una inversión de tiempo y de dinero.

Tendremos que localizar nuestros contenidos, a veces, incluso crearlos en diferentes formatos según el país al que nos dirijamos.

Nuestra estrategia de contenidos debería estar muy alineada con nuestros objetivos de negocio.

Si nuestro principal mercado es Francia, lo lógico será que destinemos más esfuerzos y una mayor inversión a crear contenido para este país.

Si nuestras ventas en Lituania son muy residuales, quizás no nos vale la pena generar contenido original en lituano.

Paso 2: Prepara tu contenido y tradúcelo

Atención: Cuando hablamos de preparar tu contenido, hablamos de contenido de calidad.

Hemos llegado a lo que muchos llaman el “content shock” o “infoxicación”.

Cada vez más profesionales se han sumado a este tipo de estrategia, por lo que Internet está inundado de contenido.

Esta saturación ha hecho que muchos de nosotros empecemos a ser “inmunes” ante toda esta oferta de información.

Vemos diariamente decenas de emails con artículos de blog, pop-ups ofreciéndonos ebooks gratuitos, anuncios de webinars de producto, pero pocos consiguen llamarnos la atención.

Por ello, el contenido de calidad ha cobrado más importancia que nunca.

Si estás definiendo una estrategia de contenido -ya sea internacional o no- no vale que publiques el mismo artículo que ya está publicado en 50 blogs más.

Encontrar temas nuevos es complicado pero sí que puedes intentar buscar nuevos enfoques o profundizar más en aspectos de los que ya se haya hablado.

Recuerda que, si vas a publicar en varios países, esta investigación inicial deberás hacerla de manera independiente.

¿Cómo traducir tu contenido?

La traducción de contenido es básica en una estrategia internacional.

En el caso de que tengas profesionales nativos en plantilla, puedes recurrir a ellos para generar contenido original.

Sin embargo, traducir no es tan sencillo como parece.

Nosotros te recomendamos que busques una agencia de traducción que cuente con profesionales nativos con experiencia.

Paso 3: Difúndelo

Una estrategia de marketing de contenidos no tendría sentido sin una promoción correcta de los mismos.

Al aplicarla a un entorno internacional, tendremos que tener en cuenta varias cosas:

Un mismo canal no vale para todos los países

Al hablar de difusión, lo más común es pensar en social media, aunque hay otros canales de promoción como las newsletters, es muy posible que las redes sociales sean clave en una estrategia de contenidos internacional.

Y, si queremos llegar a varios países, tenemos que tener en cuenta varias cosas.

Aunque Facebook es predominante, lo cierto es que cada red social tiene una penetración específica en cada territorio.

Incluso hay países en los que utilizan redes sociales que no tienen nada que ver con aquellas a las que estamos acostumbrados.

En la siguiente imagen podemos ver la redes sociales más utilizadas a nivel mundial:

Estrategia de marketing de contenidos internacional - Mapa RRSS

La red social perfecta dependerá mucho de nuestro negocio y nuestro tipo de cliente pero haz una investigación previa antes de lanzarte a una u otra.

El idioma y las redes sociales

A día de hoy, las principales redes sociales ofrecen las siguientes posibilidades:

  • Facebook

Facebook sí que permite hacer una misma publicación en varios idiomas.

Al hacer una publicación, veremos la opción “Escribir la publicación en otro idioma” y al clicar en ella, podremos seleccionar el idioma que queramos y escribir el texto traducido.

Una vez que publiquemos, los usuarios verán la publicación en el idioma en el que tengan configurada su red social.

Estrategia de marketing de contenidos internacional - Facebook

  • Twitter

Twitter no ofrece la posibilidad de traducir una misma publicación a varios idiomas, por eso, tenemos dos opciones: redactar todo en un mismo idioma (en inglés, generalmente) o crear una cuenta específica para cada país (Ejemplo: semrush_es o semrush_fr).

  • Instagram

En Instagram pasa algo similar a Twitter.

Esta red social no permite publicar en varios idiomas por lo que podemos publicar todo en un único idioma o crear una cuenta por país.

Al contrario que Twitter, Instagram ofrece más espacio para texto, por lo que algunas empresas optan por escribir el texto en dos idiomas en una misma publicación.

  • LinkedIn

LinkedIn ofrece la opción de segmentar una publicación orgánica para que sólo la vea un público determinado.

Al hacer una publicación, puedes clicar en “Post settings” / “Targeted audience”.

Estrategia de marketing de contenidos internacional - LinkedIn

Se abrirá una ventana como la siguiente: 

Estrategia de marketing de contenidos internacional - LinkedIn ejemplo

Desde esta sección puedes segmentar a quién quieres que le aparezca esta publicación.

Puedes filtrar por idioma o por ubicación, lo que podría ayudarte a hacer que tu contenido llegue a las personas correctas.

Has de tener en cuenta que tendrás que hacer una publicación específica para cada idioma/región.

Por ello, cuando alguien entre a tu perfil y vea todas tus publicaciones, podrá ver varias seguidas en idiomas diferentes.

Paso 4: Analiza y evoluciona

Cualquier estrategia de marketing digital estaría incompleta sin una etapa en la que analicemos los resultados de nuestra estrategia.

Observa, de manera diferenciada por país, los resultados de cada contenido.

En función de nuestro negocio y del tipo de contenido (TOFU, MOFU, BOFU), los KPIs a controlar variarán.

Si estamos hablando de un artículo de blog genérico, orientado a captar tráfico mediante SEO, podemos revisar su CTR, la posición media en buscadores, la tasa de rebote.

Si, en cambio, hablamos de un ebook disponible para descargar, nos podría interesar más analizar el número de leads generados.

Todos los KPIs deberemos revisarlos por país.

Será en este momento, y mediante prueba/error, cuando veremos qué contenidos funcionan mejor en cada país, cuáles potenciar y cuáles dejar de utilizar.

Conclusión

Habrás visto que, en cierto modo, crear una estrategia de contenido internacional no varía excesivamente respecto a una estrategia en un solo país.

Sin embargo, sí que hay matices que hay que tener en cuenta y, sobre todo, es importante pensar que cada nuevo país e idioma en el que quieras lanzar tus contenidos va a suponer una carga extra de trabajo (y de inversión económica) que tienes que ser capaz de asumir.

Vale más expandirse poco a poco y crear contenido de calidad que lanzar una campaña mal definida que no genere los resultados esperados.

Que los contenidos tienen un peso específico elevado en toda estrategia de marketing es un hecho que no hace falta demostrar. Sin embargo, cuando se trata de planificación y redacción, existen muchos desafíos para los especialistas en marketing de contenidos. Estos desafíos incluyen preguntas tales como qué escribir sobre un tema en particular, cómo hacer que tu contenido aparezca en...

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Después de leer este artículo, ¿te planteas diseñar una estrategia de marketing de contenidos internacional para tu negocio? 

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Me flipa el marketing de contenidos, pero también escribo sobre ecommerce y muchos aspectos relacionados con el marketing digital.
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Hola Ana, tengo una duda, cuando hablas de localizar un contenido para adaptarlo de un país a otro y mencionas que se puede traducir ¿no corremos con ello un riesgo de incurrir en contenido duplicado? Gracias
Ana Camarena
Meritxell Durán
Hola, Meritxell

No te preocupes. Cuando publicas un artículo en varios idiomas, Google no debería considerarlo contenido duplicado. De todos modos, te recomendaría que si es una traducción literal, utilices etiquetas hreflang, para que no quede ninguna duda.

¡Un saludo!
Hola Ana, en tu opinión ¿qué peso específico tiene ser nativo a la hora de comprender perfectamente la idiosincrasia de cada mercado e implementar una estrategia de marketing de contenidos internacional? ¿Es necesario, recomendable o no tiene por qué ser determinante? Gracias
Ana Camarena
Carlos Minguez
Hola, Carlos! Te diría que lo puedes enfocar desde dos puntos de vista:

- Desde el punto de vista puramente lingüístico (que tus contenidos no tengan errores gramaticales u ortográficos) es importantísimo que cuentes con una persona nativa. Si no tienes a nadie en tu equipo, siempre puedes contratar una agencia que te ofrezca un servicio de proofreading (revisión de textos) posterior a la creación del contenido. Así te aseguras de que sale sin errores.

- Desde un punto de vista más estratégico, te diría que también es muy importante, especialmente cuando estás definiendo el plan de contenidos. Si te es imposible contar con un nativo, intenta buscar al menos alguien que conozca bien la cultura del país, y analizar bien a la competencia para ver qué enfoque suelen dar a sus contenidos. Por supuesto, toda la búsqueda de palabras clave y demás tendrás que hacerla de nuevo en el idioma al que te diriges, por lo que te será fácil ver si un término es popular o no.

Espero haberte ayudado.

Un saludo!
Gonzalo Mirasierra
¡Hola! El proyecto para el que trabajo es un poco diferente. Se trata de marketing de contenidos también, pero todos en el mismo idioma. Tenemos diferentes dominios (.es, .mx, etc.) pero los contenidos en ocasiones pueden llegar a ser muy muy similares. ¿Tendremos algún problema relacionado con contenido duplicado o con usar el atributo hreflang estamos a salvo de ello? ¡Muchas gracias!
Ana Camarena
Gonzalo Mirasierra
Hola, Gonzalo!

Disculpa el retraso. En principio, con el hreflang Google debería entender que no es contenido duplicado, sino que es contenido específico para cada país. Ese contenido indexará en el país correcto.

Acuérdate de que tendrás que usar el hreflang en todas las páginas con contenido similar, y no solo en una de ellas (hreflang="es-es", hreflang=”es-mx”, etcétera).

En este artículo (en inglés) explican muy bien errores típicos que no deberías cometer, te recomiendo que te lo leas: https://www.iloveseo.net/how-to-use-hreflang-correctly/

¡Un saludo!

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