¿Existen claves para crear el tono de voz más adecuado en tus contenidos digitales?
La respuesta es sí.
Hace ya lo que parece una eternidad, empecé a trabajar para una empresa australiana que permanecerá en el anonimato y a la que referiremos, a partir de ahora, como RC.
El primer día de trabajo, mis superiores me informaron que, además de encargarme del contenido digital de toda la empresa (en 12 idiomas), iba a ser ¡The Tone of Voice Queen (la Reina del Tono de Voz de la empresa)!
¿Cómo?
¿La Reina del Qué?
¿Del Tono de Voz?
Todas estas preguntas me asaltaron de golpe.
“Cuidado Tere, que no te ciegue el título, que sabes perfectamente que no es oro todo lo que reluce y menos una corona ficticia que seguramente va a acabar complicándote la vida más de lo necesario”.
Y tal y como descubrí durante la “ceremonia de coronación”, no me equivocaba.
RC, llevaba unos 8 años publicando en el mundo digital bajo la batuta de gestores y directores con personalidades muy distintas.
Hasta ahora, y por falta de un Tone of Voice King or Queen que coordinase el estilo de la comunicación de RC, cada director había querido imponer su estilo y su propio Tono de Voz.
El resultado era una mezcla explosiva de mensajes que lo único que conseguían era confundir al cliente.
El primero de los monarcas autoproclamados había querido escribir en un tono más bien formal y algo conservador.
El siguiente quiso imponer un tono de voz mucho más juvenil pero, en lugar de redactar de nuevo todo el contenido y eliminar el estilo anterior, siguió aportando su estilo a los mensajes que se publicaban a partir de su ascenso, creando un caos de proporciones épicas.
El gestor que le siguió era mucho más educativo, casi condescendiente y muy masculino…
¿Te imaginas la confusión que eso le generaba al pobre lector?
Y, todo eso, en 12 idiomas y en 19 países.
¡Anarquía comunicativa!
Hasta ese momento, nadie se había dado cuenta de que, de la misma manera que es muy importante proyectar una apariencia visual consistente hacia el público, también lo es cuidar la manera cómo una empresa se dirige a sus clientes en sus comunicaciones digitales.
Hasta que llegó la “Reina del Tono de Voz”, pasó por el tubo y puso orden donde, en su día había reinado el caos escrito, RC no hacía más que proyectar un mensaje confuso, inconsistente y muy poco profesional.
Y, hoy, me gustaría evitarte ese gravísimo error.
Pero, vayamos por partes.
¿Cuál es el tono de una marca?
El tono de voz de tu empresa es el reflejo de su "personalidad" o del ADN de su marca, al expresarse a través de la palabra escrita.
El tono de voz gobierna lo que se dice y cómo se dice: el contenido y el estilo de comunicación de los textos, en cualquier contexto y en cualquier medio.
El tono de voz es aquello que, si eliminásemos el logo, la paleta de colores y todos aquellos elementos visuales que suelen conocerse como el Branding y que diferencian a una empresa de sus competidores, seguirían haciendo que el cliente pudiera identificarla.
Piénsalo: ¿si un troll malvado borrase la etiqueta de marca de tu web, tus lectores/clientes sabrían que eres tú?
O, en mi caso, si yo eliminase ese logo que ahora mismo me está pidiendo desesperadamente un rebranding y dejase a todos mis personajes héroes y heroínas pop art encerrados en casa durante unos cuantos días, ¿mi lector sabría que le habla Tere Rodríguez?
¿Tú que crees?
A mí me gustaría pensar que sí.
Me gustaría pensar que me delataría mi tono de voz sincero, humano, divertido y un poco excéntrico y mi lector, ante un texto que no le da pistas, sería capaz de decir, “esta tiene que ser Tere...”
¿Y tú?
¿Crees que tus clientes te reconocerían por tu mensaje escrito?
¿Cómo?
¿Que ni siquiera sabías que el Tono de Voz de tu empresa era una parte fundamental de tu marca?
Tranquilo, les pasa lo mismo a millones de otras empresas, grandes y pequeñas.
De hecho, cuando me contrató RC, lo primero que me entregaron fue un documento completísimo al que llamaban “Branding Guide” que, contenía más de 100 páginas sobre la tipografía, el tipo de imágenes, las variedades del logo permitidas, etcétera.
Del tono de voz, ni se hablaba.
Así que, no te preocupes.
Vamos a ver qué tienes que hacer para desarrollar un tono de voz que te diferencie y que te mantenga presente en la mente de tu cliente ideal.
Claves para crear un tono de voz que te destaque
Las claves sobre el tono de voz que quiero mostrarte son 4, como seguro que ya has podido adivinar por el título del artículo:
- Identifica lo que hace que tú seas tú.
- Traduce esas palabras en beneficios.
- Crea la guía del tono de voz de tu empresa.
- Aplica tu tono de voz en todas tus comunicaciones
Vamos a verlas en profundidad, ¿quieres?
1.- Identifica lo que hace que TÚ seas TÚ
¿Conoces aquella frase del entrañable Dr. Seuss que decía:
Hoy tú eres tú, eso es más que cierto. No hay nadie vivo que sea más tú que tú.
¡Pues eso!
Pregúntate:
- ¿Qué es lo que te hace ser más tú que tú?
- ¿Qué es lo que hace que tu negocio sea único?
- ¿Qué hay de especial en tus productos o servicios?
- ¿Qué hay de especial en tu forma de hacer negocios?
- ¿Qué hay de especial en la cultura de tu empresa?
- ¿Cómo quieres ser visto por tus clientes y por tu comunidad?
- Si tu marca fuera una persona, ¿qué 3 adjetivos formarían parte de su personalidad?
- Si tu marca fuera una persona, ¿qué 3 adjetivos NO formarían parte de su personalidad?
Intenta no caer en la trampa de escoger características triviales y poco diferenciadoras como 'amable' 'honesto' o 'fiable'.
Porque, esas características son lo mínimo que se puede esperar de cualquier empresa.
Sí, puede que sean importantes a la hora de servir al cliente, pero no te van a ayudar a crear un tono de voz distintivo y único.
Otra cosa que debes evitar: los clichés.
Nada de querer ser una marca "de vanguardia" o "revolucionaria" o "proactiva".
Esas son palabras vacías que se repiten sin sentido y que no te diferencian, te crean una desventaja desde el principio.
En lugar de esas palabrejas sin sustancia, identifica aquellas características que te hacen ser especial y por las que quieres ser reconocido e identificado.
2.- Traduce esas palabras en beneficios
De momento, solo tenemos conceptos abstractos que al cliente no le dicen nada.
Ahora nos toca traducirlos en detalles y beneficios.
Por ejemplo, si has decidido que tu marca va a ser "creativa", intenta “sacarle chicha” a esa cualidad.
¿A qué te refieres en concreto?
¿En qué situaciones eres creativo?
¿Cómo lo eres?
Y, sobre todo, ¿cómo les ayuda la creatividad a tus clientes?
Si otro de los valores de tu marca es ser "inusual, ¿a qué te refieres exactamente?
¿Cómo les ayuda a tus clientes esa cualidad tuya?
¿Ejemplo?
En mi página “Quién Soy” le cuento al lector que allí aterriza por primera vez, que me fascina la ciencia ficción, los universos paralelos y la fantasía.
Y, como te puedes imaginar, el lector se queda boquiabierto diciendo: ¿y?
¿Qué más me da a mí tu preferencia por un género literario o cinematográfico?
Y yo le cuento que es gracias a esa mente curiosa y creativa, que consigo transformar un texto sosillo, en un texto que obliga a seguir leyendo y que, finalmente, resulta en una compra.
He traducido la esencia de mi ser en un beneficio para el cliente.
¡Inténtalo!
3.- Crea la guía del tono de voz de tu empresa
Te puede parecer algo pedante, lo sé.
Pero es fundamental que lo dejes todo bien plasmado por escrito, si quieres evitar que te pase lo que le pasó a RC.
Porque llegará el día, si todo va bien, que tú no vas a poder ocuparte de que toda tu comunicación refleje tu personalidad y tu misión.
Llegará el día que tendrás que confiar todos esos textos digitales en manos de tu nuevo equipo de marketing.
Y tendrás que confiar en que el mensaje que escriben por email cada semana mantenga el tono de voz que tú “diseñaste” desde el principio y no algo totalmente distinto y que confunda al lector.
¿Qué debes incluir en la Guía del Tono de Voz de tu Empresa?
- Esas 3 palabras que te definen.
- Esas 3 palabras que NO te definen.
- Esas 3 palabras aplicadas en contexto.
- Pronombres. ¿Te parece insignificante? En absoluto. ¿Vas a hablar en la primera persona del singular "yo", en primera persona del plural "nosotros" o siempre refiriéndote a la empresa en tercera persona?¿Y cómo te vas a dirigir al cliente? ¿De tú o de usted? Escoge una opción y no la cambies por nada del mundo.
- En muchas ocasiones, la jerga y el lenguaje especializado suele estorbar pero, en otras, le indica al lector más informado que “sabes de lo que hablas”. Por eso, lo ideal es encontrar un término medio y dejar muy claro en esa guía, qué expresiones vais a utilizar y cuáles no. Y, sobre todo, asegúrate de que siempre que uses jerga o vocabulario especializado sea para aclarar y no para interponerse o dificultar la comprensión.
Ten presente para quién escribes y, tomes la decisión que tomes inicialmente, intenta atenerte a ella siempre.
No seas formal en tu página web e informal en tu blog.
Mantén un tono de voz coherente y congruente en todo momento.
4.- Aplica tu Tono de Voz en T-O-D-A-S tus comunicaciones
No creas que con escribir “a tu estilo” en tu web y en las redes sociales, tienes bastante.
Claramente, la respuesta es un rotundo "No".
Como Mufasa le dijo al pequeño cachorro Simba en el Rey León, “Todo lo que baña la luz es tu reino”.
Cualquier texto que haya sido producido por tu empresa, tiene que reflejar tu tono de voz.
De hecho, puedes y debes utilizarlo en lugares sorprendentes de tu reino digital como tu página de error 404, al dar las gracias tras suscribirse el lector, en tus FAQs, en las normalmente aburridísimas descripciones y páginas de productos, etc.
Y, sobre todo, en los emails que les envías semanal o mensualmente a tus seguidores.
Como yo, por ejemplo, hago con los míos.
El siguiente, es sólo un ejemplo de un mensaje que redacté hace tiempo para compartir un artículo escrito en el blog a través de mi newsletter.
En aquél momento me aproveché de la emisión pendiente de los últimos episodios de la serie "Juego de Tronos" para crear expectación y llamar de forma original la atención de mis suscriptores y de los seguidores de la Serie.
Atentos a la imagen de la newsletter que os comparto a continuación:
Como todos mis textos, mis emails intentan ser divertidos, accesibles, comprensibles, sinceros y un poco atrevidos.
Porque así soy yo y porque decidí que así quería ser conocida por mis lectores y clientes.
Y te recomiendo que hagas lo mismo
Te recomiendo que seas TÚ, (¡porque no hay nadie vivo que sea más tú que tú!).
Encontrar tu propio tono de voz es tan sencillo como eso.
Puede que ponerlo en práctica te lleve su tiempo pero los resultados son muy gratificantes, créeme.
Y lo es tanto para ti como para tu cliente/potencial.
¡Tómatelo en serio!