Se ha hablado mucho sobre el CRO, Conversion rate optimization u Optimización del ratio de conversión y sobre las múltiples técnicas para trabajarlo pero, a pesar de todo, este concepto sigue siendo «el gran desconocido» para las pymes españolas.
Cada vez más los empresarios se interesan y son conscientes de todo lo que puede hacer el marketing online por sus negocios: se plantean hacer una campaña de Adwords, mejorar su posicionamiento web en buscadores o dinamizar sus redes sociales, pero muy pocos se interesan por analizar y optimizar su porcentaje de conversión.
Y probablemente parte de la culpa la tengamos también los propios profesionales del sector, que no transmitimos la enorme importancia de este concepto, que puede ser la clave para la rentabilidad de toda la estrategia de marketing online.
En el caso de la pyme nos encontramos con la dificultad añadida del presupuesto: normalmente se trata de proyectos en los que se pueden dedicar importes relativamente pequeños y un proceso de optimización del ratio de conversiones o CRO se presenta como algo largo, costoso y abstracto (y aún más si no se obtiene rentabilidad inmediata).
Cuando el cliente quiere obtener más conversiones, piensa en aumentar su inversión en Adwords, en hacer una nueva campaña en redes sociales, en hacer emailings, en hacer SEO para nuevas palabras clave, pero… ¿y si sólo con el tráfico que ya está recibiendo puede conseguir más conversiones?
El objetivo esencial del CRO es simple pero muy poderoso: partiendo del tráfico que ya se recibe, detectar por qué los usuarios no están comprando, y solucionarlo.
¿Qué es y qué no es el CRO (Optimización del ratio de conversión)?
Como acabamos de introducir, el CRO es todo aquello que podemos hacer para mejorar la capacidad de conversión de nuestro sitio web, consiguiendo así que todas nuestras acciones de marketing sean más rentables.
Pero este concepto puede ser tan amplio e implicar tantas acciones que quizás sea más conveniente centrarnos en qué NO es el CRO.
Cuando nos interesamos por la conversión y los modos de optimizarla, es muy frecuente encontrarnos con gran cantidad de información en torno a lo que podríamos llamar «productos milagro» en el contexto del marketing online.
Como por ejemplo: estudios que aseguran que cambiando tu formulario de lugar puedes mejorar tu porcentaje de conversión en un porcentaje determinado, o cambiando de color tu titular, o disponiendo tus botones de un modo determinado, etc.
No negamos que estos factores puedan tener éxito en determinados proyectos, pero no en todos.
Los milagros no existen, quizá estamos dirigiendo nuestras plegarias hacia el lugar equivocado, y mientras nos preocupamos por los colores de nuestra web, el verdadero problema puede estar por ejemplo en cómo transmitimos el valor del producto.
Por ello, en primer lugar, el CRO no es una lista de técnicas que sean infalibles en cualquier proyecto.
En segundo lugar, el CRO no es sólo un análisis de usabilidad del sitio.
Es muy frecuente estudiar todas las variables y el comportamiento del usuario a lo largo de todo el sitio para encontrar la clave de la mejora de la conversión.
Pero esto no es correcto o puede ser un sobretrabajo innecesario; no nos interesa saber por qué el tiempo en el sitio se ha reducido en el último mes, o por qué una página se visita más que otra…
Tenemos que focalizarnos en una única variable, el porcentaje de conversión, y el proceso que conduce a ella (el proceso de compra, el formulario de alta de usuario, la sección de contacto).
Sólo nos interesará profundizar en otras variables, en el caso de que veamos patrones muy claros de que estas variables influyan muy claramente en la conversión, por ejemplo que los usuarios que pasan un determinado tiempo en la página conviertan más que los demás o que los procedentes de una fuente de tráfico concreta tengan mayor porcentaje de conversión que el resto.
En esos casos, sí puede interesar ampliar el análisis para estudiar la causa de esta diferencia con mayor profundidad.
Por último, el CRO no debe centrarse únicamente en factores internos.
En este punto no hay unanimidad pero desde nuestro punto de vista es imprescindible tener una visión global y considerar también los factores externos que pueden estar influyendo en la conversión, más allá de tu propia web.
Volviendo al ejemplo que utilizábamos anteriormente, podemos estar concentrados en modificar los colores de nuestra web, y que en realidad nuestro problema esté simplemente en que la competencia ofrece el mismo producto que nosotros a menor precio.
Análisis de los factores del propio sitio que influyen en el CRO
El grueso de los factores que se suelen analizar en un proyecto de CRO es inherente al propio sitio y para detectarlos podemos realizar tests de usuario, encuestas…
Pero, sin duda, la fuente que nos proporcionará mayor cantidad de información, y de una muestra de usuarios mucho más significativa, será Google Analytics.
Google Analytics
Para no desviarnos analizando variables o información que no están teniendo influencia sobre la conversión, lo más recomendable es comenzar observando el proceso que conduce a la conversión y cuál es el comportamiento del usuario en estos pasos previos.
Si hemos configurado el seguimiento de todos los pasos que el usuario recorre hasta realizar la conversión (el llamado Embudo de conversión), Analytics nos proporcionará de manera gráfica información muy útil sobre dónde se están produciendo los abandonos:
En este embudo de conversión vemos muy claramente que en el primer paso de este proceso de compra se están perdiendo más de un 80% de los usuarios que empezaron a comprar.
También en el siguiente paso se vuelven a perder más del 50% de los usuarios.
La información del embudo de conversión también se nos presenta en el Informe de flujo de objetivos, donde además tenemos opciones más avanzadas como la distinción de fuentes, mostrar gráficamente dónde los usuarios están abandonando o retrocediendo en el proceso, etc.
Estos dos informes nos pueden mostrar de manera muy rápida dónde encuentran los usuarios el mayor número de obstáculos para realizar la compra.
Una vez observada esta etapa crítica, debemos también analizar si existen diferencias en la conversión conseguida desde cada fuente de tráfico.
Aunque el objetivo general sea mejorar el tráfico recibido desde cualquier fuente, si observamos diferencias significativas entre ellas puede que ya tengamos que considerar que aparte de los factores de la propia web, sea necesario revisar la calidad del tráfico recibido desde esa fuente en concreto, o al contrario, si nos interesa potenciar esa fuente en particular.
En este caso podemos ver que tanto el tráfico social como el recibido desde campañas de pago (Adwords) tienen una capacidad de conversión inferior a la media de la web.
Especialmente en el caso de las campañas de Adwords, es muy frecuente encontrar tasas de conversión inferiores a las del tráfico orgánico, a pesar de que se trate de usuarios procedentes de un mismo entorno: una búsqueda realizada en Google.
Esto suele deberse a haber planteado las campañas sin haber tenido en cuenta la valiosa información que puede aportar el tráfico orgánico.
Si, por ejemplo vemos que el tráfico orgánico está funcionando muy bien basándose en términos long tail, sería recomendable trabajar también en esa línea la campaña de Adwords.
Obviamente, no se trata de utilizar en Adwords las mismas palabras que ya están dando buenos resultados en SEO, ya que estaríamos duplicando nuestra presencia innecesariamente; sino de identificar los patrones de éxito en las fuentes que mejores resultados tienen y aplicar patrones similares en las campañas de menor éxito.
Existen otros análisis que pueden ser relevantes en Analytics, dependiendo de cada caso: páginas del sitio con mayor tasa de abandono, búsquedas más frecuentes ( no te pierdas este caso en que detectamos un interés por una determinada marca entre los usuarios y una tasa de abandono especialmente alta, y tras optimizar el contenido correspondiente a esa marca aumentaron un 53% sus ventas).
Insistimos en que Analytics puede ayudarnos a profundizar en la información con el mayor detalle que necesitemos o simplemente con observar un par de informes principales podremos detectar el problema y empezar el proceso de CRO, dependerá de las características de cada caso.
Tests de usabilidad
Está claro que Analytics es una fuente muy valiosa para conocer qué hicieron nuestros usuarios, pero nos queda una laguna esencial: ¿Por qué en una determinada página abandonaron en lugar de decidirse a hacer la compra?
¿Qué fue lo que más llamó la atención, o lo que no vieron?
¿Qué les hizo desconfiar?
¿Se encontraron algún problema técnico?
Es decir, cuál fue la razón por la que ocurrió lo que vemos en Analytics.
Lo más recomendable es empezar nosotros mismos por testear el proceso de conversión, así como toda la web en general.
También el cliente debería probar con frecuencia su propio proceso de compra, en el caso de la pyme en muchas ocasiones nos encontramos que el propietario de la web nunca ha llegado a tener una experiencia de compra o conversión completa.
Pero, tras esta experiencia básica y que puede que ya nos aporte valiosas ideas sobre las debilidades de la web, debemos corroborar esas ideas mediante tests con usuarios ajenos a la web, en los que podremos observar dificultades y comportamientos de un modo más objetivo.
Con este objeto, encontramos una gran cantidad de herramientas, tanto gratuitas como de pago, que nos ayudarán a observar las reacciones de los usuarios.
Sin duda, la más extendida es CrazyEgg, que nos ofrece mapas de calor siguiendo el movimiento del ratón, el scroll en la página y los clics realizados.
Además de CrazyEgg, existe otra gran cantidad de herramientas que nos pueden ayudar a analizar el comportamiento de los usuarios.
En este artículo tenéis 10 muy recomendables.
Análisis de factores externos que influyen en el CRO
Indudablemente, los análisis realizados en el propio sitio nos darán claves muy valiosas, pero también nos habrán hecho plantearnos nuevas cuestiones, como por ejemplo: ¿por qué hay una fuente de tráfico en concreto que convierte menos que las demás y me fastidia la media de conversión del sitio?
¿Por qué esa promoción que lanzamos con intención de incentivar las ventas, finalmente no resultó atractiva para los usuarios?
Las respuestas ya no podremos encontrarlas en el propio sitio, sino en las fuentes de tráfico que nos aportan el tráfico, en las estrategias que esté llevando a cabo la competencia o en nuestro propio producto.
Por ello, es necesario considerar también los factores externos al sitio que puedan estar influyendo en nuestra conversión y solucionarlos.
Rendimiento de nuestras campañas
Cuando publicamos una web, una determinada parte de nuestro tráfico lo recibiremos gracias a recomendaciones, posicionamiento natural, etc. pero normalmente lo que solemos hacer es salir a buscarlo haciendo campañas en Google Adwords, enviando emailings, utilizando redes sociales…
Todas estas acciones son imprescindibles para que la empresa se dé a conocer pero si no se analizan y optimizan convenientemente pueden acabar trayéndonos el público equivocado, o con mensajes inadecuados, convirtiéndose en una pérdida de la inversión, o al menos no todo lo rentable que podría ser.
Las herramientas de marketing que utilizamos suelen darnos KPIs o datos muy útiles sobre el rendimiento de nuestras acciones.
En el caso de Google Adwords, su plataforma nos ofrece muchísima información que puede ayudarnos a saber exactamente dónde, cómo, cuándo y qué busca el usuario con mayor probabilidad de conversión, analizando el rendimiento de palabras clave, anuncios, intervalos horarios, zonas geográficas, dispositivos, extensiones…
Lo mismo ocurre con el emailing, sobre todo, conforme se acumulan estadísticas de varios envíos con mensajes y configuración diferentes.
Lo que nos permitirá extraer conclusiones sobre los momentos en los que se obtienen mejores tasas de respuesta, con qué mensajes se logran, cómo se comportan luego esos usuarios al llegar a la web, etc.
En definitiva, cualquier acción de marketing que realicemos es susceptible, en mayor o menor medida, de ser analizada para optimizar su ratio de conversión, ya sea, a través de la propia plataforma o proveedor con la que la ejecutemos o mediante las estadísticas de Google Analytics como mencionábamos al principio.
En cualquier caso, tendrán un efecto importante sobre la mejora de la tasa de conversión global del sitio.
Estudio de la competencia en un proceso CRO
Estudiar la competencia puede ser útil en un proceso CRO en la medida en que puede estar influyendo en por qué unos reclamos están funcionando mejor que otros, o en que nuestro usuario termine prefiriendo abandonar y confiar en la competencia antes que en nosotros.
Al igual que hacíamos con nuestra propia web, lo más útil es comenzar con una experiencia propia de navegación en la web de la competencia.
Seguro que en esta etapa ya podemos encontrar muchas diferencias respecto a nuestra web, que nos pueden servir de inspiración sobre lo que podemos (o no) hacer.
Además de a la propia navegación, debemos prestar especial atención a cómo están tratando y vendiendo los productos o servicios que nosotros también ofrecemos: con qué argumentos, información, qué llamadas a la acción utilizan y, sobre todo, a qué precios.
No podemos olvidar que hoy en día, y por mucho que intentemos cambiarlo, el precio sigue siendo uno de los factores decisivos para el consumidor al decidirse a realizar una compra.
Y, si no podemos competir contra él, deberemos meditar sobre qué valor añadido vamos a ofrecer al usuario para que se decida por nuestro producto incluso si la competencia se lo ofrece a menor precio.
Lo ideal sería realizar este mismo test de usabilidad con otros sujetos, pudiendo utilizar las mismas herramientas con las que registrábamos el comportamiento del usuario en nuestro sitio, por ejemplo CrazyEgg.
De este modo, veremos diferencias de comportamiento del usuario en la web de la competencia respecto a la nuestra, entre las que podremos encontrar las razones de su ventaja competitiva y explicaciones al comportamiento que tenía el usuario en nuestra web.
Ya tengo todos los datos y realizado varias hipótesis, ¿y ahora qué?
Seguro que a lo largo de todo el análisis hemos detectado muchos puntos débiles en nuestra web y se nos han ocurrido modos de solucionarlos.
Pero, antes de empezar a testear nuestras hipótesis, debemos priorizar y definir la solución que vamos a probar para cada problema detectado.
Priorizar y planificar
Debemos hacer una lista con todas las dificultades o razones detectadas en el análisis y, junto a cada una de ellas, anotar una hipótesis para neutralizar esa dificultad.
Emitir las hipótesis acertadas deberá ser fruto de un brainstorming y de un ejercicio de creatividad, incluso es muy probable que nos surjan varias ideas para intentar resolver un mismo problema; no es adecuado descartar ninguna de ellas, pero tampoco testearlas todas a la vez.
Se establecerá un calendario para testear cada posible solución, intentando siempre no testear a la vez dos hipótesis que afecten a un mismo problema ya que, puede ser difícil posteriormente distinguir cuál ha sido el resultado de cada hipótesis.
Una vez que tenemos claras todas las hipótesis en las que podemos hacer tests, se deberá priorizar antes de empezar con la ejecución.
La priorización se deberá realizar por orden de importancia, pero también puede ser conveniente adelantar lo que llamamos quick-wins: cambios que pueden ser realizados de manera más o menos sencilla y darnos resultados rápidamente, como por ejemplo, modificar el texto de un botón, o añadir un titular en un lugar clave.
Sabemos que puede causar cierto pánico estar probando soluciones equivocadas, o podemos sentirnos un poco perdidos a la hora de encontrar la razón a un problema determinado.
Ante todo, no debemos olvidar que vamos a realizar tests, es decir, nada que sea definitivo o en lo que no podamos volver atrás.
Si tras el periodo de testeo encontramos que nuestra hipótesis no ha mejorado el porcentaje de conversión, intentaremos una nueva solución y seguiremos probando.
Leer casos sobre problemas o experimentos similares también puede ayudarnos mucho (como estos casos en que mejoramos considerablemente la conversión mediante la optimización de landing pages).
Para que los cambios que realicemos en la web sean lo más fáciles de ejecutar posible, existen muchas plataformas como Optimizely que nos permiten, mediante inserción previa de un código en nuestra web, hacer las modificaciones a través de un editor sencillo y sin necesidad de hacer modificaciones en la propia web que a veces pueden ser demasiado costosas.
Si alguna de nuestras hipótesis se dirigía a fuentes o campañas externas, también deberemos averiguar si existe un modo de testearlas sin necesidad de ejecutar grandes cambios en toda la campaña; por ejemplo, en el caso de Adwords existe la posibilidad de realizar experimentos de campaña, donde los cambios se aplican sólo en una parte de los anuncios.
Lanzar el test
Por fin, tras el arduo periodo de análisis de múltiples factores, formular hipótesis, buscar información… llega la parte más divertida: ¡empezar el test!
La duración del test dependerá en gran medida de la cantidad de datos que podamos recopilar, pero debemos ser pacientes y esperar hasta tener una muestra de usuarios y su conversión durante un periodo representativo.
Analizar resultados, extender y… ¡volver a empezar!
Una vez tenemos resultados suficientes, el ciclo empieza de nuevo: analizamos las estadísticas, el comportamiento de los usuarios, el rendimiento de nuestras fuentes de tráfico, etc.
Y, si la conversión ha mejorado, pasamos a implementar los cambios en toda la web.
Si aún detectamos otras posibilidades de mejora o hipótesis, podemos seguir testeando nuevas soluciones.
Como decíamos al inicio, un proceso de CRO debe ser constante y abarcar toda la estrategia de marketing online de la empresa y, a pesar de quedar relegado a un segundo plano en la gran mayoría de estrategias que se plantea desarrollar la pyme española, debería ser todo lo contrario.