Hablar sobre customer experience da para mucho más que para un artículo, por eso esta entrevista pone el foco en asentar conceptos y aclarar puntos fundamentales en torno a esta temática sin entrar en otros detalles, y a fin de que no se alargue en exceso.
Para conseguir una visión lo más completa posible, cuento con un gran profesional que nos ayudará a desarrollar el tema compartiéndonos su amplio expertise y su conocimiento.
¿Quién es Jesús Alcoba?
Jesús Alcoba es el director de la escuela de negocios La Salle en Madrid.
Además, es autor de cinco libros (entre los cuales figura el best-seller La Brújula de Shackleton, premio Know Square) y es coautor de otros doce.
Su dilatada trayectoria profesional no acaba aquí porque también es TEDx Speaker y está considerado uno de los conferenciantes más relevantes de nuestro país, habiendo sido invitado a presentar sus ideas a nivel internacional, desde Estados Unidos a Filipinas, en diversos sectores como energía, banca, tecnología, educación, gastronomía, automoción, emprendimiento, alimentación, inmobiliaria, eventos, deporte, salud y muchos otros.
Sólo con leer su currículum uno se da cuenta del peso específico de este Doctor en estrategia y MBA en Madrid y Nueva York.
Jesús forma parte también de diversas asociaciones profesionales, entre las que se encuentran la Customer Experience Professionals Association (CXPA), la International Association of Applied Psychology, la James Caird Society, la American Psychological Association (APA) y el think-tank Know Square.
Es Consejero de Honor de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y ha sido consejero de Bultaco Motors y miembro del consejo asesor de CIONET.
Además de libros, ha publicado numerosos artículos científicos y colabora con el Huffington Post, Dirigentes Digital, El Economista e Intereconomía, habiendo publicado también en otros medios, como Forbes o El País.
Hoy tenemos la suerte de poder contar con él y aprender de su mano experta más sobre customer experience.
¿Qué es la experiencia de cliente o customer experience?
En principio, la experiencia de cliente o customer experience, es la suma agregada de todas las percepciones que obtiene un cliente a lo largo de su relación con una marca.
Es decir, siempre que, como clientes, interactuamos con un producto o servicio, vivimos una experiencia.
Lo que está ocurriendo es que, por primera vez desde que existe el comercio, las marcas están diseñando deliberadamente experiencias para ser consumidas por sus clientes, porque se sabe que es lo que más valoran.
Y así nace lo que llamamos customer experience management, que a día de hoy se ha convertido en una de las dos grandes tendencias en la arena empresarial en nuestros días (la otra es la transformación digital).
Por tanto, cuando hablamos de experiencia de cliente o de customer experience hablamos de una forma de generar valor y resultados, es decir, de una nueva disciplina que persigue alinear de manera estratégica todos los esfuerzos de la compañía para producir una experiencia memorable en el cliente.
Una disciplina que genera fidelidad, recomendaciones y cuota de cartera.
De ahí su importancia.
¿Qué puntos de confusión más comunes existen en torno a la experiencia de cliente?
La experiencia de cliente es aún una disciplina naciente.
Pese a que sus principios se formularon a finales de los noventa, no comenzó a configurarse como área de conocimiento hasta hace tan solo unos años.
Por eso es muy frecuente que se confunda con otros conceptos.
Uno de los errores más recurrentes es confundir customer experience con aseguramiento de la calidad, o considerar que la experiencia de cliente es un paso más de la excelencia.
Nada de esto es cierto.
Pese a que hay algún solapamiento, la experiencia de cliente se diferencia por su carácter más estratégico y valor de identidad.
Otra de las confusiones comunes consiste en incorporar la experiencia de cliente a las funciones de marketing.
De nuevo se trata de un error, porque cuando hablamos de customer experience nos referimos a una disciplina que coordina transversalmente los esfuerzos del resto de departamentos.
¿Es posible identificar ya buenas prácticas en experiencia de cliente?
Por supuesto.
La más importante de ellas es utilizar un marco de referencia para alinear todo lo que la compañía hace en este ámbito.
Actualmente tenemos dos: la Onda del Cliente, que es un framework creado por la Asociación Española de Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC).
El otro fue acuñado por la americana Customer Experience Professionals Association (CXPA).
Pese a que a primera vista pareciera que se trata de dos visiones del mismo fenómeno en dos continentes, lo cierto es que son dos aproximaciones diferentes.
El framework de DEC es una mirada de alto nivel sobre las áreas y movimientos que hay que considerar a la hora de implantar una estrategia de customer experience que funcione.
La propuesta de la CXPA es un marco competencial, es decir, contempla las habilidades que, presumiblemente, debería tener un profesional en el ámbito de la experiencia de cliente.
Cuando creamos el Master en Customer Experience de La Salle, el primero en nuestro país en esta disciplina, y aún el único programa puro en este ámbito, tuvimos en consideración ambos modelos, pues los consideramos complementarios.
¿Cuáles son los ámbitos de la experiencia de cliente?
Otra de las confusiones comunes en el mundo de la experiencia de cliente es pensar que esta disciplina es una y única.
Sin embargo, hay múltiples derivaciones y aplicaciones dentro del campo general que ocupa.
Por ejemplo, cuando hablamos de customer experience tendemos a focalizarnos en la experiencia de cliente final, pero hay un ámbito inmenso en la entrega de experiencias entre empresas (b2b), como lo habrá en un futuro entre la administración y el ciudadano.
De la misma manera, existe un área aún por descubrir, y es lo que llamamos experiencia de cliente interno, es decir, el diseño de la experiencia entregada por los departamentos internos que funcionan como proveedores dentro de la misma compañía.
Por último, hay sectores que están definiendo la experiencia de cliente de una manera particular, llegando a acuñar conceptos propios: así, hablamos de experiencia de paciente, de comensal o de estudiante, por citar algunos ejemplos.
¿Cómo conecta la experiencia de cliente con la experiencia de empleado? ¿Y por qué es importante?
Este es otro de los ámbitos más fascinantes dentro de la experiencia de cliente. Hoy día es un lugar común en este mundo afirmar que es muy difícil que los empleados de una compañía entreguen fuera una experiencia que no existe dentro.
Así nace la experiencia de empleado y su prolongación natural, la experiencia de candidato.
Muchos consideramos que estas concepciones suponen una auténtica revolución y una renovación de los antiguamente llamados recursos humanos, que tanto tiempo han permanecido sin rumbo.
Quizá porque, como también hemos señalado, es muy probable que la experiencia de cliente esté constituyendo un factor de humanización dentro del mundo de la empresa.
¿Qué gana una empresa que desarrolla una estrategia de customer experience management?
Hace ya algunos años un informe de la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) mostró que la diferencia en crecimiento interanual entre las dos mejores marcas en customer experience y las dos peores puede llegar a ser de hasta 26 puntos porcentuales.
Esto es lo que ganan las empresas que apuestan por la experiencia de cliente: crecimiento.
Un crecimiento que se apoya en los tres beneficios conocidos de la experiencia de cliente que comentaba antes, y que son mayor fidelidad, mayor número de recomendaciones y un incremento en la cuota de cartera.
Principios que hacen que la experiencia de cliente funcione
Cuando pensamos en los principios que subyacen a la experiencia de cliente el énfasis no está, no debe estar, en lo que hacen las compañías para atraer o retener clientes, sino en lo que, de manera natural, hace que los clientes se vinculen a las marcas.
Y dentro de ello, la primera verdad evidente es que ya no compramos productos y servicios, sino experiencias.
Queremos formar parte de vivencias que nos aporten algo a nuestra biografía, cuando no a nuestra identidad.
Esta es una tendencia que se viene observando casi desde comienzos de este siglo, y que posiblemente va a continuar vigente durante bastante tiempo.
La cuestión es qué experiencias son las que realmente cuentan.
Y ahí hay dos claves absolutamente fundamentales.
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En primer lugar, nos ganan aquellas experiencias que despiertan emociones positivas en nosotros. Es decir, ni siquiera compramos experiencias, compramos emociones.
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Por otro lado, nos ganan también aquellas vivencias que poseen una narrativa sugerente y bien elaborada y que, además, encaja con nuestro itinerario biográfico, es decir, que casan con nosotros y por tanto facilitan que nos identifiquemos con ellas.
En resumen: la mitad de la experiencia de cliente está hecha de emociones, y la otra mitad de narrativas.
Herramientas que se usan
Afortunadamente ya disponemos de un conjunto de herramientas de trabajo de probada eficacia para generar una experiencia de cliente memorable.
La lista es larga, pero yo destacaría el customer journey (ampliado por el service blue print), los arquetipos de cliente y mapas de empatía y, desde luego, el design thinking, que también tiene su aplicación dentro de esta disciplina. También tenemos herramientas de medida y de voz de cliente, como pueden ser el NPS y el sentiment analysys. En La Salle también le damos mucha importancia a las herramientas que permiten generar una identidad única y a las que facilitan el diseño de experiencias en el punto de contacto.
Batería de consejos finales
Yo no suelo dar consejos porque creo que cada organización debe buscar su propio camino, pero sí es verdad que en customer experience hay invariantes que vamos viendo y que pueden acercar a una empresa al éxito.
Serían más o menos estas:
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El primer paso, sin duda, es comprender en profundidad en qué consiste la experiencia de cliente y saber diferenciarla de otros enfoques con los que se pueda solapar. Lo que esto evita es inversiones desatinadas y esfuerzos en vano.
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Como ya he comentado, buscar un marco de referencia en customer experience es fundamental, porque sirve de hoja de ruta y ayuda a fijar objetivos y planificar.
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Siempre recomendamos implicar a los niveles de alta dirección, porque la experiencia de cliente es una disciplina transversal, y de ahí que se necesite un impulso desde arriba.
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Por último, confiar en las herramientas de customer experience que ya tenemos disponibles. Mi consejo en este sentido sería no hacer experimentos, sino fiarse de lo que ya sabemos que funciona.
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Y, aunque pueda parecer superfluo, yo sugeriría disfrutar. La experiencia de cliente es una disciplina nueva, y por tanto contagia ese valor de lo nunca visto y de lo nunca hecho. Está basada en principios que explican cómo el ser humano interactúa y registra las experiencias y, por tanto, tiene su origen y destino en las personas. Hay pocas cosas más fascinantes.