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Amazon vs customización: ¿Por qué es necesaria la personalización online?

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Amazon vs customización: ¿Por qué es necesaria la personalización online?

Esta entrada está en Español
Jordi Ordóñez Burgués
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Amazon vs customización: ¿Por qué es necesaria la personalización online?

Tenemos a nuestro alcance la mayor cantidad de stock de productos imaginables y la customización es un hecho.

Nunca en la historia como en este momento hemos podido comprar tantos artículos distintos pero, como el ser humano es así, seguimos pidiéndole más al mercado y hablamos de personalización de productos.

¿Por qué resulta tan atractiva la customización o personalización de productos?

En realidad podríamos hablar de tres grandes criterios por los que un cliente apuesta por customizar un producto:

  • Criterios prácticos

Puede ser simplemente por una cuestión de identificación en el caso de artículos idénticos que comparten entorno con el de otras personas, al personalizarlos podemos reconocerlos de manera sencilla.

  • Criterios funcionales

Otro asunto es cuando a ese producto se le añade alguna funcionalidad específica para un trabajo o tarea.

En este caso, es una personalización basada en la funcionalidad.

  • Criterios estéticos 

El usuario quiere lo que propone el mercado, pero a nadie le gusta ir de uniforme y las compras cada vez tienden más a reflejar/potenciar la personalidad de su propietario.

Customización de productos online

Los ecommerces han visto en la personalización un filón.

Podemos encontrar muchas tiendas online que han basado su modelo de negocio en ofrecer a los usuarios la posibilidad de trabajar el producto para conseguir un acabado a su medida.

Te puedo poner algunos casos para que veas cómo lo aplican algunos ecommerces de manera práctica.

Un buen ejemplo es el de la tienda de informática PcComponentes, en ella puedes crear tu propio ordenador a medida partiendo de una amplia gama de características.

Puedes elegir desde qué tipo de procesador o placa base llevará tu equipo hasta el modelo de los altavoces o el ratón.

Puedes construir tu equipo desde cero con lo que estarás 100% seguro de estar recibiendo un equipo a medida de tus necesidades y preferencias.

También está muy bien la tienda de wasdkeyboards en la que puedes crear un teclado mecánico a tu gusto.

Tienes que seleccionar el color que quieres para las teclas, la disposición de las mismas, las teclas de función que prefieres y el sistema operativo con el que vas a trabajar.

Puedes, incluso, subir una imagen para que se imprima en el propio teclado, en este caso la personalización es tanto estética como práctica.

Por cerrar con los ejemplos, también podemos destacar el configurador de bicis de la tienda Mission.

Tiene una cantidad enorme de opciones, la verdad es que se puede personalizar prácticamente cualquier elemento, desde el cuadro al manillar pasando por el más pequeño de los detalles.

Customización - Ejemplo Mission

Estas tres tiendas han conseguido hacer de la personalización de producto un valor diferencial competitivo.

No sé hasta qué punto son conscientes, pero también han podido constatar que la personalización online puede ser una herramienta eminentemente defensiva de cara a los grandes marketplaces que no están en condiciones de entrar en el nivel de atención al detalle y tampoco van a hacerlo en las implicaciones técnicas para el propio CMS que puede suponer personalizar el producto.

¿Por qué Amazon no puede con la personalización?

Lo acabamos de comentar a grandes rasgos.

Imagina a Amazon intentando llegar a la profundidad de opciones de estos tres nichos: teclados mecánicos, ordenadores montados por ti mismo, bicicletas…

Por definición, Amazon es eminentemente horizontal, no es viable modificar cada categoría para llegar a donde un especialista puede hacerlo en su propio site.

¿Qué ocurre con la asesoría?

Porque claro, Amazon tiene un enorme servicio al cliente pero siempre enfocado a la post-venta.

Un producto de nicho ya es susceptible de demandar atención personalizada antes de cerrar la conversión, incluso aunque no se personalice.

El cliente de nicho está especializado en lo que necesita por lo que el agente que lo atienda habrá de ser como mínimo un experto en la materia.

Si a esto le unimos la variable de la personalización, todavía se complica un poco más el asunto para Amazon, que no es capaz de hacer una gestión previa.

Resumiendo, de la compra de un producto personalizado surgen muchas dudas:

  • De producto

¿Necesito una bici de 27.5 o de 29 pulgadas?

¿Frenos de disco o hidráulicos?

¿Cuadro de acero o de aluminio?...

  • De configuración 

¿Puedo montar en este cuadro este soporte?

¿Cómo se guarda la configuración?...

  • De logística

¿Cuánto tardan en entregarme el pedido?

¿Puedo devolver el producto aunque esté personalizado?

Para resolver todo esto de una manera eficiente sería imprescindible contar con un sistema de live chat al estilo del de Oct8ne en el que el usuario pueda interactuar con un experto en tiempo real, alguien que pueda asesorarle en detalle y guiarle a lo largo del proceso.

¿Cómo gestiona Amazon la personalización ahora mismo?

En Amazon, más allá del programa Custom que está empezando a ponerse en marcha, se hace evidente que la personalización no es su punto fuerte. 

Dentro de Amazon Custom existen varios tipos de personalización pero resultan realmente básicos, no esperes encontrarte una alternativa competitiva al nivel de las páginas que hemos comentado más arriba.

Customización y personalización online - Amazon Custom

Pero, veamos un poco más en profundidad cómo funciona Amazon Custom.

Lo primero que necesitas para utilizar este sistema de venta personalizada es registrarte en el programa (no todos los usuarios pueden hacerlo, ten en cuenta que debes ser vendedor del plan de ventas profesional y ocuparte tú personalmente de la logística al tener que manipular los productos).

Una vez dentro de Amazon Custom tendrás que editar tus listings, verás que ahora en el "dropdown menu" que sueles utilizar para editar los productos, aparece una opción que no habías visto antes: Add / Edit customization information.

Gracias a esta opción del menú contextual accederás al epígrafe correspondiente.

Como hay tres tipos de personalización en Custom, tendrás que añadir las opciones en función de si vas a hacerlo como texto, imagen o son variaciones intrínsecas a la configuración de producto en sí mismo.

Podrás ver que, siendo muy simple, la herramienta no está mal, de hecho, te permite elegir exactamente el tamaño máximo de la personalización, su posición, la cantidad de caracteres máxima que podrás escribir o las tipografías que vas a permitir que el usuario final utilice para la customización.

Estos productos, antes de confirmar la orden, deben customizarse.

Aparece un botón en la parte superior derecha que, a su vez, nos abre un pop up con las características editables (poca cosa, ya te digo).

Fuera de Custom encontramos a vendedores que trabajan con un producto personalizado pero lo hacen de una manera que intuyo les da más problemas que otra cosa.

He mirado unos cuantos utilizando la keyword “personalizado” y he encontrado varios ejemplos donde, todos, exigían al usuario realizar alguna acción adicional que no es para nada sencilla.

Por ejemplo, hacer la compra de un objeto personalizable, pagarlo y después enviar la imagen que se quiera utilizar a través de una dirección de email o añadir el texto dentro de las opciones para regalo… algo nada práctico.

Simplemente, no están preparados a día de hoy.

Esto no quiere decir que no vayan a estarlo porque en realidad avanzan en ese sentido, simplemente, ahora mismo les viene un poco grande aunque sólo sea por la cuestión del interfaz de usuario y de la propia mecánica. 

Visto lo visto, parece que está bastante claro que, de momento, la personalización de producto, junto a la atención al cliente (a ser posible en pre-venta) siguen siendo una baza a jugar por parte del eCommerce que quiera destacar ante Amazon.

Año tras año se vuelve necesario hacer balance de qué debes mejorar en la estrategia de tu tienda online. La creciente competitividad del sector del comercio electrónico desafía a las empresas haciendo necesario ajustar su estrategia de marketing a un mercado que no para de cambiar. La pregunta es: ¿cómo comparar tu negocio online con otras empresas de tu industria? Para...

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Y tu ecommerce, ¿ya practica la customización o sigue siendo tu tarea pendiente?

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Soy Jordi Ordóñez, consultor en eCommerce con 16 años de experiencia en proyectos online.
Escribo en el Blog oficial de Prestashop, Brainsins, Shopify, Marketing4ecommerce, Fotografía eCommerce, Socialancer, eCommerce-news.es, SEMRush, Foro economía digital y otros sites.
Doy formación sobre eCommerce en Esic, The Valley, Icemd, Inesdi, SeeWay y también para empresas y particulares.
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2000 es el número máximo de caracteres permitido
Gracias Jordi por el artículo. En nuestra empresa que nos dedicamos al mundo de los regalos de empresa estamos de acuerdo como tu dices que el servicio pre-venta es crítico en estos casos para definir la correctamente el producto personalizado. Ya que la mayor parte del tiempo de nuestro departamento de atención al cliente, se dedica a esta parte y es extremadamente necesario para poder cerrar el pedido correctamente y según el criterio del cliente. Para evitar así decepciones y devoluciones por parte del cliente sobre el producto que le llega al final.
Jose L. Gomez
Gracias Jordi, actualmente estoy trabajando en la optimizacion del servicio personalizado en mi empresa, muy interesante.
YOUNES EL AZIZI
Muy interesante Jordi, desde luego el futuro para por la customización.

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