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Datos estructurados

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Datos estructurados

Fernando Ferreiro
Datos estructurados

Los datos estructurados son códigos en HTML que Google sabe interpretar y que en muchas estrategias son clave para poder conseguir resultados.

No es la primera vez que veo, sobre todo en grandes dominios de cierta edad, que no tienen un buen posicionamiento en Google y no es porque el dominio sea de baja calidad, porque no tenga suficientes enlaces o una autoridad alta, lo que ocurre es que Google no sabe interpretar el contenido de dicho dominio y esto afecta en cuanto a las primeras posiciones por su contenido.

Os cuento una historia real, pero disculpadme por no decir el nombre del dominio por respeto al cliente.

Datos estructurados SEMrush

En 2016 nos llamó una empresa bastante grande pero con una web totalmente desactualizada en cuanto a programación.

Nos dijeron que querían que hiciéramos SEO pero con la peculiaridad de que no podíamos tocar la web, algo que aunque parezca raro las grandes empresas te suelen decir.

En este punto del proyecto teníamos varias opciones:

  • Inflar la web a enlaces de alta calidad 

La verdad es que esta fue la primera opción que se nos pasó por la cabeza, pero teníamos dos problemas:

  1. La web no tenía las keywords por las que quería posicionar en un 90% de la web.
  2. El presupuesto total para la estrategia de SEO no daba para hacer una cantidad de enlaces suficientes como para que se viera el efecto de la estrategia de link building, además, esta web ya disponía de buenos enlaces que se habían hecho de forma completamente natural debido a la autoridad de la marca.

En este punto, descartamos esta estrategia.

  • Trabajar con datos estructurados 

Al mirar la web vimos que por muy mal posicionada que estaba, realmente tenía un buen número de URLs, y aunque solo un 10% tenían algo de donde sacar tráfico, éstas estaban sobre todo en el primer nivel de acceso a Google, lo que nos daba cierta posibilidad.

Pero claro, no podíamos meter al programador a trabajar para que le pusiera los datos estructurados por código, que es como nos gusta trabajar con los datos estructurados, así que tomamos la opción del “Marcador de datos” de Search Console.

Lo siguiente fue informar al cliente de que solo podríamos posicionar por los conceptos que ya estaban actualmente en la web y no por nuevos conceptos u otros más interesantes para ellos, pero como el cliente nos insistió en que no se podía tocar la web, aceptó esta estrategia.

La verdad es que los resultados nos llegaron a sorprender, porque en poco tiempo, Google empezó a posicionar dicha web tras unas horas etiquetándola con el marcador de datos.

El único problema que tiene esta herramienta de Google, es que prácticamente hay que ir URL a URL diciendo en qué consiste el contenido, puesto que aunque supuestamente trabaja por bloques de información, es decir, todo el blog debería de etiquetarlo de la misma forma y todas las páginas de la misma forma.

Al no estar bien programada y con diferentes HTMLs, Google no era capaz de resolver estos grupos de información, por lo que nos tocó hacerlo casi todo a mano, ya que incluso las que indicaba en bloques, no lo eran como tal. 

El principal problema de los datos estructurados que veo, es que los webmasters se asustan un poco con el código, piensan que son el aliado del mal o algo así, pero nada más lejos de la realidad, ayudan a Google a entender la diferencia entre una página de empresa con un artículo de post o a una receta de un producto.

Moraleja: Asegúrate de que Google sabe interpretar correctamente la información que le ofreces.

Datos importantes:

  1. Google informó de que si los datos estructurados estaban mal a propósito para salir en resultados no adecuados, podría penalizar dichas URLs, por lo que mejor asegurarte de que sean correctos y adecuados.
  2. Analiza las SERPs en las que quieres salir, es decir, si tienes una estrategia de recetas por ejemplo, adecúa tu estrategia a esta estructura de datos.
  3. Asegúrate de que estén correctos todos los datos, incluidos los que no son obligatorios, que no sean obligatorios no significan que no sean necesarios.

¿Qué son los datos estructurados?

Para que quede más claro, cuándo hablamos de datos estructurados, estamos hablando de código HTML que se le pone a cada URL de la web para que Google sepa interpretar el contenido de dicha URL, de forma que cada URL puede y debe tener un código completamente diferente.

Con esto, lo que conseguimos es que Google nos saque en los resultados de búsquedas de la siguiente forma:

Datos estructurados - Recetas de cocina para niños divertidas

Si analizamos la URL de pequerecetas podemos ver que dicha URL contiene los datos estructurados de recetas, con advertencias, pero con los datos estructurados necesarios.

Herramienta de datos estructurados de Google

Este código no se ve, es invisible para el usuario

¿Cómo funcionan?

Para poder hacer que tus URLs salgan en los resultados de la forma que quieres, tenemos diferentes opciones:

  1. JSON-LD: esta es la forma aconsejada por Google y la más simple de usar si trabajas con un programador, es pura programación.

  2. Microdatos: son estructuras de código en HTML, lo normal es usar este método cuando solo quieres trabajar ciertos puntos de tu web, como pueden ser datos de marcado para la página de contacto.

  3. RDFa: esta es la menos común, al igual que los microdatos, lo que usa son fragmentos de código.

  4. Search Console: es la más aconsejada si no sabes nada de programación o de HTML, o si bien, no te dejan tocar la web.

Por todos los motivos anteriormente comentados, te recomiendo que para este tipo de cosas, utilices a un programador que sepa qué es lo que está haciendo, ahorrarás horas de trabajo y no nos olvidemos de que es lo que te recomienda Google.

Ejemplos de datos estructurados

No pienses que esto es algo que no evoluciona, Google cada vez saca más avances en este campo, de ahí la necesidad de estar atentos a los nuevos cambios.

Por ejemplo, el de redes sociales se ha desactualizado, lo que indica que no tiene ningún sentido su uso actualmente.

Un dato importante: como vas a ver ahora, hay muchos datos estructurados que pueden usarse de forma simultánea en una web, la idea no es aplicarlos todos pero sí que tengas constancia de cuáles son las posibilidades.

Si ves que tu competencia está usando algunos de estos elementos y está en las primeras posiciones, no dudes en invertir en estas acciones.

No voy a comentar todas las opciones que hay, pero sí las más interesantes y las más usadas en los proyectos que trabajo.

Opciones fundamentales 

  • Logotipo

Sobre todo si estás usando una estrategia de SEO dirigida a marca, hacer que Google reconozca tu logotipo como el de tu empresa es importante. 

  • Producto

Si estás trabajando en un ecommerce esto es algo que no te puedes dejar de plantear esté o no tu competencia usando esta estrategia. 

Ten en cuenta que si un usuario está buscando un producto y directamente le estás enseñando su precio, características y demás, es posible que aunque no estés en las primeras posiciones, tengas un mayor CTR en dicha URL o lo que es lo mismo, más posibilidades de obtener clientes.

  • Preguntas 

Esta es la clásica configuración para la página de preguntas frecuentes de tu empresa.

  • Cuadro de búsqueda de vínculos a sitios

Si tienes un sitio con muchas visitas o con una información que puede ser compleja de entender, puedes ayudar a tus usuarios a encontrar lo que necesitan en tu tu web de una forma rápida.

Hay que entender que este resultado solo saldrá cuando hagan una búsqueda de marca.

Es todo un clásico en webs de agencias de viajes o inmobiliarias.

  • Vídeo 

Como ya sabes el vídeo es cada día más importante, si usas esta estrategia, decirle a Google en qué consiste este vídeo es interesante.

  • Contacto comercial

Sobre todo si estás trabajando el SEO local es extremadamente importante junto a la ficha de Google My Business.

Si tu intención es 100% local lo mejor es colocar este dato en el footer, pero si quieres un ámbito nacional o internacional normalmente solo se pone en la página de contacto.

Asegúrate de que sean los mismos que los de la ficha de Google My Business para que Google no vea discrepancias.

Otra opción a este dato estructurado es usar los hcard.

  • Ruta de navegación 

Estos son los típicos del “bread crumbs” y ayudan a Google a entender mejor la arquitectura de tu web, si es un sitio grande es de gran utilidad para el usuario y para Google.

Otras opciones que debes plantearte usar

  • Lectura

Este dato indica a Google que el texto está preparado para la lectura para personas con discapacidad, estoy seguro de que será muy importante en el futuro pero aún está en su fase beta.

Aunque está claro que si las búsquedas por voz son el presente y el futuro, este es un elemento que todos los SEOs debemos de tener muy presentes en todos nuestros proyectos, sobre todo de noticias.

  • Fragmento de reseña 

Este es uno de los más usados últimamente, sobre todo para mostrar las reseñas de los usuarios sobre los productos, pero también tiene otras aplicaciones como reseñas de libros, recetas o empresas locales, lo que indica que si tienes un directorio, es muy posible que te interese implementar este dato estructurado.

  • Publicación de empleos 

Desde que Google sacó empleos directamente en sus resultados, está teniendo un alto auge y grandes empresas como LinkedIn lo usan para salir en estos resultados.

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  • Eventos

Al igual que el de publicaciones de empleos, se usa para salir en las SERPs de Google relacionadas con eventos, por lo que he podido analizar, es obligatorio para salir en estos resultados.

  • Cursos

Este es el típico que usan empresas como emagister para que en el listado de Google, muestre directamente la fecha, nombre del curso o localización.

  • Libros 

Muestra todos los libros en las SERPs, un clásico de este uso es el dominio de casadellibro, aunque si lo analizáis, aún con errores sale en estos resultados.

Antes de continuar, creo que es importante decir, que todos estos datos comprenden a su vez diferentes elementos internos del HTML.

Normalmente, nos vamos a encontrar con el problema de que nuestra web no tiene todos los datos que nos requieren estos datos estructurados, pero si Google pide un dato es por algo, lo mismo es el momento de implementar todos los requisitos y sugerencias de Google en un nuestra web. 

Google no pide un dato si no tiene un objetivo claro, no es que le apetezca almacenar datos.

Ejemplos reales y prácticos de datos estructurados

Dentro de todos los datos estructurados vistos anteriormente voy a poner un ejemplo de cuáles son los más usados y en que consisten:

  • Producto

Para la búsqueda “cabeceros de forja ikea” podemos ver que la URL de Ikea contiene datos estructurados.

Datos estructurados - Cabeceros de forja ikea

Como se puede ver, tanto el primer como el tercer resultado tienen los datos de producto y stock, si te preguntas por qué el segundo resultado no los tienes, es simple, le han puesto un dato estructurado incorrecto :D

Datos estructurados - Ejemplo de dato incorrecto

No es raro que grandes empresas cometan grandes errores, por ejemplo Apple también tiene mal los datos estructurados de la URL de su IPhone 7, aunque luego en los resultados se ve más que correcto, incluso indica la variable de precios.

Datos estructurados incorrectos - Apple

  • Publicación de empleos 

En cambio, los próximos datos estructurados son mucho más divertidos, puesto que cambian por completo los resultados de Google con una SERP (resultado del buscador) y un buscador propio e independiente del que nos tiene acostumbrados para que no nos salgamos de este.

Si buscamos por ejemplo "empleo seo" podemos ver que nos muestra la siguiente información y lo importante vuelve a ser "el cómo la muestra".

Datos estructurados de empleo

Si te metes en profundidad, pulsando sobre algunos de estos resultados vas a poder ver un Google completamente diferente, donde todos los resultados son extraídos de URLs con el marcado de datos de empleo.

La verdad es que la configuración es muy completa para la búsqueda de empleo.

Datos estructurados - Marcado de datos de empleo

  • Cuadro de búsqueda de vínculos a sitios 

Como comentaba, cuando tienes un dominio grande y tienes muchas de tus búsquedas por marca, te interesa que tus usuarios, puedan encontrar de forma rápida la información.

Mira cómo lo hace en booking.com

Datos estructurados - Booking

Su propia marca le genera el 22,45% del tráfico, no pueden perder dicha oportunidad, ya que por ejemplo, ebooking.com sale en segunda posición por el mismo concepto.

Lo que le representa un serio problema de marca.

Datos estructurados - Datos de búsquedas de Booking.com

Aprovecho para comentar que si tienes ganas de aprender de SEO, analiza el Search Engine Optimization de booking.com, es de lo mejor junto a amazon.com en cuanto a estrategias de SEO que he visto, un trabajo perfecto.

  • Eventos 

Con esto lo que buscamos es conseguir salir en estos resultados, en la parte superior tenemos un compendio de todos los resultados que Google considera relevantes, pero si te fijas en la parte inferior, también podemos ver como se modifican las SERPs con información específica sobre los eventos.

Datos estructurados de eventos

Como se puede ver en la siguiente imagen, estos resultados tienen los datos estructurados de evento.

Datos estructurados de eventos

Conclusión

Para hacer un resumen rápido de todo lo comentado en este artículo te diré que hay que tener tres cosas claras:

  1. Si quieres aparecer de esta forma en Google no tienes más remedio que adaptarte a incluir los datos estructurados dentro de tu web.
  2. Aunque haya insistido varias veces en que todos los datos estructurados tienen que estar perfectos, como has podido comprobar, no todos los dominios lo tienen perfecto, sin advertencias. Aún así, insisto en que es la forma correcta de hacer las cosas, rellenando tanto los datos obligatorios como los aconsejados.
  3. Por tener datos estructurados no vas a tener un mejor ranking en Google, aún así, lo que te aseguro es que si las SERPs de tu palabra clave devuelve este tipo de resultados, no te queda otra que incluirlos.

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¿Tienes alguna duda sobre datos estructurados que quieras que te aclare? Deja tu pregunta en los comentarios y abre así el hilo de conversación para que te responda.

Fernando  Ferreiro
columnista

Los columnistas de SEMrush son autores de experiencia demostrada en marketing digital y contribuyen de forma periódica con contenidos para nuestra comunidad.

Agencia de SEO dedicada a resolver problemas de posicionamiento y a generar y mejorar estrategias de marketing en buscadores. Realizamos auditorías donde evaluamos todos los factores SEO y establecemos una comparativa con datos analíticos para dar siempre una respuesta basada en estadísticas y no una opinión sin fundamento.
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Comentarios

2000
Elección del editor
Flor Peña
Buen samaritano

Miembro con experiencia que siempre está dispuesto a ayudar.

Elección del editor
Estuve probando con el asistente de datos estructurados de Google con una página y me parece bastante bien, en algunos casos me dio error (en las reseñas) pero sí que está muy útil aplicar esto.

¡Gracias!
Fernando  Ferreiro
columnista

Los columnistas de SEMrush son autores de experiencia demostrada en marketing digital y contribuyen de forma periódica con contenidos para nuestra comunidad.

Flor Peña
Buenos días Flor, lo bueno de la herramienta es que siguiendo los consejos que te da, puedes conseguirlo, un saludo.

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