Cuenta tu empresa con un departamento de contenidos?
Muchas empresas han respondido al último desafío de la era digital creando un departamento de contenidos dedicado única y exclusivamente a generar información de valor para sus audiencias.
Algo que entre la mayoría de los pequeños empresarios genera mucha envidia, pues lo normal es que los contenidos se integren dentro del departamento de marketing o, si me apuras, se subcontraten en el exterior.
Si estás pensando seriamente en apostar por crear tu propio departamento de contenidos, debes saber quién es quién y qué puedes esperar de esta importante decisión.
Además deberás poner atención a cómo organizar los flujos de trabajo y las responsabilidades de cada participante.
Los contenidos, la paradoja de internet
Podríamos denominar al contenido como la nueva paradoja de internet.
No paramos de escuchar lo efectivo que es, mientras que al mismo tiempo, solo una pequeña parte de las empresas que crean contenidos está satisfecha con los resultados obtenidos.
¿Qué demonios está pasando?
Sencillo: se crea mucho contenido basura y el verdadero talento creativo está disponible solo para unos pocos.
Con respecto a lo primero, cada día se crean 3 millones de nuevas publicaciones procedentes de más de 300 millones de dominios registrados, lo que convierte al contenido en una máquina monstruosa que no para nunca.
Mucho de este contenido podríamos calificarlo de “basura”, por su escasa relevancia o porque está dirigido a paranoicos de la conspiración con una audiencia minúscula.
Con respecto a lo segundo, frente a ese contenido de baja calidad, cada día cobra más importancia aquel que sí responde a las necesidades de la audiencia, sea informar, entretener o divulgar.
Entre los profesionales de marketing que sí se están tomando en serio la generación de contenidos comienza a cobrar mayor importancia la necesidad de figuras como los editores de blogs o los estrategas que sepan tomar decisiones editoriales y no puramente marketinianas.
¿Dónde se encuentra ese talento? La mala noticia del día es que escasea y mucho.
Según la teoría de uno que sabe un rato de talento creativo en contenidos, Jay Acunzo, dicho talento se encuentra en un fase crítica.
En la parte alta de este ilustrativo cuadro se encuentran unos cuantos profesionales, que suelen saltar de un puesto maravilloso a otro, precisamente por la escasez de talento y la gran cantidad de necesidad de él que tiene la industria.
En la parte baja, una gran masa de profesionales de los contenidos, con mucha menos experiencia (y años) a los que todavía falta mucho para poder sentarse en la mesa de los mayores.
Para Acunzo, el verdadero reto de encontrar talento en esta industria pasa por formar a los que se encuentran en la parte baja de forma que puedan alcanzar, si no la mesa de los mayores, al menos la de los teenagers.
¿Qué talento necesitas para los contenidos?
Mientras se materializa el sueño de este ex-Google, el resto de nosotros debemos ser prácticos.
Se necesita talento para crear un departamento de marketing de contenidos.
Y no necesitas simplemente redactores, no.
Porque, seamos francos, ¿quién quiere vivir toda la vida redactando para otros sin llevarse ninguna gloria?
Los buenos redactores, los buenos de verdad, quieren firmar con su nombre y que su cara quede bien nítida en la retina de los lectores.
Y créeme, un redactor bueno de verdad termina sabiendo que merece algo más que escribir por dinero para que otro se lleve la gloria.
Es en ese momento cuando deciden hacerse bloggers y empezar a enseñar a otros cómo se hace.
De momento, intentemos ver el vaso medio lleno.
Si quieres contratar talento creativo en contenidos, comienza preguntándote estas cuestiones:
1.- ¿Qué esperas de tu equipo de contenidos?
Para contratar a las personas adecuadas debes tener claro qué quieres alcanzar.
Esta sencilla pregunta (en realidad pregunta trampa) pretende llevarte hacia otra más fácil de responder:
¿tienes una estrategia de contenidos?
Si la respuesta es no, no merece la pena que busques a nadie porque es casi seguro que terminarás diseminando por la red contenido de tercera regional.
Por el contrario, si cuentas con un estrategia, lograrás hacer más cosas, de forma más eficaz y te ahorrarás mucho tiempo y dinero por el camino.
Por ejemplo, si tu objetivo es alcanzar a las nuevas generaciones mediante una fuerte presencia en redes sociales y con un formato atractivo para ellos, necesitarás un equipo de marketing de contenidos forjado en la cantera del vídeo.
Si por el contrario, tu objetivo es ganar prestigio en el sector mediante artículos de referencia sobre determinados temas, deberás contratar redactores especializados y un editor con habilidades de SEO.
2.- ¿Quiénes son tus clientes?
El lema que todo profesional de los contenidos debería tener tatuado en su antebrazo a modo de declaración de principios es “conoce a tus clientes”.
Y no solo es cuestión de saber su edad o nivel de estudios.
Cuando hablo de conocer a tus clientes es saber cómo piensan y qué teclas debes pulsar para conseguir que pasen a la acción.
Te pondré un ejemplo.
Una buena clienta me comentaba hace pocas semanas que se había criado profesionalmente en la calle, “con un catálogo bajo el brazo vendiendo de oficina en oficina”.
Hoy en día, con un negocio ecommerce, sigue utilizando muchos de los trucos de vendedora que aprendió en sus inicios.
Uno de ellos me llegó de forma especial: “si alguien te pide un descuento, ofrécele pagarlo a plazos. Verás como rápidamente se siente ofendido y compra lo que le estás ofreciendo para demostrar que sí se lo puede permitir”.
Llegar a este profundo conocimiento de cómo funciona la psique de tus clientes es el objetivo de un proceso llamado “construcción de buyer persona”, que ha sido tratado en este blog con anterioridad y que no voy a repetir.
Someramente sin embargo, enuncio a continuación los principales puntos que debería contemplar un estudio de buyer persona serio:
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Rango de edad.
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Sexo.
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Nivel de estudios.
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Nivel socio económico.
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Necesidades frente al producto. Es conveniente saber qué espera del producto o servicio que ofreces, si ha tenido experiencias anteriores y cuáles son las dificultades que ha encontrado.
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Problemas que quiere solucionar. Si te dedicas al sector B2B, profundiza en este apartado, encontrarás lo que distinga tu servicio de la competencia.
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Expectativas. Tanto a nivel de producto como de atención al cliente. Por ejemplo, servidora se ha dado de baja en varios operadores simplemente por la mala atención al cliente que ofrecen, sin tener ninguna queja al respecto de los productos ofrecidos.
- Funnel de ventas. Cómo evoluciona el potencial cliente desde que se plantea una necesidad hasta que compra el producto.
Es hora de contratar a tu departamento de contenidos
Ahora sí, ha llegado la hora de comenzar a contratar personal, dependiendo de tus necesidades y de la estrategia que vayas a poner en marcha.
Como en cualquier equipo, es necesario un delicado equilibrio de habilidades.
Para ilustrar este punto, recurro a una práctica común entre las agencias creativas de alto nivel.
Como sin duda sabrás, toda campaña publicitaria se compone de una parte visual y una parte de texto.
Cada uno de estos soportes lo trabaja un profesional y encontrar una pareja de copy-creativo que esté involucrada al 100%, como si se tratase de siameses con superpoderes creativos, no es fácil.
Por eso, muchas agencias buscan equipos ya formados de estos dos profesionales y de paso, evitan que se puedan llevar mal o no ofrecer los resultados esperados.
En tu departamento de contenidos sucede lo mismo.
Aunque debes contratar un perfil de profesional que haga de “cabeza”, debes tener en cuenta que los integrantes del mismo deben estar en sintonía y evitar que el producto resultante (el contenido) no esté a la altura de las expectativas.
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Los generadores de contenido, el ejército de primera línea
Un generador de contenido es ¡qué raro! un profesional encargado de crear contenido.
Su labor comienza mucho antes de que la pieza de contenido esté lista, aportando ideas y convirtiéndolas en contenido tangible.
En este proceso se incluye investigar nuevos temas, localizar imágenes, transcribir audio a texto si fuera necesario, redactar guiones, localizar palabras clave y una amplia variedad de tareas.
Aunque existen generadores de contenido que tocan muchos palos, también los hay que están especializados en sectores o temas, incluso en industrias completas o sectores empresariales como B2B o B2C.
La recomendación general a la hora de contratar profesionales de contenidos que cumplan todo este abanico de tareas es que busques la experiencia más que la reputación.
Si además, el elegido ha tenido que enfrentarse a distintos formatos de contenidos y es capaz de, a partir de una sola pieza de contenido pilar crear microcontenidos, tendrás asegurado que se mantiene el tono de voz de la empresa.
En SEMrush, este ejército de generadores de contenidos son los colaboradores que semanalmente alimentan el blog para España y Latinoamérica.
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Los editores, la cabeza pensante
Si conoces el mundo editorial sabrás que los editores tienen casi tanta importancia como el propio escritor.
Dostoievski mantenía una constante y fructífera relación epistolar con su editor, que le orientaba, animaba y hacía rectificar capítulos enteros de sus novelas más consagradas, como “Crimen y Castigo”.
¿Por qué debería ser distinto en el entorno online?
Un editor es esa cabeza que debe dar sentido a todo, guiando a los generadores de contenidos, además de remangándose y corrigiendo textos, orientando enfoques y aportando puntos de vista objetivos, ¡aunque a los redactores no nos guste!
¡Ojo! porque no siempre un editor tiene por qué ser buen redactor.
Su labor viene a ser semejante a la del marchante de arte, que sabe dónde está lo bueno y cuál será el próximo artista que triunfe.
¡Tiene olfato!
Y por supuesto, son los responsables del tono editorial de una marca, algo que no es fácil de conseguir.
¿Qué es el tono editorial?
Algo tan sencillo como saber que un texto, un vídeo y un meme pertenecen a la misma marca sin que lleven el logo asociado.
¿Cómo se logra?
Definiendo la identidad de la marca a través de los contenidos.
Por ejemplo, si el tono es festivo y divertido, lo más probable es que se utilicen con frecuencia exclamaciones y frases ingeniosas.
Si por el contrario es sugerente, los textos deberán transmitir un halo de misterio y sofisticación.
Estos aspectos también hay que trasladarlos a el mundo visual, no estamos solo hablando de texto o audio.
Por ejemplo, el vídeo que puedes ver debajo de estas líneas es una extensión de un ambicioso proyecto de la casa inglesa Burberry.
The Art of the Trench es un blog (en Tumblr) creado como documento vivo en homenaje a la pieza icónica de la marca y las personas que las llevan.
¿Ves alguna diferencia con la portada del blog?
Evidentemente, ambas piezas respiran el mismo aire, utilizan el mismo lenguaje visual y son capaces de inspirar a la misma audiencia porque comparten el mismo tono editorial.
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Los difusores en medios sociales, la retaguardia
Seguro que no te sorprendo si de las cuatro fases de los contenidos (planificación, creación, difusión y análisis) la que más desespera a los implicados es la segunda.
Seguro que tú también te has encontrado en alguna ocasión delante de la pantalla decidiendo entre comer, escribir o respirar.
Triste, pero real.
En una encuesta realizada por el anteriormente mencionado Jay Acunzo entre profesionales del marketing de contenidos, el 98% de los encuestados resaltaron lo exigente de esta labor de generación continua de contenidos.
¿Quién paga el pato? La distribución.
Por eso, es recomendable contratar a un experto en esta fase.
Localizar dónde se encuentra la audiencia objetivo lleva su tiempo, palabra.
¿De qué se encarga este profesional?
Principalmente, debe garantizar que el contenido llegue a las personas adecuadas.
Mi recomendación es que busques a un profesional con experiencia en las plataformas actuales y futuras.
Por ejemplo, contratar a un experto en Twitter puede ser una buena idea a corto plazo pero lo más probable es que carezca de las habilidades necesarias si tu marca gira hacia YouTube o comienza a darle caña a LinkedIn.
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El content marketing strategist, el cerebro de la operación
Si un editor es el cómo, un content marketing strategist es el qué.
¿Por qué?
Porque si los contenidos fueran sencillos, todo el mundo conseguiría buenos resultados con ellos.
Así de simple.
La realidad es que los contenidos requieren estrategia, planificación, investigación y, sobre todo, tomar decisiones importantes que no pueden recaer en cualquiera.
Y no pienses en cosas tan básicas como ¿artículos de 1.000 palabras o artículos de 2.000?
Me refiero a dónde invertir un presupuesto anual de 300.000 € para contenidos y que al final del año se hayan convertido en 500.000 €.
¡Glups! No seré yo la que asuma ese riesgo así a la ligera.
Un content marketing strategist analiza y supervisa la estrategia, buscando aquello que funciona mejor y corrigiendo errores donde los haya.
Como ejemplo del papel que realizan estos profesionales del marketing de contenidos puedes ver el perfil de LinkedIn de Pablo Gómez-Rodulfo, Content Marketing Strategist de Google, donde se describen las funciones reales que desarrolla un profesional de este perfil.
Entrenando a tu equipo de contenidos
El marketing no es un gasto, es una inversión, por eso, prepárate para invertir en los miembros de tu equipo.
No importa si son los mejores de la industria, nadie lo sabe todo, el panorama cambia constantemente y cada negocio es único, por lo que siempre hay algo nuevo que aprender.
¿En qué puedes apoyarles?
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Generación de ideas
Es impresionante ver la cantidad de personas que escriben por capricho, sin haber previamente investigado qué es mejor para su público o dónde están los temas más candentes.
Si tu equipo de contenidos funciona así, no vas bien.
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Titulares
David Ogilvy dijo: "solo uno de cada cinco de los que leen el titular, leerá el cuerpo del texto”.
Y la cosa no ha mejorado desde los tiempos de la leyenda del copywriting.
El titular sigue teniendo en sus manos el 80% del impacto del contenidos, si fracasas con él, las 2.000 palabras del artículo no servirán para nada.
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Tono y estilo
Deben concordar con la personalidad de tu marca.
No es capricho de redactor maniático, ¡necesitas conectar!
¿Por qué crees sino que las parodias son percibidas con tanta rapidez como imitaciones sarcásticas de los originales?
Porque cada marca posee un tono que le es propio y coherente, y cuando se rompe, se nota.
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Herramientas
Gracias a los dioses, en marketing de contenidos gozamos de una jugosa y creciente colección de herramientas que nos ayudan a supervisar, analizar y ser más productivos.
Si tu equipo está entrenado en qué herramientas son las más eficaces y sabe sacarles todo el jugo, repercutirá en beneficio de todos.
Invierte sabiamente para contratar el mejor software, además de tiempo y esfuerzo en aprender a utilizarlo.
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Autoevaluación
Sí, invierte también en entrenar a tu departamento de marketing de contenidos para que sea crítico y capaz de autoevaluarse.
Establece metas para el equipo y describe cómo deben alcanzar esos objetivos, les hará ser más responsables y capaces de evaluar su progreso.
Conclusión
El contenido de calidad no puede improvisarse y eso significa que necesitas un equipo que sepa cómo implementar una estrategia de contenido.
Identifica tu cliente objetivo, establece los objetivos y contrata a las personas adecuadas para crear contenido que de verdad marque la diferencia.