No todos los días son iguales cuando hablamos del comportamiento del consumidor y mucho menos cuando hablamos de diseñar estrategias SEM en ecommerces.
Sea cual sea la naturaleza de tu empresa, existen fechas concretas o periodos en los que tus clientes potenciales suelen estar más receptivos a la hora de recibir ofertas o descubrir nuevos productos.
Saber identificar estos lapsos de tiempo y diseñar estrategias SEM/Display según la temporada es fundamental y clave para incrementar tus ventas.
En este artículo te contamos en qué consiste exactamente esta táctica – conocida como marketing estacional o de temporada – por qué debes aplicarla a tu estrategia SEM/Display y cómo puedes implementarla a la hora de crear tus campañas de Google Ads.
Además, compartimos algunos ejemplos de casos reales de éxito para que no te falte la inspiración.
¡Vamos allá!
El marketing de temporada puede ser tu mejor aliado
El marketing de temporada o estacional es una táctica que consiste en ajustar tus campañas de marketing a los eventos del momento.
Se trata de emplear un conjunto de estrategias para promocionar exclusivamente aquellos artículos que generan más interés en ciertas épocas o días del año y así capitalizar estas oportunidades.
El calendario es el centro de toda campaña de marketing de temporada, por lo que, si eres dueño de una tienda online, no debes perderlo de vista.
Aún así, no basta con seguir un solo calendario.
Para dominar el marketing estacional hay que tomar en cuenta los calendarios de los consumidores, los de la industria, los de los eventos locales (en caso de que también tengas una tienda física) y los de los días de conciencia mundial.
Y para acabar de definir lo que se considera temporada, vale la pena recordar que siempre es temporada.
Hay cuatro estaciones en el año, dentro de las cuales hay decenas de festividades, unas más comerciales que otras.
Aunque la semana en la que nos encontremos leyendo este artículo nos parezca que no hay ninguna festividad o temporada cercana que justifique crear una iniciativa de marketing especial, recordemos que siempre estamos en una - siempre.
Ya sea porque es invierno, o porque faltan 100 días para cybermonday, siempre estamos en una temporada que justifica crear iniciativas específicas dentro de nuestra estrategia de adquisición de clientes.
Ahora puede que te estés preguntando si este tipo de marketing es adecuado para tu empresa.
El caso es que, aunque resulta un poco más difícil de implementar en negocios B2B, el marketing estacional encaja a la perfección con cualquier tipo de negocio B2C y, en especial, con los ecommerces.
En estos últimos, las fechas señaladas, las estaciones del año o los días festivos nacionales siempre son la excusa perfecta para hacer algún gasto extra, como un nuevo vestido de fiesta para fin de año, flores y bombones para el día de San Valentín o una cartera de piel para papá el día de Navidad.
No todas las temporadas son iguales
Es muy probable que ya te hayas dado cuenta de que el tráfico en tu web fluctúa en los ciclos anuales, de la misma forma que tus ventas.
De hecho, según un estudio de BigCommerce en el que se encuestaron a más de 1.000 tiendas online, casi el 57% de los ecommerces experimentó un incremento en sus ventas en el cuarto trimestre del año (de octubre a diciembre), coincidiendo con el periodo previo a las vacaciones de Navidad.
Además, este año el 40% espera ver un aumento de más de un 25% en las ventas en estas fechas.
El segundo cuatrimestre (de abril a junio) es el segundo periodo en el que se reportaron más ventas, contando con el día de la madre y la preparación del verano.
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Q1 - De enero a marzo: 8,74%
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Q2 - De abril a junio: 10,41%
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Q3 - De julio a septiembre: 8,84%
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Q4 - De octubre a diciembre: 56,88%
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No hay ningún cambio: 15,13%
En general, los momentos de picos más importantes tanto para Estados Unidos como para Europa son Halloween, Black Friday, Cyber Monday, el día de acción de gracias, Navidad y fin de año.
Luego encontramos días durante el resto del año que pueden resultarnos más o menos interesantes estratégicamente, en función de nuestro público objetivo y los productos que vendemos, como San Valentín, el Día de San Patricio, el Día de los Inocentes, Pascua y así sucesivamente.
Cuando hablamos de marketing de temporada, de marketing estacional, estamos hablando de iniciativas que transcurren dentro de un periodo acotado de tiempo.
Esto convierte al SEM y al Display como canales estrella para la implementación de dichas iniciativas.
No es óbice, sin embargo, para que no se pueda crear contenido de calidad orgánico que se pueda reciclar año tras año, el conocido como contenido evergreen.
Pero aunque se puedan usar canales orgánicos e incluso redes sociales, los canales que demuestran una mayor eficacia y alcance, especialmente cuando se trata de iniciativas temporales, son sin duda SEM y Display en general, y Google Ads y campañas de Display del buscador.
Esta estrategia canalizada a través de canales de pago se justifica además de por la oferta por la demanda, ya que los consumidores están buscando más al mismo tiempo que están más receptivos al mensaje porque ya lo están esperando.
Los datos demuestran, por consiguiente, que emplear términos relacionados con la temporalidad en la que se enmarca la promoción en nuestras campañas SEM nos ayuda a aparecer en muchas más búsquedas.
Sin embargo, debemos tener en cuenta que la competencia y el coste por clic en Google Ads también subirá para estas palabras durante estas fechas, por lo que será necesario elegir las palabras clave de forma inteligente – más adelante te contamos cómo.
Empezamos a diseñar estrategias SEM en ecommerces
Ahora que ya estamos convencidos de que no todos los días son iguales y de que tampoco lo son todos los canales, pasemos a añadir a nuestra estrategia SEM de marketing, iniciativas según temporada.
La temporada en cuestión será cualquiera que sea más relevante para nuestra empresa y producto.
¿A quién me dirijo?
En primer lugar, para diseñar una buena estrategia SEM/Display según la temporada, es importante que conozcas muy bien a tu público objetivo y definas tus acciones y las fechas sobre las que desarrollarás tus campañas en función de tu buyer persona.
Esto, según Tony Zambito (creador del término), viene a ser una representación arquetípica de tus compradores, es decir, qué tratan de lograr, qué objetivos determinan su comportamiento, cómo piensan, cómo compran, por qué toman decisiones de compra, dónde compran y cuándo deciden comprar en dicha temporada.
¿Quiere mi target market regalar o comprar para sí mismo en San Valentín?
¿Quiere mi target market ahorrar en las rebajas de Enero?
Conocer muy bien a tus clientes potenciales te permite diseñar campañas personalizadas.
Una encuesta llevada a cabo por ITSMA, demuestra que el 48% de los consumidores tiende a tomar en consideración a los proveedores de soluciones que personalizan su marketing para abordar sus problemas comerciales específicos.
Y una de las grandes ventajas del marketing estacional es que es muy fácil personalizar nuestro marketing porque la temporada se convierte en el eje central de la campaña de marketing.
En segundo lugar, hay que tener claro cómo funciona el SEM, ya que es el mejor canal para crear una campaña de Google Ads efectiva y aprovechar sus funcionalidades de automatización de marketing al máximo.
Google distribuye sus distintos tipos de anuncios y campañas en dos redes distintas, a través de un sistema de subasta.
Por un lado, encontramos la red de búsqueda, que nos permite mostrar anuncios de texto a nuestros clientes potenciales de una manera activa (en el momento en que están buscando un producto en concreto) y, por otro lado, la red de Display, que nos permite mostrar anuncios visuales en las webs y sitios preferidos de los clientes potenciales.
A continuación, te contamos cómo crear una campaña SEM según la temporada en cada una de las redes que ofrece Google.
¿Cómo crear campañas SEM estacionales en la red de búsqueda de Google?
Los anuncios que aparecen en la red de búsqueda de Google presentan formato de texto y se muestran cerca de los resultados de las páginas de búsqueda de Google.
Concretamente, en la parte superior de la página, ocupando los cuatro primeros puestos, y en la parte inferior, ocupando los tres últimos puestos, cuando alguien realiza una búsqueda con términos que coinciden o se asemejan a las palabras clave que hemos definido.
El principal objetivo es lograr que los usuarios hagan clic en tus anuncios, por lo que estos deben aparecer como una solución o una respuesta a aquellos usuarios que están buscando algo intencionadamente, en las fechas concretas en las que estás lanzando tu campaña.
Te contamos paso a paso cómo diseñar y crear una campaña estacional en la red de búsqueda.
1.- Centra tus palabras clave en un producto concreto y/o en la temática de las fechas que has elegido
Ponte en la piel de tus clientes y piensa en qué expresiones podrían escribir en Google para buscar tus productos o servicios durante las fechas en las que vas a lanzar tu campaña.
Ten en cuenta que, según un análisis de WordStream, el 50% de las búsquedas suelen contener, como mínimo, 4 palabras.
La gente no busca solo “regalos”, busca productos de una forma mucho más específica, como, por ejemplo: “regalo original para chico en san Valentín” o “mejores ofertas moviles en black friday”.
Puedes utilizar Kewyord Magic Tool de SEMrush para obtener ideas y datos sobre el volumen de búsquedas de las palabras y la competencia.
Ten en cuenta que las mejores palabras clave son aquellas que tienen un volumen de búsquedas elevado y una competencia baja.
2.- Segmenta tu campaña por ubicación e idioma
Si vendes tus productos en varios países o regiones, crea una campaña distinta para cada país o región y elige, para cada una, el idioma de tu público objetivo, teniendo en cuenta que la temporada o la fecha especial que has elegido es relevante para el país o la región a la que estás dirigiendo tu campaña.
3.- Crea tus anuncios
A la hora de crear tus anuncios, asegúrate de resaltar los beneficios de tus productos, más que las características y añadir términos que hagan referencia a la temática de la fecha o la temporada.
Si vas a lanzar una campaña SEM para el día de la madre con un descuento, asegúrate de añadir el número del porcentaje de descuento en tu copy y también la palabra “día de la madre”.
A continuación puedes ver un ejemplo de un anuncio de texto llamativo para una campaña del día de la madre:
4.- Programa tus anuncios para que se muestren solo durante el día o la temporada para la cual ha sido diseñada la campaña
Google Ads te ofrece una herramienta de automatización llamada “programación de anuncios” que te permite programar tus campañas para que tus anuncios se muestren sólo durante las fechas e incluso las horas que deseas.
Así, no tendrás que preocuparte por ello y la campaña finalizará automáticamente.
¡Aprovecha esta herramienta para obtener un mayor control de tus campañas estacionales!
¿Cómo crear campañas estacionales en la red de Display de Google?
Si bien los anuncios de texto dan mucho juego, cuando se trata de aprovechar la estacionalidad de ciertas fechas durante el año debes tener una serie de cosas en cuenta:
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Elige los emplazamientos en los que mostrarás tus anuncios de Display
Google te ofrece distintos métodos de segmentación para tu campaña de Display.
Puedes hacerlo según los intereses de tu público objetivo, por palabras clave, dirigiéndolos a grupos de personas específicos o incluso de forma manual.
Para nosotros, la mejor forma de controlar dónde aparecen tus anuncios es eligiendo manualmente las páginas web en las que deseas que se muestren tus anuncios.
Asegúrate de que estos encajan con los gustos o preferencias de tu público objetivo durante las fechas en las que deseas lanzar tu campaña.
También puedes dirigir tu campaña de Display a aquellos usuarios que ya han visitado tu web, para recordarles el beneficio de tus productos y conseguir que vuelvan a considerarlos.
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Crea anuncios de Display llamativos y efectivos
El formato más común en la red de Display son los banners.
Para crear banners efectivos no solo debemos asegurarnos de conseguir un diseño atractivo, sino que el contenido debe ser lo suficientemente interesante como para llamar la atención de los usuarios.
Por norma general, los buenos anuncios de display de Google han de compartir ciertas características para lograr resultados positivos como por ejemplo:
1.- Imagen
Esta ha de ser impactante.
No olvidemos que la gente está leyendo un periódico o un blog o bien está comparando productos en distintas páginas web y, realmente, no está por la labor de prestarnos ninguna atención.
2.- Un titular grande sobre un fondo oscuro
El anuncio aparece en una página web que tiene (al menos la gran mayoría) un fondo blanco.
Si el anuncio no destaca no va a llamar la atención y si no llama la atención, pues no vamos a lograr gran cosa con estos anuncios.
Para esto, tenemos que aprovechar que tenemos libertad de diseño para poner un fondo en nuestra imagen que contraste con el blanco de la página en donde ésta se encuentra.
3.- Oferta o beneficio
En esta característica no por obvia hay que insistir menos.
No cabe mucho texto en un anuncio que mide 250 x 250 pixels, así que lo que poco que quepa ha de lograr llamar la atención.
No es sencillo, es de hecho lo más complicado de un anuncio de display - ¿qué poner?
4.- Botón grande y vistoso con una llamada a la acción
Ahora que tenemos el diseño creado y se nos ha ocurrido una gran frase, hemos de asegurarnos que hay una llamada a la acción que sea clara y visible.
5.- Relevancia
Asegúrate de que tanto la apariencia visual como el texto vayan estrechamente relacionados con la temática de la fecha o temporada que has elegido para tu campaña.
6.- A/B test
Siempre añade dos versiones de tus imágenes para las mismas dimensiones.
El A/B test en los anuncios de Display es si cabe más relevante que en los anuncios de búsqueda porque el impacto visual es mayor al de texto y un porcentaje de clic superior significa una mejor imagen.
Asegúrate de llegar a un 90% de nivel de confianza para tomar una decisión antes de declarar ganadora una versión del anuncio.
Y como dicen que una imagen vale más que mil palabras, vamos a ver un ejemplo visual de cómo crear un anuncio de imagen perfecto para nuestra estrategia SEM de marketing estacional.
Analicemos este gran anuncio de la cadena de restaurantes de comida rápida Mexicana, Chipotle, una de las grandes marcas cuando hablamos de anuncios de display.
La marca aprovecha la temporada de graduación entre Mayo y Julio de cada año para publicar anuncios que tienen como objetivo contratar a personal.
Ya habíamos dicho que siempre, siempre estamos dentro de una temporada, ésta puede ser cualquiera que sea relevante para nuestra audiencia.
Es un restaurante de comida rápida, sin embargo, ¿quién no quiere ir a trabajar allá después de ver este anuncio?
El poder de los anuncios de imagen es, sin duda, enorme.
Fijémonos como todos los elementos anteriormente descritos se ejecutan en armonía y a la perfección en este anuncio.
Y como hemos comentado, el A/B test es fundamental por lo que Chipotle también tiene otra versión para el mismo tamaño.
¿Qué versión ha ganado?
Sólo Chipotle lo sabe me temo.
Y como no hay dos sin tres, veamos otro ejemplo de un anuncio de display que usa una marca reconocida, la de impresoras HP.
Vemos como las características de nuevo se cumplen: un fondo oscuro bajo un texto de color más claro.
El anuncio hace referencia a la época Navideña de una manera muy efectiva y relevante al estar promocionando una impresora con una llamada a la acción clara y directa a su compra.
7.- Programa tus anuncios de Display para que se muestren solo durante el día o la temporada elegida
De la misma forma que en las campañas de la red de búsqueda, debes programar tus campañas de Display para que tus anuncios se muestren solo durante el día o el periodo en que vas a lanzar la campaña.
8.- Asegúrate de mostrar la temporada
Uno de los beneficios que tienen los anuncios de imagen es que son visuales y como tales, puedes y debes transmitir la esencia de la temporada en la que sitúas tu oferta o proposición en el diseño del anuncio.
La marca de coches Ford es reconocida como innovadora en el campo de los anuncios de Display y, a menudo, participa de estrategias conjuntas con Google para implementar tecnología que identifica audiencias a escala.
Es por este motivo que Ford se convierte en un referente en cuanto a estrategias de anuncios de Display y también, en cómo implementarlas cuando se lanzan ofertas por temporada.
Vemos como la temporada no tiene por qué significar una fecha concreta, como pudiera ser el Black Friday por ejemplo, ésta puede ser toda una estación del año.
En este caso, vemos como Ford añade nieve a sus diseño para transmitir la idoneidad de comprar uno de sus vehículos durante el invierno.
Así de simple. Así de efectivo.
Y para no acabar con invierno, sino hacerlo con la primavera, veamos como American Airlines promociona sus vuelos a Nueva Zelanda en esta estación.
El archipiélago neozelandés es conocido por ser escénicamente espléndido durante los meses de primavera y, aunque la imagen del anuncio no haga del todo justicia a lo que se van a encontrar los pasajeros de la aerolínea al llegar a su destino, identificamos claramente que se trata de la primavera.
Conclusión
Como resumen diremos que siempre es temporada, siempre estamos en una estación y ésta supone una gran ocasión para dar a conocer nuestra marca ante nuestro target market.
Añadamos a nuestro marketing mix una estrategia por estación donde las iniciativas de SEM y de anuncios de Display cobren protagonismo para la adquisición de clientes.