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Mario Fernández Cortés

¿Cómo elegir los KPIs para tu estrategia de Social Media?

Mario Fernández Cortés
¿Cómo elegir los KPIs para tu estrategia de Social Media?

El éxito de toda estrategia Social Media pasa por una buena selección de KPIs que ayuden a materializar los objetivos pero, ¿cómo elegirlos?

Seleccionar correctamente los KPIs a la hora de llevar a cabo una estrategia de Social Media y, en general, cualquier tipo de estrategia, es una tarea que requiere bastante tiempo y dedicación.

Antes de adentrarnos en cómo elegirlos tenemos que tener claro lo que es un KPI, ya que, hay bastante confusión en Internet a la hora de definirlos.

Después, veremos cómo identificarlos y cómo establecerlos mediante un ejemplo sencillo de un objetivo de Social Media.

Al final del artículo, acabaremos viendo cuáles son las métricas principales más elegidas como KPI en estrategias Social Media, así como, ejemplos de KPIs seleccionados según objetivos.

¿Qué son los KPIs?

Los KPIs (Key Performance Indicators) o Indicadores Clave de Desempeño, son una serie de indicadores que nos van a resumir y a decir exactamente lo que queremos saber.

Los KPIs son los datos más importantes y de los que se extrae la información para monitorizar acciones y conseguir llevar a cabo tácticas y planes de acción de forma exitosa.

Descubrir y establecer los KPIs más adecuados es una de las tareas más difíciles para un analista.

La prueba de ello es que Internet está lleno de artículos donde se habla de una serie interminable de métricas, en algunos hasta más de 40 métricas a las que llaman KPIs.

Eso no son KPIs son, en todo, caso PIs, son indicadores a secas que nos dan información pero eso no tiene ningún mérito.

Pueden darte miles y miles de datos que el que tiene que elegir exactamente los datos que necesitas y para qué los necesitas eres tú.

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¿Cómo identificamos los KPIs?

La diferencia entre una métrica y un KPI es muy simple, la K de Key, que es la clave del concepto (nunca mejor dicho).

El objetivo final que hay que conseguir es llegar a crear un cuadro de mando (o dashboard) de Social Media solamente con aquellos KPIs que nos digan exactamente lo que queremos saber.

Esto es, conseguir que con la menor cantidad de datos posibles tengamos toda la información que necesitemos y podamos actuar en consecuencia.

La búsqueda de KPIs es una tarea de síntesis.

Para identificar nuestros KPIs hay que partir de dos pasos previos:

Paso 1.- Definir exactamente cuál es el objetivo que perseguimos

Tenemos que saber con certeza qué es lo que la empresa quiere conseguir exactamente.

Estos objetivos deben atender al famoso y conocido criterio SMART, por el cual un objetivo debe ser:

S: Específico (Specific)

M: Medible (Measurable)

A: Alcanzable (Achievable)

R: Realista (Realistic)

T: Acotado en Tiempo (Time-bound)

Un ejemplo de un objetivo sencillo establecido sería: conseguir aumentar los ingresos de la empresa X en un período de tiempo de Y.

Paso 2.- Identificar, conocer y elegir las estrategias y tácticas/planes de acción.

Una vez sabemos cuál es nuestro objetivo ya sabemos el “qué”, nos disponemos a saber el “cómo” y para ello procederemos a la recogida de información.

Aquí sí que son necesarias las 40 métricas de las que hablan otros artículos, los que yo llamo “PI’s”.

Cuanta más información se recoja, mejor; información es poder.

Recogemos toda la información que nos ofrezcan las métricas de Google Analytics, Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Youtube… y establecemos una estrategia y un plan de acción a seguir, siguiendo de nuevo el criterio SMART.

Ejemplo: queremos conseguir nuestro objetivo mediante una estrategia de Social Media.

¿Cómo?

Vamos a conseguir 1.500 seguidores en Twitter en los próximos 2 meses.

Veamos qué métricas de Twitter pueden interesarnos:

  • Nº total de seguidores.
  • Nuevos seguidores (diario, semanal, mensual).
  • Seguidores de tus seguidores.
  • Ratio seguidores/seguidos.
  • Impresiones.
  • Clics en enlaces.
  • CTR de enlaces.
  • Menciones.
  • Favoritos.
  • RTs/Nº de Tuits.
  • Respuestas.
  • Listas en las que estás. 

Ya sabemos el qué y el cómo, ahora es el turno de los KPIs

Ahora llega la parte difícil.

Cuando tenemos bien clara esta información, pasamos a la elección de los KPIs, que son los que nos van a decir si se están cumpliendo o no los planes de acción que se están llevando a cabo.

Es decir, de todas esas 40 métricas y en función de los puntos anteriores, vamos a seleccionar los candidatos a KPIs, cuáles son los más importantes y los que nos van a decir qué queremos saber exactamente.

Esta parte es la más complicada del proceso y en la que hay que sentarse, aislarse, escribir la información, y tomarse su tiempo para razonar correctamente. 

¿Y cómo seleccionamos los KPIs?

Teniendo en cuenta que nuestro objetivo del plan de acción es conseguir 1.500 seguidores en Twitter en los próximos 2 meses, hay que hacerse la pregunta correcta que te dé la solución para la consecución de tu objetivo.

Este caso es muy simple, sólo es un objetivo, así que, nos basta con hacernos la siguiente pregunta para cada una de las métricas:

¿Esta métrica me dice si estoy cumpliendo mi objetivo SÍ o NO?

  • Nº total de seguidores: SÍ
  • Nuevos seguidores (diario, semanal, mensual): SÍ
  • Seguidores de tus seguidores: NO.
  • Ratio seguidores/seguidos: NO.
  • Impresiones: NO.
  • Clics en enlaces: NO.
  • CTR de enlaces: NO.
  • Menciones: NO.
  • Favoritos: NO.
  • RTs/Nº de Tuits: NO.
  • Respuestas: NO
  • Listas en las que estás: NO

En este caso los KPIS que nos van a decir si estamos cumpliendo nuestro objetivo en concreto, van a ser el número total de seguidores y el número de nuevos seguidores.

Nada más.

Con estos dos es suficiente.

Estos dos KPIS van a darnos la información necesaria para saber si estamos consiguiendo más seguidores o no, que es de lo que se trata, de que nos digan si estamos cumpliendo el objetivo establecido o no.

¿Por qué sólo esos dos KPIs?

Número total de seguidores: porque nos da una evolución de la cantidad de seguidores que vamos consiguiendo, es el KPI más importante.

Número de nuevos seguidores: segmenta el KPI anterior y podemos comprobar la evolución de los seguidores captados en relación a los que ya tenemos (al día, semana, mes).

Y diréis, ¿y por qué los otros no?, por ejemplo: la métrica “menciones”.

El hecho de que te mencione más gente puede derivar en un follower más.

Es cierto, pero el hecho de que te mencionen en twitter no es un indicador clave para saber que estás cumpliendo tu objetivo, que es tener más seguidores, no ser más mencionado o que se lean más o menos tus tweets.

Al igual que el de “seguidores de tus seguidores” puede ser un indicador importante si los usuarios que te siguen tienen muchos seguidores, es un indicador de alcance, pero no es la clave para saber si estás teniendo más seguidores.

Este error que se suele cometer a la hora de seleccionar los KPIs se debe a que a veces nos hacemos preguntas erróneas que no solucionan la cuestión principal, como por ejemplo:

¿Ayuda esta métrica a la consecución de los objetivos?

Claro que las menciones ayudan a conseguir más seguidores.

Pero como he dicho antes, el verdadero KPI es el que responde única y exclusivamente a la consecución del objetivo que esté establecido.

Hay muchas métricas, pero esta, esta y esta son la clave para este objetivo, no necesito más.

No olvidemos que buscamos las claves, no información adicional. 

¿Y cuáles son los mejores KPIS?

Elegir los mejores KPIs

Como podréis imaginar, no existen “KPIs” definitivos, o unos que sean “estándar” o puedan utilizarse siempre en cualquier situación para cualquier objetivo, sino que sois vosotros los que tenéis que elegirlos al igual que hemos hecho en este ejemplo de Twitter.

Sin embargo, es cierto que existen una serie de métricas que suelen ser candidatas bastante importantes de cara a una estrategia Social Media y que con bastante probabilidad acaban formando parte del cuadro de mando (o dashboard) de muchos analistas.

La razón es porque dan información bastante demandada para unos objetivos que normalmente son comunes en los planes de acción de este tipo de estrategias.

Siguiendo la estructura del mítico “Funnel de ventas”, (el embudo por el que pasan todos los usuarios desde que toman conciencia de que una empresa existe hasta que realizan una acción valiosa para ella), vamos a clasificar las métricas candidatas a KPIs en 6 grupos.

Estos grupos, posteriormente conformarán casi en su totalidad el cuadro de mando (o dashboard) de Social Media.

Cabe recordar que el funnel de ventas no tiene por qué ser el mismo dentro de una misma empresa, puede haber distintos funnels dependiendo de la estrategia.

Por ejemplo, una estrategia de captación en Adwords no tendrá el mismo funnel que una estrategia enfocada al inbound marketing.

  • Grupo de Actividad

Métricas relacionadas con el volumen de acciones de los usuarios (nº total de publicaciones, tiempo medio de respuesta…etc)

  • Grupo de Alcance

Métricas relacionadas con el crecimiento de público, cantidad de target que abarca tu campaña… (nº vistas de publicaciones, menciones, seguidores..)

  • Grupo de Engagement (o Compromiso)

Métricas relacionadas con público con el que ya existe un interés mutuo y que comparten tus contenidos con una relativa periodicidad (total de “compartir”, tasa de acción por seguidor, nº de likes, favoritos…)

  • Grupo de Adquisición

Métricas relacionadas con los usuarios que no sólo muestran interés, sino que tienen una relación más fuerte con tu marca, visitan tus contenidos con regularidad no sólo en tu red social sino en tu web, o por otros canales (nº de sesiones, nº usuarios nuevos, nº de leads, o nº de suscriptores)

  • Grupo de Conversión

Métricas relacionadas con los usuarios que han llevado a cabo una acción valiosa para ti, ya sea una venta, un formulario de registro, una reserva… (nº de conversiones, coste/conversión o el ROI (retorno de la inversión).

  • Grupo de Fidelización

Métricas relacionadas con información de los usuarios que han convertido y que queremos fidelizar, de forma que nos elijan a nosotros y nos den prioridad frente a otros competidores (nº usuarios recurrentes, valoraciones, nº de prescriptores de nuestra marca, etc).

Estos grupos responderán al tipo de estrategia que estés llevando a cabo y ayudan a la “criba inicial de métricas”.

Si hablamos de una campaña de branding, en la que te interesa darte a conocer y llegar al mayor número de usuarios, captar clientes, evidentemente tus candidatos a KPIs estarán en los grupos de Actividad y Alcance.

Si hablamos de una campaña enfocada a la venta o promoción de un producto o servicio en concreto, entonces nuestros candidatos a KPIs estarán en los grupos posteriores: Engagement, Adquisición y Conversión.

Si es el caso de una campaña más enfocada a la fidelización y retención de clientes, a que el usuario vuelva a nuestra página, a mejorar la experiencia de usuario, o a una mejora de un servicio post-venta, entonces, sin duda, tus candidatos a KPIs estarán en el grupo de Fidelización

Ejemplos de métricas a tener en cuenta a la hora de establecer KPIs en una estrategia de Social Media 

Google Analytics (Social)

  • Nº total de sesiones.
  • Usuarios nuevos/recurrentes.
  • Páginas vistas por sesión.
  • Porcentaje de rebote.
  • Duración media de sesión.
  • Objetivos / Conversiones. 

Facebook

  • Nº total de “me gusta” en página.
  • Nuevos “me gusta” (diarios, semanales, mensuales).
  • Tipo de “me gusta” (de pago, orgánico) en página.
  • Canales de “me gusta” (referral, on page…).
  • CTR enlaces/publicaciones.
  • Nº total de me gusta, comentarios, compartir, en publicaciones. 

Twitter

  • Nº total de seguidores.
  • Nuevos seguidores (diario, semanal, mensual).
  • Seguidores de tus seguidores.
  • Ratio seguidores/seguidos.
  • CTR de enlaces.
  • Menciones.
  • Favoritos.
  • RTs/Nº de Tuits. 

YouTube

  • Nº total de reproducciones/canal.
  • Nº de suscriptores.
  • Nuevos suscriptores.
  • Nº total de me gusta/no me gusta, comentarios, compartir, favs.
  • Canales de tráfico. 

Conclusiones

El proceso de recogida, identificación y selección de KPIs conlleva un trabajo importante de análisis y necesita de gran cantidad de información para poderse llevar a cabo correctamente.

Existen muchos objetivos, métricas y herramientas que nos ofrecen multitud de datos pero, la labor de un buen analista requiere de una experiencia y capacidad de razonar, de discriminar datos y seleccionar los que más interesen, primando siempre calidad en vez de cantidad. 

Foto (Key Performance Indicator): Shutterstock

Espero que te haya gustado el artículo y que hagas las preguntas adecuadas para encontrar tus KPIs.

Mario es graduado en Marketing. Analista web y gestor SEO & SEM en Wiboo Media, agencia de marketing online en Madrid.

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