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Marketing de contenidos
Mercedes Villar Gil

Email Marketing y CRM: una pareja perfecta para el Inbound

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Mercedes Villar Gil
Email Marketing y CRM: una pareja perfecta para el Inbound

Quizás te desilusiones pero este no va a ser el típico artículo de email marketing y CRM, ni el típico artículo de email marketing e Inbound.

He preparado algo diferente pero empecemos por ponernos en situación, porque si hablamos de un canal de marketing digital que ha aguantado el tiempo y los cambios con absoluta, y en ocasiones sorprendente soltura ese es el email.

El primero se envió nada más y nada menos que en 1971, y en sus inicios su objetivo era comunicativo y no publicitario.

El primer email masivo se envió en 1978, por lo que las posibilidades de este sistema fueron conocidas y explotadas muy pronto.

El siguiente paso importante en su evolución, fue la llegada del primer servicio de email gratuito (por parte de Hotmail en 1996) lo que hizo que millones de personas empezaran a descubrir y utilizar de manera masiva la comunicación a través del correo electrónico

Y llegamos a la actualidad, en la que prácticamente no existe nadie que no utilice el email, y menos si navega (con más o menos asiduidad) por la red de redes. 

Este artículo no pretende dar una lección de historia sobre cómo ha evolucionado Internet, pero si que es muy significativo ver cómo el correo electrónico sigue tan vivo y en plena forma después de más de 40 años, en una época y un ámbito (el digital) donde los cambios se producen tan rápidamente. 

Y es que el email se ha convertido en un punto de acceso vital en el mundo online.

Es una vía clave de comunicación y de intercambio de archivos y no solo eso, sino que además es requisito indispensable para iniciar sesión en prácticamente cualquier web (y más si eres un ecommerce).

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Estas circunstancias nos hacen ver varias cosas:

  1. La dimensión de la potencial audiencia de este canal.

  2. La enorme cantidad de mensajes que los usuarios llegan a recibir a través del email.

  3. La importancia de destacar y llegar adecuadamente al usuario.

Ya te he presentado al primero de los invitados, vamos con el segundo.

¿Qué es un CRM?

Un CRM o Customer Relations Manager es un software que ayuda a la gestión de las relaciones empresa-cliente y, por tanto, participa en este contacto en prácticamente todas las fases de venta y post-venta.

El CRM es básicamente una base de datos inteligente que gestiona los datos de los clientes (y potenciales clientes) y las interacciones de la empresa con ellos para intentar conseguir la máxima información de sus preferencias, necesidades y anticiparse a ellas, optimizando todo el flujo de trabajo de marketing (aunque también de otros departamentos, como ventas o atención al cliente).

Más sobre esto ¿Qué es un workflow? ¿Y cómo se aplica dentro de una empresa? Post Alejandro Muñoz

La función básica de un CRM es la de optimizar las oportunidades de venta y para ello, permite el desarrollo de estrategias para la realización y desarrollo de campañas de captación y fidelización de clientes.

Esto hace que las empresas que utilizan este sistema, generen muchas más oportunidades de venta y en mucho menos tiempo, ya que un buen CRM cuenta asimismo con herramientas de automatización, que resultan ser valiosísimas cuando el resultado mejora considerablemente, es decir, aumentan las ventas mientras que los recursos dedicados a conseguirlas se reducen.

Obviamente, detrás (o delante, según se mire) del CRM están los profesionales que lo manejan y que explotan sus posibilidades al máximo.

Al fin y al cabo, es tan solo una herramienta. 

¿Cómo se relaciona el email con el Inbound marketing?

El email marketing es un canal de promoción, venta y comunicación que la mayoría de las veces se utiliza como herramienta y parte de la metodología Inbound. 

Email marketing y CRM - Combinación con Inbound Marketing

Como sabemos, dentro del proceso de conversión, el Inbound distingue 4 fases que serían las ideales para la consecución de una venta (que además posee altas probabilidades de recurrencia):

  1. Atracción.
  2. Conversión.
  3. Cierre.
  4. Fidelización.

Una última fase que es muy importante y que nunca debemos dejar de lado, es la del “Análisis de resultados”, donde todo el proceso completo es puesto en evidencia para resaltar tanto errores como aciertos e intentar evitar unos, mientras que repetimos los otros.

En la fase de Atracción nuestro objetivo principal se centra en conseguir tráfico de calidad, a través de canales como el SEO, Social Media, Contenidos de calidad, etc.

Para la Conversión, después de conseguir tráfico cualificado, debemos ser capaces de generar leads, para lo cual trabajaremos formularios en landing pages atractivas y con contenido de valor con call to actions que nos proporcionen algo muy valioso para nosotros: una dirección de email, es decir, una vía de contacto directa con el cliente, lo que significa no solo una excelente oportunidad de venta, sino también de Fidelización.

Es en este momento donde empieza la planificación y ejecución de acciones vía email marketing que darán como resultado los objetivos marcados.

Esta etapa es la de Cierre, la que sirve para madurar los leads y dotarles de una mayor cualificación, en definitiva, de hacer que bajen más en el funnel y acercarlos lo máximo posible a la fase de compra.

Es en este momento donde el email marketing, el CRM y sus flujos de trabajo y automatizaciones tienen la mayor relevancia, momento que vamos a explicar en mayor profundidad.

Por último, después de que el funnel de venta se haya completado, en la fase de fidelización (o deleite) nos encargaremos de seguir manteniendo la relación con el cliente, para intentar que repita la compra, e incluso que actúe como prescriptor.

Las herramientas o canales ideales en este son mucho más variadas en este caso, ya que en este punto del funnel tenemos mucha más información y la clave va a residir en la calidad del contenido, que necesariamente ha de aportar valor.

Hablemos de cómo “Cerrar” y del CRM

Una vez hemos conseguido esos valiosos leads, comenzamos la fase de Cierre.

Aquí no debemos de dar por hecho (aunque nos hayan costado mucho) que todos los leads que tenemos son igual de valiosos.

Más sobre esto Cómo conseguir leads de calidad: estrategias en Facebook Post Gabriela Ugarte Ortega

Poner a todos en un mismo saco puede llegar a ser un grave error, y por muchas razones: una de ellas y bastante simple además, es hacer crecer nuestra base de datos innecesariamente, confundiendo cantidad con calidad, sobre todo si tenemos herramientas de email marketing que nos cobran por cada lead, por poner un ejemplo.

También es cierto que no todos se encuentran igual de preparados para llegar a la compra, por lo que debemos implementar un sistema de lead scoring, que nos permita hacer una segmentación eficaz y lead nurturing para construir esa relación de valor con nuestro cliente, guiándole por todo el proceso de compra.

Es en este punto donde el CRM, entra a formar parte importante del flujo de trabajo, ya que es una herramienta que nos ayudará en la gestión de nuestra base de datos.

Email marketing y CRM - gestión de la base de datos

Las ventajas del marketing por correo electrónico desde una base de datos CRM son bastantes y evidentes en cuanto a números.

Según Salesforce, es el canal de marketing con el ROI más alto de todos: alrededor de un 3.700% y es 40 veces más efectivo para atraer clientes que algunas redes sociales. 

Uno de los puntos claves que ofrece un CRM es la posibilidad de automatización del email marketing.

Esto nos ofrece un ahorro de tiempo y de recursos importantísimos que podemos invertir en la generación de contenido de valor para el usuario. 

Por todo ello, podemos seguir enumerando ventajas:

  • Una segmentación mucho más efectiva 

Debido a la capacidad de clasificación de información del CRM, podemos realizar segmentaciones de usuarios de manera totalmente versátil, por intereses, factores demográficos, geográficos, historial de compras, en base a su score, etc.

Según SuperOffice, las tasas de apertura de los emails segmentados pueden llegar a aumentar un 39%.

  • Capacidad de personalización del correo electrónico

Cuando un usuario recibe una oferta que es exactamente lo que está buscando tiene muchísimas más posibilidades de comprar, que aquel que recibe un mensaje genérico o con una información demasiado generalista.

  • Capacidad de integración con aplicaciones de terceros

Esto es algo muy útil si trabajas con más herramientas.

Al integrarlas, las fuentes de información se multiplican y los datos pueden cruzarse, lo que puede dar lugar a infinitas posibilidades de segmentación, por ejemplo.

  • Configuración de alertas para el seguimiento

Si consideramos como importante el hecho de que X lead haya abierto un email, haya hecho clic en determinado enlace dentro de él o haya visto el vídeo que hemos adjuntado, podemos configurar nuestro CRM para que nos alerte de esa acción en concreto.

  • Plantillas de email personalizables

Cuanto más atractivo sea un contenido, en este caso un correo electrónico, más posibilidades hay de que éste convierta. 

  • Integración con redes sociales

Esta posibilidad es muy interesante cuando, por ejemplo, creamos campañas que tienen objetivos de conversión en redes sociales.

  • Automatización 

Éste es sin duda, como hemos comentado antes, uno de los puntos fuertes de un CRM.

Programar todo un flujo de email marketing de una sola vez, para que los correos se envíen en el momento adecuado, es la manera más eficaz de hacerlo, sin duda.

  • Análisis

Todas estas posibilidades no serían nada si no pudiéramos medirlas.

Y para ello, tenemos la capacidad de medir el éxito de las acciones que realicemos, en base a todas las métricas que un CRM que trabaja con email marketing puede darnos: desde la tasa de apertura, hasta la tasa de conversión, pasando por los clics generados dentro de un email.

Solo si podemos medir, podremos mejorar.

Todas estas ventajas, nos van a dar al final, la posibilidad de realizar unlead nurturing estructurado, coherente y basado en la mejora continua. 

Calificar a nuestros leads en base a su nivel de interés, el momento del proceso de compra en el que se encuentra, su coincidencia con nuestro buyer persona o hacer lead scoring es el primer paso para diseñar workflows optimizados que tendrán como objetivo, como ya hemos comentado, acercar a nuestros leads al momento de la venta lo máximo posible.

¿Hablamos de segmentación?

Segmentar nuestra base de datos de leads en grupos que comparten características similares, nos permite diseñar mensajes y comunicaciones más personalizados y que lleguen al usuario con mayor eficacia, teniendo en cuenta que la intención y la estrategia de segmentación siempre estará enfocada a que agrupemos ciertos leads para enviarles los mensajes a los que son más receptivos.

Pero, ¿qué criterios debemos utilizar para agruparlos?

En primer lugar, el criterio a seguir tiene que variar según el objetivo que persigamos con el mensaje que vayamos a enviar.

No obstante, hay varias formas de hacerlo:

  • Patrones y tendencias

Un CRM recoge mucha información de un usuario y cuantas más interacciones tenga con nosotros, mejor.

Su recorrido por nuestra web, los contenidos que ha descargado o las compras que ha realizado (o no) nos da mucha información que podemos utilizar para segmentar.

También podemos hacerlo según sus intereses, su edad o sexo, pero lo ideal es agruparlos considerando todos los aspectos que hemos mencionado y utilizando la detección de patrones y tendencias que el CRM realiza.

  • Según la rentabilidad

Un cliente que ya nos ha comprado es mucho más rentable que aquel que no lo ha hecho todavía, esto se debe básicamente al hecho de que es más caro conseguir un nuevo cliente que la recurrencia.

Por tanto, dividir los leads en base a su rentabilidad es una segmentación que debemos tener muy en cuenta.

  • Según su compromiso con nuestra marca

El compromiso por parte de nuestros clientes es algo muy importante a la hora de valorar su rentabilidad.

  • Historial de visita y/o compra

Los intereses de un cliente son una manera de segmentar muy interesante, que podemos aprovechar según su comportamiento en nuestra web.

Por ejemplo, si tenemos un ecommerce, podemos segmentar por los productos que ha visitado (para después sugerir productos similares) o hacer lo mismo con las compras realizadas, para conseguir recurrencia.

¡Cómo diseñar un workflow!

Un flujo de trabajo de un CRM se diseña en base a un objetivo, y a una lista segmentada.

Tendrá necesariamente una serie de pasos y reglas que ejecutarán automáticamente y que tomarán como referencia toda la información que el CRM haya recopilado del segmento en cuestión.

Seguimos con ejemplos.

Email marketing y CRM - Workflow promo

Este sencillo workflow comienza con el envío de un email con una promoción, si el usuario visita la página de producto a la que se le envía, calificamos ese usuario como “interesado en el producto”.

Email marketing y CRM - Workflow cupón descuento

En éste, enviamos al segmento un email con un cupón de un 10% de descuento, esperamos 2 días y comprobamos si el email se ha abierto.

En caso negativo, volvemos a enviar un nuevo descuento, esta vez, del 25%.

Email marketing y CRM - Workflow A/B test

Este workflow es ya un poquito más largo, con más pasos.

Empieza con el envío de una newsletter.

A aquellos que abren la newsletter, les añadimos la etiqueta “Newsletter leída”, con lo que los clasificamos con un 10.

Después de ello, los llevamos a un test A/B para hacer una evaluación.

Las automatizaciones

Todos los workflows que hemos visto, se ejecutan de manera automática, gracias a la tecnología que aporta el CRM.

Si tuviéramos que ejecutar todas estas acciones y pasos de manera manual estaríamos horas analizando qué direcciones de email han hecho determinada acción para volver a segmentar la lista y ejecutar cada uno de los pasos del workflow.

Y todo esto, contando con una herramienta que nos dé, al menos, resultados de apertura de los emails.

¿Qué quiere decir esto?

Pues que al final, esta manera de trabajar no tendría sentido si no contamos con las automatizaciones, pues el trabajo ingente, el coste en tiempo y mano de obra y la altísima probabilidad de error que supone hacerlo manualmente, haría inviable todo el proceso. 

La automatización es la característica más útil y principal de un CRM y nos ayudan tanto en la segmentación de los leads, como en la programación y ejecución de los workflow, además de realizar tareas de seguimiento, lead scoring, registro de información adicional, etc, y lo más importante, que podemos hacer todo esto al instante.

Esto sin duda, supone un ahorro increíble de tiempo y esfuerzo, pero no se nos olvide que detrás de una gran herramienta tiene que haber una gran estrategia, y de esto nos encargamos nosotros.

Las estrategias

Ahora que sabemos todo lo que podemos hacer con un CRM y las posibilidades que nos ofrece, sabremos si esta forma de trabajar es la óptima para alcanzar nuestros objetivos.

Es evidente que tendrá altas probabilidades de serlo, teniendo en cuenta la gran flexibilidad y las infinitas posibilidades con las que cuenta.

Ya seamos un negocio B2B o B2C, la metodología Inbound trabajada con un CRM es absolutamente adaptable y además optimiza todos las acciones de marketing.

Es el recurso más eficaz para poder centrar la mayoría de los esfuerzos en la creación de una estrategia de lead management.

Para el diseño de ésta, como es obvio, partimos de la definición de un objetivo y a partir de él irán encaminadas todas nuestras acciones.

Este objetivo puede cambiar en la forma, pero en el fondo siempre será el mismo: intentar que nuestros leads avancen en el funnel y finalmente conviertan a ventas.

Además de nuestro objetivo, también debemos tener en cuenta factores como nuestra propuesta de valor, nuestro buyer persona, la satisfacción del cliente, la generación de valor añadido y por supuesto, la estimación de nuestras posibilidades.

Todo esto nos servirá para darle forma a todas esas acciones de lead nurturing.

Existen varios puntos clave que debemos tener en cuenta a la hora de desarrollar nuestra estrategia:

  • Aportar contenido de valor para nuestro cliente. Y para ello debemos conocer bien sus gustos, intereses, preferencias, etc.

  • Llegar en el momento adecuado. El interés de un usuario se puede ir perdiendo conforme vaya pasando el tiempo y, por eso, tenemos que estar atentos al momento en el que el interés sea máximo. Para ello, el lead scoring es muy útil.

  • Conocer bien su comportamiento, sobre todo dentro de nuestra propia web. Uno de los errores más comunes que se producen es el de ofrecer a un cliente un producto que acaba de comprar.

  • Analizar siempre todas nuestras acciones.

El análisis

En marketing, un paso imprescindible que hay que realizar después de cada acción es el análisis.

Lo ideal es que hayamos definido con anterioridad los KPIs más importantes que debemos monitorizar para saber si nuestra campaña ha tenido éxito.

Pero, ¿cuáles pueden ser éstos cuando se trata del email marketing? 

Al final, todo dependerá de nuestros objetivos.

No obstante, hay ciertas métricas que deberíamos tener siempre a la vista:

  • Todas aquellas que tienen relación con el avance de un lead por nuestro funnel de ventas.

  • Tasa de apertura del email.

  • Interacción con el email (o CTR del email).

  • Ratio de baja en emails.

  • Entregabilidad de emails.

  • Tasa de conversión.

  • LTV (Lifetime Value).

  • Y todas aquellas que nos resulten claves para entender el éxito de nuestras acciones y campañas.

En el análisis que realicemos debemos repasar los datos obtenidos y comprobar si hemos conseguido nuestro objetivo o no.

Si no lo hemos conseguido, lo más importante es evaluar qué ha pasado para poder localizar los errores cometidos y corregirlos.

Debemos crear un sistema de mejora continua en el que analicemos los resultados para redefinir las acciones futuras en busca de la consecución de los objetivos.

Un CRM es una herramienta que nos ofrece muchísimas posibilidades de éxito para las estrategias de lead management a través del email marketing.

Normalmente, las empresas que incorporan la metodología del Inbound Marketing a través de un CRM suelen ser B2B, que venden productos caros y con procesos de venta que se alargan en el tiempo, por lo que invierten en un CRM (que en muchas ocasiones resulta ser una inversión importante) con el objetivo de proporcionar contenido de valor, intentando conseguir acortar el ciclo de compra.

Sin embargo, actualmente existen en el mercado muchos tipos de software CRM, con precios ajustados, adaptables a las necesidades de todas las empresas, incluso a las B2C y que aportarían, sin ninguna duda, importantes aumentos en las ventas gracias al lead management y el email marketing.

¿Cómo combinas tu estrategia de email marketing y tu CRM en tu empresa? ¿Lo alineas con tu estrategia inbound marketing? Cuéntanoslo en los comentarios.

Mercedes Villar Gil
Pro

Formula excelentes preguntas y suministra respuestas brillantes.

Me dedico a esto del marketing desde hace 18 años. Empecé de la mano del branding y poco a poco fui adentrándome en el apasionante mundo del marketing, hasta que descubrí su faceta más digital. Ahora hago lo que más me gusta: soy CMO y disfruto aprendiendo cada día de una disciplina que no te deja de sorprender jamás.
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