Todo profesional del marketing debe saber qué es un embudo de marketing (“marketing funnel”, en inglés) y cómo contribuye a mejorar las ventas de una marca o negocio.
En este artículo, descubrirás las diferentes fases del embudo de marketing, desde la etapa superior a la inferior. Además, te ofrecemos consejos prácticos para que aproveches sus beneficios al máximo.
¿Qué Es un Embudo de Marketing?
Un embudo de marketing en marketing digital es un modelo basado en el recorrido de los clientes (“customer journey” en inglés). Representa las etapas de compra por las que pasan tras descubrir una empresa, servicio o producto.
La forma del embudo ilustra el estrechamiento de la audiencia a medida que el recorrido del usuario avanza hacia una compra. Aunque minimices las pérdidas, es natural que algunas personas abandonen el embudo en cada fase.
Pero no te preocupes, los leads de calidad llegarán hasta el final.
En realidad, los recorridos de los clientes son variados y complejos. Pero el embudo de marketing proporciona un marco simplificado para los profesionales del marketing.
Puedes utilizarlo para:
- Comprender a tu público y adaptar tu enfoque en consecuencia.
- Identificar y abordar los puntos débiles en el customer journey.
- Contextualizar tus resultados de marketing.
Gracias a esta información, podrás crear una estrategia eficaz de marketing y, en última instancia, aumentar tus ventas.
Nota: el embudo de marketing también es conocido como embudo de compra, embudo de inbound, embudo de conversión o embudo de ventas.
Fases del Embudo de Marketing
Las etapas del embudo de marketing difieren, ya que cada empresa crea el modelo que se ajusta mejor a sus necesidades. Por ejemplo, el recorrido del cliente B2B funciona diferente al B2C funciona de diferente forma.
Uno de los modelos más utilizados es AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción.
Por el contrario, un embudo más específico, tiene este aspecto:
Sin embargo, puedes simplificar cualquier embudo de marketing en tres fases:
- Parte superior del embudo (“Top of the Funnel”, o “ToFu”): los usuarios identifican el problema que tu marca o negocio puede resolver.
- Segunda fase del embudo (“Middle of the Funnel” o “MoFu”): tus potenciales clientes quieren una solución y valoran sus opciones.
- Parte inferior del embudo (“Bottom of the Funnel” o “BoFu”): los usuarios se decantan por una solución y se convierten en tus clientes.
Aquí tienes un ejemplo práctico de un embudo de marketing:
- ToFu: un usuario lee un post en un blog sobre cómo mejorar su forma física.
- MoFu: el usuario se interesa por conseguir un rastreador de actividad física y empieza a comparar modelos.
- BoFu: decide que quiere un Fitbit y lo compra en Amazon.
A continuación, vamos a ver cómo puedes optimizar tus esfuerzos de marketing para las tres fases del embudo.
Marketing en la Fase Superior del Embudo
La parte superior del embudo (ToFu por sus siglas en inglés), es donde presentas a los usuarios tu empresa, servicio o producto y el problema que puede solucionarles.
Algunos profesionales del marketing llaman a esta etapa concienciación, atención, atracción o descubrimiento.
En teoría, quieres que entren en tu embudo tantas personas como sea posible. Cuantos más usuarios atraigas, más clientes potenciales tendrás.
Sin embargo, es crucial que no pierdas de vista la calidad, no solo la cantidad. Tus mensajes deben ser específicos, ya que de lo contrario perderás tiempo y recursos en usuarios que nunca realizarán una compra.
Para conseguirlo, debes identificar a tus clientes objetivo.
Identifica a tus Clientes Objetivo
Empieza por analizar a tus clientes actuales. ¿Qué tipo de personas han comprado ya tu producto o servicio?
Puedes descubrir esta información en Google Analytics. El informe "Demografía" incluye rangos de edad, sexo, país, ciudad, idiomas e intereses.
Aquí tienes un ejemplo:
En este ejemplo, los jóvenes de 25 a 35 años son los que tienen más probabilidades de visitar la web y realizar una compra.
Estudiando tu mercado y a tu competencia podrás recopilar más información.
Con la herramienta One2Target de Semrush, puedes consultar los siguientes datos de la audiencia de cualquiera de tus rivales y analizar hasta 20 competidores al mismo tiempo.
- Edad
- Sexo
- Tamaño del hogar
- Nivel de ingresos
- Situación laboral
- Nivel educativo
- Uso de las redes sociales
- Intereses
- Uso de dispositivos
En el ejemplo a continuación, puedes ver que Gucci es más popular entre las personas de 35 a 44 años. Mientras que Zara, Fendi, Prada y Dior tienen un público ligeramente más joven.
Esta información te ayudará a crear un buyer persona que describa a tus clientes ideales. Así podrás personalizar tus campañas de marketing para que se ajusten a las necesidades de tu audiencia.
Prueba nuestras plantillas gratuitas de cliente ideal y ponte manos a la obra.
Mejora el Reconocimiento de tu Marca
Muchas marcas utilizan la publicidad para mejorar su reconocimiento.
Sin embargo, el inbound marketing tiene un mejor retorno de la inversión en esta fase, porque conseguir llamar la atención de tu público.
Vamos a echar un vistazo a la marca de colchones Casper. Tienen un post en su blog sobre cómo conciliar el sueño rápidamente.
Su objetivo principal no es generar ventas inmediatamente. Es dar a conocer la marca entre el público objetivo (personas que quieren mejorar la calidad de su sueño) y establecerse como una autoridad en el mercado.
El artículo consigue aproximadamente 6.900 visitas orgánicas al mes desde Estados Unidos. (Probablemente, también atraiga tráfico de las redes sociales, backlinks y otras fuentes).
Las personas que se encuentran en la parte superior del embudo de marketing suelen buscar información general. Si les proporcionas esa información (y está relacionada con los productos o servicios que ofreces), darás a conocer tu marca.
La herramienta Keyword Magic Tool de Semrush te ayudará a encontrar lo que tus clientes potenciales buscan en Google.
Introduce una palabra clave amplia en torno a la que basar tu búsqueda, como un tema relacionado con tu producto o servicio.
Como ya hemos mencionado, en la parte superior del embudo, los usuarios suelen buscar información general. Así que utiliza el filtro "Intención" para centrarte en palabras clave con intención de búsqueda "Informativa".
Muchas palabras clave informativas incluyen términos interrogativos como "cómo", "qué" y "por qué". Usa el filtro "Preguntas" para encontrarlas.
Por ejemplo, Casper podría escribir un artículo en su blog en torno a la palabra clave "qué es la apnea del sueño" para conseguir que más usuarios entren en su embudo de marketing.
También es útil echar un vistazo a las principales páginas de tus competidores. Ver las palabras clave a las que se dirigen o posicionan en Google puede darte nuevas ideas. Puedes analizar las páginas de tus competidores con la herramienta Investigación orgánica de Semrush.
Empieza por introducir el dominio de un rival, elegir tu país y hacer clic en "Buscar".
Después, ve a la pestaña "Páginas" y vuelve a filtrar por intención "Informativa".
Verás las páginas posicionadas por palabras clave informativas, ordenadas por el tráfico orgánico estimado, de mayor a menor.
Los resultados te darán nuevas ideas de contenido para la parte superior del embudo.
El siguiente paso es redactar contenido optimizado para SEO de calidad. De esta forma, te posicionarás mejor en Google y más usuarios entrarán en tu embudo de marketing.
Puedes utilizar un enfoque similar para atraer a tu audiencia en YouTube. Lleva a cabo una búsqueda de palabras clave para YouTube para averiguar qué vídeos buscan tus clientes potenciales en la parte superior del embudo. A continuación, crea vídeos de calidad que se posicionen en las SERP.
Sin embargo, las búsquedas orgánicas no son el único canal con el que puedes dar a conocer tu marca. Tienes otras opciones como:
- Relaciones públicas digitales: consigue cobertura mediática en las webs que visitan tus potenciales clientes.
- Marketing en redes sociales: crea contenido atractivo con el que tu audiencia pueda interactuar en las redes sociales.
- Comunidades online: responde a las preguntas de tus clientes en webs como Reddit y Quora.
- Guest blogging: escribe artículos informativos en webs que visite tu público.
- Eventos: participa o dirige eventos a los que asista tu público objetivo.
- Newsletters: ponte en contacto con los clientes potenciales que se hayan inscrito a tu newsletter.
Solo ten cuidado con no dispersarte demasiado, es más eficaz centrarse en una o dos tácticas. Sobre todo cuando estás empezando.
La mejor estrategia a seguir dependerá de tu buyer persona y los recursos de los que dispongas. Monitorizar tus esfuerzos te ayudará a invertir tu tiempo de la forma más eficaz posible.
Consejo: indica a tus lectores qué hacer a continuación mediante CTA (llamadas a la acción). Por ejemplo, anima a los lectores del blog a suscribirse a tu newsletter o a seguirte en las redes sociales. Así, tu marca permanecerá en su radar.
Marketing en la Segunda Fase del Embudo
La parte media del embudo (MoFu por sus siglas en inglés ) es donde las personas identifican un problema e investigan soluciones. En esta fase, quieren saber qué producto o servicio es el más adecuado para ellos.
Por ejemplo, un usuario cree que le vendría bien comprar un colchón nuevo. Pero no sabe qué tamaño o tipo necesita.
Algunos profesionales del marketing dividen esta fase en interés y consideración. O algo similar, como deseo y evaluación.
Ofrece Información a tus Clientes Potenciales
En esta fase del embudo de marketing, debes informar a tus potenciales clientes y guiarles hasta tomar la decisión de comprar. Para ello, deberás explicarles como te diferencias de la competencia.
Tu equipo de atención al cliente debe estar siempre disponible para responder directamente a las preguntas de los usuarios. Los chats online suelen ser la opción más cómoda para los clientes, pero el teléfono, el correo electrónico y las redes sociales también son una buena opción.
También puedes ofrecerles recursos auto-servicio.
Muchos profesionales del marketing opinan que las guías prácticas, las reseñas detalladas y los casos de estudio son la clave para conseguir nuevos clientes. Mientras que los casos de éxito ayudan a avanzar a los prospectos a través del embudo.
Por ejemplo, Casper tiene una guía de comparación de tamaños de colchones.
Además de ayudar a los usuarios que ya están en la web, atrae clientes potenciales a través de varios canales.
El artículo consigue más de 167.000 visitas orgánicas al mes desde Google y 1.901 backlinks atraen tráfico de otras webs (además de ser beneficiosos para el SEO).
Casper también tiene un cuestionario sobre colchones y otros recursos para sustentar a los clientes potenciales en esta fase del embudo.
Identifica las principales preguntas y preocupaciones de tu audiencia mediante una búsqueda de palabras clave.
En la herramienta Keyword Magic Tool de Semrush, introduce una palabra clave en torno a la que basar tu búsqueda. Como antes.
Pero esta vez, filtra por intención "Comercial".
La gente utiliza palabras clave comerciales para buscar productos o servicios. A menudo contienen términos como "comparar", "vs.", "cuál", "alternativas" o "mejor".
Para comprobar el contenido comercial de un competidor, puedes introducir su dominio en la herramienta Investigación Orgánica.
Luego ve a la pestaña "Páginas" y filtra por intención "Comercial", verás las URL posicionadas por palabras clave comerciales.
Una de las páginas MoFu con mejores resultados es una guía "king vs. california king", una comparativa de dos colchones de distintos tamaños.
Los profesionales del marketing de Casper podrían conseguir parte del tráfico de Amerisleep creando una versión mejorada de su guía.
Pero no solo eso, sino que deberían crear la mejor versión posible de la guía. Para ello, pueden echar un vistazo a los tres primeros resultados de la SERP (página de resultados del buscador) para hacerse una idea de lo que buscan sus clientes potenciales.
Consejo: ahorra tiempo con la herramienta SEO Content Template de Semrush. Te ofrece sugerencias de redacción basadas en los 10 primeros resultados de tus palabras clave objetivo.
Gestiona tu Reputación Online
Los usuarios no siempre acudirán a ti en busca de consejo. También contrastarán la información que tienen de tu negocio o marca con su círculo cercano, influencers y expertos del sector.
Por eso es tan importante la gestión de la reputación online. De esta forma, conseguirás reseñas positivas, cobertura mediática y tendrás un plan de acción contra las críticas. Además, generarás confianzas entre tus clientes potenciales y tus ventas aumentarán.
Por ejemplo, si buscas "mejores marcas de colchones", verás opiniones y recomendaciones.
Los profesionales del marketing de Casper tendrán que asegurarse de que su marca se encuentra entre las principales opciones y su reputación es positiva.
Pueden hacerlo consiguiendo opiniones en:
- Su web.
- Su Perfil de empresa en Google.
- Plataformas de reseñas de terceros, como Trustpilot.
Y colaborando con medios relevantes para su marca.
Por ejemplo, Casper ha obtenido artículos en Trustpilot, Amazon y otras webs de opiniones de colchones. Probablemente como resultado de sus esfuerzos de PR online.
Para identificar el estado de tu reputación online, busca el nombre de tu marca en Google. Mira las reseñas y los resultados de terceros que aparezcan: ¿son positivos?
A continuación, busca palabras clave comerciales como "mejor [producto]" o "[servicio] opiniones".
- ¿Se menciona tu marca en las páginas mejor posicionadas?
- Si es así, ¿se hace referencia a ella positivamente?
- Si no es así, ¿qué puedes hacer para solucionarlo?
En esta fase del embudo, te resultará útil contar con la aplicación Media Monitoring en tu kit de herramientas digitales. Con ella, podrás rastrear las menciones de tu marca en Internet e identificar si tienen un sentimiento positivo o negativo.
Si tienes un negocio local, puedes utilizar la herramienta de Review Management de Semrush para monitorizar tus reseñas y mejorar tus listados.
Marketing en la Fase Inferior del Embudo
La parte inferior del embudo (“BoFu” por sus siglas en inglés) es donde los clientes potenciales se convierten en clientes. También se conoce como fase de compra, decisión, conversión o acción.
Llegados a este punto, los clientes potenciales ya han investigado tu producto o servicio y están listos para realizar una compra.
Si aún no han elegido un proveedor, es probable que se dirijan a Google y busquen palabras clave transaccionales como:
- "Comprar colchón"
- "Tienda de colchones cerca de mí"
- "Cubrecolchón de espuma viscoelástica tamaño king"
Si ya han elegido un proveedor, irán directamente a tu web o buscarán una palabra clave de navegación como "colchón Casper".
El objetivo es aparecer en estas SERP y conseguir clics.
- El SEOes la forma de aparecer más arriba en los resultados de búsqueda no pagados (orgánicos). Es una estrategia a largo plazo que puede atraer a usuarios en todas las fases del embudo.
- El PPC es la forma de aparecer más arriba en los resultados de las búsquedas de pago. Puede ofrecer resultados casi inmediatos. Muchos profesionales del marketing lo utilizan para atraer clientes potenciales en la parte inferior del embudo.
Generalmente, una combinación de ambos ofrece los mejores resultados. Esta guía de SEO vs. PPC te ayudará a encontrar el equilibrio adecuado.
En cualquier caso, necesitas crear landing pages de calidad.
Crea Landing Pages que Capten la Atención de los Usuarios
Las landing pages son las páginas que finalmente convencen a los usuarios para que compren en tu web.
La calidad de una landing page afecta a su posicionamiento orgánico y de pago, además de a su tasa de conversión (el porcentaje de visitantes que siguen adelante con una compra).
Este paso es crucial. Optimiza tus landing pages para tus palabras clave objetivo, reduce los elementos que puedan impedir las compras y refuerza a tus clientes para que tomen la decisión correcta.
Aquí tienes una de las páginas de producto de Casper y algunas de las técnicas de CRO (optimización de la tasa de conversión) que utiliza la marca para maximizar sus ventas.
Consigue sugerencias para tus landing pages con On Page SEO Checker de Semrush. Te dará ideas para mejorar tu contenido, la experiencia de usuario y mucho más.
Consejo: los clientes que abandonan el embudo en esta fase son buenos candidatos para el retargeting. Es decir, anunciar tus productos y servicios a aquellas personas que estuvieron investigando tu marca, pero finalmente no realizaron una compra.
Convierte a tus Clientes en Clientes Leales
El recorrido del cliente no debe terminar después de que haga una compra. La parte inferior del embudo incluye también la fase de fidelización.
Una relación continuada con tus clientes hace que sea más probable que vuelvan a comprar y recomienden tu marca a otras personas.
El objetivo es crear un ciclo continuo de ventas que atraiga a más usuarios a tu embudo de marketing.
Los programas de fidelización y retención de clientes desempeñan aquí un papel crucial. Incentivan a los clientes para que repitan sus compras y recomienden tu marca.
Pero los programas de fidelización no funcionan para todas las empresas.
Aun así, siempre puedes ofrecer un gran servicio posventa. Tanto en forma de atención al cliente como de contenido post-compra.
La guía de mantenimiento de colchones de Casper es un gran ejemplo. Ayuda a los clientes a obtener los mayores beneficios de su compra. Además de mejorar la satisfacción de sus clientes, genera confianza.
Mantén el interés de tus clientes compartiendo contenido relevante a través de redes sociales, newsletters y otros canales. Así, no podrán olvidarse de ti incluso mucho después de que hayan realizado una compra.
Métricas del Embudo de Marketing
Cuando crees tu embudo de marketing, fija objetivos para cada fase. Te ayudará a identificar los puntos débiles y a medir el crecimiento.
El mejor enfoque dependerá de tu estrategia. Sin embargo, aquí tienes algunas métricas que puedes usar para monitorizar tu embudo de marketing:
| Métrica | Descripción | |
| Parte superior del embudo | Páginas vistas | Cuántas visitas consiguen tus páginas |
| Impresiones | Cuántas veces aparecen tus listados SERP o tus post en redes sociales ante los usuarios | |
| Porcentaje de clics (CTR) | El porcentaje de impresiones que dan lugar a clics | |
| Compromiso | El número de interacciones con tu contenido | |
| Mitad del embudo | Tiempo en la página | Cuánto tiempo pasan los visitantes en tu contenido |
| Tasa de rebote | El porcentaje de personas que entran y salen de una página y la abandonan sin realizar una acción específica | |
| Clasificación de estrellas de Google | Tu valoración media en tu Perfil de Empresa en Google | |
| Parte inferior del embudo | Tasa de conversión | Porcentaje de visitas a landing pages que resultan en una venta |
| Retorno de la inversión publicitaria (ROAS) | Los ingresos de la campaña publicitaria menos los costes de la campaña publicitaria es igual al ROAS |
Puedes medir la mayoría de las métricas del embudo de marketing con Google Analytics. Consulta nuestra guía sobre Google Analytics de Google Analytics para descubrir cómo hacerlo.
Diferentes Tipos de Embudos de Marketing
Los distintos tipos de embudos de marketing se centran en tácticas u objetivos específicos.
Por ejemplo:
Los embudos de marketing digital se centran en la actividad online. No incluyen tácticas ni objetivos offline.
Los embudos de marketing de contenidos se centran en los contenidos con los que los usuarios interactúan a lo largo de su viaje. Te ayudarán a crear una estrategia de contenidos cohesionada y eficaz.
Otros tipos de embudos que también pueden ayudar a tu negocio son:
- Los embudos de conversión esbozan la ruta hacia una acción específica del usuario. Como la suscripción a una newsletter o la solicitud de una demo.
- Los embudos de compra/cliente describen los pasos desde que un usuario descubre una marca hasta que realiza una compra. Pero no se centran necesariamente en tácticas y objetivos de marketing.
- Los embudos de ventas o embudos de generación de leads también describen los pasos desde la concienciación hasta la compra. Pero se centran en los procedimientos y objetivos de ventas.
A veces, la gente utiliza estos términos (y otros) indistintamente. Pero si empleas varios embudos en tu negocio, es útil definirlos individualmente.
El Embudo de Marketing Vs. el Modelo Flywheel
El recorrido del cliente no es tan lineal como sugiere el embudo de marketing. Algunos expertos han intentado crear modelos más precisos.
Una de las alternativas más populares es el modelo flywheel.
Su forma circular enfatiza cómo cada fase influye en las demás. Las mejoras en un área hacen que toda la circunferencia gire más deprisa, potenciando el crecimiento empresarial.
Del mismo modo, la fricción en una sección puede ralentizar el proceso.
El número y los nombres de las secciones varían. Pero el modelo "Atraer, Interactuar, Deleitar" es popular. Esto es lo que ocurre en cada fase:
- Atraer: las empresas llaman la atención de los usuarios a través del inbound marketing. (En lugar de a través de canales de marketing salientes, como la publicidad).
- Interactuar: los potenciales clientes se comprometen a su manera y ritmo. Los profesionales del marketing les proporcionan todos los recursos que necesitan, dondequiera que los necesiten.
- Deleitar: las empresas ofrecen un servicio al cliente excelente y ayudan a los clientes a sacar el máximo partido de sus compras. Construyen y mantienen relaciones sólidas.
A diferencia del embudo de marketing, que sitúa a los clientes al final, el modelo flywheel sitúa a los clientes en el centro.
Los clientes no deberían ser el resultado, sino que a través de su lealtad y compromiso, son la fuerza impulsora del crecimiento empresarial.
Algunos profesionales del marketing consideran que este modelo es el enfoque del futuro. Pero muchas empresas siguen utilizando (y beneficiándose) del embudo tradicional.
Crea tu Embudo de Marketing
Crear un embudo de marketing implica algo más que trazar las fases.
Tienes que pensar detenidamente en tus clientes objetivo: cómo cambian sus necesidades a medida que avanzan hacia una compra y cómo puedes satisfacerlas.
Pero una estrategia del marketing sin datos es solo una conjetura. Por eso muchos profesionales del marketing usan Semrush.
El kit de herramientas de marketing digital de Semrush te proporciona la información que necesitas para comprender a tu audiencia y adaptar tu estrategia. En cada fase del camino.